廣告客戶管理論文

　　作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關(guān)注的重點(diǎn)，小編整理了廣告客戶管理論文，歡迎閱讀!

　　廣告客戶管理論文篇一

　　廣告公司大客戶管理問(wèn)題初探

　　[摘要] 作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關(guān)注的重點(diǎn)，而大客戶管理更是重點(diǎn)之重。大客戶是對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。文章從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，初步探討廣告公司中的大客戶管理問(wèn)題，剖析了廣告公司大客戶管理的概念、方法以及實(shí)施過(guò)程中需注意的相關(guān)事項(xiàng)。

　　[關(guān)鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關(guān)系管理

　　近20年來(lái)，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是代理公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型代理公司的兼并聯(lián)合，組建大型代理集團(tuán)，全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中趨勢(shì)顯著，另一方面是專業(yè)化服務(wù)公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型代理公司的客戶。同時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題是廣告公司的低效益經(jīng)營(yíng)和低專業(yè)水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這種復(fù)雜的廣告行業(yè)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廣告公司面臨著諸多問(wèn)題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績(jī)的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個(gè)廣告業(yè)的服務(wù)水平。

　　本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略――客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問(wèn)題，為廣告公司提高競(jìng)爭(zhēng)力方向提供一種解決問(wèn)題的思路。

　　一、客戶關(guān)系管理與大客戶管理

　　在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對(duì)于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產(chǎn)、利潤(rùn)的源泉。廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。

　　客戶關(guān)系的建立是一種相互選擇的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，由于作為廣告業(yè)務(wù)委托人的客戶與作為代理人的廣告公司之間存在著信息不對(duì)稱，即廣告公司實(shí)現(xiàn)用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔(dān)了選擇和決策的中的風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶對(duì)廣告公司的選擇變得越來(lái)越慎重和挑剔。在這種情況下，對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

　　1.客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management―CRM)

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個(gè)標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過(guò)管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營(yíng)銷理念和應(yīng)用策略。

　　作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴(kuò)散至全球，并成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德・李維(Ted Levitt)認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一獨(dú)特領(lǐng)域，它其實(shí)能保持及強(qiáng)化無(wú)形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)(實(shí)質(zhì)工作表現(xiàn))同等重要。

　　目前對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)可分為兩個(gè)層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過(guò)與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項(xiàng)管理工作，它利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、滿意度、保留度和忠誠(chéng)度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場(chǎng)戰(zhàn)略及工作計(jì)劃的依據(jù)。

　　2.大客戶管理(Key Account Management)

　　大客戶在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長(zhǎng)期客戶，是相對(duì)于中小客戶而言的，具體指對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。而大客戶管理則是由公司實(shí)施的旨在通過(guò)為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來(lái)建立大客戶群的一種方法。

　　3.客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系

　　通過(guò)相關(guān)概念的分析可以看出，客戶關(guān)系管理和大客戶管理都離不開(kāi)對(duì)客戶關(guān)系的吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關(guān)系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。

　　對(duì)于客戶關(guān)系管理而言，除了與關(guān)系客戶的雙向溝通，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、研究。為了維持老客戶，爭(zhēng)取新客戶，建立與客戶之間的長(zhǎng)期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，使自己的業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對(duì)客戶的真誠(chéng)關(guān)心和服務(wù)能力。同時(shí)，廣告公司與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于其進(jìn)入客戶的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、交際范圍，在保持現(xiàn)有客戶的同時(shí)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍和能力。

　　廣告公司客戶關(guān)系管理的側(cè)重點(diǎn)在大客戶的管理上，同時(shí)，對(duì)大客戶的管理也是建立在利用現(xiàn)代技術(shù)手段統(tǒng)計(jì)分析客戶資料基礎(chǔ)之上的，因此，大客戶管理是對(duì)客戶關(guān)系管理在管理層面和技術(shù)層面兩個(gè)方面的綜合運(yùn)用。

　　廣告公司對(duì)整體客戶關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，其終極目標(biāo)是識(shí)別和把握關(guān)鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對(duì)于整個(gè)客戶群來(lái)說(shuō)具有較大的穩(wěn)定性，能夠長(zhǎng)久持續(xù)地為廣告公司帶來(lái)利潤(rùn)，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認(rèn)為：80%的優(yōu)良業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來(lái)的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭(zhēng)取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績(jī)。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告公司運(yùn)作的效益最大化。

　　二、廣告公司大客戶管理的方法

　　廣告公司大客戶管理方法，簡(jiǎn)而言之，首先為識(shí)別和分析大客戶，然后根據(jù)所識(shí)別分析的結(jié)果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

　　1.分析識(shí)別大客戶

　　廣告公司應(yīng)如何識(shí)別分析大客戶呢?廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)調(diào)整，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理信息具有動(dòng)態(tài)性特征。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識(shí)別廣告公司的大客戶。

　　2.選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、服務(wù)策略

　　確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對(duì)大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

　　(1)對(duì)大客戶進(jìn)行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。

　　(2)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。廣告公司應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最佳的溝通效果;廣告公司應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請(qǐng)大客戶評(píng)價(jià)自己的公司等，使大客戶感覺(jué)選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高從而對(duì)原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。

　　3.明確公司業(yè)務(wù)定位

　　廣告公司在復(fù)雜的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置是很重要的，應(yīng)明確廣告公司自身的業(yè)務(wù)定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績(jī)更有利于保持與大客戶的關(guān)系。

　　三、廣告公司實(shí)施大客戶管理應(yīng)注意的事項(xiàng)

　　在整個(gè)廣告公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略融入公司的整體運(yùn)作安排中，廣告公司在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

　　1.客觀對(duì)待客戶之間的差異

　　對(duì)大客戶的差異化管理問(wèn)題，首先是應(yīng)該聽(tīng)取客戶的觀點(diǎn)，對(duì)大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見(jiàn)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。

　　2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠(chéng)

　　對(duì)待客戶提出的各項(xiàng)要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來(lái)源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對(duì)待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對(duì)廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問(wèn)題時(shí)盡可能與大客戶達(dá)成共識(shí)，與其達(dá)成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計(jì)中并展現(xiàn)其訴求的閃光點(diǎn)，通過(guò)廣告質(zhì)量來(lái)培育并維持大客戶。

　　3.正確對(duì)待客戶的抱怨

　　廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方的個(gè)性差異和某些客觀事件的變動(dòng)必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶代理關(guān)系的重要性，而這恰恰又是維持長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系的主要決定因素。廣告公司應(yīng)當(dāng)明白，有抱怨的客戶才是真正重視現(xiàn)有合作關(guān)系、對(duì)其投放廣告抱有很大希望的客戶，無(wú)論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應(yīng)該正確處理客戶抱怨，迅速找出問(wèn)題的癥結(jié)，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對(duì)公司的服務(wù)印象才會(huì)加深。對(duì)抱怨處理得當(dāng)就會(huì)增加客戶對(duì)公司的信賴度。

　　4.重視廣告公司自身的提高

　　(1)廣告公司要善于突破現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復(fù)一年對(duì)大客戶說(shuō)的產(chǎn)品訴求點(diǎn)都不做改變，就難以激發(fā)客戶長(zhǎng)久忠誠(chéng)的熱情，所以，廣告公司必需不斷學(xué)習(xí)新理念，并運(yùn)用在其經(jīng)營(yíng)模式上，常常給大客戶新氣象;另外，對(duì)于大客戶的產(chǎn)品要加以研究，以大客戶的廣告目標(biāo)對(duì)象的眼光和自己對(duì)行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動(dòng)向，給予科學(xué)合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對(duì)性的服務(wù)基礎(chǔ)上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠(chéng)度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長(zhǎng)久。

　　(2)廣告公司要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來(lái)源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績(jī)，同時(shí)他們的流失往往也會(huì)帶來(lái)關(guān)鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務(wù)的同時(shí)，要對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相關(guān)激勵(lì)措施，保持銷售人員對(duì)公司的忠誠(chéng)，從而有效地維系與大客戶的關(guān)系，避免大客戶的流失。

　　四、結(jié)論與建議

　　綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對(duì)客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對(duì)于廣告公司的管理者而言，將長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]史學(xué)軍:產(chǎn)業(yè)特征、組織創(chuàng)新與本土代理的挑戰(zhàn).廣告大觀(理論版)，2006(2)：12

　　[2]陳剛:結(jié)構(gòu)性焦慮與轉(zhuǎn)型期焦慮的交織：對(duì)當(dāng)代廣告公司現(xiàn)狀的一種解讀.廣告大觀(綜合版)，2007(6)：23

　　[3][4]周文輝陳曉紅康紅星:大客戶管理：起源、概念與研究視角.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(2)：72

點(diǎn)擊下頁(yè)還有更多>>>廣告客戶管理論文