服務(wù)營銷管理論文(2)
服務(wù)營銷管理論文篇二
我國服務(wù)營銷管理文獻研究綜述
【摘要】隨著服務(wù)在社會經(jīng)濟生活中起到的作用越來越重要，市場營銷學(xué)者開始加強了關(guān)于服務(wù)營銷的研究。1977年美國花旗銀行副總裁列尼·修斯坦科發(fā)表了《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》一文，拉開了服務(wù)營銷研究的序幕。本文通過對目前服務(wù)營銷的相關(guān)文獻進行梳理和總結(jié)，歸納目前我國學(xué)術(shù)界對于服務(wù)營銷理論的研究現(xiàn)狀，并提出未來的研究趨勢。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷;文獻研究;綜述
【中圖分類號】F0 【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309(2012)05-0118-1.5
詹姆斯·菲茨西蒙斯認(rèn)為服務(wù)企業(yè)是指那些為了促進商品生產(chǎn)和分配，支持其他企業(yè)滿足自己的目標(biāo)，并增值人們個人生活的企業(yè)組織。市場上服務(wù)性企業(yè)的目的和定位首先源于企業(yè)家的理念和未滿足的需求。
一、目前我國學(xué)術(shù)界對于服務(wù)營銷理論的研究現(xiàn)狀
關(guān)于服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀的描述。田志龍等(2005)對于1995年——2004年的發(fā)表的有關(guān)服務(wù)營銷的文獻進行了統(tǒng)計研究。認(rèn)為該時期服務(wù)營銷的研究主題可分為宏觀層面的研究和微觀層面的研究。其中，宏觀層面的研究又可分為服務(wù)于經(jīng)濟和服務(wù)競爭與戰(zhàn)略兩個階段;微觀層面的研究可分為認(rèn)識顧客、服務(wù)設(shè)計、傾聽顧客需求、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、彌合服務(wù)差距及管理服務(wù)承諾六個階段。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在這一時期有關(guān)服務(wù)營銷的文章數(shù)量增長迅速。這表明服務(wù)營銷日益受到人們的重視。與此同時，對于認(rèn)識顧客、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、傾聽顧客需求、管理服務(wù)承諾和服務(wù)競爭與戰(zhàn)略5大類的研究占總體研究的80%左右;這一時期西方學(xué)者將注意力集中在消費者研究、內(nèi)部營銷、服務(wù)傳播、績效評估、國際化與全球化發(fā)展等領(lǐng)域。也即在宏觀層面的戰(zhàn)略和微觀層面的消費者這兩個方向進行延伸。彭永虹(2006)根據(jù)市場營銷發(fā)展的新趨勢，在服務(wù)營銷含義和應(yīng)用范圍的理論基礎(chǔ)上，提出了全面服務(wù)營銷的新觀念。且從對服務(wù)營銷的一般理解、服務(wù)和全員服務(wù)營銷體系的建立這3個方面，展開研究。從企業(yè)文化、制度、戰(zhàn)略和人力資源管理等方面，對如何建立、健全全面服務(wù)營銷體系提出了對策建議。劉大忠等(2006)從服務(wù)營銷的概念、發(fā)展、研究內(nèi)容及應(yīng)用等幾個方面對我國服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀進行了論述。
關(guān)于具體服務(wù)行業(yè)的研究。婁成武(2003)分析和比較了國內(nèi)外科技中介服務(wù)機構(gòu)發(fā)展的異同和影響科技中介服務(wù)機構(gòu)發(fā)展的宏觀背景環(huán)境。如初創(chuàng)時間、經(jīng)濟背景、科技水平和文化特征;科技中介服務(wù)機構(gòu)狀況，如發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、運行機制和發(fā)揮功能。得出政府扶持、公司制、“四立”與網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范資金管理、合作與交流、重視“上游”與“下游”六方面啟示和建議。趙偉等(2000)對于我國大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進行了分析。認(rèn)為我國絕大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成與模仿國外先進企業(yè)為特征的變革。為了深化業(yè)態(tài)變革，我國零售企業(yè)應(yīng)真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，把握業(yè)態(tài)變革的核心，重點抓好整體改善、服務(wù)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)四個方面的工作。袁春曉(2003)對我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的服務(wù)特征進行了研究。認(rèn)為當(dāng)前我國服務(wù)業(yè)創(chuàng)新實踐應(yīng)從服務(wù)管理理論中尋求支撐，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)分類開發(fā)模式。對服務(wù)于上述目的的相關(guān)案例研究，歸納了影響商業(yè)銀行備案制中間業(yè)務(wù)開發(fā)的一組典型服務(wù)特征，并得出了詳細(xì)的實踐建議。林高偉(2005)對通過對廈門旅游集團的服務(wù)營銷策略的分析對旅行社服務(wù)營銷問題進行了研究。認(rèn)為我國旅行社普遍缺乏國際競爭力，面對新的競爭形勢和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視其所面臨的市場環(huán)境，以制定正確的營銷措施。且必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，通過樹立全面的服務(wù)營銷觀念，根據(jù)每個旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點，科學(xué)的制定和運用旅游服務(wù)營銷策略以提高的競爭力。李薇(2007)以湖北省新華醫(yī)院為例，從改善醫(yī)患關(guān)系角度論述了公立醫(yī)院的服務(wù)營銷策略。認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)具有區(qū)四個服務(wù)性特征分別是不可分性、無形性、差異性和易逝性。服務(wù)營銷成為了服務(wù)業(yè)競爭的主要戰(zhàn)略之一。醫(yī)療服務(wù)過程、醫(yī)療設(shè)施環(huán)境、醫(yī)務(wù)人員構(gòu)成了影響醫(yī)院服務(wù)營銷的三個關(guān)鍵因素。差別化策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、病人滿意策略和服務(wù)營銷組合策略是醫(yī)院服務(wù)營銷主要應(yīng)用的四大策略。韋福祥，姚亞男(2009)基于庫恩的科學(xué)范式理論，詳細(xì)闡述了服務(wù)營銷理論范式演進過程的三個階段。在科技變革引發(fā)服務(wù)營銷理論范式危機的背景下，提出了服務(wù)營銷范式的創(chuàng)新發(fā)展的問題。認(rèn)為服務(wù)科學(xué)是服務(wù)營銷范式的發(fā)展方向，是服務(wù)營銷研究范式上的革新與創(chuàng)新。
關(guān)于服務(wù)國際化與全球化的研究。Kent Eriksson等(1997)利用行為分析的方法，描述和鑒別了國際化進程中的經(jīng)驗知識構(gòu)成。并運用線性方程模型對362家服務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)進行檢驗。研究表明缺乏國際化知識對企業(yè)和制度知識的短缺有顯著影響。Ruth N. Bolton等(2003)通過構(gòu)建關(guān)于在國際環(huán)境中根據(jù)消費者的價格彈性需求進行定價的模型，并對結(jié)果進行檢驗。發(fā)現(xiàn)了亞洲、北美洲、歐洲不同范圍內(nèi)顧客對提供的服務(wù)有不同價格彈性的原因。曹禮和(2003)認(rèn)為全球化本身是一個充滿內(nèi)在矛盾的過程。一方面體現(xiàn)了全球各市場間的生產(chǎn)方式、消費行為和價值觀念上的某種趨同化;而另一方面又呈現(xiàn)出多樣化和特殊化。因此企業(yè)在服務(wù)營銷的實踐上就要考慮企業(yè)的實際情況，結(jié)合消費者的個性差異及文化傳統(tǒng)等因素，并在某些具體的營銷策略中保持特色。
關(guān)于服務(wù)品牌的研究。賀愛忠(2001)提出服務(wù)品牌包括戰(zhàn)略的競爭、擴散、聚合與創(chuàng)新等功能的發(fā)揮有利于第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。白長虹等(2002)認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)有價值的根本原因在于它對于顧客有價值。從品牌與顧客感知價值的相互關(guān)系等方面著眼，提出品牌是影響與驅(qū)動顧客價值的重要因素，同時作用于服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系從而影響顧客感知價值。此外，基于顧客價值和服務(wù)的特性分析了加強服務(wù)品牌建設(shè)的策略方法。張謙(2004)認(rèn)為我國目前服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，服務(wù)企業(yè)普遍缺乏競爭力，服務(wù)品牌的卻是是一個重要的原因。通過建立服務(wù)品牌整合模型，闡述服務(wù)品牌的組成要素與形成過程，為服務(wù)企業(yè)的品牌實踐提供了理論基礎(chǔ)。揚帆(2008)以移動通訊服務(wù)品牌為例對服務(wù)品牌顧客信任影響因素進行了實證分析。實證分析結(jié)果支持了履約能力，愉悅體驗、情感歸屬，品牌聲譽，正面聯(lián)想五個變量的前因作用。
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績效評估的研究。遲國泰等，(2002)認(rèn)為在新興的商務(wù)方式下，企業(yè)的市場管理、銷售管理、客戶管理等都會產(chǎn)生變化。在分析傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過程中可以采取的客戶關(guān)系管理策略。顧客忠誠及影響因素。汪純孝等(2003)通過對移動通信、民航、醫(yī)院、銀行、賓館等五個行業(yè)的13個企業(yè)的數(shù)據(jù)進行了實證研究，分析了顧客滿意感與忠誠度的關(guān)系。實證結(jié)果表明，顧客的認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感是顧客忠誠感二階因子的子因子，顧客滿意感是忠誠感的重要前提因素，服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對顧客的忠誠感有直接或間接的影響。董春婷(2004)通過杭州汽車經(jīng)銷服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)的實證研究，對服務(wù)質(zhì)量對顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響進行了分析。通過綜合考察服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的相互影響，能夠較好地解釋和理解服務(wù)要素對顧客忠誠的貢獻機理。
二、未來研究的主題
通過文獻的閱讀與總結(jié)對服務(wù)營銷有了較為全面的了解，對服務(wù)營銷有一個更加清晰的認(rèn)識，這將有利于未來對服務(wù)營銷理論進一步的研究和運用?？梢钥闯?，目前我國學(xué)術(shù)界對于服務(wù)營銷的研究越來越重視。研究的領(lǐng)域與研究方法也日益多樣化。然而大多數(shù)研究仍集中于具體行業(yè)的服務(wù)營銷層面。在研究主題上需要進一步突出服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的相比的差異性;在經(jīng)濟全球化及電子商務(wù)日益興起環(huán)境下服務(wù)營銷的國際化及本土化特別需要關(guān)注。
【參考文獻】
[1]李晏墅.服務(wù)營銷：21世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道[J].南京師大學(xué)報，2001(5).
[2]田志龍等.服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢[J].管理世界，200502.
[3]婁成武，陳德權(quán).國內(nèi)外科技中介服務(wù)機構(gòu)的比較與啟示[J].中國軟科學(xué)，2003(5).
[4]趙偉，白長虹.對當(dāng)前我國大型零售企業(yè)也太變革的思考[J].中國軟科學(xué)，2000(2).
[5]袁春曉，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的服務(wù)特征研究[J].管理世界，2003(7).
【作者簡介】趙曜：天津財經(jīng)大學(xué)2011級MBA。
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