海爾的戰(zhàn)略管理論文(2)
海爾的戰(zhàn)略管理論文
海爾的戰(zhàn)略管理論文篇二
良好的品牌是企業(yè)致勝的關(guān)鍵――談海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
摘要： 日前，首屆 中國(guó) 名牌產(chǎn)品評(píng)選揭曉，包括摩托車、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電冰箱、微波爐、微型 計(jì)算 機(jī)、彩色膠卷、味精、襯衫在內(nèi)的十大類產(chǎn)品共評(píng)出 57 個(gè)全國(guó)名牌，其中海爾集團(tuán)公司囊括了電冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等 5 種家電產(chǎn)品的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。是什么原因使海爾品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，人人皆知，成為國(guó)內(nèi)家電第一品牌; 在國(guó)際市場(chǎng)上，享有較高知名度，是一個(gè)具有豐厚內(nèi)涵的品牌?
一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”
從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來(lái)打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億;全國(guó)100多家冰箱 企業(yè) ，海爾唯一產(chǎn)品無(wú)積壓，銷售無(wú)降價(jià)，企業(yè)無(wú)三角債;海爾商標(biāo)在全國(guó)家電行唯一入選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。
建立良好的品牌是一個(gè)為產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特身份的過程。它不但能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌的產(chǎn)品來(lái)作定位。而且，品牌的個(gè)性和形象能令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉的感覺，從而產(chǎn)生可靠性好感，養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣。 成功的品牌可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅速的市場(chǎng)上獨(dú)占風(fēng)騷。有調(diào)查顯示，品牌的受注意程度跟其市場(chǎng)占有率是很接近的。品牌愈成功，便會(huì)吸引愈多人注意和購(gòu)買，令市場(chǎng)占有率不斷上升。因此的強(qiáng)勢(shì)的品牌將得到消費(fèi)者忠誠(chéng)的支持，它們的重復(fù)消費(fèi)使企業(yè)的營(yíng)業(yè)額至少能維持在一定水平上。而且，一個(gè)良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價(jià)提高，從而得到可觀的利潤(rùn)。例如勞斯萊斯汽車，它的品牌給人的印象是名貴、品質(zhì)優(yōu)良，反映使用者高尚和有地位的特質(zhì)。所以即使其定價(jià)高昂，也不乏追隨者。
良好的品牌不僅包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品本身的型號(hào)、外形、包裝設(shè)計(jì)或是用于其商標(biāo)的字體、形狀、 美術(shù)圖案和顏色等物質(zhì)方面，還應(yīng)該包括諸如企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范、 管理 哲學(xué) 等等精神方面的 內(nèi)容 。因此，優(yōu)秀的品牌應(yīng)具有鮮明和獨(dú)特的個(gè)性并能突出于對(duì)手的產(chǎn)品之中，最理想的是，自己的品牌能成為該類產(chǎn)品的代名詞，如“麥當(dāng)勞”是漢堡包的代名詞，“商務(wù)通”是掌上電腦的代名詞。
海爾集團(tuán)在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時(shí)非常注意運(yùn)用各種行銷活動(dòng)和宣傳攻勢(shì)，充分突出海爾的商標(biāo)設(shè)計(jì)、口號(hào)、電視和雜志廣告等 。例如，海爾的CI整體形象的策劃，在外界做了一個(gè)統(tǒng)一的形象，從Haier這幾個(gè) 英文 字母到兩個(gè)小孩，使人們會(huì)迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!”，這對(duì)提高海爾的知名度，提升海爾的品牌形象起到很大的作用。
二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略”
良好的品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品牌，較之于新的品牌，他們會(huì)更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但近年來(lái)開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其他藥品市場(chǎng)。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費(fèi)者所接受。
品牌延伸已成為海爾為獲得更大 發(fā)展 ，獲得更大利潤(rùn)而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)。
在海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，因?yàn)楹柋涫敲疲髽I(yè)形象一向良好，它在市場(chǎng)上是供不應(yīng)求的。所以新產(chǎn)品一問世，很容易就能被消費(fèi)者所接受。從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國(guó)的形象。名牌競(jìng)爭(zhēng)力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。
海爾品牌延伸主要遵循三個(gè)原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。十幾年來(lái)，海爾共兼并18個(gè)企業(yè)，盤活虧損額超過5億元的15億元資產(chǎn)，海爾兼并擴(kuò)張理念是"東方亮了再亮西方"，具體做法是"吃休克魚"。所謂休克魚是指硬件條件很好但管理不行的企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)不善落到市場(chǎng)的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場(chǎng)很快就能重新站起來(lái)，恰恰海爾擅長(zhǎng)的就是管理，這就找到了結(jié)合點(diǎn)。所以海爾實(shí)施兼并擴(kuò)張不是靠大量的資金注入，而是輸入海爾的管理 文化和無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施名牌運(yùn)營(yíng)。海爾兼并"紅星"就是成功一例。在兼并原青島紅星電器公司時(shí)，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調(diào)度和咨詢認(rèn)證五大中心的人員開赴紅星，開始貫徹和實(shí)施“企業(yè)文化”先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋“80/20”管理原則，灌輸“關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵的多數(shù)”這個(gè)“人和責(zé)任”的理念。進(jìn)而，他們從 分析 企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式，簡(jiǎn)稱：日事日畢，日清日高，即今天的 工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高一點(diǎn)。員工每人都有一張“三E卡”，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強(qiáng)烈震撼。集團(tuán)還 組織員工參觀海爾冰箱公司，使他們親眼目睹了海爾 科學(xué) 有序的管理現(xiàn)場(chǎng)，領(lǐng)略到其精髓“責(zé)任到人”的涵義。還是原來(lái)紅星廠那些人，還是那些設(shè)備，海爾也沒注入資金，只是派來(lái)幾位領(lǐng)導(dǎo)，紅星廠在被兼并后三個(gè)月開始扭虧為盈。
三、海爾的“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”
既使 企業(yè) 已在本地建立強(qiáng)勁的品牌，但絕對(duì)不能自滿，因?yàn)橥獾氐氖袌?chǎng)仍然有很多空間讓他們?nèi)?發(fā)展 。他們應(yīng)當(dāng)想辦法去開辟、增加利潤(rùn)來(lái)源，而不是故步自封。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略擴(kuò)展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴(kuò)展，然后涉足其他國(guó)家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展 中國(guó) 家。
海爾堅(jiān)持以創(chuàng)國(guó)際名牌為導(dǎo)向的國(guó)際化戰(zhàn)略，國(guó)際聲譽(yù)日益提高，自1990年以來(lái)，海爾制定了"先難后易"的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達(dá)國(guó)家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，繼爾創(chuàng)出國(guó)際名牌。海爾按照“先難后易”的原則，先把自己的冰箱送到“師傅”那兒賣(此前，光各種認(rèn)證就折騰了一年半)，當(dāng)時(shí)許多德國(guó)經(jīng)銷商要求海爾不要掛“海爾”品牌。但是，海爾卻堅(jiān)持要掛自己的牌子。二十幾個(gè)德國(guó)經(jīng)銷商都不相信剛學(xué)會(huì)造冰箱沒幾年的中國(guó)，產(chǎn)品能進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。沒辦法，海爾就把運(yùn)過去的4臺(tái)冰箱跟德國(guó)冰箱放在一起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)銷商認(rèn)哪是海爾的，哪是德國(guó)的。結(jié)果，沒發(fā)現(xiàn)任何 問題 的，大都是海爾的。一下子，德國(guó)人服氣了，紛紛訂貨。不久，又碰上德國(guó)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上的冰箱進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，海爾5個(gè)項(xiàng)目共拿了8個(gè)加號(hào)，排在第一位?，F(xiàn)在，據(jù)德國(guó)海關(guān) 統(tǒng)計(jì)，他們從中國(guó)進(jìn)口的冰箱，海爾占了98%。另外，在美國(guó)市場(chǎng)，海爾占中國(guó)出口白色家電的53%。所有產(chǎn)品，打的都是海爾自己的牌子。
目前 ，海爾獲得了美國(guó)UL，德國(guó)VDE，加拿大CSA等幾十項(xiàng)國(guó)際市場(chǎng)通行證與榮譽(yù)稱號(hào)，在質(zhì)量保證體系，產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證，檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)可等方面與國(guó)際接軌，擁有了"國(guó)際護(hù)照"，海爾產(chǎn)品在世界市場(chǎng)暢通無(wú)阻，“海爾造”響遍了全球。海爾把產(chǎn)品源源不斷地銷往世界各地時(shí)，也把海爾的 文化理念輸入到海外。海爾集團(tuán)分期分批地對(duì)海外經(jīng)銷商進(jìn)行星級(jí)服務(wù)理念與服務(wù)模式培訓(xùn)，加強(qiáng)他們對(duì)海爾企業(yè)和產(chǎn)品的理解。張瑞敏稱之為“出口創(chuàng)牌，而不僅僅是創(chuàng)匯”。
面對(duì)WTO和 網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代 的到來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題。張瑞敏認(rèn)為，國(guó)際化就是本土化。作為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的先行者，海爾“國(guó)際化即本土化”的做法是，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)劁N售，以及當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥?。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展了3O多家海爾專營(yíng)點(diǎn)、5500多個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，并通過這些專營(yíng)商使海爾在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額及聲譽(yù)不斷提高，取得良好的市場(chǎng)效果。海爾已在菲律賓，馬來(lái)西亞，美國(guó)等5個(gè)國(guó)家設(shè)立工廠，在美國(guó)，法國(guó)，德國(guó)，日本等國(guó)家設(shè)立10個(gè)信息站，6個(gè)設(shè)計(jì)分部，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計(jì)能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品使海爾產(chǎn)品打破地域的限制，受到國(guó)外用戶的喜愛。比如在美國(guó)，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計(jì)中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營(yíng)銷公司，三位一體，以形成本土化的海爾，其雇員也主要是美國(guó)人。因?yàn)楸就粱梢韵鄬?duì)緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)難題：一是消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的抵觸 心理;二是進(jìn)入國(guó)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘;三是我們國(guó)際商務(wù)人才的極度匱乏。
四、海爾的“品牌維護(hù)戰(zhàn)略”
建立品牌絕對(duì)不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時(shí)間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當(dāng)?shù)钠放?管理也非常重要，否則便會(huì)前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時(shí)常保持新鮮感才能取悅?cè)≠M(fèi)者。
海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。1985年，張瑞敏剛到海爾(時(shí)稱青島電冰箱總廠)。一天，一位朋友要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)。朋友走后，張瑞敏派人把庫(kù)房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦?多數(shù)人提出，也不 影響 使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說(shuō)：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘!很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。海爾付出的努力終于得到回報(bào)，1988年，海爾獲得了中國(guó)冰箱行業(yè) 歷史 上第一枚質(zhì)量金牌。89年，冰箱市場(chǎng)發(fā)生"雪崩"的時(shí)候，冰箱廠紛紛降價(jià)以求生存，海爾反而做出了將價(jià)格提高10%的大膽決策，結(jié)果消息公布以后，海爾冰箱廠門前車水馬龍。這出乎很多人的預(yù)料，但也充分說(shuō)明海爾專心致志創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略符合了消費(fèi)者的需求，在保證質(zhì)量的前提下不斷提升品牌。
產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大基礎(chǔ)。隨著家電業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，國(guó)內(nèi)各家電 企業(yè) 也開始注重產(chǎn)品質(zhì)量，而這時(shí)海爾卻把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)。這是因?yàn)椋涸诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，名牌的主要內(nèi)涵就是質(zhì)量，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生了，服務(wù)就成了一個(gè)非常重要的因素。但在產(chǎn)品服務(wù)上，海爾不僅僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)，到 目前 為止已全部實(shí)現(xiàn)國(guó)際星級(jí)服務(wù)，一般企業(yè)強(qiáng)調(diào)的僅僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認(rèn)為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的意見、需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)，再改進(jìn)的重要途徑。“用戶的難題就是我們的課題”，以用戶的難題為海爾開發(fā)的課題，海爾有兩個(gè)原則：一是設(shè)計(jì)人性化，二是使用簡(jiǎn)單化。"設(shè)計(jì)人性化"原則包含三點(diǎn)：一是以生產(chǎn)者為主體;二是以消費(fèi)者為主體;三是以生活者為主體，每個(gè)企業(yè)都要經(jīng)歷這三個(gè)階段，海爾較好地把握了這三個(gè)階段。海爾對(duì)"使用簡(jiǎn)單化"的理解是：用戶要的不是復(fù)雜的技術(shù)，而是使用的便利，海爾就是要把復(fù)雜的開發(fā) 研究 工作留給自己，把簡(jiǎn)單便捷的使用留給消費(fèi)者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了"小小神童"洗衣機(jī)，"畫王子"冰箱，"大地瓜"洗衣機(jī)等。1998年10月28日，海爾舉行了首屆"用戶難題獎(jiǎng)"頒獎(jiǎng)大會(huì)，5位用戶成為第一批獲獎(jiǎng)?wù)?。在用戶服?wù)方面，海爾人不僅及時(shí)解決消費(fèi)者的 問題 和擔(dān)憂，而且還免費(fèi)提供額外服務(wù)，定期調(diào)查用戶的滿意度，甚至用高價(jià)收購(gòu)用戶的意見，以便及進(jìn)改進(jìn)他們的工作，使用戶永遠(yuǎn)滿意。為了保持和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)海爾的忠誠(chéng)，海爾人做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā)上面，他們根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，一天申報(bào)兩項(xiàng)專利，這就增加了海爾品牌的吸引力。
海爾名牌戰(zhàn)略的成功還在于它注重提高產(chǎn)品的知覺質(zhì)量，即把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過各種途徑傳遞給消費(fèi)者，變成消費(fèi)者的品牌形象。他們首先從產(chǎn)品特點(diǎn)和附加功能等方面作為宣傳海爾產(chǎn)品質(zhì)量高的依據(jù)，如ISO9001國(guó)際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，以提高宣傳的可信性，使消費(fèi)者容易接受對(duì)海爾的宣傳。海爾每得到一種認(rèn)證，特別是在拿到了進(jìn)入美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的各種認(rèn)證時(shí)，都及時(shí)告訴消費(fèi)者，因?yàn)槟苣玫竭@種認(rèn)證，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者肯定是一種鼓舞和支持。
要建立用戶對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)首先要對(duì)用戶忠誠(chéng)。"用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的"，海爾根據(jù)這一理念進(jìn)一步形成"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"的全方位承諾，"國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍"新概念，使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系海爾在服務(wù)上對(duì)自己要求，一是不斷向用戶提供意料之外的滿足;二是在讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。目前我們?cè)谌珖?guó)各大城市都設(shè)立了"9999"售后服務(wù)熱線，用戶只需一個(gè)電話，剩下的事全有海爾來(lái)做，在海爾與消費(fèi)者之間架起了一座座"心橋"。海爾人的真誠(chéng)服務(wù)在得到了用戶贊譽(yù)的同時(shí)，也大大提高了海爾品牌的美譽(yù)度。這是海爾的無(wú)形財(cái)富，也是海爾的動(dòng)力源泉。
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