客戶關(guān)系管理論文(2)
A公司成立于2002年10月，注冊資本100萬元，是華南地區(qū)一家有一定影響力的專業(yè)禮品公司，專營禮品、精品、工藝品和各種模型紀(jì)念品。公司秉承“誠信經(jīng)營，銳意創(chuàng)新，貼心服務(wù)”的經(jīng)營理念，產(chǎn)品不斷推陳出新，服務(wù)始終熱情周到，得到了華南地區(qū)乃至全國各地的新老客戶的一致好評，公司的經(jīng)營業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
A公司下設(shè)策劃部、營銷部、市場部、產(chǎn)品開發(fā)部、客戶服務(wù)部和財務(wù)部，近80m2的樣板房中，產(chǎn)品豐富多樣，各具特色。擁有合資合作廠商三十來家，并與各廠商優(yōu)勢互補、資源共享，建立了十分和諧的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
1.2 A公司客戶分析
A公司專為客戶定制化設(shè)計制作和生產(chǎn)，在本公司找不到相同的兩件產(chǎn)品，因為每個客戶的企業(yè)文化不同，組合成產(chǎn)品的元素就不同，每個客戶的需求不同，產(chǎn)品就不同，幾乎每一件產(chǎn)品都是為客戶量身定做的。這樣，我們就開發(fā)了許多客戶，各行各業(yè)的客戶只要有紀(jì)念品需求就是我們的目標(biāo)客戶。我們在鞏固老客戶的同時，不斷的發(fā)展新客戶，想方設(shè)法滿足其公司發(fā)展的需求。根據(jù)需求的不同，可以分為一次性需求、多次需求和無限次需求客戶;按其定制用途可分為紀(jì)念品客戶和禮品客戶;按時間性可分為短期性客戶和長期性客戶;按訂單大小可分為大客戶和小客戶;按對公司戰(zhàn)略意義來說，可分為最有價值客戶和一般性客戶……通過以上分析，我們對客戶的需求有著清醒的認(rèn)識。
2 運用SWOT對A公司的分析
2.1 A公司的優(yōu)勢
在A公司建立初期，就具備了行業(yè)自身的特點而具備的一些優(yōu)勢。具體如下：
1)在技術(shù)方面，本公司擁有技術(shù)水平相當(dāng)高的專業(yè)人才。還有專用模具和通用模具，以滿足客戶多方面的需求。
2)在客戶服務(wù)方面，不受任何限制，不受行業(yè)、企業(yè)的限制。只要有需求，即使數(shù)量較少，只要不虧本，我們也樂意生產(chǎn)。要發(fā)掘客戶的需求、潛在需求、需求亮點和需求群等。我們在客戶服務(wù)方面具有精心、細(xì)心的優(yōu)勢特點。
3)在經(jīng)營方面，我們具有靈活、反應(yīng)快速等優(yōu)勢。俗話說：船小好調(diào)頭，A公司正是如此，我們規(guī)模小，管理鏈不長，決策執(zhí)行快。
2.2 A公司的劣勢
1)產(chǎn)品多就容易分散，生產(chǎn)成本相對較高。
2)A公司是一家新成立的公司，知名度不高。
3)由于資金限制，目前規(guī)模不大。
2.3 A公司的機(jī)會
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人與人之間，企業(yè)與企業(yè)之間交往越來越頻繁。禮品作為社交的“潤滑劑”，其用途越來越廣泛。這無疑跟對禮品行業(yè)帶來了一個無限商機(jī)，一個好的禮品對創(chuàng)造一個好的賣點和樹立一個良好的企業(yè)形象肯定是有幫助的。所以說，企業(yè)間的競爭越激烈，禮品的市場就越大，禮品的機(jī)會就越多。例如：廣汽本田在經(jīng)歷2011年上半年的激烈競爭，再加上日本地震和海嘯后，廣本中方執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴先生就對外宣稱，2011年下半年就拿出了近10億元人民幣進(jìn)行促銷。該公司也向本公司訂購了一批禮品。可想而知，這是一個多么大的機(jī)會。從這里可以看出，只要有競爭的地方就有禮品市場。由此看來，有需求的地方就會有市場，有市場的地方就會有禮品。21世紀(jì)的市場競爭越來越激烈，所以說禮品大有可為。
2.4 A公司的威脅
由于市場空間很大，準(zhǔn)入門檻低，禮品行業(yè)的競爭越來越激烈。2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在廣東專業(yè)禮品公司和做禮品的廣告公司就有4000多家，廣州1000多家。而且有大部分公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不高。由此可以看出，禮品公司的競爭是白熱化的。
3 客戶關(guān)系管理在A公司中的運用
3.1 客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理即英文稱CRM(Customer Relationship Management)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有客戶，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價值?？傊蛻絷P(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要是圍繞著上述幾個方面來展開的。①
3.2 客戶信息管理
在客戶信息管理方面，我們建立了客戶信息庫，和詳細(xì)的客戶檔案。包括聯(lián)系人的選擇、訂單的輸入和跟蹤、銷售合同的存檔、客戶信用限度的分析與確定等。我們有專門的人，利用信息技術(shù)，建立專門的信息表格、信息模塊以及信息軟件等。專門負(fù)責(zé)管理、聯(lián)系和跟進(jìn)等。在客戶分類方面，做到有的放矢。我們著重分三步走：第一步重點鎖定最有價值客戶，保證穩(wěn)中求進(jìn);第二步重點培養(yǎng)二級客戶，促進(jìn)潛在發(fā)展;第三步對于負(fù)值客戶經(jīng)評估，確實難以維持，就作放棄處理。由于我們采取了以上措施，本公司的最有價值客戶從八年前的8家，增長到目前的50家。而且他們都是本公司的忠誠客戶。這些客戶開年會或慶典活動都主動向本公司訂購禮品。并向朋友介紹，利用老客戶的口碑傳播，又帶來一些新客戶。 3.3 聯(lián)系人管理
聯(lián)系人管理方面我們主要是通過查黃頁來獲取聯(lián)系人信息的，即公司業(yè)務(wù)人員通過查閱聯(lián)通黃頁、電信黃頁或者其他黃頁(總稱黃頁)來獲取客戶信息資料的一種手法。通常黃頁上的信息比較詳細(xì)而具體，又已按行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，具體信息一清二楚，對我們的工作具有很強(qiáng)的實用性和可操作性。A公司按行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分成幾個業(yè)務(wù)組，具體又將其中的幾個核心客戶分配到責(zé)任人。由責(zé)任人負(fù)責(zé)跟進(jìn)和開拓，并建立客戶檔案，撰寫客戶跟進(jìn)表，隨時進(jìn)行客戶動態(tài)研究，制定客戶拜訪計劃，以及上門拜訪，進(jìn)行潛在客戶需求分析，有針對性制作設(shè)計定制方案，再進(jìn)行更深層次的溝通和跟進(jìn)。當(dāng)然，不是黃頁上所有的信息都是有效信息，這時我們需要對信息進(jìn)行分類和整理，哪些是目標(biāo)客戶?哪些是即時客戶?哪些是潛在客戶?我們要進(jìn)行一個清晰的分析和定位。來決定下一步的工作，再作出一個跟進(jìn)表。而一些最有價值客戶我們稱為重點客戶，黃頁上的信息是絕對不能滿足需求的，它上面的信息是一些大范圍和概括性的信息，不能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人，這時通過各個渠道獲取客戶信息。例如參加展銷會、經(jīng)濟(jì)論壇、行業(yè)年會等活動或由朋友介紹，廣交朋友，獲得客戶資源。
3.4 銷售管理
銷售管理我們具體的做法是“全訪問”，即陌生拜訪。我們公司銷售人員出去陌拜，是有計劃和組織的統(tǒng)一行動。如果說我們目標(biāo)鎖定一棟寫字樓，因為寫字樓里面有我們許多的目標(biāo)客戶，我們就要先分工，制定統(tǒng)一作戰(zhàn)計劃。為了提高工作效率，我們分層進(jìn)行，一組人自上而下逐個進(jìn)行陌拜，一組人自下而上開展工作。如果寫字樓為60層，我們約定在30樓碰面。這樣只要這棟樓被我們陌拜過了，基本上客戶資料就差不多了。這里有一個難度就是如何過前臺?過了前臺如何過“秘書關(guān)”?最終找到你的目標(biāo)人，這是很有難度的。特別是對于新人來說簡直比登天還難，但老員工都會有各種各樣的辦法，步步接近目標(biāo)人，而且還要交換名片，這樣才算達(dá)到目的。通常的戰(zhàn)略有：(1)套近乎，比如老鄉(xiāng)啊，校友啊，家族啊等;(2)贊美法，比如說靚女你的頭發(fā)很像某明星的頭發(fā)，具有明星氣質(zhì)等。還有：(3)聲東擊西法;(4)欲擒故縱法;(5)靈機(jī)應(yīng)變法;(6)迂回包抄法……如果我們鎖定的是一個商業(yè)區(qū)的話，同樣分工合作，也叫左右包抄法，由一隊人從左至右陌拜過去，再由另一隊人由右至左陌拜過來，最后在中間相遇，這個商業(yè)區(qū)基本上算是陌拜過了。“全訪問”搜集來的信息其優(yōu)點是比較直接，有否購買意向都很清楚;但還需進(jìn)一步分析和后續(xù)的繼續(xù)跟進(jìn)。而且銷售人員去拜訪客戶都要做好詳細(xì)記錄，填寫《A公司商務(wù)專員日報表》.
3.5 電話銷售
電話銷售其主要功能包括：電話簿;生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián);把電話號碼分配到銷售員;記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電;電話銷售內(nèi)容草稿;電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄;電話統(tǒng)計和報告;自動撥號等。
有了客戶及聯(lián)系人信息后，下一步的工作就是電話銷售，進(jìn)行具體的執(zhí)行工作。一切從溝通開始，我們就將收集回來的信息進(jìn)行分類，分別分給幾個業(yè)務(wù)組。讓他們首先制定電話銷售計劃，并模擬客戶的一些問題進(jìn)行一對一的演練，以便達(dá)到有效溝通。列出一些重點的“卡殼”問題，我們統(tǒng)一拿到營銷會議上來研討，直到問題的解決。接下來就是電話訪問工作了，這是電話銷售的核心組成部分，這就要求業(yè)務(wù)員有相當(dāng)高的溝通技巧和業(yè)務(wù)水平。應(yīng)該說什么?怎么說?要說到什么程度?客戶不配合或刁難時又應(yīng)該怎么說?以及怎樣排除客戶的心理抵觸情緒?怎樣從交談中獲得客戶更多的信息?比如他們暫時有無需求?如果沒有需求以后會不會有需求?如果有需求是什么時候需求?決策者是誰?影響者是誰?具體執(zhí)行者是誰?上述問題本公司都有規(guī)范的要求，業(yè)務(wù)員按此執(zhí)行，所以我們基本上都要做到成竹在胸。
這是第一次的電話摸底，下面還要進(jìn)行更為祥細(xì)而具體的業(yè)務(wù)跟蹤，爭取電話約見和登門拜訪，這時才是電話銷售成功的第一步。但約見并不意味著營銷的成功和結(jié)束，恰恰才是營銷工作的開始。接下來是客戶具體需求和業(yè)務(wù)談判與溝通工作，如果下一步工作稍有不遜，所有的工作都將前功盡棄。這樣才算找到了真正的目標(biāo)客戶。但真正的工作重點才是從現(xiàn)在開始的，即使是小訂單，客戶也要進(jìn)行篩選，如果是大訂單則要招標(biāo)，如何在這激烈競爭中最后脫穎而出呢?這當(dāng)然有很多復(fù)雜的原因和因素，業(yè)務(wù)員的跟單水平和業(yè)務(wù)技巧是功不可沒的。曾經(jīng)有一位香港公司的CEO對我說：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不斷地進(jìn)行溝通，總有一次會做成的。用恒心、誠心和毅力感動客戶，據(jù)他后來說，這就是著名的華人首富李嘉誠先生年輕時候所用的“推銷誠意法”，也叫愚公移山法。在A公司的前8年中，一直都在沿用這種電話銷售方法，而且效果均很理想。
3.6 客戶服務(wù)
禮品公司銷售管理工作十分重要，但客戶服務(wù)卻決定客戶是否重復(fù)下單和利潤的高低。我們建立了一套較為完善的客戶服務(wù)方案。有的客戶還簽訂了服務(wù)協(xié)議和合同，包括售后的相關(guān)工作，如：換貨，藝術(shù)品的保養(yǎng)、使用，功能的講解和說明，維護(hù)和收藏等。還有功能性的維修。客戶關(guān)系的維持主要是在客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，服務(wù)的好壞直接影響銷售的結(jié)果。所以，A公司成立了一個客戶服務(wù)小組，安排專人負(fù)責(zé)專項客戶的跟進(jìn)和維系，跟蹤服務(wù)解決產(chǎn)品的售后一切問題，對于一些比較共性的問題，需拿出來經(jīng)大家和高層共同決定，拿出統(tǒng)一的服務(wù)方案，再執(zhí)行。
對于一些特殊的問題，和一些特別的客戶要做到差異化服務(wù)，即我們的VIP客戶，在服務(wù)方面除了享受最基本的服務(wù)以外，還要有特色套餐。比如我們一般的客戶是半年內(nèi)包修包換，但對于VIP客戶確是一年內(nèi)包修包換等。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)極容易產(chǎn)生口碑傳播。
2004年8月5日，是廣州白云國際機(jī)場搬遷的日子，為紀(jì)念這一盛大的歷史時刻，該公司向我們訂購了10000套白云機(jī)場圓雕模型，并簽訂了售后服務(wù)協(xié)議，當(dāng)時協(xié)議約定的是6個月內(nèi)免費保修，但到了2005年9月，由于客戶保養(yǎng)不當(dāng)，有1000套左右的塔臺歪斜了，有的由于他們用手直接拿起來欣賞，導(dǎo)致部分塔臺斷裂，嚴(yán)重影響了美觀，按照協(xié)議我們完全可以置之不理，但我們覺得白云機(jī)場是大客戶，影響甚廣，于是我們當(dāng)即決定全部免費更換?？蛻艉芨袆?，成為我公司的忠誠客戶，只要有慶典活動，就會主動跟我們聯(lián)系，而且還主動提出在該機(jī)場建立了一個飛機(jī)模型展覽館，在機(jī)場還設(shè)立了模型專賣店，又把本公司介紹給了首都機(jī)場和長春機(jī)場等。 在A公司客戶服務(wù)條例中，其中有這么一條：只要是一次性訂購50萬元以上(含50萬元)禮品者，即享受終生免費服務(wù);并終生免費為客戶制作禮品招標(biāo)文件，樣稿設(shè)計及打樣;如果是外地客戶，終生免費提供廣州的向?qū)Ш秃笄诜?wù)。這是作為政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉機(jī)械工程有限公司正是上市的導(dǎo)入期，需做一批車模做促銷和紀(jì)念，當(dāng)時參與應(yīng)標(biāo)的公司有8家，其中本地公司有4家，競爭相當(dāng)激烈。在同等條件下，我們憑著以上的售后服務(wù)政策最終把訂單拿下。在合同執(zhí)行過程中，我們恪守承諾，言必行，行必果。通過一段時間的合作后，客戶發(fā)現(xiàn)我們嚴(yán)守信譽，不但成了忠誠客戶，而且還成了該客戶的最信賴供應(yīng)商，并簽訂了10年的合作協(xié)議，只要有禮品需求，我們便成了該客戶的職能部門，相關(guān)工作均委托我們做。成了真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.7 電子商務(wù)
我們建立了專業(yè)的禮品網(wǎng)站，而且還注冊了網(wǎng)絡(luò)“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上輸入“禮品” 二字，界面就會主動彈出我們公司的相關(guān)信息，再一點擊，就可以鏈接到我們公司的主頁上。我們的網(wǎng)站設(shè)計豐富多彩，根據(jù)產(chǎn)品和工藝分了幾個系列。及公司介紹、企業(yè)文化、客戶服務(wù)、禮品知識介紹、在線聯(lián)系等界面均詳細(xì)而具體。
我們還進(jìn)行了電子郵件營銷，利用其雙向互動、即時、全天候等特點，來開展?fàn)I銷工作。統(tǒng)一建立公司的企業(yè)郵箱，統(tǒng)一密碼。由專人負(fù)責(zé)發(fā)送和接收，我們做到?jīng)Q不發(fā)“未允許電子郵件”。在發(fā)銷售性電子郵件之前，基本上先通過電話或者郵件通知到客戶，得到客戶的允許后，再發(fā)一些言簡意賅的郵件，讓客戶更全面的了解我們公司。
電子商務(wù)為我們帶來了低成本高效率的運作，特別是異地的客戶，極為方便。當(dāng)今社會已是信息化的時代，傳統(tǒng)的營銷方法固然很重要，但電子商務(wù)已經(jīng)成了企業(yè)不可或缺的營銷手段。
4 結(jié)論
運用客戶關(guān)系管理理論讓A公司實現(xiàn)了成功運作。具有如下作用：4.1 客戶關(guān)系管理理論為客戶的拓展起到了十分積極的作用，對客戶的開拓、跟進(jìn)、維護(hù)和潛在客戶管理都具有十分重要的作用。
4.2 客戶關(guān)系管理理論對公司的經(jīng)營和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用，公司的經(jīng)營和發(fā)展是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、決策和執(zhí)行等方方面面的因素，但客戶才是最終的核心，客戶關(guān)系管理理論對客戶工作進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的分析，并作出了詳細(xì)而具體的操作性指導(dǎo)。
4.3 客戶關(guān)系管理理論對品牌的形成功不可沒。品牌的建立，有諸多方面的因素，但客戶無疑是一個公司的關(guān)鍵部分，在“決勝終端”的時代，“客戶就是上帝”，“客戶為王”，客戶關(guān)系管理工作是品牌制勝的法寶。又為實現(xiàn)A公司可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實手段。
由此可以看出，客戶關(guān)系管理理論對于一個公司的客戶管理具有著十分重要的指導(dǎo)意義，特別是非生產(chǎn)型企業(yè)決不可少。因此，客戶關(guān)系管理就越來越重要，我們通過對客戶科學(xué)而有效的分析與管理，企業(yè)可以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應(yīng)的對策，真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，以提高企業(yè)銷售業(yè)績。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李先國，等.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《基礎(chǔ)知識》[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2006，8.
[2]李先國，等.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《高級營銷師》[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2006，8.
[3]A公司內(nèi)部資料[Z].廣州，2012，3.
注釋：
①營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《高級營銷師》[M].P234.
[責(zé)任編輯：曹明明]
看了“客戶關(guān)系管理論文”的人還看：
客戶關(guān)系管理論文(2)
