農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文
給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理,是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問題之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文，供大家參考。
農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文篇一
《 論農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理 》
摘要：給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問題之一。針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌問題頻出的現(xiàn)實，應(yīng)從更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念、實施品牌的多維立體化和深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以夯實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌;建設(shè)與管理
中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2012)23-0025-01
千方百計增加農(nóng)民收入，使農(nóng)民生活富裕，給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問題之一。可現(xiàn)實中“三鹿”的陰影尚未散盡，人們又面對曾經(jīng)耳熟能詳?shù)捻懏?dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;雙匯”品牌“瘦肉精”事件以及2012年6月某公司品牌牛奶篡改生產(chǎn)日期的惡性事件。而在20世紀(jì)80年代以前，絕大多數(shù)的人還不知道品牌為何物。但今天，人們已經(jīng)熟悉各種各樣的品牌。不僅知道品牌“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”這一理論含義，而且對品牌“在本質(zhì)上代表品牌擁有者對其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾”的理解更加深刻，人們對品牌最持久和核心的屬性即個性、價值和文化的內(nèi)涵更是銘記在心。一旦品牌的承諾缺失，將會帶來巨大的損失甚或致命。所以當(dāng)“雙匯”瘦肉精事件出現(xiàn)后，2011年3月15日雙匯發(fā)展(000895.SZ)股票跌停，市值蒸發(fā)103億元;銷售額當(dāng)期已銳減10多億元。這真是中國的品牌尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的不可承受之痛。但痛定思痛，應(yīng)全面給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的持續(xù)提升。
1 更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念
企業(yè)行為深刻地影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌，企業(yè)行為實質(zhì)上也是人的行為。企業(yè)是由人組成的，企業(yè)的生產(chǎn)是靠人去進(jìn)行的，企業(yè)是為了人生產(chǎn)的，而思想觀念決定人的行為。無論是過去的“春都”、“三鹿”，還是今天的“雙匯”，這些都注入過品牌培育者不少的心血，也曾一度是廣為消費者所接受的知名品牌。可所有者沒有真正始終堅持深化品牌建設(shè)與管理的思想觀念，沒有將其深入到每一個員工的骨髓，總有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市場條件下，一些品牌旗下的員工品牌意識開始逐漸淡薄，忘記了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是培育品牌的過程，也是維護(hù)品牌的過程。他們開始了對品牌不負(fù)責(zé)任的市場博弈，殊不知隨著生活水平的不斷提高，消費者的品牌意識也在不斷增強(qiáng)，消費者愈加信賴和傾向品牌農(nóng)產(chǎn)品，但若出現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品帶給消費者傷害，那么消費者也會失去對品牌的信心。報道的春節(jié)期間國人到港澳搶購奶粉引發(fā)“奶粉慌事件”就是有力的證明。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品市場巨大，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場占有率將直接影響到農(nóng)民增收，農(nóng)產(chǎn)品安全與否直接影響到廣大消費者的生活質(zhì)量。今天所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者都應(yīng)該謹(jǐn)記“三鹿”、“雙匯”等帶來的深刻教訓(xùn)，更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念。不僅加大對企業(yè)技術(shù)改造的力度，確保創(chuàng)出高科技、高質(zhì)量、高附加值的名牌農(nóng)產(chǎn)品。而且更要學(xué)習(xí)國際先進(jìn)企業(yè)將“零缺陷”作為質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn);狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，樹立全民質(zhì)量意識，使質(zhì)量意識和觀念深入人心，成為企業(yè)干部職工和人民群眾關(guān)注的焦點;真真切切地建立以質(zhì)量管理為核心的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，要有完善的質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化企業(yè)自身對質(zhì)量的駕馭能力。
2 全面實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的多維立體化建設(shè)與管理
建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，加快推行農(nóng)產(chǎn)品分級包裝上市，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識計劃，不斷完善生產(chǎn)記錄、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識管理辦法，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度，建立健全農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度，鼓勵和支持生產(chǎn)企業(yè)基地和批發(fā)市場建立自律性檢測制度，這些都是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制度保障。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，要建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，還必須健全商標(biāo)管理，加強(qiáng)法律保護(hù)。同時，政府還必須積極制定并應(yīng)用相應(yīng)的法律、法規(guī)，如《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益引起人們重視。開展網(wǎng)上交易必須要注冊域名，域名相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)，已經(jīng)成為一種寶貴的知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)。盡管我國也已經(jīng)頒布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行營理辦法》，但是域名的注冊和管理還很不成熟。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展面前，要創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌，必須及早重視并做好域名注冊和監(jiān)督管理工作，政府有關(guān)部門應(yīng)認(rèn)真履行其相應(yīng)的職責(zé)。
如近年來泰國注意加強(qiáng)對“泰國香米”品牌的保護(hù)。一方面，利用原產(chǎn)地標(biāo)識保護(hù)，維護(hù)和保障大米的國家品牌和利益;同時，為了推進(jìn)“泰國香米”的品牌，促進(jìn)出口貿(mào)易，泰國商業(yè)部為香米專門注冊一個商標(biāo)，符合出口標(biāo)準(zhǔn)的米商將統(tǒng)一使用此商標(biāo)向外出口，目前已有26個大米出口商被批準(zhǔn)使用此商標(biāo)。為此，泰國商業(yè)部外貿(mào)廳專門拔款1000萬銖(合22.2萬美元)在香米出口的主要市場注冊此商標(biāo)，包括在美國、中國、中國香港地區(qū)、歐盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰國對香米品牌的建設(shè)和推進(jìn)，使其大米貿(mào)易在競爭激烈的國際市場上取得獨特的優(yōu)勢，有效地保護(hù)了本國稻米產(chǎn)業(yè)的地位。當(dāng)前，政府采取的多部門聯(lián)動的立體化農(nóng)產(chǎn)品品牌管理有助于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。
3深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以夯實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)
我國農(nóng)業(yè)發(fā)展要走的是一條從規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化到現(xiàn)代化這樣的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。今天，質(zhì)量是企業(yè)的生命這句話眾人皆知，現(xiàn)代企業(yè)必須提供達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量水平的產(chǎn)品才有可能生存和發(fā)展。質(zhì)量更是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，必須形成種養(yǎng)、產(chǎn)銷、服務(wù)一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化才能確保產(chǎn)品質(zhì)量。那么農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者就要從原來的各自為陣，到互相整合、共同發(fā)展，培育具有市場競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的最大價值。
對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌從生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營進(jìn)程、品牌效應(yīng)看，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新、地方政府扶持力度不夠，同時顧客滿意度、顧客忠誠度、文化內(nèi)涵和科技及個性特色方面也有缺失。給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，打造品牌忠誠力，堅持差異化并加大科技投入，要讓品牌在渠道中成長、重視品牌顧客資源的培養(yǎng)、加強(qiáng)品牌立體化管理，使我國農(nóng)產(chǎn)品品牌不再遭受諸如“三鹿”、“雙匯”等事件之類的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的不可承受之痛。
參考文獻(xiàn)
[1]胡軍華.雙匯學(xué)三鹿將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，萬隆稱代人受過[N].第一財經(jīng)日報，2011-3-28.
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農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文篇二
《 政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理中的角色 》
[摘要] 實行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作是 解決“三農(nóng)”問題的行之有效的辦法，也是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展道路。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理過程中，政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的指導(dǎo)原則，在以下幾個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過程中扮演好自己的角色：品牌意識的樹立與宣傳;品牌的選擇;品牌的推廣;品牌的保護(hù)。
[關(guān)鍵詞] 政府農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌建設(shè)與管理
在十六屆五中全會上，黨中央提出了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的口號，吹響了黨中央解決“三農(nóng)”問題(“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村)的號角。農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，以及“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”工程的實施表明了政府對“三農(nóng)”問題的急切關(guān)注。然而基礎(chǔ)建設(shè)的不斷投入并沒有使最大多數(shù)人民得到直接的收益。如何在向農(nóng)村“輸血”的同時增強(qiáng)農(nóng)民自身的“造血”功能，找到一條能夠持續(xù)高效的增加人民收入的道路是政府工作的當(dāng)務(wù)之急。借鑒國內(nèi)外農(nóng)村發(fā)展的成功模式，實行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作是保證農(nóng)民增產(chǎn)增收的可持續(xù)發(fā)展道路。政府應(yīng)該牽頭協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的各類利益相關(guān)者(包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體、科研機(jī)構(gòu)等)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以鄉(xiāng)土特色和綠色食品為品牌內(nèi)涵，以鄉(xiāng)土文化為品牌的核心價值觀，打造一個農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌。然后以點帶面，充分利用強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)拉動作用，以及榜樣力量，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，實現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的整體騰飛。政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的指導(dǎo)原則，在以下幾個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過程中扮演好自己的角色。
一、品牌意識的樹立與宣傳
思想是行動的先導(dǎo)，正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，樹立起正確的品牌意識是建立與鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想基礎(chǔ)與保證。
在農(nóng)產(chǎn)品的品牌運作過程中起推動作用和信用保證的是政府，因此政府對品牌的認(rèn)識程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關(guān)者。在中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，單靠農(nóng)民自發(fā)的摸索學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為單個的農(nóng)民不可能成為市場的主體，也無力承擔(dān)起制度的缺陷，政府應(yīng)該把農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)作為長期戰(zhàn)略加以支持、保護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)正循環(huán)，從而真正代表最廣大人民的根本利益。為了培養(yǎng)政府工作人員對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的了解和熱情，政府應(yīng)對相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)員進(jìn)行品牌經(jīng)營知識的培訓(xùn)，并設(shè)定相對應(yīng)的政績考核指標(biāo)，提高政府農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與管理能力，并激發(fā)他們關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌運作的激情。
農(nóng)戶的品牌意識直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌的成敗，因為他們是產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者與管理員。對于廣大農(nóng)戶而言，他們更傾向關(guān)注自身的利益，簡單的說教與宣傳并不見效。對農(nóng)戶品牌意識及品牌知識的成功宣傳是政府的工作重點與難點，一個簡單有效的辦法就是：以現(xiàn)實的利益為突破口，尊重他們的主人翁地位，通過榜樣的示范作用，使他們感覺到實實在在的利益誘惑而積極投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作中去。具體的做法就是建立一個完全由農(nóng)戶代表組成的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，直接參與到相關(guān)政策的制定過程。其他農(nóng)戶通過聽證會的形式監(jiān)督并間接參與相關(guān)政策的制定，增加農(nóng)戶與政府的溝通，增強(qiáng)農(nóng)戶的主人翁地位感。通過相關(guān)企業(yè)的利益承諾，以及科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，減少農(nóng)戶的經(jīng)營風(fēng)險，獲得可觀的現(xiàn)實收益。最終使農(nóng)戶積極自覺地投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作中去。
對其他的利益相關(guān)者的品牌意識宣傳相對簡單，政府可以通過對相關(guān)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、媒體等進(jìn)行資格審查，有目的的選擇幾個有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)進(jìn)行扶持、監(jiān)督與管理，利用他們的自覺執(zhí)行與政府的強(qiáng)制執(zhí)行達(dá)到宣傳目的。
二、品牌的選擇
應(yīng)該說我們的農(nóng)產(chǎn)品并不缺乏品牌化的基因。中國的農(nóng)產(chǎn)品名牌數(shù)不勝數(shù)，如廣東從化的荔枝、新疆吐魯番的葡萄、西湖的龍井茶……但是我國的大部分農(nóng)產(chǎn)品淹沒在無名的市場之中。那么一個地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立呢?分析成功與失敗的正反經(jīng)驗，政府應(yīng)選擇一些富有市場潛力的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)由政策性的資源支持和專業(yè)委托，在預(yù)定時間內(nèi)形成一批引人注目的土特產(chǎn)品品牌，進(jìn)而擴(kuò)大孵化范圍，最終形成一批強(qiáng)勢品牌。
由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，經(jīng)營方法易模仿，且消費者對大部分農(nóng)產(chǎn)品的品牌敏感度較低，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)非常困難。但這并不意味著不能對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化經(jīng)營和品牌運作。由于農(nóng)作物依賴特定的氣候和土壤，這個不可模仿的條件是保證品牌區(qū)分的得天獨厚的競爭優(yōu)勢。如果再把當(dāng)?shù)氐莫毺氐泥l(xiāng)土文化滲透到品牌之中，本著“越是民族的越是世界的”的理念，通過恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，迎合消費者的消費需求，那么品牌的成功將指日可待。因此政府在品牌的選擇中必須重點考慮以下兩個問題：如何使品牌植根于原產(chǎn)地?如何與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化相聯(lián)系?
政府對農(nóng)產(chǎn)品的品牌選擇實際上是對農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶，以及企業(yè)的選擇。原產(chǎn)地，這是土特產(chǎn)品的起源之所，也是它們“土”而不“特”的傷心之地。供應(yīng)方式上的因襲相陳、散亂無序，導(dǎo)致我國絕大多數(shù)土特產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)大潮中無法走出宿命的消亡。因而政府在對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)戶的選擇時應(yīng)重點考慮的因素是如何使品牌植根于原產(chǎn)地。政府可以通過組織相關(guān)專家進(jìn)行實地調(diào)研，調(diào)查出適合本地大規(guī)模種植且在市場上有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品作為品牌化運作的重點培養(yǎng)對象。組織農(nóng)作物科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，創(chuàng)新出品質(zhì)好、產(chǎn)量高且產(chǎn)量穩(wěn)定的新產(chǎn)品。再選擇講誠信、有責(zé)任心且有一定種植經(jīng)驗與種植愿望的農(nóng)戶作為示范戶進(jìn)行重點培訓(xùn)，與品牌公司達(dá)成戰(zhàn)略同盟，重點種植這種有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的直接擁有者與使用者，他們的成敗直接關(guān)系到品牌的成敗，因此政府對它們的選擇應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，重點考察它們的經(jīng)營能力、誠信度，以及對本地的文化的了解程度。
三、品牌的推廣
消費者對政府的信任是農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠快速推廣與發(fā)展的重要條件，政府可以利用政府信譽(yù)為企業(yè)推廣品牌在鄉(xiāng)土文化與時代性兩個品牌訴求上承擔(dān)信譽(yù)保證，從而減少消費者的認(rèn)知成本與認(rèn)知風(fēng)險，用簡單而有效的方法占據(jù)消費者有限的心智，實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。
著眼于與顧客建立密切關(guān)系的品牌，在深層次上都是文化性的表述。鄉(xiāng)土文化的豐足哺育了眾多的土特產(chǎn)品牌，植根于原產(chǎn)地的土特產(chǎn)品因此成為鄉(xiāng)土文化的物質(zhì)載體。在土特產(chǎn)品品牌的推展過程中，能否與鄉(xiāng)土文化相輔相成、相得益彰，是土特產(chǎn)品成為鄉(xiāng)土文化的載體、獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵所在。政府可以以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式用政府的信譽(yù)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的鄉(xiāng)土文化特征背書，通過農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會，以及鄉(xiāng)土文化節(jié)等形式推廣土特產(chǎn)品牌。
對農(nóng)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土性的強(qiáng)調(diào)，并不意味著品牌的時代性不重要，品牌必須與時俱進(jìn)才可能長盛不衰。就當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品消費趨勢而言，時代性最集中的表現(xiàn)就是綠色品牌的建立。隨著全球?qū)G色產(chǎn)品的整體需求的急速膨脹，綠色標(biāo)準(zhǔn)類非關(guān)稅壁壘將在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口中發(fā)揮更大的影響。在這樣的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，綠色品牌的建設(shè)對我國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有生死攸關(guān)的戰(zhàn)略意義。政府在這個過程中充當(dāng)資料提供者、綠色質(zhì)量監(jiān)督者的角色。政府應(yīng)該為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、各國對綠色產(chǎn)品的相關(guān)政策以及相關(guān)法律等資料。同時，政府應(yīng)加大對綠色食品的生產(chǎn)、加工及供用的質(zhì)量監(jiān)督力度，用政府的信譽(yù)為高質(zhì)量的綠色品牌承擔(dān)質(zhì)量保證，“免檢產(chǎn)品”，以及各類綠色認(rèn)證就是最好的操作手段。
四、品牌的保護(hù)
品牌的保護(hù)是品牌得以長盛不衰與持續(xù)發(fā)展的重要手段。品牌商標(biāo)是一種可視化的質(zhì)量保證，因而政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)首先體現(xiàn)在對品牌商標(biāo)的保護(hù)。面對越來越多的強(qiáng)注商標(biāo)案件，企業(yè)不能再抱有先成名再注冊的僥幸心理。政府應(yīng)對企業(yè)宣傳注冊商標(biāo)的重要性，以及注冊的有關(guān)程序。另外，政府工商管理部門應(yīng)大力打擊假冒商標(biāo)，有效地維護(hù)商標(biāo)品牌的品牌形象與個性，從而為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。
品牌意味著與其價格相符的質(zhì)量承諾。由于農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定的土壤、氣候條件生長，脫離了生長環(huán)境的移植都可能南橘北枳。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化要求果品卓異，果品的異秉性要求特定的生長區(qū)域，所以對農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)就要求對原產(chǎn)地進(jìn)行嚴(yán)格的保護(hù)。通過政府的宏觀調(diào)控與協(xié)調(diào)，重審原有農(nóng)產(chǎn)品布局，按照適地適栽原則合理規(guī)劃，縮減非適宜面積，限制在次適宜區(qū)域發(fā)展，迅速增加適宜區(qū)的種植，加速淘汰老殘栽種品種。同時，政府應(yīng)制定相關(guān)政策減少對原產(chǎn)地的人為破壞及環(huán)境污染，并防止企業(yè)對品牌的濫用。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不僅僅在于生產(chǎn)過程，還與加工、供用等環(huán)節(jié)存在必然聯(lián)系，因此政府應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，將劣質(zhì)產(chǎn)品扼殺在銷售環(huán)節(jié)之前，維護(hù)品牌的高質(zhì)量形象。
由于農(nóng)產(chǎn)品的品牌訴求中強(qiáng)調(diào)品牌的鄉(xiāng)土性與綠色基因，因而鄉(xiāng)土性與綠色產(chǎn)品就成為了品牌形象的自然表述，所以對農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)意味著對品牌鄉(xiāng)土性與產(chǎn)品的綠色因素這種品牌形象的保護(hù)。政府應(yīng)凈化當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，不斷深化鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，同時加深、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的融合，使得產(chǎn)品成為文化的載體，鄉(xiāng)土文化成為品牌的核心價值觀，從而保護(hù)并充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特征這一品牌形象。綠色概念的宣傳與綠色質(zhì)量的保證是保護(hù)品牌形象的又一個行之有效的方法。政府應(yīng)該堅決打擊假冒偽劣的所謂綠色食品，用高監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格保護(hù)高質(zhì)量的綠色品牌。
農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文篇三
《 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理與定位淺析 》
[提要]當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢，未建立起相應(yīng)的品牌效應(yīng)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)，應(yīng)把農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項資產(chǎn)來經(jīng)營，作為一個完整、獨立的品牌來建設(shè)，實施品牌化管理。應(yīng)從消費者需求出發(fā)，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢，突出其“土特性”的核心價值，塑造獨特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;地理標(biāo)志;品牌化管理;品牌定位
基金項目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理模式研究”(項目編號：2013ZZ72)，主持人：陳學(xué)忠
中圖分類號：F325文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2014年5月3日
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護(hù)等宏觀層面也進(jìn)行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運用地理標(biāo)志還有待進(jìn)一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。
一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)、建設(shè)方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和價格水平、形成比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢，競爭仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費者對地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達(dá)國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強(qiáng)、消費者購買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實不相適應(yīng)。同時，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢也是脆弱的、暫時的，在給區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟(jì)層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競爭孕育沃土，最終損害對地理標(biāo)志的保護(hù)。
發(fā)展才是最好的保護(hù)。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項知識產(chǎn)權(quán)、一項無形資產(chǎn)，也是一個地域生態(tài)優(yōu)勢品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對產(chǎn)品消費的心理偏好，影響消費者行為，創(chuàng)造市場需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無形價值得以提高。所以，保護(hù)、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營管理層面出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論，把地理標(biāo)志作為一項資產(chǎn)來經(jīng)營，作為一個完整、獨立的品牌來建設(shè)，通過在消費者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費者的忠誠度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持久的品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析
品牌定位是指針對消費者對該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實現(xiàn)在消費者心中占據(jù)一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發(fā)展?jié)摿Α＾r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識，如果沒有科學(xué)、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認(rèn)可。所以，必須通過品牌定位來體現(xiàn)其品性、個性、文化和形象并激發(fā)消費行為，實現(xiàn)品牌價值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來自于深入的自我認(rèn)知、市場調(diào)研與消費者研究。
(一)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性
1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品――特定的質(zhì)量、聲譽(yù)和其他質(zhì)量特征――產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨特風(fēng)味實質(zhì)性地取決于來源地，當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價值所在。
2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨特的質(zhì)量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經(jīng)過使用也無法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇;第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致“檸檬市場”的產(chǎn)生，影響到整個地理標(biāo)志品牌的形象。
3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權(quán)利，一種具有較強(qiáng)公共性的“俱樂部產(chǎn)品”。
(二)消費者需求變化的特點
1、消費需求更加復(fù)雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品;第二，更加青睞綠色、有機(jī)、無污染的農(nóng)產(chǎn)品;第三，會主動尋求蘊含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價值，他們會透過農(nóng)產(chǎn)品消費中的文化符號(如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等)，構(gòu)建他們內(nèi)心對品牌的認(rèn)同感與自我滿足感;第四，消費者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。
2、購買行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網(wǎng)絡(luò)時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區(qū)別符號及意義符號在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。
3、購買動機(jī)多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費者購買的目的已經(jīng)不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進(jìn)行贈送。
三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法
成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨特個性和差異化優(yōu)勢，而且應(yīng)該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費者需求出發(fā)，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：
(一)依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來源的信息。我國地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、獨特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識產(chǎn)品的優(yōu)良或獨特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內(nèi)涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環(huán)境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養(yǎng)價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。
(二)依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋膫鹘y(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I銷策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內(nèi)心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。
(三)依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機(jī)、無污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機(jī)”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。
隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作的加強(qiáng)，申請、注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會越來越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認(rèn)可，實行品牌化管理，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護(hù)、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長的路要走，這個過程不僅需要經(jīng)營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進(jìn)行理論上的探討和實踐活動上的支持。
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