企業(yè)品牌管理論文
企業(yè)品牌管理論文
品牌管理對建筑企業(yè)提高市場占有率具有積極作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。
企業(yè)品牌管理論文篇一
《 企業(yè)品牌管理研究 》
摘要在市場競爭日趨激烈的今天,一個企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌,便會被無情淘汰。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品,重磅出擊市場,怎樣實施品牌戰(zhàn)略,已成為眾多商家異常關(guān)注的話題。企業(yè)實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略,就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來認(rèn)識,并把這一認(rèn)識落實到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實際行動中去。創(chuàng)名牌產(chǎn)品,做明星企業(yè),通過以名牌引路,把握市場競爭的主動權(quán)。
關(guān)鍵詞特色品牌 品牌戰(zhàn)略 全局利益 主動權(quán)
中圖分類號:C939文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
1 品牌管理概述
品牌管理的實質(zhì)就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說,品牌管理不應(yīng)僅停留在對品牌形象的維護(hù),或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃,它應(yīng)該是對品牌代表的生意進(jìn)行經(jīng)營,對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷投資和ROI進(jìn)行管理,對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。品牌管理的內(nèi)容包括品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構(gòu)與流程等五個方面。品牌管理的意義主要有:
品牌就是關(guān)系:在我們生活中,很多經(jīng)驗告訴我們,在人們購買商品時,買的不一定是買產(chǎn)品,而是在買品牌――就如一位很好的老朋友,有一種熟悉、舒服和信任的感覺,在購買時有一種安全感,如果想試一個新的品牌,則預(yù)示著會建立起一種令人興奮的新關(guān)系,人們勢必需要冒一定的風(fēng)險去轉(zhuǎn)換購買其它商品,因為其它商品你不熟悉,不能保證你的購買是滿意的。因此從這一點出發(fā),品牌有助于建立商品和顧客的關(guān)系,也就是一種顧客的忠誠度,這對企業(yè)和商家來說是一種無形資產(chǎn),非常的重要,并能帶來意想不到的收益。
品牌就是感受:感受本身和關(guān)系一樣,也能產(chǎn)生影響。就品牌而言,感受則涉及到多個方面,例如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識的外觀和感覺、宣傳廣告――能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情,這種種感受,就是該品牌帶給消費者的印象,品牌的最初印象也就是從這些方面建立的,一個美好的感受就能給顧客良好的品牌印象,對建立品牌意識十分重要。
品牌在不斷地演變:品牌也不是一成不變的,它具有不同的特點和個性,并會隨著時間的推移而發(fā)展變化,需要適應(yīng)新情況,應(yīng)對其它品牌的挑戰(zhàn),并抓住發(fā)展機遇強化自身的品牌,從而建立穩(wěn)固自己的地位。
品牌具有連貫性:多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標(biāo)準(zhǔn)。品牌的建立需要經(jīng)過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任,它是一個逐漸形成的過程,因此企業(yè)和商家需要通過不同的途徑去建立顧客對該產(chǎn)品的品牌意識,形成品牌概念。
總的來說,品牌可以創(chuàng)造價值和忠實度。品牌感受具有與眾不同的重要價值,良好的和不斷重復(fù)的良好感受,將會贏得忠實度,與客戶建立起長期持久的關(guān)系,讓客戶重復(fù)購買;與您不認(rèn)識的新客戶相比,讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易,而且也可從他們那里獲得較好的利潤,因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價值,也有助于提高盈利能力。
因此,在面對如此激勵的競爭市場,想要立于不敗之地,建立自身品牌,做好品牌的管理,對企業(yè)來說有著至關(guān)重要的意義,它可以使企業(yè)有自己穩(wěn)定的客戶源,能夠更好的應(yīng)對其它企業(yè)帶來的挑戰(zhàn),贏得客戶,贏得市場。
2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析
杭州大紅鷹超市是民營商貿(mào)型企業(yè),從2001年到現(xiàn)在已有7個多年頭了,該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來。杭州大紅鷹超市實施名牌戰(zhàn)略中要做好各項工作,把實施名牌戰(zhàn)略的決策落到實處,這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護(hù)名牌。
第一,創(chuàng)建名牌企業(yè)。主要是兩個方面,一個是確定指導(dǎo)思想,然后就是實施具體的措施去實現(xiàn)目標(biāo)。主要包括以下幾點舉措:
(1)公司和品牌統(tǒng)一性。要想塑造一個品牌,公司要明確自己的使命和愿望,這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設(shè)法使全體員工意識到品牌的重要性,理解自己的品牌代表著什么。雖然公司沒有成立專門的部門來對品牌進(jìn)行管理,這是由于企業(yè)規(guī)模的局限。但是企業(yè)從上到下就是一個團(tuán)隊,在做好企業(yè)的同時,也就包括了品牌管理這個層面公司和品牌是統(tǒng)一的。雖然這當(dāng)中的具體理念并不是很明顯,但是,一直認(rèn)為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的,使企業(yè)的每個員工都明白做好這個品牌的重要性。
(2)管理者自身理念的形成。每個管理者都有一個中心的思想指導(dǎo)自己的管理工作。超市的管理者是秉承實踐才是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)這個經(jīng)典思想,認(rèn)為任何理念只有經(jīng)得起實踐的檢驗才是成功的,所以他們一直在實踐中去探索成功的理念,從實踐中學(xué)習(xí),不斷尋求發(fā)展,來把品牌這一管理做好,使理念是與實際相聯(lián)系的,并經(jīng)得起實際的考驗。同時,認(rèn)為企業(yè)的成長和品牌戰(zhàn)略構(gòu)建可以說是同步進(jìn)行,兩者緊密相連,在企業(yè)成長建設(shè)的過程之中,品牌戰(zhàn)略也是重要的一個方面,企業(yè)的成功當(dāng)然離不開品牌管理的成功。科學(xué)的品牌戰(zhàn)略才能使企業(yè)更好地成長。
(3)員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個品牌理念:它是自己的事業(yè),就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念,企業(yè)從上到下是整個團(tuán)隊,只有這個團(tuán)隊的共同努力才能使企業(yè)的品牌發(fā)展的更好。因此,團(tuán)隊精神和企業(yè)文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質(zhì),重視勞動者職工的素質(zhì),重視整個企業(yè)的總體素質(zhì),把素質(zhì)放在第一位,這是人本主義。超市對基層員工進(jìn)行定期培訓(xùn),內(nèi)容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通,通過通俗易懂的方式來提高員工的素質(zhì),堅持了品牌的管理與人結(jié)合起來,實現(xiàn)人本主義。其次企業(yè)要有誠信。不僅總經(jīng)理、董事長跟外面簽字要講究誠信,就是企業(yè)內(nèi)部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠,講究信用,使顧客對超市能百分之百的信賴。另外,一個企業(yè)還應(yīng)該將人員的流動性和企業(yè)的穩(wěn)定性結(jié)合起來。一個企業(yè)如果沒有一批比較穩(wěn)定的管理人員和職工,這個企業(yè)很難保持原有的經(jīng)營水平和產(chǎn)品質(zhì)量。如果一個企業(yè)無論是領(lǐng)導(dǎo)人員、管理人員和職工,尤其是管理人員都是老面孔,這個也不行。必須要不斷更新,有一定的流動性,只有這樣才能夠輸入新鮮血液,不斷增強企業(yè)活力,使企業(yè)有創(chuàng)新精神。任何企業(yè)文化都要考慮到與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。超市在管理層上看,都是本地人進(jìn)行管理的,所以相對來說是比較穩(wěn)定的,能清楚地了解企業(yè)在本地的發(fā)展?fàn)顩r。但也會吸收一些新的人員進(jìn)入企業(yè),有些是剛畢業(yè)的大學(xué)生,或者是從其他超市跳槽過來的,與企業(yè)的發(fā)展能與時俱進(jìn)。
(4)從手段和目的來看,通過真誠的態(tài)度和服務(wù)來設(shè)計和塑造自己的品牌,打造區(qū)域性品牌。這是企業(yè)在發(fā)展過程中非常明確的一個品牌管理的目的,清楚的知道企業(yè)要塑造自己的品牌需通過什么手段,想要達(dá)到什么樣的效果。在這整個管理過程中,也一直遵循這個原則。每位員工都能以熱情的態(tài)度去服務(wù)于每位顧客的需要,以熱情的服務(wù)對超市產(chǎn)生一種歸屬感,努力的做到使顧客滿意而歸。
(5)注重品牌的創(chuàng)新。大紅鷹是一個全國商標(biāo)和馳名商標(biāo),從卷煙到現(xiàn)在的超市,其實本身就是一種品牌的創(chuàng)新。雖然這是一個延伸品牌,但從它的發(fā)展來看,已經(jīng)超過了大紅鷹卷煙這個品牌。從品牌模式來看它是單一的品牌模式。在品牌識別上,大紅鷹的符號一直都沒有變過。
(6)面對企業(yè)發(fā)展的不同階段,設(shè)立了不同的目標(biāo)任務(wù)。根據(jù)每年發(fā)展?fàn)顩r相應(yīng)的對策。從企業(yè)這些年的發(fā)展看,企業(yè)的銷售額每年穩(wěn)定增長。但是,這樣的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,同時還面臨著其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪?shù)却笮统邢鄬β鋺粲嗪?企業(yè)有很大的壓力,但是同時也是一種動力,從而來推動企業(yè)把品牌做得更好。超市還是把落腳點放在了質(zhì)量和服務(wù)上,努力贏得顧客的滿意和信賴,形成顧客的忠誠,對超市的品牌產(chǎn)生依懶性和認(rèn)同感,可以說是從顧客的滿意度的提高來贏得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競爭,實現(xiàn)共同的發(fā)展和進(jìn)步。從這一方面我們可以看出,超市在品牌管理上,是緊密結(jié)合當(dāng)時的現(xiàn)實環(huán)境的變化,從而來適時的調(diào)整自己的一些政策。超市在顧客上,主要是針對本地顧客,贏得他們的支持,而不是整個消費群,具有針對性,制訂的一系列優(yōu)惠政策也是為了拉動這部分顧客。
第二,宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進(jìn)行:
(1)合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。由于超市做的是區(qū)域性品牌,宣傳的手段主要是通過電視臺,還有報紙進(jìn)行輔助,這樣更有效,反而如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有這個必要,大量的投入未必有較為可觀的回報。通過電視臺的新聞炒作,來提高企業(yè)的美譽度,增加消費者的概念,形成第一印象或者說是首因效應(yīng)。集中力量把地方性影響力做好。
(2)根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客,超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺上,這個電視臺是本地顧客主要關(guān)注的,選擇了符合顧客習(xí)慣的電視臺,這樣的對宣傳來說更具有針對性,減少了其他不必要的宣傳開支。還有一個輔助性的宣傳就是當(dāng)?shù)氐挠嗪紙?也進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?讓顧客知道超市的發(fā)展動態(tài)和一些最新的優(yōu)惠促銷措施。
(3)品牌傳播要遵守聚焦原則。因為超市本身主要還是以做好本地宣傳為主,所以它把宣傳力度都集中在當(dāng)?shù)氐拿襟w和報紙,遵循了該原則,可以減少超市的開支,又達(dá)到較好的宣傳效果。
(4)品牌傳播要持久、持續(xù)。超市在每個不同時期都有相應(yīng)的宣傳,定期的做好一系列的宣傳,而不是做了一次下一次不知道是什么時候了。有規(guī)律的進(jìn)行宣傳,不間斷的宣傳使品牌的宣傳達(dá)到深入人心的作用。
第三,發(fā)展品牌。在發(fā)展品牌的這方面,目前超市還沒有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好,打好根基,原因主要是管理人員還跟不上這個規(guī)模的擴大,所以只能一步步來。品牌不是在短時間所能夠形成的,而是要通過長期積累才能形成。聯(lián)系到改革開放以來,有些企業(yè)家有一種浮躁心理,希望把企業(yè)很快做大、做強,這是不切實際的。從管理人員中了解到,超市遵循的就是老老實實、踏踏實實,一點一滴做,而不是急于擴展,了解到要做好一個名牌需要經(jīng)過十年二十年甚至是更長的時間,我們不能追求短期經(jīng)濟(jì)效益,而應(yīng)該長期知識積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源積累,應(yīng)該重在長期穩(wěn)定的增長。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時候,再考慮擴大品牌的影響范圍,把品牌推向省外,甚至是全國。
第四,保護(hù)名牌。杭州大紅鷹超市是民營商貿(mào)型企業(yè),從2001年到現(xiàn)在已有7個多年頭了,起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來。它是全國商標(biāo),也是馳名商標(biāo)。已經(jīng)注冊了品牌,做好了品牌的保護(hù),使之有法律保護(hù)。
3 企業(yè)品牌管理的對策與建議
大紅鷹有今天的成功也是天時、地利、人和,在這樣一個平臺上使企業(yè)一步步走向成功。它擁有較好的地理位置,在整個臨平的中心地帶,人流量大,顧客比較方便。由于團(tuán)隊人員都是本地人,就擁有著優(yōu)良的客戶群體,所以超市大部分是本地客戶。企業(yè)注重品質(zhì),產(chǎn)品線很長,與其他大型超市相比利潤點不同。在眾多強大的競爭對手中,開創(chuàng)了自己的一片天地。樹立了自己的品牌形象,選擇了親密的顧客關(guān)系的品牌管理的價值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態(tài)度迎接每位顧客,使顧客滿意,打好與顧客之間的關(guān)系,來做好品牌的管理的一個價值理念。形成了部分品牌忠誠的消費群,有了自己的立足之地,使超市能一點一滴的走向成功,立于不敗之地。但是,我們也還必須看到在這發(fā)展過程中的一些不足之處,需要不斷的改進(jìn)。主要包括以下幾個方面:
第一,缺乏對品牌做定期的相關(guān)調(diào)查,沒有及時反饋,不能及時了解顧客的一些需要,這樣容易與顧客產(chǎn)生脫節(jié);第二,形象塑造貧乏,品牌形象不鮮明,消費者立即產(chǎn)生識別比較困難;第三,創(chuàng)新力度不足。這主要和超市現(xiàn)階段的發(fā)展要求有關(guān),缺乏一定的遠(yuǎn)見,對品牌的創(chuàng)新力度上欠缺一些考慮。
在空前激烈的市場競爭環(huán)境中,中國企業(yè)要成功,必須發(fā)展“五大能力”,即:完善財務(wù)、完善經(jīng)營、完善營銷、完善戰(zhàn)略和完善領(lǐng)導(dǎo)的能力。不同的公司根據(jù)自己所處的行業(yè)不同,會有自己發(fā)展的重點,就是說不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理,不斷完善好自身的能力,才能把品牌做實、做響,進(jìn)而擴大影響,實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。
大紅鷹超市圍繞著品牌管理的四個重點要素展開自己的品牌管理。這四個重點要素是建立卓越的信譽、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗的機會,每個環(huán)節(jié)都是不可忽略的,抓住這四個重點要素,有利于品牌管理的有效展開,并取得較好的效果。
此外,企業(yè)品牌管理存在三個價值法則:最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系。大紅鷹超市主要運用的是第三個法則,使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據(jù)不同企業(yè)自身的狀況和面對不同的周圍環(huán)境,去選擇有效、適合的法則來進(jìn)行自身的品牌管理,使管理卓有成效。
這四個重點要素三個和價值法則,是我們進(jìn)行品牌管理時必須圍繞的,是重點需要去抓住的。在面對這個不斷變化、競爭日趨激勵的國內(nèi)外市場,忽略品牌管理這一重要環(huán)節(jié),在強大的企業(yè)也會被激勵的競爭環(huán)境所排擠,難以在市場中立足。因此,越來越多的企業(yè)對品牌管理有了自己的理念,也越來越重視對其的發(fā)展,因為,我們看到了品牌管理背后巨大的力量,沒有一個系統(tǒng)的品牌管理,企業(yè)很難建立自己的牢固地位,將會被激勵的競爭所淘汰,一旦能做好自身的品牌后,這個結(jié)果帶來的力量是強大的,一方面它能為企業(yè)帶來源源不斷的顧客,使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏好,對企業(yè)滿意,逐漸形成忠誠度,對企業(yè)推出不同產(chǎn)品起著良好推動重要,從另一方面來說,良好的品牌可以為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益,企業(yè)將獲得不可估量的經(jīng)濟(jì)收益,這也是對一個企業(yè)發(fā)展來說所必須的。所以,從這利弊兩方面來看,品牌管理有著相當(dāng)重要的作用,能保持住自身的特色,這對一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說有著重要的意義。目前,品牌管理已經(jīng)成了一種必然的趨勢,像王老吉,耐克等企業(yè),在這方面做得比較突出。企業(yè)想要不斷發(fā)展就需要去學(xué)習(xí)他們在管理中的精髓,不斷吸取精華,改善不足之處,使中國的民營企業(yè)能不斷的做大、做好,走向更輝煌的明天。
參考文獻(xiàn)
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企業(yè)品牌管理論文篇二
《 企業(yè)危機中的品牌管理 》
摘要：通過對錦湖輪胎危機事件個案的分析，搜索在危機爆發(fā)后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復(fù)期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機管理是品牌公關(guān)活動中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，雖然危機事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機管理模式。
關(guān)鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過程中，公關(guān)活動無疑對于品牌形象的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護(hù)與策略性的宣傳外，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現(xiàn)。但是，每一次個體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個市場之中，伴隨著“財富-分配”邏輯的，必然是“風(fēng)險-分配”邏輯――財富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風(fēng)險之火亦隨之越是熾烈[1]。風(fēng)險不可怕，可怕的是危機出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的管理機制去應(yīng)對，這樣很可能會使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視3・15晚會上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴(yán)重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)神龍等多個知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達(dá)三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來致力于開發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬美金，在天津建設(shè)研發(fā)中心，并配備世界先進(jìn)的設(shè)備[3]。
在品牌危機發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進(jìn)程中，媒體與危機主體的反應(yīng)，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權(quán)威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細(xì)則等步步跟進(jìn)，而在此之前，包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場――記中國輪胎市場領(lǐng)軍人物》為主調(diào)的贊揚報道，自3・15晚會曝光后，媒體的筆調(diào)一轉(zhuǎn)，開始全部指責(zé)錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點，同時也是受眾所關(guān)心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。此理論告訴我們，大眾媒體所重點關(guān)注的，也是受眾所重點關(guān)注的[4]。對一個企業(yè)來說，最為重要的莫過于消費者，媒體的動態(tài)報道理應(yīng)成為危機主體所時時關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應(yīng)對策略，化危為機。
然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態(tài)的嚴(yán)重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細(xì)則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進(jìn)。
二、危機管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟(jì)》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯(lián)系。”因此，在當(dāng)今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結(jié)果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個較為重要的環(huán)節(jié)理應(yīng)是危機管理。隨著新經(jīng)濟(jì)的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍與市場的擴大，任何品牌主都無法避免隨時有可能發(fā)生的危機事件。當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈的時候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時，良好的危機公關(guān)機制可以幫助品牌度過難關(guān)。
奧古斯丁認(rèn)為，危機的發(fā)生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著機會，而危機管理的關(guān)鍵就是抓住這些機會來反敗為勝。
(一)對危機主體的質(zhì)疑
縱觀錦湖公司的危機事件整個過程，發(fā)現(xiàn)最為核心和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機發(fā)生后，公司及時道歉并做出對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品召回可以抑制危機事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導(dǎo)通過央視向消費者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒有得到媒體和消費者的認(rèn)可，反而推進(jìn)危機事件的演進(jìn)。仔細(xì)分析錦湖公司發(fā)出的召回細(xì)則，可發(fā)現(xiàn)幾點疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當(dāng)造成，和質(zhì)量沒有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標(biāo)準(zhǔn)“不準(zhǔn)確”，接著在回應(yīng)上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認(rèn)錯，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負(fù)責(zé)?
疑惑2：將通過經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，對有質(zhì)量問題的錦湖輪胎進(jìn)行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒有說得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實上，錦湖輪胎所涉及的問題，正如報道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個環(huán)節(jié)，其消費者熱線、公司售后服務(wù)電話以及媒體部門的電話在多日來都處于斷線、無人接聽的狀態(tài)。這些問題也需要錦湖輪胎企業(yè)來認(rèn)真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說自話，欠缺一個相對公平的標(biāo)準(zhǔn)。
道歉聲明說，在確定天津廠沒有按照內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會不會自己劃一個違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來的經(jīng)濟(jì)損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問題，那有什么理由讓公眾相信其長春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒有問題?很顯然，一個沒有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機事件中的品牌管理需要一個貫穿整個公司的戰(zhàn)略，對于錦湖公司的召回來講，應(yīng)該考慮到一次召回對所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無疑成了錦湖公司解決這次危機事件的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結(jié)果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個階段要達(dá)到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準(zhǔn)備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認(rèn)可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循以下對策：
1 設(shè)立一個產(chǎn)品召回反應(yīng)小組來處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個圓滿的句號。
2 建立并維護(hù)好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時使所有牽涉到的部門都能及時得到通知，并且可以通過積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達(dá)到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習(xí)，以檢驗物流和信息系統(tǒng)的實際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當(dāng)然，若要反思錦湖輪胎何來道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責(zé)。眼下，汽車輪胎的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沿襲的仍是十幾年前的舊標(biāo)準(zhǔn)，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來已久的“潛規(guī)則”，這個標(biāo)準(zhǔn)早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費的增長，卻忽視了質(zhì)量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒有來自監(jiān)管部門的強行要求。這實際上也在拷問我國汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見實質(zhì)性政策的出臺，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認(rèn)為錦湖輪胎的品牌危機其實也是填補了國內(nèi)相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴(yán)的外部因素，單從錦湖公司來看，它已經(jīng)錯失了最佳的危機公關(guān)時機。若要化解危機，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵，對危機認(rèn)識不足或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。一般說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散[8]。在錦湖輪胎這個危機事件中，其在3・15晚會前就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于輪胎質(zhì)量問題的投訴，但未予正視。在3・15晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問題后，錦湖輪胎第一反應(yīng)是報道“不準(zhǔn)確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問題，就要承擔(dān)起屬于自己的責(zé)任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視3・15晚會曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準(zhǔn)確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認(rèn)。后來雖然承認(rèn)了產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但又在召回細(xì)則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個大企業(yè)敢于承擔(dān)的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認(rèn)識到品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程[9]。在危機事件出現(xiàn)后，危機主體應(yīng)該及時真誠地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時間、具體步驟并沒有提及，同時對媒體的道歉遠(yuǎn)勝過對消費者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，也同樣為消費者所詬病。
品牌的管理并非說說那么簡單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時候都不能放松對于危機事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機管理的最高境界。
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企業(yè)品牌管理論文篇三
《 我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀 》
[提要] 在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，市場經(jīng)濟(jì)儼然變?yōu)槠放平?jīng)濟(jì)。我國企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是了解品牌管理重要性，樹立品牌意識，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，加強品牌管理，盡力融入到國際經(jīng)濟(jì)的浪潮中。本文淺析我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)對策，力求促進(jìn)我國企業(yè)品牌管理的進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：品牌;品牌戰(zhàn)略;問題;對策
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2013年3月14日
隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展，企業(yè)面對的挑戰(zhàn)日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成。自改革開放以來，國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中。近年來，我國企業(yè)實施品牌管理戰(zhàn)略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設(shè)計、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折。面對我國加入WTO的歷史機遇，我國企業(yè)應(yīng)抓住這一機遇，建設(shè)自己的長青品牌，認(rèn)真做好品牌管理，實施合理的品牌戰(zhàn)略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強的尷尬境地。
一、品牌的重要性及其管理
(一)品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績。
(二)品牌作用。對一個企業(yè)來說，品牌是其長期苦心經(jīng)營樹立起來的有別于其他企業(yè)的標(biāo)志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導(dǎo)作用，大部分消費者都愿意購買耳熟能詳?shù)钠放疲蜃约涸?jīng)用過的商品，因為可以得到質(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產(chǎn)生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場。國際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對這一現(xiàn)實的真實寫照。
對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球8.5萬種知名品牌中，發(fā)達(dá)國家占90%以上，而廣大發(fā)展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟(jì)實力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發(fā)展可以帶動國家經(jīng)濟(jì)的騰飛。未來市場，也必將是強者更強，弱者更弱。
品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達(dá)幾萬元。如今社會，產(chǎn)品種類越來越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，品牌可以獲得消費者的信賴，成為人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。同時，樹立自己獨特的品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力，這就是品牌的力量。
(三)品牌管理。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)立一個品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營過程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個問題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經(jīng)營的結(jié)晶，通過良好的管理和呵護(hù)才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護(hù)。
二、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
我國采取經(jīng)濟(jì)改革和對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實的“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態(tài)勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產(chǎn)品往往價值不菲。從國際經(jīng)濟(jì)市場大環(huán)境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，市場環(huán)境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點就不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設(shè)。
中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路，重視品牌的經(jīng)營與競爭，許多老字號的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。但是。我國品牌發(fā)展?fàn)顩r也不容樂觀，與美國、法國等發(fā)達(dá)國家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。
目前，中國仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設(shè)在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設(shè)，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達(dá)斯成為甜品中的名品的原因，也是國內(nèi)企業(yè)的不足之處。
總的來說，中國的品牌管理未達(dá)到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。
三、我國企業(yè)品牌管理中的問題
(一)對品牌認(rèn)識程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡單的理解為知名度，認(rèn)為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創(chuàng)造一個品牌。然而，通過這種轟動效應(yīng)只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業(yè)認(rèn)為通過給產(chǎn)品起一個好名字，用唯美的包裝、獨特的商標(biāo)、名人代言等就可以創(chuàng)立一個好品牌。形象設(shè)計固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標(biāo)志，不應(yīng)過分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長期努力，苦心經(jīng)營的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象。 (二)缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎(chǔ)。在企業(yè)經(jīng)營初期，尋找并站穩(wěn)市場十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認(rèn)識到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標(biāo)顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業(yè)中屹立不倒。但我國如此眾多的企業(yè)又有幾個百事，幾個茅臺?大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn)。
(三)技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術(shù)開發(fā)能力，機器設(shè)備主要是通過國外引進(jìn)獲得，然而如今社會技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，這就是導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應(yīng)，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產(chǎn)品質(zhì)量著實讓人擔(dān)憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。
(四)品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業(yè)對品牌傳播途徑認(rèn)識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內(nèi)提高銷售額，對企業(yè)品牌形象的樹立毫無意義。
(五)品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了在競爭中占有一定優(yōu)勢，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產(chǎn)品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費者對品牌的認(rèn)同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購買原材料的費用，從而帶來利潤。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒達(dá)到一定規(guī)模，在市場上還沒站穩(wěn)腳跟，就開始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費者的認(rèn)可，連原有的優(yōu)勢也會喪失。國內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開辟新領(lǐng)域，在毫無經(jīng)營經(jīng)驗和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導(dǎo)致企業(yè)虧損。
四、我國品牌管理的完善對策
(一)品牌定位要清晰準(zhǔn)確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨特的形象和鮮明的個性，找到細(xì)分市場。首先制定定位標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點，要突出自己的競爭優(yōu)勢，并要引起目標(biāo)顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴(yán)格執(zhí)行品牌定位工作。在社會大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過市場調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實際狀況，在特定領(lǐng)域開發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過程中，要防止定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場模糊等狀況。
(二)通過資本運營開發(fā)高科技設(shè)備。沒有好的開發(fā)團(tuán)隊使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發(fā)。與先進(jìn)國家相比，我國還處于經(jīng)濟(jì)市場的初級階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營導(dǎo)致資源浪費。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務(wù)，這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要的作用。我國企業(yè)可以利用資本市場，增加集團(tuán)資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領(lǐng)市場，在競爭中取得領(lǐng)先地位。
(三)采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業(yè)的社會責(zé)任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業(yè)的知名度，樹立品牌的美譽度，會使消費者對該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點是其他傳播無法做到的。也可以通過專業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費者了解企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會直接影響到企業(yè)的形象。
(四)采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹(jǐn)慎決策，不能貿(mào)然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會與原來產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關(guān)系，也不會代替原產(chǎn)品，在消費者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對用戶需求的獨特產(chǎn)品設(shè)計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。
在企業(yè)日益成為核心競爭力的今天，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，樹立起品牌發(fā)展意識，抓住機遇，實施正確的品牌管理對策，使中國企業(yè)打入國際市場。相信21世紀(jì)的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。
主要參考文獻(xiàn)：
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