淺談客戶(hù)關(guān)系管理研究論文范文

　　在企業(yè)管理活動(dòng)中，客戶(hù)關(guān)系管理理論作為新的管理思想，強(qiáng)調(diào)了對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系的保持與提升，從而達(dá)到長(zhǎng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意，甚至客戶(hù)忠誠(chéng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的客戶(hù)關(guān)系管理論文，供大家參考。

　　客戶(hù)關(guān)系管理論文篇一：淺談客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)中的作用

　　摘要

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶(hù)，保留現(xiàn)有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)作為一種新型的現(xiàn)代管理模式，體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。本文主要介紹客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的產(chǎn)生及內(nèi)涵，結(jié)合龍之脊圖書(shū)有限公司的具體情況，論述客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在企業(yè)中的作用，如何把客戶(hù)滿(mǎn)意上升到客戶(hù)忠誠(chéng)。

　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系管理，管理學(xué)，工商管理學(xué)

　　1引言

　　客戶(hù)關(guān)系管理(Customer relation Management)是企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解及區(qū)別客戶(hù)，組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技相結(jié)合的管理模式，它將企業(yè)的客戶(hù)看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和全面的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，與客戶(hù)建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，并能篩選出好的顧客。究其實(shí)質(zhì)，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶(hù)作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意地為客戶(hù)服務(wù)，圍繞著客戶(hù)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　2 客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

　　2.1客戶(hù)關(guān)系管理的定義

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程。CRM是一套先進(jìn)的管理系統(tǒng)及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并與客戶(hù)建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶(hù)，保留現(xiàn)有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。

　　2.2客戶(hù)關(guān)系管理的管理要素

　　(1)客戶(hù)關(guān)系管理的核心管理思想

　　首先是把客戶(hù)作為最重要的資源之一;其次、全面管理企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系，不僅包括銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)生的各種關(guān)系，還包括售后服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的各種關(guān)系;第三，進(jìn)一步延伸了企業(yè)供應(yīng)鏈管理，將客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的快速反應(yīng)，同時(shí)也幫助企業(yè)減少營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)，通過(guò)新的扁平化的營(yíng)銷(xiāo)體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低成本。

　　(2)客戶(hù)關(guān)系管理軟件

　　結(jié)合了先進(jìn)的管理思想，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為CRM構(gòu)筑的信息平臺(tái)。

　　(3)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

　　根據(jù)CRM軟件所支持的方式，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，才能形成最終為企業(yè)帶來(lái)效益的CRM管理系統(tǒng)。

　　3客戶(hù)關(guān)系管理的作用

　　3.1提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

　　很多企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)、贈(zèng)券、返利等項(xiàng)目，期望通過(guò)“賄賂”客戶(hù)得到自己需要的顧客忠誠(chéng)度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對(duì)待和服務(wù)，企業(yè)如果通過(guò)提供超乎客戶(hù)期望的可靠服務(wù)，將爭(zhēng)取到的客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)客戶(hù)，就可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客可以借助于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。我們要樹(shù)立“客戶(hù)至上”的意識(shí)，通過(guò)與客戶(hù)建立起一種長(zhǎng)久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿(mǎn)足， 顧客才能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

　　3.2建立商業(yè)進(jìn)入壁壘

　　換句話(huà)說(shuō)，CRM更看重的是客戶(hù)忠誠(chéng)。促銷(xiāo)、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進(jìn)入壁壘，且極易被對(duì)手模仿?？蛻?hù)滿(mǎn)意是一種心理的滿(mǎn)足，是客戶(hù)在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度;客戶(hù)忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，可以促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的忠誠(chéng)才是最重要的，滿(mǎn)意并不是客戶(hù)關(guān)系管理的根本目的。CRM系統(tǒng)的建立，使對(duì)手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走客戶(hù)，則需要更長(zhǎng)的時(shí)間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，顧客的忠誠(chéng)度將大大搞高。

　　3.3創(chuàng)造雙贏的效果

　　CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻?hù)關(guān)系管理對(duì)客戶(hù)和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，CRM的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔?，更?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)CRM可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向。

　　3.4降低營(yíng)銷(xiāo)成本

　　過(guò)去每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)都是為了滿(mǎn)足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶(hù)的需要，不是以客戶(hù)為核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)降低效率，從而增加營(yíng)銷(xiāo)成本?，F(xiàn)在企業(yè)實(shí)施CRM管理系統(tǒng)，通過(guò)現(xiàn)有的客戶(hù)、客戶(hù)維系及追求高終身價(jià)值的客戶(hù)等措施促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，節(jié)約了銷(xiāo)售費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、客戶(hù)溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯(cuò)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　4龍之脊圖書(shū)有限公司客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀及分析

　　4.1龍之脊公司簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程

　　龍之脊圖書(shū)有限公司始建于一九九五年，是國(guó)家新聞出版總署登記批準(zhǔn)發(fā)證的總發(fā)行單位，注冊(cè)資金2000萬(wàn)，集圖書(shū)發(fā)行、圖書(shū)管理軟件開(kāi)發(fā)等為一體的大型教育服務(wù)企業(yè)。公司以北京為基地，在廣東、江蘇、福建、山東、湖北、河南、遼寧、甘肅、湖南、云南等22個(gè)省、市省會(huì)城市設(shè)立了辦事處，建立了龐大而完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成了面向全國(guó)、連鎖經(jīng)營(yíng)的巨大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，龍之脊始終堅(jiān)持“千錘百煉，重諾輕利”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“全心全意為客戶(hù)著想，全心全意為職員服務(wù)”的思想，根植于博大精深的中華大地，傾心于民族文化的發(fā)揚(yáng)光大，專(zhuān)注于國(guó)民素質(zhì)的培養(yǎng)提高，致力于科學(xué)技術(shù)的傳播發(fā)展。

　　4.2龍之脊圖書(shū)有限公司客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀和分析

　　(1)從戰(zhàn)略上分析，龍之脊公司分為在后方提供產(chǎn)品和服務(wù)的支持系統(tǒng)和奮斗在一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，我們需要注意以下幾個(gè)方面：在理念上，公司要真正的樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向，這體現(xiàn)在龍之脊公司就是以客戶(hù)來(lái)劃分營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的部門(mén)，有專(zhuān)門(mén)針對(duì)小學(xué)的，初中的，高中的，大學(xué)的，這樣就能更好的了解客戶(hù)需求，真正的滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化化需求;在公司的結(jié)構(gòu)上，不僅僅是管理層或者一線(xiàn)員工有這種以客戶(hù)為中心的理念，而應(yīng)該從公司的最高管理者，到公司的生產(chǎn)部門(mén)，到最后一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，都要確立顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的理念，當(dāng)公司每個(gè)人都去追求客戶(hù)忠誠(chéng)的時(shí)候，這樣就轉(zhuǎn)化成龍之脊公司的一種巨大的管理競(jìng)爭(zhēng)力了。

　　(2)在圖書(shū)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，龍之脊經(jīng)常采取低價(jià)，這樣對(duì)企業(yè)是不利的?？蛻?hù)關(guān)系管理是以顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)為核心的，是通過(guò)提高顧客的信任水平和忠誠(chéng)度來(lái)提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。客戶(hù)關(guān)系管理的理念將顧客視為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善產(chǎn)品服務(wù)和深入的顧客分析來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，來(lái)提升現(xiàn)顧客的價(jià)值，吸引和保留高價(jià)值顧客。對(duì)應(yīng)龍之脊公司來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該從客戶(hù)利益出發(fā)，完善公司產(chǎn)品，深入分析顧客需求，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，加強(qiáng)售后服務(wù)，這樣才能更好的提升企業(yè)效率和利潤(rùn)水平。

　　(3)客戶(hù)資料的管理。在龍之脊公司里有一套辦公平臺(tái)的軟件，里面有一項(xiàng)客戶(hù)資源管理，其中有專(zhuān)門(mén)填寫(xiě)客戶(hù)信息的地方，包括客戶(hù)的姓名、電話(huà)、家庭住址、愛(ài)好等等，而且每次一線(xiàn)員工見(jiàn)了客戶(hù)之后，都需要填寫(xiě)一張客戶(hù)聯(lián)絡(luò)進(jìn)展表，這里面也包括方方面面的內(nèi)容，然后企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)這些一線(xiàn)材料制定決策，這樣就真正的體現(xiàn)出價(jià)值。也就是說(shuō)，公司剛開(kāi)始不要把攤子鋪的過(guò)大，比如建立一個(gè)龐大繁雜、面面俱到的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理也是一個(gè)全員的概念，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，顧客關(guān)系的建立、維護(hù)、提升、穩(wěn)固不是一線(xiàn)人員單個(gè)人所能完成的，是企業(yè)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)有機(jī)協(xié)作的產(chǎn)物。

　　5對(duì)龍之脊公司客戶(hù)關(guān)系管理的建議

　　如何在客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候更好的實(shí)施，使實(shí)施的效果很好，這也是在不斷地實(shí)踐中進(jìn)步和發(fā)展的。通過(guò)龍之脊公司在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際，我們可以更好的學(xué)習(xí)到應(yīng)該如何有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。

　　5.1要把客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)成是一種戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)

　　客戶(hù)關(guān)系管理是一種戰(zhàn)術(shù)還是一種戰(zhàn)略的選擇是一個(gè)根本性的問(wèn)題。不同視角，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的效果大相徑庭。許多企業(yè)將客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)作一種時(shí)髦的工具，相關(guān)的應(yīng)用也只停留在表面的、淺顯的層次上。

　　比如，很多企業(yè)在收集了很多信息，構(gòu)建了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)之后，只是簡(jiǎn)單地用作客情關(guān)系的維護(hù)，比如客戶(hù)過(guò)生日買(mǎi)點(diǎn)小禮物呀、逢年過(guò)節(jié)郵寄一個(gè)賀卡或者發(fā)個(gè)短信問(wèn)候一下，做得稍微好一點(diǎn)的是將企業(yè)的新產(chǎn)品介紹給客戶(hù)，輔助企業(yè)的銷(xiāo)售等。

　　這個(gè)例子正是龍之脊的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，很顯然這樣，客戶(hù)關(guān)系管理的效果是達(dá)不到的，所有的公司都可以這么做，都容易效仿，所以是沒(méi)有預(yù)期效果的，如何真正意義的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理，就必須所有的員工一起承擔(dān)。

　　真正的以客戶(hù)為導(dǎo)向，就不會(huì)向上面所說(shuō)的僅僅局限于簡(jiǎn)單的客情維護(hù)，我們要在與客戶(hù)的溝通中配合公司的產(chǎn)品，給客戶(hù)帶去公司的新項(xiàng)目，真正的為客戶(hù)著想，為客戶(hù)帶去切身利益，這樣才能有實(shí)質(zhì)性的效果。

　　5.2客戶(hù)關(guān)系管理的理念不是僅僅單純的追求銷(xiāo)售額

　　銷(xiāo)售額的提升、利潤(rùn)的獲取是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的終極目標(biāo)，但是將客戶(hù)關(guān)系管理直接作為提升企業(yè)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額的手段與路徑就陷入了誤區(qū)，銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升應(yīng)當(dāng)是建立在客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度之上的。有時(shí)候，很多企業(yè)認(rèn)為降低價(jià)格和更多的促銷(xiāo)措施是吸引顧客的關(guān)鍵?，F(xiàn)實(shí)證明，這確實(shí)會(huì)吸引一部分的顧客，但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的顧客更看重企業(yè)帶給他們的超值服務(wù)，以及良好的企業(yè)形象。單純的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)措施反倒易于讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

　　龍之脊在新疆的市場(chǎng)中，常常和其他公司打價(jià)格戰(zhàn)，有時(shí)候利用低價(jià)可以吸引一部分顧客，而且優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等措施也能讓顧客滿(mǎn)意，可是等到下一次業(yè)務(wù)來(lái)臨的時(shí)候，只要?jiǎng)e的公司價(jià)格更低，也實(shí)行低價(jià)策略，客戶(hù)就很可能又選擇別的公司，對(duì)別的公司滿(mǎn)意。這說(shuō)明這種以低價(jià)方式來(lái)贏得的顧客，雖然一時(shí)搶占了市場(chǎng)，但是只是一時(shí)的，這種采取低價(jià)銷(xiāo)售贏得的客戶(hù)并不等于贏得了顧客忠誠(chéng)。

　　5.3我們追求規(guī)模，但是對(duì)企業(yè)最重要的是價(jià)值

　　龍之脊公司在新疆存在一種情況，就有一大批的忠誠(chéng)顧客，也有很大的市場(chǎng)規(guī)模，但都面臨著一個(gè)問(wèn)題—公司不賺錢(qián)，可持續(xù)發(fā)展投入不足。究其原因，就在于公司一直在盲目地開(kāi)發(fā)顧客，而沒(méi)有尋找到正確的有價(jià)值的顧客。客戶(hù)關(guān)系管理的核心是顧客，但并不是所有與企業(yè)或者員工發(fā)生聯(lián)系的企業(yè)或個(gè)人都是企業(yè)追求的顧客。這常常讓龍之脊公司走入一個(gè)誤區(qū)，與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的良好愿望，但是在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)是永遠(yuǎn)做不到的，也沒(méi)有也沒(méi)有必要這樣做，更缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　在客戶(hù)中，有一部分顧客永遠(yuǎn)都是交易型顧客，很難建立顧客忠誠(chéng)，他們更多地關(guān)心商品的價(jià)格，在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，他們會(huì)首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購(gòu)物選擇;當(dāng)他們進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)進(jìn)行同樣的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，權(quán)衡自己的利益得失，選擇價(jià)格最低的那家商店，他們的轉(zhuǎn)換成本較低，因此企業(yè)無(wú)法與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。

　　5.4公司應(yīng)該把客戶(hù)管理管理當(dāng)做一項(xiàng)工程，是需要長(zhǎng)期投資的

　　有時(shí)候，很多企業(yè)期待建立一個(gè)軟件、建立一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)，就能立馬看到收益，就能感覺(jué)到提升，但是實(shí)質(zhì)上，這些企業(yè)往往事與愿違。為什么呢?企業(yè)首先要明白客戶(hù)關(guān)系管理軟件只是一個(gè)工具，它并不能解決客戶(hù)關(guān)系管理中的一些核心問(wèn)題。而客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，一旦開(kāi)始實(shí)施，就需要在組織、人力、相關(guān)流程、資源配置、企業(yè)文化等方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，否則難以真正成功。這就需要企業(yè)長(zhǎng)期的投資。

　　因此，企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要首先洞察客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)，然后針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況，從而具體實(shí)施，而且這是一項(xiàng)工程，需要公司的長(zhǎng)期堅(jiān)持，只有從公司的各個(gè)層次都進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，就可以真正的成功。

　　客戶(hù)關(guān)系管理論文篇二：客戶(hù)關(guān)系管理

　　隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)正在改變企業(yè)、家庭以及個(gè)人的管理和生活方式。在這種新興的商務(wù)方式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)管理等都將產(chǎn)生很大的變化。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的管理理論與方法的研究，是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。本文在分析傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，深入地探討了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過(guò)程中可以采取的客戶(hù)關(guān)系管理策略。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù);客戶(hù)關(guān)系管理;管理策略

　　1.1 引言

　　萊斯特﹒溫德曼的名字與“直銷(xiāo)之父”息息相關(guān)。溫德曼在20世紀(jì)中葉創(chuàng)造了直銷(xiāo)的模式，他第一個(gè)考慮了如何將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最精確地與可能接受它的客戶(hù)相對(duì)應(yīng)，如何對(duì)特定產(chǎn)品和客戶(hù)使用最的營(yíng)銷(xiāo)工具。這動(dòng)搖了自工業(yè)化以來(lái)一直大行其道的大眾營(yíng)銷(xiāo)觀念。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的直接營(yíng)銷(xiāo)，溫德曼為“如何讓客戶(hù)掏腰包”這一企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)。CRM的黃金年代是1993年。唐﹒佩伯斯(Don Peppers)和馬撒﹒羅杰斯(Martha Royers)發(fā)表了《一對(duì)一的未來(lái)》(The One to One Future ),并在書(shū)中提出了建立和管理客戶(hù)關(guān)系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進(jìn)一步探討了CRM這個(gè)主題，戴維斯和派恩﹑哈默和錢(qián)皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪?shù)榷紝?duì)CRM的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的定義，并沒(méi)有一個(gè)確切的概念，它只是一項(xiàng)管理原則，企業(yè)可以以此為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，并從客戶(hù)身上賺取價(jià)值。因此，CRM成為所有企業(yè)的一項(xiàng)修煉，而不是可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的。CRM這個(gè)管理原則的中心是什么呢?那就是以客戶(hù)為中心。提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，使企業(yè)在這些客戶(hù)身上實(shí)現(xiàn)雙贏，加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)的提升。

　　企業(yè)的電子商務(wù)化，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念發(fā)生了很大的變化，主要是：

　　1) 企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變。以客戶(hù)為中心，是企業(yè)商務(wù)電子化為其帶來(lái)的，發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外深刻轉(zhuǎn)變的結(jié)果，即企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶(hù)轉(zhuǎn)變。

　　2) 企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。以客戶(hù)為中心，帶來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)的跨越性實(shí)現(xiàn)。

　　3) 加強(qiáng)企業(yè)管理流程再造與資源整合。這是由內(nèi)而向的深刻變化，以及管理理念的更新，這種變化促使企業(yè)在處理與客戶(hù)關(guān)系時(shí)，開(kāi)始通過(guò)先進(jìn)的軟件和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶(hù)的挖掘和研究，以改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、盈利性和忠誠(chéng)度，并縮減銷(xiāo)售周期的銷(xiāo)售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新市場(chǎng)的新渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。正如通用汽車(chē)公司的總裁杰克﹒史密斯所說(shuō)：“要把所有的一切----全部的資產(chǎn)、決策都集中在客戶(hù)身上。他們才是成敗的最終裁判。”

　　2.1 電子商務(wù)的概念

　　隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越明朗化，那么，什么是電子商務(wù)呢?

　　對(duì)于電子商務(wù)的定義，時(shí)至今日也沒(méi)有最終的標(biāo)淮定論。有一類(lèi)定義，主要是美國(guó)信息技術(shù)廠商提出的，可以歸納為：電子商務(wù)是一種商務(wù)活動(dòng)的新形式，它通過(guò)采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)裝置替代傳統(tǒng)交易過(guò)程中介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)的全過(guò)程無(wú)紙化，并達(dá)到高效率、低成本、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化等目的。

　　北京中美華管理科學(xué)研究院院長(zhǎng)、上海浦東經(jīng)理人才進(jìn)修學(xué)院院長(zhǎng)、上海三元企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)、被稱(chēng)為“企業(yè)再造專(zhuān)家”的張俊杰教授對(duì)電子商務(wù)所下的定義是這樣的。所謂電子商務(wù)(Electronic Commerce)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)(買(mǎi)賣(mài))過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易(買(mǎi)賣(mài))。

　　電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

　　電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)本身所具有的開(kāi)放性、全球性、低成本和高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價(jià)值，它不僅會(huì)改變公司本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。

　　在這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下，客戶(hù)可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。為什么呢?在Internet和現(xiàn)代化物流的支持下，客戶(hù)通過(guò)Internet完全可以有效地了解到所需產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的資料?，F(xiàn)代物流完善的配送系統(tǒng)也促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，更可以這樣說(shuō)，物流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，只有在物流配送系統(tǒng)速度快、準(zhǔn)確率高、安全有保障等的情況下，電子商務(wù)才能健康，快速地發(fā)展。在現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)的支持下，客戶(hù)參與商業(yè)過(guò)程的行為也大大增加。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理將扮演什么樣的角色呢?

　　2.2 客戶(hù)關(guān)系管理的概念

　　首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想決定了在電子商務(wù)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理依然是企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，企業(yè)只有在擁有一定規(guī)模的真實(shí)客戶(hù)的情況下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增長(zhǎng)率，企業(yè)才能發(fā)展。所以在電子商務(wù)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理同樣非常重要。

　　在電子商務(wù)形式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的變化;企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由于信息網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)而變得更加激烈。但是不管商務(wù)形式如何發(fā)展，企業(yè)要想保持與發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都必須盡可能地提高顧客的滿(mǎn)意度，建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。只有贏得顧客才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)利。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的策略顯得更加重要。

　　3 電子商務(wù)環(huán)境中客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)

　　電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)上利用信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)新的一種新興的顧客滿(mǎn)意管理。因此，電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理既有區(qū)別又有聯(lián)系。

　　3.1 電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的共性

　　雖然電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理與傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比有很大的優(yōu)勢(shì)，但是兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。

　　1、目的一致

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理有著相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，只不過(guò)借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目的。

　　2、作用相同

　　無(wú)論是在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理都是為了更好地了解和滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求和欲望，樹(shù)立以顧客為中心、以顧客為向?qū)У姆?wù)觀念，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立于不敗之地。

　　3.2 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的特征

　　1、靈活性

　　與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的靈活性，這種靈活性既含有時(shí)間概念也含有空間概念。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，企業(yè)將能真正實(shí)現(xiàn)“365*25'”服務(wù)模式，時(shí)差不再給世界不同區(qū)域之間的業(yè)務(wù)往來(lái)帶來(lái)阻礙。不同地區(qū)、不同國(guó)家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間可以隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)業(yè)務(wù)往來(lái)。由于這種新興的商務(wù)方式極大地方便了顧客，顧客的滿(mǎn)意度將隨著這種商務(wù)方式的發(fā)展而自發(fā)提高。

　　2、自動(dòng)性

　　與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理可以充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，企業(yè)可以真正的實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化客戶(hù)關(guān)系管理。在傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理中，我們經(jīng)常要請(qǐng)顧客填列基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格、商品質(zhì)量反饋等問(wèn)卷，所有這些紙質(zhì)原始資料還需要很多人工來(lái)進(jìn)行整理、處理、分析，既影響效率又容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。而在電子商務(wù)環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)資料直接輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，然后利用網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，并且利用

　　3、互動(dòng)性

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的雙向?qū)υ?huà)溝通模式。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)。所有這些都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)雙向?qū)υ?huà)。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客提供更加滿(mǎn)意的服務(wù)。

　　4 客戶(hù)關(guān)系管理策略

　　與傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理相似，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。處于不同的階段，企業(yè)所應(yīng)采取策略的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

　　4.1 售前客戶(hù)關(guān)系管理策略

　　4.1.1 客戶(hù)建檔策略

　　客戶(hù)建檔策略是通過(guò)為客戶(hù)建立檔案來(lái)掌握顧客的個(gè)別特征信息，如性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等，以此了解客戶(hù)的消費(fèi)傾向。在傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理中，已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始采用類(lèi)似的策略了;然而在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過(guò)充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源共享、數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以把“客戶(hù)建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，當(dāng)客戶(hù)第一次把自己的基本資料輸入檔案庫(kù)之后，此數(shù)據(jù)不但應(yīng)該是永久保存的，而且更重要的是它應(yīng)該是本企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，甚至本集團(tuán)的各個(gè)企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能達(dá)到企業(yè)更新顧客檔案的目的，又可以極大地方便顧客，而不會(huì)使一些客戶(hù)由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。

　　4.1.2 客戶(hù)檔案更新策略

　　客戶(hù)檔案更新策略是在企業(yè)為客戶(hù)建立檔案之后，根據(jù)時(shí)間的推移和情況的變化運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新客戶(hù)檔案。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)能自動(dòng)更新顧客的一些自然改變的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。假如數(shù)據(jù)中有一項(xiàng)為顧客的年齡，那么當(dāng)進(jìn)入新一年度時(shí)，顧客的年齡一項(xiàng)應(yīng)自動(dòng)增加一歲;而如果采用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中的所有通訊方式都無(wú)法聯(lián)系到此顧客時(shí)，那么意味著這一條記錄已經(jīng)失效，系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)刪除該記錄。

　　4.1.3 老客戶(hù)、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略

　　老客戶(hù)、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略是以老客戶(hù)為基礎(chǔ)，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2001年的五月顧客都買(mǎi)了一份生日禮物，那么就證明此顧客在五月左右有一個(gè)比較特殊的日子，那么在2002年的五月左右企業(yè)就可以自動(dòng)發(fā)送一封E-mail，向顧客推薦比較適合的禮物。當(dāng)客戶(hù)收到這樣的E-mail時(shí)一定會(huì)很高興，因?yàn)榭蛻?hù)不用在花費(fèi)時(shí)間去選購(gòu)生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送E-mail等方式向客戶(hù)推薦產(chǎn)品時(shí)，一定要掌握好推薦時(shí)機(jī)和推薦對(duì)象，即向什么樣的客戶(hù)推薦、采用什么樣的推薦方式等。不能使客戶(hù)覺(jué)得這些推薦就象網(wǎng)絡(luò)垃圾，構(gòu)成對(duì)客戶(hù)的一種干擾。

　　4.1.4 界面友好策略

　　所謂界面友好策略，即以最大限度方便顧客為宗旨，系統(tǒng)展現(xiàn)給顧客的頁(yè)面應(yīng)該是便于系統(tǒng)與顧客互動(dòng)交流的。這一策略主要運(yùn)用于企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與更新階段，但是其影響卻很長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且在很大的程度上將決定本公司以后的發(fā)展?jié)摿?。很多人曾?jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷：某網(wǎng)站要進(jìn)行一次網(wǎng)上調(diào)查，其內(nèi)容比較吸引人，很多人都很有興致參加，但是當(dāng)他在填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)這張問(wèn)卷很討厭，不僅問(wèn)題沒(méi)完沒(méi)了，而且總是需要輸入各種數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客不能再忍受的時(shí)候，他可能就會(huì)放棄最后提交問(wèn)卷的機(jī)會(huì)而中途退出。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)一定要充分考慮方便顧客。

　　企業(yè)在具體運(yùn)用這一策略的時(shí)候應(yīng)該盡量遵循以下三項(xiàng)原則：一是方便性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可實(shí)現(xiàn)目的。在現(xiàn)實(shí)生活中有一些人不太熟悉鍵盤(pán)輸入，如果需要輸入很多文字那么將使這些顧客望而卻步;即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤(pán)的顧客也是喜歡選擇方便的方式的。企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻牢記其宗旨應(yīng)該是方便顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡(jiǎn)潔性，不論是在顧客建擋中需要顧客填寫(xiě)的數(shù)據(jù)還是在其他方面需要顧客填寫(xiě)的問(wèn)卷，一定要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們的時(shí)間觀念將越來(lái)越強(qiáng)，沒(méi)有哪一個(gè)顧客愿意花時(shí)間回答沒(méi)完沒(méi)了的問(wèn)題的。三是美觀性，即企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該盡量設(shè)計(jì)得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一注意力。

　　4.1.5 市場(chǎng)細(xì)分策略

　　電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略相似，都是指利用不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃為各個(gè)子市場(chǎng)，再根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特征相應(yīng)采用不同的策略。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略可以采取更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，因此可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略難以實(shí)現(xiàn)的效果。

　　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，假如以職業(yè)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)將被具體劃分為工程技術(shù)人員市場(chǎng)、教育工作者市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)等等。通過(guò)顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個(gè)更加具體的子市場(chǎng)中。當(dāng)顧客再來(lái)瀏覽本公司的網(wǎng)站時(shí)，針對(duì)不同類(lèi)別的顧客所展現(xiàn)給顧客的主頁(yè)面也不相同。假如一個(gè)學(xué)生在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，系統(tǒng)可以自動(dòng)將學(xué)生所需要的各種參考書(shū)、體育用品、娛樂(lè)用品等首先展示在主頁(yè)面上，以此來(lái)吸引住顧客的第一注意力;而對(duì)于工程技術(shù)人員則可以首先向其展示工程技術(shù)方面的信息。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略，顧客不必在網(wǎng)海中獨(dú)自尋覓，而是由系統(tǒng)自動(dòng)將與客戶(hù)關(guān)系最大的產(chǎn)品首先推薦給顧客，這樣將極大地方便顧客，提高顧客的滿(mǎn)意度。

　　4.2 售中客戶(hù)關(guān)系管理策略

　　4.2.1 參與性服務(wù)策略

　　所謂參與性服務(wù)策略，即廠家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不再只局限于既定統(tǒng)一的產(chǎn)品，而是讓顧客利用網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿(mǎn)意的個(gè)性化產(chǎn)品。在電子商務(wù)的環(huán)境下，人們對(duì)商品的需求更加個(gè)性化，人們稱(chēng)之為“面對(duì)面”市場(chǎng)。廠家首先提供產(chǎn)品的通用模型，顧客在此基礎(chǔ)上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣一方面可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，另一方面可以節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用。同時(shí)如果有許多顧客對(duì)產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類(lèi)似的要求，廠家以后即可以把這一部分標(biāo)準(zhǔn)化，以提高生產(chǎn)率。

　　如美國(guó)的PC機(jī)銷(xiāo)售公司戴爾公司(DELL),在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售電腦。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上選擇和組合電腦，公司的產(chǎn)品部門(mén)馬上根據(jù)顧客的要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)郵政公司郵寄。通過(guò)該策略使公司1996年的銷(xiāo)售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏。

　　企業(yè)在具體采用本策略時(shí)要注意的最重要的一點(diǎn)就是客戶(hù)的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點(diǎn)而有所不同。對(duì)于一般的生活消費(fèi)品，可以根據(jù)顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品;而藥品等有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì)，在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)時(shí)就考慮好可以給予顧客的自由度。

　　4.2.2 連鎖效應(yīng)策略

　　所謂連鎖效應(yīng)策略，即通過(guò)分析顧客正在進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)推斷顧客的其他需要，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)提高顧客的滿(mǎn)意度。顧客對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望往往不是孤立的，企業(yè)通常可以通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析推斷顧客對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的需要。連鎖反應(yīng)又分為簡(jiǎn)單連鎖和復(fù)雜連鎖，所謂簡(jiǎn)單連鎖即通過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖，所謂復(fù)雜連鎖即通過(guò)一定的推理才可以實(shí)現(xiàn)得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)嬰兒奶瓶，我們很容易聯(lián)想到這位女性有一個(gè)小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當(dāng)這位顧客點(diǎn)擊嬰兒奶瓶之后，系統(tǒng)將自動(dòng)展現(xiàn)出各種嬰兒用品，這即是簡(jiǎn)單連鎖效應(yīng)。假如一位顧客購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應(yīng)屬于高檔顧客消費(fèi)群，經(jīng)過(guò)再次推斷我們可以知道高檔消費(fèi)品包括數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品，那么數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)范圍，當(dāng)顧客點(diǎn)擊筆記本電腦時(shí)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)展示出數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等高等消費(fèi)品，這就是復(fù)雜連鎖反應(yīng)。通過(guò)連鎖反應(yīng)能夠?qū)镜漠a(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣傳作用。而且如果顧客發(fā)現(xiàn)在這一網(wǎng)站幾乎可以買(mǎi)到所需要的全部產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)以后也就會(huì)經(jīng)常瀏覽本網(wǎng)站。

　　在企業(yè)具體運(yùn)用本策略時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)鏈接技術(shù)，當(dāng)顧客點(diǎn)擊某一產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)鏈接出其他相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)該策略將在無(wú)形之中提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)提高顧客的滿(mǎn)意度。

　　4.3 售后客戶(hù)關(guān)系管理策略

　　4.3.1 追蹤服務(wù)策略

　　追蹤服務(wù)策略，即是企業(yè)對(duì)所有的顧客提供追蹤服務(wù)，而不再僅僅的限定某一時(shí)間區(qū)間。在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客售后服務(wù)應(yīng)該是終身的。良好的售后服務(wù)永遠(yuǎn)是留住顧客的最好方法。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再也不能認(rèn)為產(chǎn)品賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉了，即使超過(guò)了保修期(在電子商務(wù)的環(huán)境下，有些產(chǎn)品如軟件的升級(jí)，已經(jīng)不再存在保修期的概念了)，也是如此。假如企業(yè)對(duì)其開(kāi)發(fā)的某種軟件進(jìn)行完善后已經(jīng)版本升級(jí)，那么根據(jù)顧客檔案記錄，企業(yè)系統(tǒng)自動(dòng)向所有曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)本軟件的顧客發(fā)送一封E-mail，向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點(diǎn)，并說(shuō)明版本的升級(jí)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)顧客的服務(wù)不再是當(dāng)顧客提出某種要求時(shí)企業(yè)的被動(dòng)反應(yīng)，而是企業(yè)積極地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會(huì)到“上帝”的感覺(jué)。

　　企業(yè)在具體運(yùn)用本策略時(shí)可以根據(jù)所提供的服務(wù)種類(lèi)，將服務(wù)分為免費(fèi)服務(wù)和有償服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)，在網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段就劃分好免費(fèi)與有償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

　　4.3.2 顧客自服務(wù)策略

　　所謂顧客自服務(wù)策略，即是充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過(guò)顧客之間的互相交流來(lái)提供顧客服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常存在一種現(xiàn)象，即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見(jiàn)的功能，這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能浪費(fèi)，另一方面也降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過(guò)顧客自服務(wù)策略將能很好地解決這一問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)建立顧客自服務(wù)平臺(tái)(如網(wǎng)上聊天室等)，使顧客能夠通過(guò)該平臺(tái)互相交流。在這個(gè)平臺(tái)中，顧客可以互相交流產(chǎn)品的功能、需要改進(jìn)的缺陷以及產(chǎn)品故障的維修方法，更重要的是通過(guò)顧客之間的交流，廠家可以發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方，這將很有利于產(chǎn)品的完善。

　　在我們的生活中，已經(jīng)自發(fā)地出現(xiàn)了這種顧客自服務(wù)的雛形。顧客之間往往可以通過(guò)互相交流了解到自己原來(lái)所不知道的產(chǎn)品功能。而在傳統(tǒng)環(huán)境下，這種顧客自服務(wù)只能存在于互相比較熟悉的顧客之間，且未成系統(tǒng)，比較分散。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，為顧客提供一個(gè)網(wǎng)上交流平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，所有的顧客都可以參與，既可以提供自己所了解的產(chǎn)品信息，又可以得到很多自己所不知道的產(chǎn)品信息。

　　4.3.3 情感溝通策略

　　不論是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客建立良好的關(guān)系都是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵。由于在電子商務(wù)的環(huán)境下，顧客往往是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的，企業(yè)人員與顧客的直接接觸將變得很少，這樣企業(yè)主動(dòng)與顧客進(jìn)行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客進(jìn)行情感溝通要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。如在顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要日子由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送賀卡，表示企業(yè)的祝賀。也可以在發(fā)送賀卡的同時(shí)向顧客推薦企業(yè)的新產(chǎn)品，這樣顧客將不會(huì)忘記企業(yè)的網(wǎng)站，而且會(huì)更加頻繁地瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，這樣無(wú)形之中就可以留住顧客。

　　6.結(jié)語(yǔ)

　　探索電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理策略，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新、老產(chǎn)品與服務(wù)，鞏固與發(fā)展新、老市場(chǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。它對(duì)于開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，具有重要的促進(jìn)作用。

　　總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶(hù)放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶(hù)，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)滿(mǎn)意度等多方面的提高，對(duì)未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。

>>>下一頁(yè)更多精彩的“客戶(hù)關(guān)系管理論文”