大客戶關(guān)系管理論文范文(2)
大客戶關(guān)系管理論文范文
大客戶關(guān)系管理論文范文篇二
大規(guī)模定制模式的客戶關(guān)系管理研究
摘要：大規(guī)模定制被認(rèn)為是21世紀(jì)的生產(chǎn)模式，它的價(jià)值取向在于滿足客戶的個性化需求。研究表明：企業(yè)要想成功地運(yùn)作大規(guī)模定制生產(chǎn)模式，必須實(shí)施與其相適應(yīng)“MC模式的客戶關(guān)系管理”;實(shí)施MC模式的客戶關(guān)系管理是提升MC企業(yè)準(zhǔn)確快速獲取客戶個性化需求能力的重要途徑。
關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制;客戶關(guān)系管理;專家系統(tǒng);產(chǎn)品模塊化
中圖分類號：F529 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003―3890(2009)03―0035―04
隨著市場全球化、經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、經(jīng)營跨國化的日益加劇，市場競爭更加激烈。成本和質(zhì)量雖然仍是企業(yè)成功的必要條件，但已不是制勝的關(guān)鍵因素。企業(yè)之間的競爭開始轉(zhuǎn)向基于時間的競爭和顧客需求的競爭。為顧客提供定制化的產(chǎn)品、全面提高顧客滿意度，已成為現(xiàn)代企業(yè)追求競爭優(yōu)勢的一種必然趨勢。在新的市場環(huán)境中企業(yè)迫切需要一種新的生產(chǎn)模式，大規(guī)模定制(Mass Customization， MC)由此產(chǎn)生。1993年B・約瑟夫・派恩(B・Joseph Pinell)在《大規(guī)模定制：企業(yè)競爭的新前沿》一書中寫到：“大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)增加成本;滿足個性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)：其最大優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”中國學(xué)者祈國寧教授認(rèn)為，大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點(diǎn)，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。MC的基本思路是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，利用標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化等方法降低產(chǎn)品的內(nèi)部多樣性。增加顧客可感知的外部多樣性，通過產(chǎn)品和過程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速向顧客提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品。
大規(guī)模定制與大批量生產(chǎn)最大的區(qū)別是：大批量生產(chǎn)是產(chǎn)品驅(qū)動的，是圍繞著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；圃飚a(chǎn)品來設(shè)計(jì)、安排每一道工序。而大規(guī)模定制的企業(yè)則把關(guān)注焦點(diǎn)放在客戶對產(chǎn)品的個性化需求上，依據(jù)客戶的個性化需求來對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。因此，如果企業(yè)不能準(zhǔn)確地獲取眾多客戶的個性化需求、沒有足夠的客戶數(shù)據(jù)作為企業(yè)統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測的依據(jù)，就難以有效地配置定制資源，難以對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，也就難以降低定制化服務(wù)的成本，因而也不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模定制。企業(yè)要想成功地運(yùn)作大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式，必須實(shí)施與其模式相適應(yīng)的“MC模式的客戶關(guān)系管理”。
MC企業(yè)通過實(shí)施MC模式的客戶關(guān)系管理，能全面提升其獲取客戶個性需求的能力，并能促使企業(yè)有效地配置定制資源，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品模塊化，驅(qū)動內(nèi)部定制零部件模塊的預(yù)制，從而能有效地解決MC企業(yè)所面臨的低成本與個性化、短交貨期與定制化之間的矛盾，最終幫助客戶實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的需求，提升客戶忠誠度，促進(jìn)企業(yè)成功地運(yùn)作大規(guī)模定制。
一、大規(guī)模定制對MC模式的客戶關(guān)系管理的新要求
大規(guī)模定制是以大批量生產(chǎn)的成本與速度實(shí)現(xiàn)客戶的個性化定制的一種新型的生產(chǎn)方式。因此大規(guī)模定制對MC模式的客戶關(guān)系管理也提出了一些新的要求。
(一)真正實(shí)現(xiàn)“一對一”的交互方式
MC模式的基本思想是以滿足客戶的個性化需求為中心。通過MC模式的客戶關(guān)系管理迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場中的個性化需求，并以定制化的產(chǎn)品和服務(wù)快速響應(yīng)和滿足客房個性化的需求。因此，MC模式的客戶關(guān)系管理能真正地實(shí)現(xiàn)“一對一”的交互方式。通過“一對一”的交互方式，真正建立起企業(yè)與客戶暢通有效的交互渠道，從而使客戶可以參與到定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配加工、銷售、服務(wù)與支持等每一個環(huán)節(jié)，使企業(yè)能為客戶提供其真正所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)對客戶需求快速反應(yīng)
MC是一種基于時間競爭的生產(chǎn)方式，其目標(biāo)是以大批量生產(chǎn)的高效率和低成本向客戶快速提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，要求MC模式的客戶關(guān)系管理首先要快速全面獲取客戶的個性化需求，并要求企業(yè)定制信息能在企業(yè)各部門快速傳遞與共享，從而促進(jìn)企業(yè)成功實(shí)施MC生產(chǎn)方式。
(三)具有較強(qiáng)的集成性
企業(yè)的制造信息系統(tǒng)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。MC模式的客戶關(guān)系管理要實(shí)現(xiàn)客戶信息、定制信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等的最終集成，確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)能夠動態(tài)協(xié)調(diào)和無縫集成。MC模式的客戶關(guān)系管理與制造部門的集成，可以使得客戶獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。并且，客戶關(guān)系管理和ERP的集成還可確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能。
(四)強(qiáng)大的分析與挖掘客戶定制行為與規(guī)律的能力
MC要以大批量生產(chǎn)的低成本和短交貨期，向客戶提供具有個性的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。面臨定制化和短交貨期之間的矛盾，客戶關(guān)系管理必須具備較強(qiáng)的分析與挖掘客戶定制行為與規(guī)律的能力，并且在專家系統(tǒng)的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化，設(shè)計(jì)和構(gòu)成由獨(dú)立功能的模塊組成產(chǎn)品族，從而滿足客戶的多樣化需求。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)獲得并深化了大量有關(guān)客戶的信息，它借助于商業(yè)智能，利用數(shù)據(jù)挖掘等工具對客戶訂單偏好的潛在趨勢和客戶的定制行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析和挖掘出客戶的定制行為和規(guī)律，用以改善產(chǎn)品定制模塊的分類、定制配置并對定制的模塊的生產(chǎn)組織與計(jì)劃提前介入，因而可以成功地解決定制化與短交貨期之間的矛盾，促進(jìn)大規(guī)模定制更好地運(yùn)作。
二、MC模式的客戶關(guān)系管理的概念及其內(nèi)涵
(一)MC模式客戶關(guān)系管理的概念
根據(jù)MC及客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論，對MC模式的客戶關(guān)系管理進(jìn)行如下定義：MC模式的客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以大規(guī)模定制生產(chǎn)為背景，對企業(yè)業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以“客戶為中心”進(jìn)行重構(gòu)，從而完善企業(yè)獲取客戶定制信息的能力。通過ERP與CRM的有效集成，實(shí)現(xiàn)客戶的個性化需求信息在企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的快速傳遞與共享，促進(jìn)大規(guī)模定制更好地運(yùn)作，在對客戶需求信息進(jìn)行分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上，由專家系統(tǒng)指導(dǎo)零部件的模塊化，從而構(gòu)建產(chǎn)品模塊庫，有效地配置企業(yè)定制資源，并適時地驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部定制模塊的預(yù)制，最終以較低的成本快速地為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競爭力。
(二)MC模式客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
MC模式客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行理解：
1 MC模式的客戶關(guān)系管理以MC為實(shí)施背景。MC模式的客戶關(guān)系管理是在企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制生產(chǎn)模式背景下提出的，它的提出是為了更好地解決大規(guī)模定制生產(chǎn)中所面臨的大量客戶信息以及
大量客戶定制信息的獲取、管理與分析等問題。
2 MC模式的客戶關(guān)系管理必須對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以“客戶為中心”進(jìn)行重構(gòu)，以完善企業(yè)獲取客戶定制信息的能力，并能實(shí)現(xiàn)客戶的個性化需求信息在企業(yè)各部門間快速傳遞與共享。
3 MC模式的客戶關(guān)系管理通過分析與挖掘客戶的定制行為與規(guī)律，為企業(yè)的定制資源得到有效的配置提供依據(jù)，通過專家系統(tǒng)指導(dǎo)產(chǎn)品的模塊化，并能適時地驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部定制模塊的預(yù)制。在實(shí)施大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的企業(yè)中，企業(yè)不可能無限制地滿足客戶的個性化需求，而是在企業(yè)定制范圍內(nèi)為客戶提供定制化的產(chǎn)品，兼顧了大規(guī)模的成本、效益與定制的個性化之間客觀存在的矛盾。MC模式的客戶關(guān)系管理通過分析客戶的定制信息來預(yù)測客戶需求的趨勢，預(yù)測客戶需求的主流，通過專家系統(tǒng)指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品中客戶最關(guān)心的多樣化進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，把非主流的、不易定制的產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣會降低企業(yè)的定制成本。另外，MC模式的客戶關(guān)系管理在快速、完整地獲取定制產(chǎn)品需求信息基礎(chǔ)上，通過挖掘與分析客戶的定制行為與規(guī)律，預(yù)測客戶的定制需求，通過驅(qū)動定制模塊的預(yù)制，能有效地解決大規(guī)模定制生產(chǎn)中的定制化與短交貨期之間的矛盾。
4 MC模式客戶關(guān)系管理的最終目的是通過最大化客戶價(jià)值，提升企業(yè)的核心競爭力。大規(guī)模定制以滿足客戶個性化需求為中心，以大批量生產(chǎn)的低成本與高效率向客戶提供定制化的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶的過程是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過程，也是大規(guī)模定制企業(yè)不斷提升其準(zhǔn)確獲取顧客需求的能力、面向MC的敏捷產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力、柔性的生產(chǎn)制造能力的過程，并且從根本上提升了企業(yè)的核心競爭力。
三、MC模式客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)
MC模式客戶關(guān)系管理的提出是為了更好地實(shí)施大規(guī)模定制生產(chǎn)，提升企業(yè)的核心競爭力。通過對MC模式的CRM、與大規(guī)模生產(chǎn)模式及單件定制生產(chǎn)模式下的CRM的特性進(jìn)行系統(tǒng)的對比研究，得出MC模式客戶關(guān)系管理特點(diǎn)如下：
(一)以大規(guī)模定制為實(shí)施背景
MC模式客戶關(guān)系管理為大規(guī)模定制企業(yè)提供了一個管理客戶信息和定制信息的平臺，其功能必須以大規(guī)模定制為背景，并且必須滿足大規(guī)模定制的需求。
(二)重視客戶的個性化需求，真正實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”
大規(guī)模生產(chǎn)模式的客戶關(guān)系管理關(guān)注的重點(diǎn)是客戶群體，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將客戶分成若干客戶群，從而采取不同的市場策略。而MC模式的客戶關(guān)系管理則是追求客戶的個性化和客戶參與設(shè)計(jì)，把每一個客戶都作為具有獨(dú)特需求的個體來看待，允許客戶對產(chǎn)品進(jìn)行個性化定制，并且將每一客戶視為細(xì)分的市場，對每一位客戶實(shí)行“一對一營銷”。
(三)管理的內(nèi)容大大拓展
MC模式客戶關(guān)系管理與MP模式及單件定制模式的CRM相比較，其管理的內(nèi)容大大拓展。大規(guī)模生產(chǎn)模式的CRM管理由于面向市場，其管理的客戶信息主要是客戶的基本信息、與客戶相關(guān)的訂單信息和客戶服務(wù)信息;MC模式客戶關(guān)系管理不僅包括客戶的基本信息、客戶訂單信息和客戶服務(wù)信息，還包括大量的客戶個性化定制信息，這些定制信息是保證大規(guī)模定制實(shí)施的重要數(shù)據(jù)，也是MC模式客戶關(guān)系管理的一個重要特點(diǎn)。
(四)MC模式的CRM與作為后臺支持的ERP結(jié)合更為緊密
MP模式的CRM一般作為企業(yè)的前臺運(yùn)作，與作為企業(yè)后臺支持的ERP結(jié)合較為松散。而在MC生產(chǎn)模式中，作為前臺直接面對客戶的MC模式的CRM和作為后臺支持的ERP必須通過有效集成，從而使得定制信息在企業(yè)的營銷、設(shè)計(jì)、制造、銷售及客戶服務(wù)等部門能得到快速有效的傳遞與共享。
(五)學(xué)習(xí)型的客戶關(guān)系
在構(gòu)建實(shí)施MC模式的CRM時，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)把電話、傳真、呼叫中心、信件、直接接觸、Web互動集成等溝通渠道集成，可以使企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)高效、統(tǒng)一的雙向溝通，從而為企業(yè)和客戶建立持久的客戶關(guān)系提供可能，并將企業(yè)與客戶的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶交互的過程中不斷地增長知識，增加對客戶認(rèn)知的廣度和深度，從而能更準(zhǔn)確地把握客戶的潛在需求。
四、MC模式客戶關(guān)系管理運(yùn)作模式
圖1給出了MC模式客戶關(guān)系管理在MC生產(chǎn)中的運(yùn)作方式。首先，客戶通過Web定制中心定制個性化的產(chǎn)品，Web定制中心是企業(yè)提供給客戶進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)的平臺，企業(yè)通過Web定制中心這一平臺，在模塊庫的支持下進(jìn)行個性化產(chǎn)品的定制，通過對具有獨(dú)立功能的模塊進(jìn)行組合來生產(chǎn)裝配多樣化的產(chǎn)品族，以快速滿足客戶的多樣化需求，從而促進(jìn)企業(yè)成功實(shí)施大規(guī)模定制。在定制過程中，客戶互動信息、客戶基本信息和定制信息都保存在數(shù)據(jù)庫之中。其次，企業(yè)的生產(chǎn)及相關(guān)職能部門根據(jù)客戶的定制要求組織生產(chǎn)，為客戶快速、低成本地提供定制化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。最后，專家系統(tǒng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)與定制產(chǎn)品數(shù)據(jù)，在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析與挖掘客戶的定制行為與規(guī)律、預(yù)測定制趨勢的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)企業(yè)對客戶需要的及潛在需要的零部件進(jìn)行模塊化，從而建立產(chǎn)品模塊庫。
專家系統(tǒng)就是一個具有智能特點(diǎn)的計(jì)算機(jī)程序，在對客戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品定制數(shù)據(jù)分析、挖掘定制行為與規(guī)律和預(yù)測客戶需求趨勢的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品模塊化這一領(lǐng)域內(nèi)模仿人類專家思維對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化，指導(dǎo)企業(yè)快速生成定制模塊。要實(shí)現(xiàn)上述功能，專家系統(tǒng)必須包含模塊化領(lǐng)域?qū)＜业拇罅恐R，擁有類似人類專家思維的推理能力，并能用這些知識來解決定制產(chǎn)品模塊化問題。
五、結(jié)束語
企業(yè)通過實(shí)施MC模式的客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)獲取客戶個性化需求的能力，并能夠挖掘客戶定制行為與規(guī)律、最大化客戶價(jià)值。另外也促使大規(guī)模定制模式更有效地運(yùn)作成為了一個新的研究課題。
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