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　　2017最新的廣告管理論文篇一

　　公益廣告管理機(jī)制探析

　　【摘 要】公益廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物，是維護(hù)社會(huì)秩序的有力工具之一，公益廣告具有社會(huì)效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表達(dá)的號(hào)召性等特點(diǎn)。我國(guó)公益廣告的發(fā)展與西方國(guó)家相比存在發(fā)展時(shí)間短，底蘊(yùn)不足等問(wèn)題。就管理機(jī)制而言存在“條件反射”和“季風(fēng)”式管理特點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)與公益廣告創(chuàng)意不平衡，創(chuàng)意主題局限等問(wèn)題。文章從政府、企業(yè)、廣告協(xié)會(huì)和地方高校之間的關(guān)系入手，提出了提升廣告協(xié)會(huì)職能和擴(kuò)大與高校合作的模式，以期對(duì)吉林省公益廣告的發(fā)展和管理提供有益的思路。

　　【關(guān)鍵詞】傳播;公益廣告;創(chuàng)意;整合營(yíng)銷

　　公益廣告是不以盈利為目的廣告。是政府教育、引導(dǎo)公民的工具之一;是落實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一目標(biāo)乃是回報(bào)社會(huì)這一原則的工具之一。公益廣告具有社會(huì)效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表達(dá)的號(hào)召性等特點(diǎn)，可以起到引導(dǎo)社會(huì)道德、宣傳正能量的作用。

　　公益廣告的誕生和發(fā)展在一定社會(huì)和經(jīng)濟(jì)上有其必然性。公益廣告在上個(gè)世紀(jì)40年代的美國(guó)蓬勃發(fā)展的原因是其具有宣示主流社會(huì)意圖、宣傳社會(huì)文化、啟示社會(huì)民眾道德、規(guī)勸社會(huì)行為的作用，美國(guó)發(fā)展公益廣告的目的是緩解工業(yè)革命高速發(fā)展帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境資源問(wèn)題。我國(guó)目前也同樣需要公益廣告在宣示主流社會(huì)意圖和社會(huì)文化、啟示社會(huì)民眾道德、規(guī)勸社會(huì)行為方面起到積極的作用。

　　以電視公益廣告為例考察國(guó)內(nèi)的公益廣告發(fā)展歷程，我們必然會(huì)注意到幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。分別是1986年《廣而告之》欄目開(kāi)播公益廣告;1998年“抗洪救災(zāi)”主題公益廣告和圍繞下崗職工再就業(yè)題材的《支持就是力量》系列公益廣告;1999年《知識(shí)改變命運(yùn)》系列公益廣告;2001年《思想道德公益廣告》;2003年抗擊“非典”公益廣告。

　　這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)標(biāo)志著我國(guó)公益廣告發(fā)展的脈絡(luò)，總體看雖然進(jìn)步很快，但底蘊(yùn)稍顯不足，這是我國(guó)各類公益廣告發(fā)展的普遍難題。下面以吉林省公益廣告的發(fā)展和管理機(jī)制為例，分析和探討我國(guó)公益廣告的發(fā)展。

　　一、公益廣告運(yùn)作模式和管理機(jī)制的特點(diǎn)

　　根據(jù)對(duì)以上時(shí)間節(jié)點(diǎn)的歸納，結(jié)合吉林省公益廣告的發(fā)展歷程，我們可以從政府、企業(yè)和投入三個(gè)方面對(duì)我國(guó)公益廣告的運(yùn)作模式和管理機(jī)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析和探討。

　　首先，由政府主導(dǎo)的“條件反射”模式和“季風(fēng)”模式是我國(guó)公益廣告制作和傳播的主流形式。我國(guó)公益廣告的制作和播放必須以政府指令為準(zhǔn)，選題、策劃、制作、播放都要根據(jù)政府的指令來(lái)決定。這樣做雖然在一定程度上保證了廣告效果，但是導(dǎo)致依賴性也是無(wú)法避免的問(wèn)題。

　　其次，廣告主/企業(yè)的主力地位不明確、主體意識(shí)不強(qiáng)。公益廣告雖然不以盈利為目的，但其選題策劃和制作播放都要遵循市場(chǎng)規(guī)律和傳播規(guī)律，公益廣告要想做大做強(qiáng)、要想取得更大的廣告效果就必須讓經(jīng)濟(jì)實(shí)體——企業(yè)作為主力，而不是領(lǐng)導(dǎo)者政府，也不是廣告的制作者——媒介公司。以吉林省為例，目前吉林省內(nèi)企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)注度還很不夠，社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。表現(xiàn)為兩個(gè)極端。一個(gè)是不做系統(tǒng)的大公益廣告系列，只在垃圾箱、標(biāo)識(shí)牌等“小”地方做公益廣告，這方面以百事為代表。另一個(gè)是平時(shí)幾乎從來(lái)不做公益廣告，只有當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題，在危機(jī)公關(guān)中才策劃和播放公益廣告充門(mén)面，這方面以一汽集團(tuán)和長(zhǎng)春客車(chē)廠為代表。姑且不論危機(jī)公關(guān)期間策劃播放公益廣告是否合適，不論公益廣告效果如何，單從企業(yè)的一貫作為就很難起到維護(hù)企業(yè)形象、樹(shù)立品牌的作用。

　　二、公益廣告管理機(jī)制存在的問(wèn)題

　　2009年吉林省發(fā)布了《吉林省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省工商局關(guān)于促進(jìn)吉林省廣告業(yè)又好又快發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)的通知》和《吉林省工商局關(guān)于健全和強(qiáng)化“廣告宣傳助農(nóng)機(jī)制”的指導(dǎo)意見(jiàn)》。但是在公益廣告的發(fā)展與管理上目前仍存在一些問(wèn)題。

　　(一)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與公益廣告創(chuàng)意水平不平衡

　　公益廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，公益廣告的水準(zhǔn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平應(yīng)該是成正比的。但是在大眾傳播盛行的時(shí)代吉林省公益廣告管理機(jī)制面對(duì)的問(wèn)題就比較復(fù)雜了，三線后的經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名拖公益廣告創(chuàng)意的后腿，但受眾的欣賞水平卻被高消費(fèi)拉高，直追二線城市，這就造成了公益廣告創(chuàng)意水平“被提高”的復(fù)雜情況。體現(xiàn)在公益廣告的創(chuàng)意、策劃、制作和播放環(huán)節(jié)中主要是廣告定位的困難，從而直接影響公益廣告的廣告效果。

　　(二)對(duì)企業(yè)引導(dǎo)不夠

　　現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)認(rèn)為企業(yè)的第一目標(biāo)是回報(bào)社會(huì)，而不是盈利的最大化。這是因?yàn)槠髽I(yè)首先是社會(huì)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)不能脫離社會(huì)而獨(dú)立存在的現(xiàn)實(shí)所決定的。但是目前省內(nèi)大企業(yè)缺乏相關(guān)認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)為不關(guān)心社會(huì)問(wèn)題、不關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、無(wú)視社會(huì)責(zé)任，對(duì)回報(bào)社會(huì)的理解還僅僅限于納稅、活動(dòng)贊助等層面，企業(yè)的主力地位也沒(méi)有得到體現(xiàn)。在當(dāng)今這個(gè)品牌時(shí)代，企業(yè)的核心價(jià)值和企業(yè)形象是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)克敵制勝的法寶，不做公益維護(hù)企業(yè)形象，只搞活動(dòng)促銷是沒(méi)有發(fā)展的。

　　(三)公益廣告的城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡

　　吉林省公益廣告的推廣目前是省會(huì)、外五縣和地級(jí)市多，縣級(jí)市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)和村少，其結(jié)果必然導(dǎo)致公益廣告內(nèi)容的相對(duì)單一化。選題方面也必然是城市多，農(nóng)村少;兒童多，老人少;宣傳法規(guī)說(shuō)教多，道德文化示范少。

　　(四)發(fā)布形式缺乏系統(tǒng)性

　　發(fā)布形式缺乏系統(tǒng)性的問(wèn)題有兩個(gè)方面。一是公益廣告發(fā)布的媒體還主要局限在報(bào)紙、電視和路牌三個(gè)方面。雜志和電子網(wǎng)絡(luò)次之，燈箱、標(biāo)牌、電子屏、霓虹燈和交通工具等最少。另一個(gè)是公益廣告的傳播靜態(tài)化，缺少整合，沒(méi)有形成動(dòng)態(tài)廣告。這也是公益廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)展的普遍問(wèn)題。

　　三、對(duì)吉林省公益廣告機(jī)制的思考

　　(一)結(jié)合高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)源”

　　公益廣告是一種智力創(chuàng)造的結(jié)晶，它的選題、策劃和制作必須符合客觀思維規(guī)律，公益廣告要傳播開(kāi)來(lái)也必須遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律和傳播規(guī)律。這就要求在政府、廣告公司和社會(huì)之間建立一種寬泛式的運(yùn)作模式。政府要盡量提前布局，多做引導(dǎo)，除主題之外盡量把目標(biāo)要求定性化，給廣告公司更多的自主權(quán)。同時(shí)更要通過(guò)廣告協(xié)會(huì)做好“開(kāi)源”工作——結(jié)合本省高校廣告學(xué)專業(yè)，把高校的理論知識(shí)和廣告公司的實(shí)踐相結(jié)合。在不增加廣告公司經(jīng)營(yíng)壓力的情況下給公益廣告的創(chuàng)意和策劃提供新鮮空氣。例如可以結(jié)合長(zhǎng)春最具人情味城市的宣傳來(lái)找高校做活動(dòng)，或者通過(guò)全國(guó)大學(xué)生廣告節(jié)組織高校公益廣告比賽。公益廣告的廣告效果涉及社會(huì)教育、文化傳播和輿論導(dǎo)向三個(gè)方面，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)與公益廣告創(chuàng)意發(fā)展不平衡的情況下，只有“開(kāi)源”——吸引、改造新鮮血液，才能使公益廣告的創(chuàng)作得到集思廣益幫助，才能開(kāi)拓思路，使公益廣告緊密結(jié)合本省實(shí)際情況。 　　(二)整合資源與渠道

　　要避免政府、企業(yè)、廣告協(xié)會(huì)在媒介資源和渠道方面各自為戰(zhàn)的局面。政府要落實(shí)公益廣告的積極作用，就不能把眼光局限于電視等“大”媒介，企業(yè)要宣傳主張、樹(shù)立品牌形象就不能做公益廣告的時(shí)候三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。廣告協(xié)會(huì)的作用就是創(chuàng)造性地協(xié)調(diào)政府的行政性指令與企業(yè)的形象性訴求，在公共資源和渠道方面做到大小媒介的配合。

　　(三)對(duì)“條件反射”模式和“季風(fēng)”模式的思考

　　“條件反射”模式和“季風(fēng)”模式必然導(dǎo)致公益廣告發(fā)展的僵化，表現(xiàn)為結(jié)合重要事件、社會(huì)熱點(diǎn)制造短期轟動(dòng)效應(yīng)，隨之產(chǎn)生的問(wèn)題是對(duì)普通社會(huì)生活的不重視和流于形式的說(shuō)教盛行。另外從廣告公司的角度來(lái)看，公益廣告的選題策劃和制作播放在這兩種模式下的難度大大增加了。公益廣告是一種智力勞動(dòng)的結(jié)果，無(wú)論是選題、策劃，還是制作、播放都是需要靈感和經(jīng)驗(yàn)的，尤其是靈感的綻放、獲得、運(yùn)用和落實(shí)都需要一個(gè)相對(duì)寬松的外部環(huán)境。但是目前的“條件反射”模式和“季風(fēng)”模式所決定的現(xiàn)狀是：來(lái)任務(wù)了，有沒(méi)有靈感都必須按時(shí)交稿子——短期質(zhì)量難以保證;沒(méi)有任務(wù)，有了創(chuàng)作靈感，即使制作完成了也無(wú)法進(jìn)入大眾傳播渠道——浪費(fèi)資源。

　　綜上所述，公益廣告很重要，政府的“條件反射”模式和“季風(fēng)”模式的確不適合公益廣告的當(dāng)前發(fā)展需要。從政府的角度來(lái)看，公益廣告的確比較重要，但是公益廣告要發(fā)揮效力是有一個(gè)間接過(guò)程的，其廣告效果反饋緩慢，同時(shí)政府的職能也決定了公益廣告事宜不能總抓住不放。而且從管理的成本角度來(lái)看也不適宜設(shè)置專職進(jìn)行管理。那么如何避免公益廣告管理過(guò)程中的抓抓停停呢?我認(rèn)為廣告協(xié)會(huì)應(yīng)該發(fā)揮更大的作用，發(fā)揮好居中協(xié)調(diào)的職能，對(duì)上能落實(shí)行政性指令、拉來(lái)贊助，對(duì)下能提供整合的媒介資源與渠道，居中協(xié)助高校廣告學(xué)專業(yè)制造合格的新鮮血液。

　　總之，公益廣告和宣傳都是傳播，但決不能用宣傳的手法來(lái)管理公益廣告，公益廣告的發(fā)展必須遵循傳播規(guī)律。政府要把握好方向，企業(yè)要“出力氣”，廣告協(xié)會(huì)要居中協(xié)調(diào)，高校要盡快把理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力為業(yè)界提供新鮮血液。只有這樣才能把公益廣告發(fā)展好、管理好。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[2] 倪寧，雷蕾.公益廣告獨(dú)立性發(fā)展及制約因素分析[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2013(05).

　　基金項(xiàng)目：本論文為吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《吉林省公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項(xiàng)目編號(hào)：2011B212)系列研究成果之一;本論文為長(zhǎng)春市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項(xiàng)目編號(hào)：2010SSK10)系列研究成果之一。

　　作者簡(jiǎn)介：任鏑(1979- )，吉林長(zhǎng)春人，男，碩士，長(zhǎng)春理工大學(xué)，講師，研究方向 ：傳播學(xué)。

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