房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文
客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的,樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文,有興趣的親可以來閱讀一下!
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文篇一
房地產(chǎn)行業(yè)中客戶關(guān)系管理的對策研究
摘要:在競爭激烈的市場里,我國房地產(chǎn)行業(yè)中的客戶關(guān)系管理存在著產(chǎn)品定位不明確、一對一營銷薄弱、客戶維系策略缺乏等問題。通過對房地產(chǎn)項目開發(fā)過程不同階段主要客戶的分析,文章提出了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶包括員工、政府、顧客、供應(yīng)商和分銷商加強關(guān)系管理的對策。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);客戶關(guān)系;管理;對策
一、客戶關(guān)系管理的含義及特征
客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的,樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程??蛻絷P(guān)系管理也稱為“一對一營銷”,與一般大眾營銷最大的區(qū)別是,客戶關(guān)系管理把每個客戶當(dāng)作個體去理解,通過剖析每個客戶的特點,提供個性化的產(chǎn)品,和顧客進行雙向的溝通,及時了解客戶的反饋(見表1)??蛻舨粌H是企業(yè)供應(yīng)鏈的終端,也是企業(yè)一切經(jīng)營活動的起點和歸宿,實施有效的客戶關(guān)系管理,可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關(guān)系,幫助企業(yè)維持老客戶,吸引和開發(fā)新客戶,創(chuàng)造更大的效益和競爭優(yōu)勢。
由此可見,房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理是指以市場為導(dǎo)向,把服務(wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合了起來,通過開發(fā)商與消費者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通,建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系,在市場上樹立開發(fā)商品牌的競爭優(yōu)勢。
二、房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題
第一,同質(zhì)化惡性競爭,核心競爭力不突出,產(chǎn)品定位不明確。在我國的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中,跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重。一方面,開發(fā)商都盡量請最好的建筑、園林設(shè)計事務(wù)所,在規(guī)劃、綠化、建筑的空間組合直至局部處理上做足文章。但這些均較易效仿,陷入同質(zhì)化競爭,并不能成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。另一方面,許多消費者又找不到合適產(chǎn)品,而持幣待購。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于大多數(shù)開發(fā)商沒有給客戶提供質(zhì)量高、定位準(zhǔn)確的住房,缺乏周到體貼的服務(wù)。
第二,一對一營銷薄弱。許多開發(fā)企業(yè)和代理企業(yè)擁有眾多客戶會會員,但幾乎都沒有對客戶進行深入的細分,根據(jù)其特點開展一對一的營銷活動,客戶關(guān)系管理的收益沒有實現(xiàn)預(yù)期的目的。例如:一位家住20世紀70年代集資宿舍的工薪階層朋友加入了一個房地產(chǎn)客戶會,連續(xù)兩年收到的只是開發(fā)企業(yè)寄來的別墅宣傳資料。這種做法明顯有??蛻絷P(guān)系管理的理念,而目前,幾乎所有的客戶關(guān)系管理都存在一對一營銷薄弱的問題。
第三,缺乏與實施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實施客戶戰(zhàn)略中,有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶,而忽視保持現(xiàn)有客戶,即開發(fā)商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務(wù),使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,造成現(xiàn)有客戶大量流失。雖然房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過增補新客戶使銷售業(yè)績持平,而實際上,爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,這種策略在競爭激烈的買方市場上將會舉步維艱。
第四,與供應(yīng)商交易成本高。目前在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè),供應(yīng)商的選擇主要采取招標(biāo)投標(biāo)的方式。通過競標(biāo)方式選擇供應(yīng)商,往往是一次性交易,使得交易成本較高。在實際操作中,招標(biāo)方往往比較看重投標(biāo)報價因素,選擇報價最低的供應(yīng)商,但供應(yīng)商名義上的最低報價并不能帶來真正的低成本,因為供應(yīng)商可能以各種借口進行索賠,調(diào)整報價,或是采取不正當(dāng)手段,勾兌開發(fā)企業(yè)采購人員,出現(xiàn)以次充好、低質(zhì)高價現(xiàn)象。
第五,忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明。開發(fā)商視員工為無能動性的資源,不重視與廣大員工的溝通,尤其是當(dāng)開發(fā)商把員工作為管理的對立面時,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。
三、房地產(chǎn)業(yè)實施客戶關(guān)系管理的策略
房地產(chǎn)開發(fā)過程,是對施工項目進行組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)的系統(tǒng)管理過程,包括投資機會研究階段、土地競投階段、項目立項階段、項目全程策劃階段、規(guī)劃設(shè)計階段、工程施工階段、市場推廣和營銷階段、物業(yè)管理階段、物業(yè)拆除與報廢階段。這些流程可以歸納到項目生命周期的識別需求階段、制定計劃階段、執(zhí)行項目階段和結(jié)束項目階段。在各個階段里,企業(yè)的投入資源不同,所履行的職責(zé)和工作目不同,所涉及的客戶類型也表現(xiàn)為不一樣。比如在識別需求階段中的投資機會研究及土地競投階段,政府職能部門就是該階段的主要客戶,執(zhí)行項目階段的市場推廣和營銷階段,主要客戶就是顧客群。所以對于房地產(chǎn)項目的不同階段,客戶關(guān)系管理工作必須進行靈活的調(diào)整,在實現(xiàn)讓客戶全面參與到房地產(chǎn)項目過程中,注重關(guān)系處理方面的側(cè)重點就尤為關(guān)鍵(見表2)。因此,針對房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理問題的解決對策,是根據(jù)項目不同階段的特性做出分析,選擇出正確的目標(biāo)客戶,鑒別目標(biāo)客戶需求偏好,制定針對性的客戶關(guān)系管理策略進行關(guān)系管理。
(一)員工關(guān)系管理
塑造信念,在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部,以客戶為中心的思想要植入到每一個成員的心里。通過員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)層范例來推廣和樹立客戶意識,激勵每個員工做出讓顧客滿意的事,并對其給予承認和獎勵,使得員工在項目過程中能夠不斷的提高客戶服務(wù)意識,并落實到項目實施過程中,通過持續(xù)改進提高質(zhì)量水平,從而在整體上提升客戶滿意度。
提供員工參與管理的機會。實行工作輪換,工作輪換是讓員工在能力要求相似的工作之間不斷調(diào)換,以減少工作的枯燥單調(diào)感。如房地產(chǎn)開發(fā)公司的工程施工管理人員可以不定期地與工程造價管理崗位、銷售崗位實行輪換,既可以提高員工的業(yè)務(wù)技術(shù)領(lǐng)域,又可以增加員工在工作上的相互理解和支持,提高工作滿意度。建立完善的上訪機制,開通多個意見通道,積極鼓勵員工對項目建設(shè)提出意見,并且對優(yōu)秀的建議予以采納,給予獎勵。
(二)政府關(guān)系管理
迎合政府的價值觀和取向促使政府部門參與進來。隨著社會的發(fā)展,營銷的重點已經(jīng)從消費者的利益最大化逐步轉(zhuǎn)移到整個社會利益的最大化,政府恰恰代表了社會公眾的最大利益,其對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的影響主要包括市場公平和誠信體系的維持、公共權(quán)利和利益的保護(如環(huán)保、建筑質(zhì)量、節(jié)能、綠化、市政配套建設(shè)等),在這些方面,企業(yè)的利益要服從社會整體利益。
承擔(dān)一定的社會責(zé)任。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以選擇承擔(dān)一些市政配套建設(shè)項目和文化體育設(shè)施,或是贊助一些公共利益的設(shè)施或項目。比如某房地產(chǎn)開發(fā)商在獲得城市中心地皮的使用權(quán)的同時承擔(dān)在項目地重建被毀的文化古跡,增加城區(qū)的城市景觀。通過這些措施,使得當(dāng)?shù)卣陧椖窟\行期間一直給予大力的關(guān)注和支持,而開發(fā)商也通過文化古跡的重建,增加了樓盤的知名度和美譽度,在當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場上取得良好的效果。
(三)顧客關(guān)系管理
加強顧客對項目的全面參與。建立客戶俱樂部,將公司的服務(wù)個性化、私人化,增加顧客的社交利益,把顧客變成親密的客戶,通過定制化營銷策略或提供特別服務(wù)來直接滿足顧客需要,并建立顧客檔案以保持長期的合作關(guān)系。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),應(yīng)首先建立客戶資料庫,研究消費者的欲望和需求,不要賣自己所能建造的房屋,而要賣消費者確定想購買的房屋,努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本,思考如何方便消費者購買,以及多研究與消費者更有效的溝通。
構(gòu)建合理的投訴機制。美國運通公司副總裁瑪麗安・雷斯繆森提供了這樣一個公式:“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績”。房地產(chǎn)領(lǐng)域易引起顧客不滿意的地方有很多。如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時、物業(yè)管理水平怎樣等等。房地產(chǎn)公司應(yīng)該搭建暢通的溝通平臺,建立投訴機制,讓顧客能隨時以便利的途徑表達不滿,然后針對造成顧客不滿意的原因,主動出擊,為顧客排憂解難,并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。
(四)供應(yīng)商關(guān)系管理
形成與供應(yīng)商的雙贏觀念。在邁克爾・波特的五力模型理論中,供應(yīng)商的討價還價能力是企業(yè)競爭的威脅,會降低企業(yè)的收益。但實際上,企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著共同利益。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量、數(shù)量、價格等,直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況,企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動,就必須依靠供應(yīng)商的支持,良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此,形成雙贏觀念,建立良好的供銷商關(guān)系對于企業(yè)發(fā)展有著積極的扶持作用。
建立與供應(yīng)商長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在市場競爭越來越殘酷的今天,頻繁更換供應(yīng)商只能增加交易成本,影響所開發(fā)樓盤質(zhì)量的穩(wěn)定性,損害開發(fā)商自己的利益。在精心篩選供應(yīng)商以后,應(yīng)該從長期戰(zhàn)略角度考慮選擇穩(wěn)定的供應(yīng)商,不要輕易更換。好的供應(yīng)商和供應(yīng)商關(guān)系不僅能降低成本,還能提高開發(fā)項目的品牌形象。有的房地產(chǎn)公司經(jīng)過十幾年的逐步篩選,最后確定在當(dāng)?shù)厥袌銎放菩蜗髢?yōu)良的建筑商作為長期合作的施工單位,有力地促進了開發(fā)項目品牌的建立,甚至于建筑商也成為樓盤的賣點。
(五)分銷商關(guān)系管理
產(chǎn)銷分離是一種發(fā)達的商品流通形式,它不僅是營銷手段的更換,實質(zhì)上是房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟的標(biāo)志,是社會專業(yè)化分工和社會發(fā)展的必然。要想讓分銷商全面參與,實現(xiàn)較高的顧客滿意,必須加強溝通、增進了解、互信互利、拓展“共生系統(tǒng)”、實行規(guī)模經(jīng)營。開發(fā)企業(yè)應(yīng)首先選擇一家員工素質(zhì)好、業(yè)績上檔次、信譽過得硬的代理商領(lǐng)銜,采取長期代理的方式,再通過“提供業(yè)務(wù)”及“技術(shù)指導(dǎo)”的方式,聯(lián)合多家各方面條件較好的中小代理商進行規(guī)模經(jīng)營,同時建立“共生系統(tǒng)”,即各企業(yè)共享的市場研究中心、營銷策劃中心、營銷培訓(xùn)中心等,采取網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營來提高樓盤銷售率。
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(作者單位:湖南財經(jīng)高等??茖W(xué)校)
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