淺談企業(yè)品牌管理論文范文
淺談企業(yè)品牌管理論文范文
在經(jīng)濟化全球的今天,中國企業(yè)若想在全球范圍的激烈競爭中生存發(fā)展,重視品牌管理就成為企業(yè)的必修課。下面是學習啦小編為大家整理的淺談企業(yè)品牌管理論文范文，供大家參考。
淺談企業(yè)品牌管理論文范文篇一
《 企業(yè)品牌管理探討 》
摘要：當代世界業(yè)已進入品牌競爭時代，品牌已成為一種新語言進入千家萬戶，而國際品牌則超越了民族文化障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。開放和競爭的世界，從一定意義上來說就是品牌的世界。品牌是公司寶貴的資產(chǎn)，因為在市場經(jīng)濟中，擁有市場比擁有工廠重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。以品牌管理為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制;市場營銷戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向品牌的管理。中國企業(yè)建立品牌的欲望業(yè)已形成了一股強大的市場潮流，推動著產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場創(chuàng)建品牌。
關(guān)鍵詞：品牌;品牌管理;品牌情感
作者簡介：倪明軍(1968-)，男，廣西全州縣人，廣西魚峰水泥股份有限公司經(jīng)濟師。
中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1672-3309(2009)01-0049-03
近年來，隨著中國加入WTO以后，國際各業(yè)巨頭紛紛在我國搶灘登陸，中國原有的品牌面臨著強大的機遇和挑戰(zhàn)。中國企業(yè)迄今為止能參與國際競爭的品牌還很少，目前還是處于由廣告戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)過渡時期，大多數(shù)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌管理塑造整體形象;仍然主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是品牌推出產(chǎn)品。雖然企業(yè)已認識到品牌和品牌管理的意義，但對于如何建立一套行之有效的品牌管理體系，其概念、思路和方法都還是比較模糊。
一、品牌管理
品牌管理對中國企業(yè)來說，是一個比較新的話題。由于中國企業(yè)起源于計劃經(jīng)濟，因此，企業(yè)管理普遍落后，導致對品牌內(nèi)涵及品牌管理內(nèi)容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科學系統(tǒng)的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學、規(guī)范的中國品牌經(jīng)營管理體系，是中國企業(yè)能否真正躋身世界級強勢品牌的關(guān)鍵。
對于品牌管理，國內(nèi)外理論和企業(yè)界也有不同的觀點，依品牌管理的內(nèi)容，本文把品牌管理的不同理解分為三類：
第一，品牌功能價值管理觀念。品牌功能價值管理觀念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內(nèi)容，主要的目標是為了不斷提升品牌滿足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質(zhì)方面的質(zhì)量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯・多米茲拉夫在其經(jīng)典著作《獲取公眾信任》一書中推出第一部《品牌技術(shù)教科書》。他在這部著作中論述了品牌自然形成的22個基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量;不是價格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，單一強調(diào)品牌功能性利益已不能打動顧客的心，影響其購買。但是品牌的質(zhì)量仍是第一要素，這是取得顧客體驗后形成品牌信任的基礎。
第二，品牌情感價值管理觀念。隨著品牌管理實踐的不斷進行，人們發(fā)現(xiàn)使品牌保持獨特性的另外一個辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現(xiàn)了以品牌情感性利益價值為管理內(nèi)容的品牌管理觀念。主要手段是品牌的情感性利益價值從品牌的各種外在形式：設計、包裝以及其它所控因素表現(xiàn)出來，并經(jīng)溝通傳遞給顧客，從而影響其購買。品牌的情感價值管理觀念主要是根據(jù)消費者購買行為分析，這有賴于心理學的研究。具有代表意義的是1998年德國人安德雷亞斯・布霍爾茨和沃爾夫蘭・維德曼在其著作《營造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購買決定的5個動機圈、營造名牌的b/w模式及21種廣告戰(zhàn)略模式。其中主要觀點：成功品牌可引發(fā)社會心理方面的動機，從而導致行動;它們總是應用訴諸心理和情感的常見的基本戰(zhàn)略模式;影響其購買行為有5個動機圈：價值、規(guī)范、習慣、身份和情感;基于5個動機圈營造品牌的21種廣告戰(zhàn)略模式：價值(需求廣告戰(zhàn)略、訴諸指標的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導的戰(zhàn)略)、規(guī)范(合乎規(guī)范戰(zhàn)略、良心戰(zhàn)略、懲罰戰(zhàn)略、不和諧戰(zhàn)略、沖破常規(guī)戰(zhàn)略)、習慣(分類廣告戰(zhàn)略、分級廣告戰(zhàn)略、替代廣告戰(zhàn)略、新目標廣告戰(zhàn)略、情景化廣告戰(zhàn)略)、身份(信條廣告戰(zhàn)略、性格廣告戰(zhàn)略、明星廣告戰(zhàn)略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰(zhàn)略、生活方式廣告戰(zhàn)略、小說式廣告戰(zhàn)略);從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客是一大進步，但只依靠廣告是不夠的。
除此之外，對于品牌情感性利益價值管理另外一個著名的理論CI(Corporate identity，企業(yè)識別)，它是注重把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產(chǎn)生一致認同感和價值觀，從而導致購買行動。CI發(fā)源于上個世紀50年代的歐美，60年代末進入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進入我國。其中，美國CI更強調(diào)視覺識別(Visual Identity, I)部分;日本CI的發(fā)展在吸收了美國企業(yè)CI的設計思想后，又以其“企業(yè)一家”的日本式的企業(yè)文化為主導，開發(fā)了“設計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”，其特點是強調(diào)企業(yè)理念識別和行為規(guī)范識別兩部分。我們可以明顯地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價值觀念。在我國的表現(xiàn)就是品牌策劃和創(chuàng)意的興起。企業(yè)管理者往往想依靠一兩個創(chuàng)意或者是一兩個所謂的策劃來創(chuàng)建品牌，達到速成的效果。
第三，品牌資產(chǎn)管理觀念。品牌資產(chǎn)管理就是對顧客反應的管理，確保顧客對品牌持續(xù)不斷的正面的反應。關(guān)于品牌資產(chǎn)管理最全面的闡述是凱文・萊恩・凱勒著《戰(zhàn)略品牌管理》。其主要觀點：品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品。這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見的;品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應，而品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵;品牌知識是由品牌意識和品牌聯(lián)想兩部分組成，確定品牌知識結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是品牌定位，這是品牌創(chuàng)建的基礎;創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱、標識、口號)，第二是最優(yōu)的營銷組合(產(chǎn)品、定價、分銷、溝通)，通過營銷組合來體現(xiàn)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，最后是利用從其他實體(公司、地理區(qū)域、個人、其它品牌)實現(xiàn)杠桿經(jīng)營次級聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。
二、品牌管理體制
品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業(yè)在分析、計劃、組織、協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系。從現(xiàn)階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部和品牌公司制4種。
職能管理制是在西方盛行于20世紀20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務。也就是有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與，研究制定，分別執(zhí)行。其主要的優(yōu)點是如果企業(yè)內(nèi)部各部門的分工合理，權(quán)責明晰，會極大地提高工作的效率，進而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高，并且可以使企業(yè)領(lǐng)導人擺脫很多的具體事務的糾纏，集中精力解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題。但是，很可能使各部門只見樹木不見森林，各部門矛盾沖突較為難以協(xié)調(diào)。
品牌經(jīng)理誕生在美國寶潔公司。問世于1931年，是指公司內(nèi)部專門設立一名經(jīng)理和一批助手，由他們來負責該品牌的廣告及營銷活動。品牌經(jīng)理幾乎被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式，許多消費品企業(yè)都學習寶潔公司。這主要是因為品牌經(jīng)理制有許多品牌職能制所不具備的優(yōu)點：第一，品牌經(jīng)理制比品牌職能制具有較強的品牌動作協(xié)調(diào)性，進而有利于提高品牌運營的業(yè)績。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌的整體形象。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)部門、銷售和財務等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對于品牌經(jīng)理的考核也是比較棘手的問題。職能管理制與品牌經(jīng)理制都是實踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業(yè)品牌運營中可以選擇的品牌管理的組織形式?，F(xiàn)階段，我國有條件的企業(yè)應向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應采用并在實踐中不斷完善職能管理制，但是在運用中要結(jié)合本企業(yè)的具體情況合理地借鑒。
此外，還有品牌事業(yè)部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發(fā)達國家的跨國公司所采用的，在我國并不多見。事業(yè)部制又稱聯(lián)邦制，最初是美國通用汽車公司副總經(jīng)理斯隆創(chuàng)立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來說，事業(yè)部制是針對一個企業(yè)內(nèi)具有較獨立的產(chǎn)品或服務市場，獨立的責任和權(quán)益的部門采取分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。從品牌管理的體制角度來說，如果企業(yè)以品牌來劃分和管理各事業(yè)部時，這就引入了多品牌的事業(yè)部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經(jīng)理制與品牌事業(yè)部制之間的一種過渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來說，集團公司依據(jù)一定的專業(yè)化原則對品牌進行劃分，然后交由若干個品牌公司分別去管理經(jīng)營，每個品牌公司可以管理幾個品牌，各自獨立決策和核算，成為利潤中心;集團公司再分別成立生產(chǎn)中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產(chǎn);成立集團的銷售公司銷售產(chǎn)品;而集團則負責集團的中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和整個集團的資源分配和整合。
(責任編輯：方 涵)
參考文獻:
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淺談企業(yè)品牌管理論文范文篇二
《 淺談企業(yè)品牌的管理 》
摘要：本文從“品牌為核心”這一論斷入手，闡述了品牌的含義和作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下，媒體、消費者、市場環(huán)境和企業(yè)本身都在發(fā)生巨大變化，只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。本文認為企業(yè)品牌管理著重于品牌的戰(zhàn)略管理、規(guī)范化管理和營銷管理。最后，本文分享了品牌管理的四點體會，即建立卓越的信譽、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗的機會。
關(guān)鍵詞：品牌管理;核心價值;品牌戰(zhàn)略;品牌管理指數(shù)
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2014)011-000-01
有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實踐戰(zhàn)略，對中國企業(yè)革新鼎故以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導意義。
一、品牌的含義及作用
1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。
2.企業(yè)品牌的作用：(1)有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。(2)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。(3)有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌管理的主要內(nèi)容
(一)品牌管理的背景
在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢?首先是――
媒體的變化：觀眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現(xiàn);有線電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。
消費者的變化 消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費者也學會了討價和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。
市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn);產(chǎn)品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。
企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn);人才的流動性加大;組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場的分裂和不穩(wěn)定性等。
由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
(二)品牌管理的重點
品牌管理的目標是使自己的品牌形成獨特的個性，區(qū)別他人品牌。從具體來講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行;二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對品牌運行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進行規(guī)范化管理;三是品牌的營銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場營銷、廣告宣傳、危機救濟等企業(yè)經(jīng)營中對品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業(yè)品牌的社會知名度夯實物質(zhì)基礎。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控;建立健全有效機制，保障企業(yè)品牌的核心價值和個性觀念相統(tǒng)一;杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強企業(yè)品牌的抗風險能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。
企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設和成長全過程的每一環(huán)節(jié)。
三、品牌管理的幾點體會
1.建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。
2.爭取廣泛的支持
因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。
3.建立親密的關(guān)系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
4.增加親身體驗的機會
客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。
淺談企業(yè)品牌管理論文范文篇三
《 淺議企業(yè)的品牌管理 》
【論文關(guān)鍵詞】品牌;企業(yè);品牌 管理
【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務。
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。
品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和 發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù) 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3.品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設計則應該突出企業(yè)風格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4.品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環(huán)境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風險的能力。
5.品牌維護與危機管理。品牌維護，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響多進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護是品牌管理的一項重要 工作，但是品牌維護并沒有受到一些品牌所有者的重視，導致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。
(1)品牌維護有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。 企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降及銷售量]市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會 經(jīng)濟 發(fā)展的需要。品牌維護所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。(2)品牌維護有利于保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應的調(diào)整。(3)品牌維護有利于抵抗競爭者的攻擊。
假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟效益和敗壞聲譽，對企業(yè)早造成不良影響。品牌是實施名牌戰(zhàn)略的基礎，所以采取措施要有效的保護品牌。(4)品牌維護有利于 預防 和化解危機。隨著消費者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機。企業(yè)的品牌運營活動是在變化著的市場環(huán)境中實現(xiàn)的。如果企業(yè)運營 實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環(huán)境相適應，那么，企業(yè)的品牌運營就可能陷入品牌危機。品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身 信譽大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應該樹立較強的品牌危機意識，建立完善有效的品牌危機管理機制。品牌危機的管理要求遵循主動性、快速性、 統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
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