電信客戶關(guān)系管理論文

　　客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。下面小編給大家分享一些電信客戶關(guān)系管理論文，大家快來跟小編一起欣賞吧。

　　電信客戶關(guān)系管理論文篇一

　　電信家庭客戶關(guān)系管理研究

　　[摘要]利用家庭業(yè)務(wù)捆綁發(fā)展客戶已成為電信運(yùn)營商發(fā)展客戶的主要方式,而如何精準(zhǔn)確定目標(biāo)客戶群并提出針對性的捆綁方案則成為運(yùn)營商所面臨的關(guān)鍵問題。本文提出了電信家庭客戶關(guān)系管理的概念,并設(shè)計了相應(yīng)的管理模型,同時提出了管理系統(tǒng)體系架構(gòu),為解決這一關(guān)鍵問題提供了整體解決方案。

　　[關(guān)鍵詞]電信 家庭客戶 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)挖掘

　　隨著中國電信業(yè)重組的完成,三家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商已經(jīng)形成。在這種情況下,各運(yùn)營商如何根據(jù)客戶需求,提高服務(wù)質(zhì)量,開發(fā)新的業(yè)務(wù),爭取客戶滿意已經(jīng)成為各運(yùn)營商面臨的問題。從客戶需求角度看,家庭固定電話、移動電話和寬帶網(wǎng)絡(luò)是家庭成員主要的通訊方式,如何綜合考慮這三種通訊方式最低開支與最優(yōu)配置,是家庭客戶關(guān)心的首要問題。對全業(yè)務(wù)運(yùn)營商而言,在這三種通訊方式基礎(chǔ)上利用業(yè)務(wù)捆綁制定優(yōu)惠政策可以滿足家庭客戶這一需求。然而如何從電信數(shù)據(jù)庫中,識別出屬于同一個家庭的家庭固定電話客戶、移動電話客戶和寬帶網(wǎng)絡(luò)客戶,隨后預(yù)測該家庭客戶的價值,最終在業(yè)務(wù)捆綁基礎(chǔ)上提高家庭客戶滿意、擴(kuò)大市場規(guī)模及開發(fā)家庭客戶。這一系列問題有待通過電信家庭客戶關(guān)系管理予以解決。

　　一、電信家庭客戶及家庭客戶關(guān)系管理

　　電信家庭客戶指包括使用固定電話業(yè)務(wù)、移動電話業(yè)務(wù)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及IPTV業(yè)務(wù)在內(nèi)的家庭客戶,是具有家庭關(guān)系的個人客戶集合,也是最具有價值特征的客戶。

　　家庭客戶關(guān)系管理是一種基于家庭客戶的客戶管理思想,即利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對電信運(yùn)營商海量的個人客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析,識別出基于家庭關(guān)系的固定電話客戶、移動電話客戶及寬帶互聯(lián)網(wǎng)客戶并將這些個人業(yè)務(wù)客戶轉(zhuǎn)化為家庭客戶,從而進(jìn)行家庭客戶細(xì)分,最終利用家庭業(yè)務(wù)捆綁保持與發(fā)展家庭客戶,達(dá)到提高家庭客戶滿意及運(yùn)營商獲利能力的目標(biāo)。

　　近年來,國內(nèi)學(xué)者對電信家庭客戶管理所包含的子問題進(jìn)行了一些研究,如上海電信研究院已利用決策樹方法對屬于同一運(yùn)營商的固定電話及移動電話的家庭關(guān)系識別問題進(jìn)行了相關(guān)研究并取得一定成果;鄧玉珊等于2009年構(gòu)建了電信業(yè)潛在寬帶客戶獲取兩步預(yù)測模型,主要方式是利用決策樹算法對寬帶客戶進(jìn)行預(yù)測,取得了一定成果。但這些研究僅解決了家庭客戶關(guān)系管理過程中的部分問題,缺乏對其的整體解決方案,而這正是本文需要解決的。

　　二、電信家庭客戶關(guān)系管理模型設(shè)計

　　電信家庭客戶關(guān)系管理模型描述了電信運(yùn)營商在家庭客戶關(guān)系管理過程中的基本管理流程(如圖1),其各個階段是循序漸進(jìn)的,家庭客戶必須經(jīng)過識別期、價值發(fā)現(xiàn)期才會達(dá)到客戶細(xì)分及策略實(shí)施期。在這個過程中,如何識別具有家庭關(guān)系的固定電話及移動電話,分析家庭客戶是否為潛在寬帶客戶,預(yù)測競爭運(yùn)營商的移動電話價值,必須依賴數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的強(qiáng)大知識發(fā)現(xiàn)能力。將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于電信家庭客戶關(guān)系管理管理中,通過各種模型與方法得到有價值的知識,形成一個較整的框架體系,為電信運(yùn)營商的家庭客戶關(guān)系管理提供一個完整的解決方案。

　　三、電信家庭客戶關(guān)系管理模型實(shí)施

　　電信家庭客戶管理的實(shí)施需要在管理模型的框架下進(jìn)行,實(shí)施過程中的每個子問題的解決均需要依照規(guī)范的電信數(shù)據(jù)挖掘過程,同時根據(jù)子問題的不同應(yīng)用相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘算法,最后根絕挖掘功能的不同采用不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施過程中需要注意的四個關(guān)鍵子問題如下:

　　1)基于家庭關(guān)系的電話分類。隸屬于同一個家庭的移動電話和固定電話,其通話行為能表現(xiàn)出與其他號碼所不同的特征,而不同運(yùn)營商電話之間的通話均需通過關(guān)口局實(shí)現(xiàn),因此可以提取關(guān)口局記錄進(jìn)行指標(biāo)體系生成,生成的指標(biāo)主要包括通話時長及次數(shù)、通話頻率、通話分布及通話周期、客戶年齡等;挖掘算法可選擇決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)及決策樹結(jié)合方法[4]等;對分類結(jié)果的評估可重點(diǎn)考察第一類錯誤率及測試后精確度。

　　2)潛在寬帶客戶預(yù)測。這是一個分類問題,目標(biāo)是將現(xiàn)有無寬帶用戶分為“潛在寬帶客戶”及“非潛在寬帶客戶”;在我國寬帶業(yè)務(wù)常是與固定電話業(yè)務(wù)捆綁銷售的,所以可以通過客戶的固定電話消費(fèi)特征預(yù)測潛在寬帶客戶;指標(biāo)體系可通過固定電話的計費(fèi)數(shù)據(jù)及客戶資料生成,生成的指標(biāo)主要包括電話月總費(fèi)用及客戶年齡等;挖掘算法可選擇決策樹及線性規(guī)劃法等;對預(yù)測結(jié)果的評估可通過未來一段時間內(nèi)發(fā)展的寬帶客戶情況進(jìn)行驗(yàn)證。

　　3)競爭運(yùn)營商電話客戶價值預(yù)測。當(dāng)識別出家庭所擁有的所有電話后,如何確定競爭運(yùn)營商電話價值就擺在我們面前;可以通過電信關(guān)口局中競爭運(yùn)營商電話的過網(wǎng)時長及次數(shù)對其價值進(jìn)行預(yù)測;挖掘算法可采用回歸分析法,為提高精度可以建立混合回歸模型進(jìn)行預(yù)測;對預(yù)測結(jié)果的評估主要考慮模型的擬合度。

　　4)家庭客戶細(xì)分。這是整個管理模型的核心,通過對家庭客戶的價值-行為屬性細(xì)分,才能根據(jù)家庭客戶的特征采用相應(yīng)的捆綁策略;細(xì)分模型應(yīng)該以價值屬性為維度建立,維度應(yīng)包括細(xì)分家庭對本運(yùn)營商的家價值、對競爭運(yùn)營商的價值及整個家庭未來總價值;挖掘算法可采用聚類算法,為提高區(qū)分度可以嘗試多種類型的聚類算法;對聚類的評估主要考慮不同聚類的類間距離等[5]。

　　由此,不同家庭客戶的價值及行為特征就被精確刻畫,隨后通過針對性的捆綁策略,可實(shí)現(xiàn)對每個家庭的精確營銷,最終達(dá)到提高電信運(yùn)營商服務(wù)水平及增強(qiáng)競爭力的目標(biāo)。

　　四、電信家庭客戶關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)

　　電信家庭客戶關(guān)系管理是需要電信運(yùn)營商各個部門共同參與及現(xiàn)有各IT系統(tǒng)相互配合的復(fù)雜系統(tǒng)工程。各個部門在發(fā)揮各自功能的同時需要互相協(xié)調(diào)與合作,給予家庭客戶一個統(tǒng)一的服務(wù)角色,從而真正體現(xiàn)以家庭客戶為中心的宗旨。從功能層次上,這些部門可以分為接觸層、分析層、決策層和操作層四個模塊(如圖2)。

　　接觸層是電信運(yùn)營商獲取家庭客戶信息的渠道,也是電信運(yùn)營商與家庭客戶進(jìn)行溝通的橋梁。通過各種直接或間接接觸形式,電信運(yùn)營商為家庭客戶提供了需要的電信產(chǎn)品及服務(wù),并同時獲得了家庭客戶的相關(guān)信息與需求特征。這些數(shù)據(jù)都通過整合后進(jìn)入電信運(yùn)營商的數(shù)據(jù)倉庫,為分析層的數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分提供基礎(chǔ)。

　　分析層在電信現(xiàn)有各IT系統(tǒng)以及接觸層所提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)掘隱藏在海量數(shù)據(jù)中的、事先未知但對電信運(yùn)營商的決策有價值的知識,幫助電信運(yùn)營商細(xì)分家庭客戶群,發(fā)現(xiàn)不同家庭客戶群的不同需求特征。

　　決策層根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘得到的知識,進(jìn)行有針對性的營銷規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)和捆綁策略設(shè)計,對操作層的工作進(jìn)行指導(dǎo)。

　　操作層包括了營銷自動化(MA)、銷售自動化(SA)、談判自動化(NA)和客戶服務(wù)與支持(CS&S),主要實(shí)現(xiàn)基本業(yè)務(wù)活動的優(yōu)化,涉及了市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶談判及客戶服務(wù)與支持四個基本業(yè)務(wù)流程。

　　在電信家庭客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中,各個模塊之間的數(shù)據(jù)流應(yīng)在系統(tǒng)中形成一個完整的閉環(huán)機(jī)構(gòu)。決策層不僅通過操作層把營銷策略貫徹下去,而且能把家庭客戶對這些營銷策略的反應(yīng)收集起來進(jìn)行分析和研究,以及時調(diào)整策略。此時家庭客戶的反應(yīng)能及時通過接觸層傳遞到分析層和決策層,從而在一次次的循環(huán)往復(fù)中實(shí)現(xiàn)對營銷策略的不斷優(yōu)化。

　　五、結(jié)論

　　電信家庭客戶關(guān)系管理是電信市場競爭加劇、電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)服務(wù)能力提高、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及工具應(yīng)用成熟等共同推動的結(jié)果,也體現(xiàn)了電信客戶關(guān)系管理從“個人客戶為中心”到“家庭客戶為中心”的必然趨勢,為運(yùn)營商依照家庭客戶的實(shí)際需求提供多樣化、層次化、個性化的服務(wù)解決方案提供了有力參考,在理論研究和工程實(shí)踐上具有重要意義。

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　　[3] 蔡鑫.電信數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程的規(guī)范化設(shè)計[J].計算機(jī)工程, 2007. 24:44-45

　　[4] 倪春鵬,王正歐. 一種基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和決策樹相結(jié)合的數(shù)據(jù)分類新方法[J].系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2005,33(6): 201-205

　　[5] 牛琨. 聚類分析中若干關(guān)鍵技術(shù)及其在電信領(lǐng)域的應(yīng)用研究[D].北京:北京郵電大學(xué). 2007: 1-156

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