導(dǎo)游人員管理論文(2)
導(dǎo)游人員管理論文
副標題#導(dǎo)游人員管理論文篇二
基于利益相關(guān)者理論的導(dǎo)游人員創(chuàng)新管理
[摘 要] 加強導(dǎo)游管理，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是進一步提升中國旅游業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。需要運用利益相關(guān)者理論分析目前中國普遍存在的導(dǎo)游管理問題，充分考慮各利益相關(guān)者的利益訴求，通過建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵機制，引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”塑造全新的導(dǎo)游形象，充分發(fā)揮旅游協(xié)會的職能，最終實現(xiàn)其利益格局均衡發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 導(dǎo)游人員;利益相關(guān)者;創(chuàng)新管理
[中圖分類號] F 830.2 [文獻標識碼] A [文章編號]1003-3890(2007)07-0050-05
改革開放以來，中國旅游業(yè)表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，取得了舉世矚目的輝煌成就。然而，長期以來旅游服務(wù)質(zhì)量問題成為中國旅游業(yè)的頑疾，在整個旅游接待過程中，導(dǎo)游服務(wù)的特殊性決定了導(dǎo)游人員是旅行社旅游接待工作中的主體，是整個旅游服務(wù)的軸心，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到旅游服務(wù)質(zhì)量的高低。近年來，國內(nèi)很多學者和業(yè)內(nèi)人士把如何提高導(dǎo)游人員素質(zhì)和加強對導(dǎo)游人員的管理作為研究重點，提出了很多有價值的觀點，在旅游管理實踐中發(fā)揮了一定的作用，但目前旅游市場上出現(xiàn)的種種不良現(xiàn)象說明中國導(dǎo)游管理仍存在很大問題，而且到了非下大功夫整治的程度。筆者認為，解決導(dǎo)游管理的問題是一個系統(tǒng)工程，把矛頭單一地指向?qū)в问怯惺Ч实模挥袕暮暧^上統(tǒng)籌各方的利益，才能從根本上解決相應(yīng)問題。
一、利益相關(guān)者理論
(一)利益相關(guān)者的涵義
利益相關(guān)者理論的緣起與發(fā)展是基于對股東中心理論的質(zhì)疑與創(chuàng)新。對企業(yè)利益相關(guān)者的研究最早可以追隨到20世紀30年代，而直到1984年，美國經(jīng)濟學家R・Edward Freeman給出的廣義的利益相關(guān)者定義才取得了學術(shù)界的一些認同。他認為：利益相關(guān)者是指能夠影響一個組織或被組織所影響的任何團體或個人。因此，利益相關(guān)者可被認為是“企業(yè)能夠通過行動、決策、政策、做法或目標而影響的任何個人或群體。反過來說，這些個人或群體也能影響企業(yè)的行動、決策、政策、做法或目標。
國內(nèi)學者賈生華、陳宏輝(2002)對利益相關(guān)者界定的研究有一定代表性，他們認為“利益相關(guān)者是指那些在企業(yè)中進行了一定的專用性投資，并承擔了一定風險的個體和群體，其活動能夠影響企業(yè)目標的實現(xiàn)，或者受到該企業(yè)實現(xiàn)其目標過程的影響”。這一概念既強調(diào)專用性投資，又強調(diào)利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)聯(lián)性[1]。
(二)利益相關(guān)者的界定和劃分[2]
1. 查克漢姆的界定方法。查克漢姆按照利益相關(guān)者群體與企業(yè)是否存在交易性合同關(guān)系，將利益相關(guān)者分為契約型利益相關(guān)者(Contractual Stakeholders)和公眾型利益相關(guān)者(Community Stakeholders)。前者包括股東、雇員、顧客、分銷商、供應(yīng)商、貸款人：后者包括全體消費者、監(jiān)管者、政府部門、壓力集團、媒體、當?shù)厣鐓^(qū)(Charkham，1992) 。
2. 克拉克遜的界定方法?？死诉d(Clarkson，1994，1995)提出了兩種代表性的分類方法：(1)根據(jù)相關(guān)群體在企業(yè)經(jīng)營活動中承擔的風險種類，可以將利益相關(guān)者分為自愿利益相關(guān)者(Voluntary Stakeholders)和非自愿利益相關(guān)者(Involuntary Stakeholders)：前者是指在企業(yè)中主動進行物質(zhì)資本或人力資本投資的個人或群體，他們自愿承擔企業(yè)經(jīng)營的風險;后者是指由于企業(yè)經(jīng)營活動被動地承擔風險的個人或群體(Clarkson，l994)。(2)根據(jù)利益相關(guān)者群體與企業(yè)聯(lián)系的緊密性，可以將利益相關(guān)者分為：首要的利益相關(guān)者(Primary Stockholders)和次要的利益相關(guān)者(Secondary tackholders)。前者是指這樣一些個人或群體：倘若沒有他們連續(xù)參與，公司就不可能持續(xù)生存，包括股東、投資者、雇員、顧客、供應(yīng)商等;后者是指這樣一些個人和群體：他們間接地影響企業(yè)的運作或者受到企業(yè)運作的間接影響，但他們并不與企業(yè)交易，對企業(yè)的生存也沒有根本性的影響作用，比如媒體和眾多的特定利益集團(Clarkson，1995)。
3. 米切爾的界定方法。美國學者米切爾提出了一種界定利益相關(guān)者的評分法(Score based Aproach)。米切爾明確指出有兩個問題居于利益相關(guān)者理論的核心：(1)利益相關(guān)者的認定，即誰是企業(yè)的利益相關(guān)者;(2)利益相關(guān)者的特征，即管理層依據(jù)什么來給予特定群體以關(guān)注(Mitchell，1997)。
二、導(dǎo)游工作中的利益相關(guān)者分析
(一)導(dǎo)游工作中利益相關(guān)者的確定和劃分
1996年Jane Robson和Ian Robson運用利益相關(guān)者理論原理，在廣義上提出了與旅游經(jīng)營商相關(guān)的12類利益相關(guān)者，包括員工、壓力群體、地方旅游局、飯店、最終消費者、代理商、中央政府、地方政府旅游營銷部門、國家旅游組織、媒體組織、交通供應(yīng)商等。中國利益相關(guān)者理論在旅行社管理中的研究和運用才剛剛展開，如夏贊才對旅行社利益相關(guān)者圖譜進行了研究，并根據(jù)利益性質(zhì)、關(guān)系程度和影響力等不同，將旅行社利益相關(guān)者分為核心層、戰(zhàn)略層和外圍層三個基本層次，核心層包括旅游局、投資者、供應(yīng)商、旅游者、員工、代理商;戰(zhàn)略層包括旅游市場、政府部門、旅游目的地、當?shù)厣鐓^(qū);外圍層包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境[3]。
在中國現(xiàn)階段，導(dǎo)游必須要接受旅行社的聘用，導(dǎo)游人員工作中的利益相關(guān)者有很大一部分與旅行社利益相關(guān)者相重合。根據(jù)以往學者的研究和本文研究的需要，筆者從狹義的層次將與導(dǎo)游工作有關(guān)的利益相關(guān)者分為核心與關(guān)鍵兩大類，其中核心利益相關(guān)者包括導(dǎo)游、旅行社、購物商店、游客，關(guān)鍵利益相關(guān)者包括旅游政府部門、導(dǎo)游服務(wù)中心和旅游協(xié)會。
(二)導(dǎo)游工作有關(guān)的利益相關(guān)者關(guān)系解析
1. 核心利益相關(guān)者的利益關(guān)系。目前，較為理想的旅行社利益關(guān)系模式是旅行社的收入利潤來自于游客所交納的團費，導(dǎo)游的收入主要由基本工資(底薪)、出團補助和小費，其中基本工資和出團補助占其收入的絕大部分，小費的數(shù)量則視游客對其服務(wù)的滿意程度而定，購物商店通過提供“回扣”的方式向旅行社返利并與旅行社建立起長期的合作關(guān)系。
由于企業(yè)追求利益最大化，旅游市場的競爭日趨白熱化，低價競爭成為中國旅游行業(yè)的主要競爭手段，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，“價格戰(zhàn)”也進行的如火如荼，甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”，在無法從游客所付團費中獲取足夠利潤的時候，旅行社只有通過降低導(dǎo)游基本工資和出團補助以及購物商店給付的“回扣”來彌補低團費帶來的損失，而低薪酬給導(dǎo)游的生存帶來了很大的壓力，于是導(dǎo)游便與購物商店合謀，通過帶領(lǐng)游客前去購物的方式獲取“回扣”以達到自己的工資預(yù)期，同時，購物商店向游客銷售“低質(zhì)價高”或“實質(zhì)價高”的商品獲取利潤，這就形成了一個新的畸型利益關(guān)系模式。
這種畸型報酬結(jié)構(gòu)使相關(guān)主體利益制約關(guān)系失衡。團費對旅行社的激勵作用大為減弱，隨之游客對旅行社履約的制約力也相應(yīng)弱化。同時，由于導(dǎo)游收入主要來源于購物回扣，購物商店客源的多寡取決于導(dǎo)游和旅行社，因而與旅行社直接發(fā)生現(xiàn)金交易的游客無法對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、購物商誠信經(jīng)營產(chǎn)生直接有效的制約與激勵。此外，旅行社受自身畸型利潤來源途徑的驅(qū)使，為獲得更多回扣，而喪失了對導(dǎo)游、購物商誠信工作或經(jīng)營進行制約的激勵動力，游客與旅行社、導(dǎo)游及購物商之間，旅行社與其雇員導(dǎo)游及供應(yīng)商(如購物商)之間的利益制約明顯處于失衡狀態(tài)。
2. 核心與關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系。長期以來，中國旅游政府部門按照國際上發(fā)展中國家的普遍做法對導(dǎo)游管理實行比較嚴格的準入制度和從業(yè)監(jiān)管制度，對提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范導(dǎo)游執(zhí)業(yè)行為、促進中國旅游業(yè)健康發(fā)展，發(fā)揮了積極作用。但隨著中國旅游業(yè)發(fā)展和改革開放的推進，現(xiàn)階段中國導(dǎo)游管理體制和機制明顯與導(dǎo)游隊伍發(fā)展狀況不相適應(yīng)，比如中國兼職導(dǎo)游比例越來越高，據(jù)統(tǒng)計，目前中國兼職導(dǎo)游所占比例已達70%，導(dǎo)游日益成為自主擇業(yè)、分散執(zhí)業(yè)的群體。這也是導(dǎo)游管理中出現(xiàn)眾多問題的一個原因，政府管理部門要加強和改進對兼職導(dǎo)游隊伍的管理和服務(wù)，完善公共服務(wù)職能，履行公共服務(wù)職責，逐步建立和完善適合旅游業(yè)發(fā)展需要的導(dǎo)游隊伍管理服務(wù)體系。
為加強對兼職導(dǎo)游的管理和監(jiān)督，中國各地方政府管理部門的做法是成立導(dǎo)游人員服務(wù)中心，但是導(dǎo)游服務(wù)中心在實際操作中存在責權(quán)利不明的現(xiàn)象，大多數(shù)導(dǎo)游服務(wù)中心規(guī)定旅行社如果需要兼職導(dǎo)游，必須通過導(dǎo)游服務(wù)中心才能聘請，不能私自與導(dǎo)游中心外的導(dǎo)游員直接聯(lián)系，兼職導(dǎo)游也只能與旅行社在達成臨時聘用協(xié)議后，雙方一起持《合同書》才能到導(dǎo)游服務(wù)中心辦理領(lǐng)取導(dǎo)游證，兼職導(dǎo)游還必須在履行完合同后的兩天內(nèi)，將導(dǎo)游證交回到導(dǎo)游服務(wù)中心。這樣所有的兼職導(dǎo)游要獲得上崗資格證必須交納“掛靠費”，還要交每年一次的“導(dǎo)游年檢年審費”，有些地方旅行社還要為獲得對非隸屬導(dǎo)游的合法使用權(quán)而交納 “反聘費”，但是，“導(dǎo)服”中心很少充當旅行社與導(dǎo)游間業(yè)務(wù)往來的媒介(基本仍由掛靠導(dǎo)游自行尋覓旅行社)和維護導(dǎo)游合法權(quán)益的職能，年檢年審大多數(shù)也是“走過場”，這些都導(dǎo)致“導(dǎo)服”中心和導(dǎo)游、旅行社間利益格局嚴重失衡，前者則是利益關(guān)系中最大贏家。
此外，當前正處于政府管理部門職能的轉(zhuǎn)型期，政府與旅游協(xié)會間職責界定不清。在缺乏第三方監(jiān)管的情況下，很容易滋生少數(shù)官員與旅游企業(yè)經(jīng)營者的“灰色”交易，利益保障失衡。
3. 關(guān)鍵利益相關(guān)者之間。中國一直實行“政府主導(dǎo)型”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，大部分服務(wù)性職能(如質(zhì)量監(jiān)督、旅游投訴等)仍由政府管理部門的相應(yīng)機構(gòu)在執(zhí)行，政府職能轉(zhuǎn)移的目標仍未實現(xiàn)，旅游協(xié)會的作用沒有得到充分的發(fā)揮。中國旅游協(xié)會自成立以來，在運行的過程中，其職能還沒有得到應(yīng)有的強化，政府的色彩太濃，對旅游行業(yè)其他利益相關(guān)者的利益要求關(guān)注不夠，因此旅游協(xié)會應(yīng)盡快發(fā)展成為旅游行業(yè)的自律組織。
尤其是在導(dǎo)游管理的問題上，由政企不分的導(dǎo)游服務(wù)中心代替了旅游協(xié)會，其自身濃厚的政府色彩使其在獲得利益的同時沒能有效承擔起應(yīng)負的責任，從而造成關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的角色錯位和職能失衡。
三、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者權(quán)力和利益的措施
導(dǎo)游作為連接旅游者與旅行社、旅游相關(guān)部門的重要樞紐，代表著旅行社的形象，也是最能體現(xiàn)旅游工作開展效果的一個環(huán)節(jié)，導(dǎo)游人員工作質(zhì)量的高低直接影響著其他利益相關(guān)者的利益。要協(xié)調(diào)好各個利益相關(guān)者的關(guān)系，我們就必須從解決導(dǎo)游管理問題入手，最終使整個旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得合理有序。
(一)建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵機制
1. 實行效率工資制，提高導(dǎo)游人員積極性。目前以“低薪金”為主的導(dǎo)游薪酬機制是引發(fā)核心利益相關(guān)者利益失衡的重要原因，“低薪金”一方面會使行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才外流，另一方面也無法對在職導(dǎo)游人員形成有效的激勵，
哈佛大學心理學家威廉・詹姆士的研究顯示，一個人在經(jīng)過充分激勵后發(fā)揮的作用，相當于激勵前的3倍~4倍，即在缺少激勵的環(huán)境下，人的潛力只發(fā)揮20%~30%，在得到有效激勵后，其潛力可發(fā)揮到80%~90%。中國旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游獲得相應(yīng)的回報，又能使導(dǎo)游必須為其質(zhì)量問題支付成本的激勵機制，來最大限度地調(diào)動導(dǎo)游員的工作積極性，保證導(dǎo)游服務(wù)的高質(zhì)量。
筆者認為，應(yīng)該在有條件的旅行社實行效率工資(efficiency wages)，即是企業(yè)為了提高工人生產(chǎn)率而支付的高于本行業(yè)或當?shù)鼐馑降墓べY。效率工資蘊涵的價值傳遞關(guān)系是，首先支付工人高于行業(yè)均衡水平的工資，使工人受到高工資激勵，進而奉獻出更高的生產(chǎn)效率，高效率給企業(yè)帶來高收益和高利潤。其應(yīng)用的最佳環(huán)境是行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、前景光明，同時行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)普遍推行均衡工資，且均衡工資偏低。而現(xiàn)階段中國旅行社業(yè)恰恰就具備了這種環(huán)境，在目前普遍低薪的旅行社業(yè)，效率工資無疑是達成員工滿意、進而激發(fā)其努力工作的最有效的激勵措施之一。員工努力工作，會帶來顧客滿意與顧客忠誠，贏得終身顧客價值，并獲取顧客口碑宣傳的利益，同時還將吸引更多的新顧客乃至競爭對手的顧客，全面提升企業(yè)形象及企業(yè)的品牌價值。
2. 建立適應(yīng)中國國情的“小費制”。中國不同地方可以根據(jù)本地的平均收入水平、客源狀況和接團要求，制定具體的小費給付標準，定出每位游客應(yīng)付的小費下限，由旅行社代收，導(dǎo)游最終的小費收入則按游客對導(dǎo)游服務(wù)的滿意程度而上下浮動。這樣，將導(dǎo)游的小費收入與其工作量和服務(wù)質(zhì)量緊密地聯(lián)系在一起，促使導(dǎo)游努力地提高自己的服務(wù)水平，以獲得較高的物質(zhì)回報。
(二)引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”，重塑導(dǎo)游形象
據(jù)統(tǒng)計2005年底，中國60歲以上老年人口近1.44億，占總?cè)丝诘谋壤_11%，到21世紀中葉，大概到2045年左右，中國60歲以上人口將占到30%，中國老齡化問題已初步凸現(xiàn)。在這種背景下，引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”對中國旅游業(yè)的發(fā)展具有積極的意義。
吸納“銀發(fā)導(dǎo)游員”不僅能豐富老年人的生活，而且能更好地服務(wù)于日漸增大的老年人旅游市場，促進老年人的相互間的交流，使他們的晚年生活更加和諧。另外，“銀發(fā)導(dǎo)游員”更容易得到游客的信任，有利于穩(wěn)定導(dǎo)游隊伍，重塑導(dǎo)游形象。
開發(fā)這一市場時應(yīng)注重必要的靈活性，使導(dǎo)游工作不再成為年輕人的“專利”。比如在國外，對年紀較大的人員，只要他熱愛城市，對城市的歷史有所了解，經(jīng)過簡單的口試即能通過考試，成為一名導(dǎo)游員。一些有知識、有文化、上年齡的人，既有一定的社會閱歷，又有較廣的知識面和較強的工作能力，他們的加入能更加豐富我們的導(dǎo)游隊伍。
(三)轉(zhuǎn)變購物商店經(jīng)營模式
旅游購物是旅游六大要素之一，是政府、旅游企業(yè)增加旅游收入的重要方面，是旅游諸多要素中最具開發(fā)潛力的要素之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，西方發(fā)達國家旅游購物占了旅游總收入的60%~70%，而中國的旅游購物占旅游總收入比例還不到20%。這說明中國的旅游購物市場還有很大的增長空間，游客的購物需求還沒得到充分的滿足，但由于目前，旅游購物商店給旅行社、導(dǎo)游“回扣”以保證客源，導(dǎo)致旅游購物商品價格被抬高，質(zhì)量也得不到保證，再加上游覽過程中購物頻率安排過高，致使游客對旅游購物產(chǎn)生了抵制情緒，越來越多的游客選擇純玩團就是一個明證。但這并不是說游客就不需要購物，而是游客為了避免由于信息不對稱給自己帶來損失，“導(dǎo)游帶去的，就是想買也不買”道出了大多數(shù)游客的心聲。
以上都說明現(xiàn)有的核心利益相關(guān)者利益格局急需調(diào)整，購物商店經(jīng)營模式也急需改變，由于旅行社組織旅游團具有明顯的外部經(jīng)濟性，旅行社和購物商店可以通過企業(yè)合并、聯(lián)合的方法使這種外部效應(yīng)內(nèi)部化，例如，二者可以互相參股的方式分享對方的利潤，或者是雙方協(xié)議建立“聯(lián)盟關(guān)系”[5]。購物商店也可走品牌之路，創(chuàng)立自己的購物品牌店，跳出傳統(tǒng)的購物點，轉(zhuǎn)到百貨公司、星級酒店開設(shè)專柜，尋找新的增長點。
(四)充分發(fā)揮旅游協(xié)會的作用
在市場經(jīng)濟中，政府管理部門無法直接干預(yù)經(jīng)濟活動，旅游協(xié)會便可以在核心和關(guān)鍵利益相關(guān)者之間架起一道橋梁，其組織和協(xié)調(diào)的作用也將在宏觀管理中發(fā)揮更大的作用。旅游協(xié)會可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，搭建包括旅行社、導(dǎo)游、購物商店和管理部門在內(nèi)的信息平臺，通過對其檔案信息和評價體系的建立，構(gòu)建起暢通公開、雙向互動的信息溝通渠道，通過信息的透明化減少各利益主體因信息不對稱造成委托-代理關(guān)系的失衡，其次還可通過向旅行社、導(dǎo)游和購物商店收取“質(zhì)保金”的方式制約各利益主體的行為。比如可以把導(dǎo)游服務(wù)中心的職責并入到旅游協(xié)會，變分散管理為統(tǒng)一管理，為導(dǎo)游統(tǒng)一管理檔案、代交勞動保險、進行日常教育和監(jiān)督，并與旅行社代簽導(dǎo)游合同、保證導(dǎo)游合法權(quán)益，減輕旅游政府部門的負擔;還可向社會公布由旅行社、導(dǎo)游、游客和政府部門多方推薦的“星級旅游購物商店”，獲得該榮譽不是終身制而是在不斷變化中，它和“質(zhì)保金”一起幫助形成公平的競爭氛圍，規(guī)范購物商店的經(jīng)營行為。
同時，政府部門應(yīng)當轉(zhuǎn)變職能，積極放權(quán)，明確旅游協(xié)會的角色和作用，使旅游協(xié)會能獨立、充分地發(fā)揮作用，旅游協(xié)會也應(yīng)對旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游管理體制、國內(nèi)外旅游市場的發(fā)展態(tài)勢等進行調(diào)研，向旅游政府部門提出意見和建議，保持與旅游政府部門暢通、有效的溝通，實現(xiàn)相互職能均衡化，保持旅游市場健康有序地運轉(zhuǎn)。
四、結(jié)語
導(dǎo)游管理問題成為中國旅游業(yè)的頑疾，從根本上看是中國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，市場集中度不高，市場競爭只停留在低層次的價格競爭上面，要想根除此弊病，就要求我們進一步開放旅游市場促進競爭，使一部分有條件的旅行社做大做強，提高市場集中度，逐步形成旅行社業(yè)的垂直分工體系，從而使市場競爭行為得到規(guī)范，扭轉(zhuǎn)目前行業(yè)畸形的利益格局，把科學發(fā)展觀切實落實到旅游業(yè)中，解決好旅游業(yè)內(nèi)存在的矛盾，從根本上實現(xiàn)中國從旅游大國向旅游強國的轉(zhuǎn)變。
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