廣告策劃的好壞體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的文化實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大小。小編整理了廣告策劃與管理論文范文，歡迎閱讀!

　　廣告策劃與管理論文范文篇一

　　報(bào)業(yè)廣告策劃模式

　　[摘要]當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)基本上是建立在以策劃為核心，依托專(zhuān)刊平臺(tái)，由廣告客服人員的終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

　　[關(guān)鍵詞]策劃　核心　報(bào)業(yè)廣告　模式

　　策劃是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中最熱門(mén)的詞匯?，F(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的手段有三種：一是通過(guò)廣告員對(duì)廣告客戶(hù)的勸說(shuō)溝通，吸引客戶(hù)投放廣告;二是通過(guò)專(zhuān)刊的形式，吸引行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)投放廣告;三是通過(guò)活動(dòng)策劃吸引客戶(hù)參與活動(dòng)、投放廣告。

　　廣告員的勸說(shuō)溝通仍然是目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)方法，專(zhuān)刊則是時(shí)下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)，而策劃則已成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢赃@樣說(shuō)。當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)基本上是建立在以策劃為核心，依托專(zhuān)刊平臺(tái)，由廣告客服人員的終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

　　本文以三峽商報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)案例為藍(lán)本，探討策劃核心下廣告經(jīng)營(yíng)的具體模式和操作手段。

　　一、確立專(zhuān)刊策劃、活動(dòng)策劃和品牌策劃“三位一體”理念

　　報(bào)業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。而策劃作為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念。通過(guò)策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動(dòng)能將報(bào)紙、廣告主、讀者(即消費(fèi)者)三方互動(dòng)，提高廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性。提升廣告的到達(dá)率。作為中國(guó)地市報(bào)十強(qiáng)和連續(xù)五年廣告總額、增幅名列湖北報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一的《三峽商報(bào)》，把策劃作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念，始終有一支策劃隊(duì)伍活躍在市場(chǎng)一線(xiàn)，并組建了常設(shè)性的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

　　從現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，策劃的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：專(zhuān)刊新聞策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進(jìn)。從內(nèi)容來(lái)看，專(zhuān)刊新聞策劃要擺脫早期專(zhuān)刊自然自發(fā)的狀態(tài)，每個(gè)行業(yè)專(zhuān)刊、每期專(zhuān)刊都要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)題化、主題化。而這個(gè)主題就是靠策劃而來(lái);活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃則要依靠“頭腦風(fēng)暴”，不斷尋找市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造賣(mài)點(diǎn)，推出有影響力、品牌力和高效益的活動(dòng);品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀專(zhuān)刊策劃、活動(dòng)策劃進(jìn)行梳理總結(jié)。從而推出報(bào)紙的品牌專(zhuān)刊、品牌活動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而提升、塑造整個(gè)報(bào)紙的品牌。

　　二、打造以點(diǎn)成線(xiàn)、多點(diǎn)成面的廣告策劃模型

　　策劃的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)部資源與外部環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化的過(guò)程，在策劃成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關(guān)鍵。

　　由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)涉及的市場(chǎng)、行業(yè)眾多，因此策劃點(diǎn)也紛繁復(fù)雜，有些策劃可以帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)廣告增長(zhǎng)，有些策劃可以拉動(dòng)某個(gè)客戶(hù)的廣告需求，有些策劃可以實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的廣告增長(zhǎng)。有些策劃可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)行業(yè)廣告開(kāi)發(fā)。從某一個(gè)行業(yè)來(lái)講，通過(guò)全年不間斷的市場(chǎng)點(diǎn)的活動(dòng)策劃，將形成這個(gè)行業(yè)的廣告增長(zhǎng)線(xiàn)條：從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，通過(guò)各行業(yè)的線(xiàn)性增長(zhǎng)，將形成報(bào)紙各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)面。這就構(gòu)成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策劃的模型：以點(diǎn)成線(xiàn)，多點(diǎn)成面。

　　《三峽商報(bào)》針對(duì)同城平面媒體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)激活市場(chǎng)，以專(zhuān)刊特刊開(kāi)發(fā)增量廣告”的廣告經(jīng)營(yíng)思路。每年策劃大大小小的活動(dòng)100多個(gè)，平均每3天有一個(gè)活動(dòng)，被市民譽(yù)為“活動(dòng)報(bào)”。

　　從廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)劃分來(lái)分析，每個(gè)廣告年度要制定每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的活動(dòng)策劃計(jì)劃，每半年調(diào)整一次，基本每月須有一個(gè)主題活動(dòng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，2008年依托12個(gè)主題活動(dòng)為策劃點(diǎn)，帶動(dòng)房地產(chǎn)這條行業(yè)廣告線(xiàn)的增長(zhǎng)。這些策劃有針對(duì)全市房地產(chǎn)行業(yè)的“宜昌金牌戶(hù)型評(píng)選”：有為某一客戶(hù)策劃的“中國(guó)水岸豪宅江海行”等等，其他行業(yè)也是如此。

　　在各行業(yè)進(jìn)行線(xiàn)性策劃的同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行全行業(yè)的綜合性、全面性的策劃。這類(lèi)策劃將有效提升策劃的高度和報(bào)紙的品牌影響力。從某一廣告年度來(lái)講。必須堅(jiān)持全年保證2――3個(gè)大型策劃活動(dòng)，這樣才能構(gòu)成一個(gè)合理的策劃模型。2006年《三峽商報(bào)》主辦宜昌車(chē)房文化節(jié)，吸引了近40萬(wàn)人次觀展，車(chē)、房現(xiàn)場(chǎng)成交額突破1個(gè)億。廣告開(kāi)發(fā)突破100萬(wàn)元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”，規(guī)模宏大，社會(huì)影響力空前。直接開(kāi)發(fā)廣告近200萬(wàn)元。

　　正是這種以點(diǎn)成線(xiàn)、多點(diǎn)成面的策劃模型，是確保當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的“引擎”。一方面通過(guò)策劃提升影響力，確保常規(guī)廣告的流入：二是通過(guò)策劃帶來(lái)的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)增量廣告。

　　三、以市場(chǎng)為基點(diǎn)尋找活動(dòng)策劃的興奮點(diǎn)

　　策劃本身是個(gè)刻意創(chuàng)新、靈活多變、沒(méi)有條條框框限制的腦力創(chuàng)造過(guò)程，需要依托“頭腦風(fēng)暴”，尋找市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，激發(fā)廣告主的投放熱情、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，在報(bào)紙則反應(yīng)為注意力經(jīng)濟(jì)。

　　良好的策劃模型只是實(shí)現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略性前提，而活動(dòng)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，即活動(dòng)的內(nèi)容和形式。作為一線(xiàn)的廣告人和策劃人員來(lái)講，以專(zhuān)刊版面為依托，從讀者、廣告客戶(hù)、市場(chǎng)的需求、興趣、熱點(diǎn)尋找策劃點(diǎn)，并通過(guò)多種形式來(lái)表現(xiàn)這些“點(diǎn)”，是策劃成功的要義。依據(jù)《三峽商報(bào)》及其他成長(zhǎng)型媒體的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出活動(dòng)策劃的十個(gè)興奮點(diǎn)：

　　1、以主題會(huì)展為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

　　2、以體育、選美賽事為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

　　3、以評(píng)選授牌活動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

　　4、以產(chǎn)業(yè)論壇(峰會(huì))為興奮點(diǎn)。

　　5、以團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式為興奮點(diǎn)。

　　6、以顧問(wèn)團(tuán)、俱樂(lè)部模式為興奮點(diǎn)。

　　7，以假日經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

　　8、以考察交流為策劃點(diǎn)。

　　9、以社會(huì)公益特刊為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

　　10、以體驗(yàn)互動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

　　四、把專(zhuān)刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)平臺(tái)

　　專(zhuān)刊，已成為廣告策劃經(jīng)營(yíng)鏈條中十分重要的一環(huán)。是為報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)平臺(tái)。

　　“三位一體”廣告經(jīng)營(yíng)模式中。專(zhuān)刊是策劃成果最終得以體現(xiàn)的物化形式。專(zhuān)刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)平臺(tái)包含兩方面的含義：一是專(zhuān)刊實(shí)現(xiàn)了廣告策劃的物質(zhì)成果;二是專(zhuān)刊是推進(jìn)活動(dòng)策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個(gè)功能：

　　平臺(tái)功能一：專(zhuān)刊成為廣告投放的主陣地。專(zhuān)刊作為報(bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報(bào)》開(kāi)辟了《黃金樓市》、《三峽車(chē)城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財(cái)周刊》等十幾個(gè)專(zhuān)刊，周一至周五每天一至二個(gè)專(zhuān)刊，這些專(zhuān)刊與活動(dòng)策劃緊密結(jié)合，互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業(yè)資訊，同時(shí)為各種策劃活動(dòng)提供推廣支持。激起了各行業(yè)一浪又一浪消費(fèi)熱潮，使各行業(yè)專(zhuān)刊在有效引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民生活的同時(shí)，提高了專(zhuān)刊質(zhì)量和閱讀率。廣告跟著專(zhuān)刊走成為專(zhuān)刊功能的重要

　　體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了策劃一個(gè)活動(dòng)，激活一個(gè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一片廣告的目的。

　　平臺(tái)功能二：專(zhuān)刊是推進(jìn)策劃的主要工具。面對(duì)各媒體對(duì)廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個(gè)策劃取得成功的關(guān)鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是：好的策劃必須有強(qiáng)有力的推廣宣傳方案。因此制定活動(dòng)策劃方案的同時(shí)，必須制定推廣宣傳方案。而專(zhuān)刊是策劃推廣的主陣地，通過(guò)各種形式的專(zhuān)刊推廣，將有效擴(kuò)大策劃的影響力、關(guān)注度。為廣告招商打一支強(qiáng)心劑。如在“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”中，我們每天開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)版進(jìn)行活動(dòng)推廣，報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程，同時(shí)推出形象推廣廣告，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程，有力地配合了活動(dòng)進(jìn)行和廣告招商。

　　平臺(tái)功能三：專(zhuān)刊成為廣告策劃的成果體現(xiàn)。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個(gè)廣告策劃成功的三個(gè)標(biāo)志：活動(dòng)成功舉行、廣告特刊成功出版、報(bào)紙品牌明顯提升。因此，我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告策劃最終要落實(shí)到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的專(zhuān)刊表現(xiàn)形式。2006宜昌秋季房交會(huì)推出銅版精印的32版《宜昌房典・房交會(huì)特刊》，并加印數(shù)萬(wàn)份特刊，在房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及相關(guān)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、寫(xiě)字樓免費(fèi)派送，放大特刊的影響力。提高廣告?zhèn)鏖喡?。此舉不僅創(chuàng)造了幾十萬(wàn)元的廣告增量。也大大提升了商報(bào)品牌影響力。宜昌地產(chǎn)“西游記”活動(dòng)的成功標(biāo)志是共出版三期《黃金樓市・西游記》主題特刊，開(kāi)發(fā)增量廣告逾30萬(wàn)元。2009三峽宜昌茶博會(huì)的成功體現(xiàn)在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

　　五、實(shí)現(xiàn)廣告策劃成果最大化的組織保證

　　策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結(jié)果，其中的組織保證便是實(shí)現(xiàn)策劃成果最大化的前提之一。

　　在制定廣告策劃方案時(shí)，就有明確的組織結(jié)構(gòu)和人員分工。從一些媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)講。目前能實(shí)現(xiàn)效果最大化的組織模式有兩種：一是常設(shè)性策劃?rùn)C(jī)構(gòu);二是臨時(shí)性實(shí)施機(jī)構(gòu)。

　　常設(shè)性策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，目前一般由專(zhuān)刊部擔(dān)任。如三峽商報(bào)專(zhuān)刊部不僅負(fù)責(zé)所有十幾個(gè)專(zhuān)刊的編采、出版，同時(shí)還承擔(dān)著各行業(yè)廣告策劃方案提出。為保證策劃與市場(chǎng)的對(duì)接，專(zhuān)刊人員要接觸市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求。才能作出與市場(chǎng)接軌的優(yōu)秀的策劃方案。這種模式目前被廣為采用。并收到較好的效果。

　　臨時(shí)性策劃實(shí)施機(jī)構(gòu)也指項(xiàng)目工作小組，主要指一些大型策劃活動(dòng)成立項(xiàng)目小組，小組由專(zhuān)刊部主任和事業(yè)部主任共同主持，前者負(fù)責(zé)策劃方案制作、策劃推廣宣傳、策劃主題特刊出版;后者負(fù)責(zé)策劃廣告招商、組織。在“改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”中，我們還設(shè)置了較為全面的組織機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、會(huì)務(wù)組、宣傳組、招商組、后勤組。分工明確。各負(fù)其責(zé)，最終實(shí)現(xiàn)策劃的成功。

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