海爾集團戰(zhàn)略管理論文

　　企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和長遠性的謀略，下面是學習啦小編為大家整理的海爾集團戰(zhàn)略管理論文，希望你們喜歡。

　　海爾集團戰(zhàn)略管理論文篇一

　　試論海爾集團營銷戰(zhàn)略

　　論文摘要：通過剖析海爾的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、吃“休克魚”的 企業(yè)文化先行戰(zhàn)略、高價格戰(zhàn)略、國際化 發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略，來揭示企業(yè)在科技、產(chǎn)品、服務、品牌等營銷方面如何形成自己核心的競爭能力，如何經(jīng)營管理才能使企業(yè)由小到大、由弱到強，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地，進而對 中國企業(yè)走向世界具有重要的意義。

　　論文關鍵詞：海爾集團;戰(zhàn)略;營銷

　　海爾是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，從當年只能生產(chǎn)一個型號的電冰箱、虧損147萬元到目前可以生產(chǎn)上百個系列、千種規(guī)模、十幾大門類、6000多種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群，成為一個以家電為主導產(chǎn)品，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào) 金融等多領域的集團公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場營銷戰(zhàn)略，則具有決定性作用。 總結海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

　　多元化經(jīng)營又稱多角化經(jīng)營，是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團式多元化。

　　海爾集團有四大主導產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個產(chǎn)品系列。海爾集團還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產(chǎn)品。

　　1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團的唯一經(jīng)營領域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進軍醫(yī)藥行業(yè)的號角。2001年又向世界推出了 網(wǎng)絡家電。

　　在同一品種中不斷擴展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè)，在原有的市場上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn);向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊?，海爾集團充分發(fā)揮技術和服務的優(yōu)勢，在生產(chǎn)經(jīng)營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。

　　二、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

　　在1995年7月兼并青島紅星電器廠時，海爾運用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略，首先派出企業(yè)文化機構，通過OEC移植，向“紅星”輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒有資金投入的情況下，五個月扭虧為盈?？偨Y成功運作的經(jīng)驗，海爾發(fā)明了“吃休克魚”理論，“紅星”就是硬件不錯但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴重等方面軟件不善的“休克魚”。199&年，美國哈佛商學院邀請海爾總裁張瑞敏做關于海爾兼并紅星案例的教學活動。作為第一家被寫入哈佛案例的中國企業(yè)，海爾集團以企業(yè)文化盤活紅星電器公司的實踐表明，中國企業(yè)結合中國國情創(chuàng)造的管理理念，同樣可以寫入世界最優(yōu)秀的管理理論。

　　在海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略中，人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設以人為本。海爾集團注重人的自我設計，它有一個“職業(yè)生涯設計”，海爾集團每一名職工都可以參與競爭，每達到一個標準，就可升格，企業(yè)永遠是一個學習團隊。海爾集團力爭做到：一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓中心;二是找與國際接軌的人才。以自身的設計為中心，海爾形成了獨特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國內(nèi)海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國家級研究中心。在海爾內(nèi)部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾 工業(yè)設計中心，成為海爾集團核心企業(yè)的核心。海爾集團在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團有一句口號：“你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你多大的舞臺”，給員工設立了“海爾獎”和“海爾希望獎”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術。成就、認可責任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來極大的滿足，更好地發(fā)揮了人的潛能，整個企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工，是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是在傳播企業(yè)獨特的理念，企業(yè)實施管理，實際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話，企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物。

　　三、高價格戰(zhàn)略

　　1998年長虹彩電大幅度降價，打破了家電市場沉默的場面，接著洗衣機、空調(diào)、冰箱紛紛降價到50%，美的、長嶺都降了，而海爾仍然一分不讓，不動聲色。海爾不選擇降價，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價格提高12%，消息發(fā)出不久，海爾銷售部突然車水馬龍，產(chǎn)品供不應求。海爾集團認為不能簡單的用低價格來取悅于消費者，產(chǎn)量擴大的同時必須有品種來支撐，不能為了市場需求，將產(chǎn)量無限的拉長，拉長之后，消費者不能接受，價格就得非降不可。多品種小批量，消費者有更大的選擇余地，海爾在新產(chǎn)品開發(fā)設計上下功夫，在冰箱產(chǎn)品的設計時，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發(fā)設計產(chǎn)品，產(chǎn)品來源于生活才有生命力。不能讓消費者適應海爾的產(chǎn)品設計，而要適應消費者，從感性出發(fā)，從實際需求出發(fā)。要想讓消費者接受高價，必須滿足消費者需求，消費者認為價格與需求是符合的，他才接受產(chǎn)品高價使企業(yè)獲得了高額利潤。這種高價格戰(zhàn)略是基于其先進的技術和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及市場的需求?！　∈紫?，從海爾人的質(zhì)量意識上講，可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘，讓員工們輪換著親手砸掉了76臺不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工，同時將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個海爾人的腦子里，溶化在血液中，落實到行動上，提出“誰砸了 企業(yè)的牌子，就砸誰的飯碗”的口號，不合格的產(chǎn)品，海爾寧可把它砸成廢鐵，也不讓其進入市場。海爾集團的這種“高價”策略強化了其產(chǎn)品在消費者心目中的質(zhì)量性能卓越的形象。

　　其次，從適應市場需求方面看，海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)我國不同地區(qū)的環(huán)境特點，采用不同的產(chǎn)品策略，如：夏季衣量少，換得快，而一般的洗衣機容量大、耗電多，是洗衣機市場的淡季，海爾抓住這個空擋，生產(chǎn)出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填寫了機洗手洗的空白，創(chuàng)造了“即時洗”的概念，“小小神童”則滿足了人們夏季及時洗滌小件衣物的需求，以省時、省電、省力、省水的特點，使一批 中國家庭擁有了一大一小的兩臺洗衣機，又順便輻射了未成家前不會買大洗衣機的單身們。2001年3月，在歐洲市場推出的海爾 網(wǎng)絡家電，無論從外觀還是功底設計，這一切都與發(fā)達國家消費者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實證明，貼近大眾生活、細分消費需求，為少量有共性的消費者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場比喻一塊大蛋糕，大家都拼命來擠，可能你的份額越來越小，為了不縮小，可能要做一些促銷，但海爾人想到的是能不能再做一個蛋糕，可能不很大，但有自己來做，這就顯得比原來的份額大得多，不斷做新的蛋糕，等于市場的份額在不斷擴大。

　　四、國際化 發(fā)展戰(zhàn)略

　　海爾集團確定了品牌國際化、服務國際化、技術國際化和市場國際化的營銷戰(zhàn)略。海爾人把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，經(jīng)過十幾年的努力，不斷完善，海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略，形成名牌企業(yè)品牌今天，海爾已成為一種象征，成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名符其實的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點，以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場的武器，以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標，使得海爾從一個高的起點走向國際市場，在一個高的基點上參與競爭，取得國際市場的有利地位。

　　海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績，也是與其具有“為顧客提供滿意的服務”以及大力倡導和推行“國際星級服務一條龍”活動分不開的。由于其服務質(zhì)量一流，1996年海爾集團通過“不滿意率為零”獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務 科學協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”，海爾成為亞洲第一個獲得“五星鉆石獎”的企業(yè);也由于海爾的服務質(zhì)量一流，海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進行惡性的價格競爭，依靠其良好的信譽，盡管產(chǎn)品的價格很高，卻一直受到消費者的青睞。面對市場競爭與挑戰(zhàn)，海爾集團采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡，經(jīng)歷了，從引進、消化吸收國外技術到創(chuàng)新、發(fā)展，再到海外輸出技術的階段，使產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力大為增強，實現(xiàn)科技開發(fā)與國際水平保持同步發(fā)展。2001年3月7～9日，海爾在科隆國際家電博覽會首次推出了十大門類二十八個規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡家電，海爾網(wǎng)絡家電的外觀設計給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來自海爾太空系列網(wǎng)絡家電充滿想象力的外觀設計，更來自其信息技術、網(wǎng)絡技術的應用。海爾太空網(wǎng)絡家電具備獨一無二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點，即每一臺海爾網(wǎng)絡家電產(chǎn)品都是一個交互的信息源，又可以同時實現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)，并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務中心等八網(wǎng)相連?？梢?，企業(yè)只有以領先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領國際市場制高點，才能在國際化經(jīng)營中勝人一籌。

　　只有真正實現(xiàn)市場國際化，企業(yè)國際化經(jīng)營的目標才算真正實現(xiàn)。海爾意識到國內(nèi)市場國際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，提出了市場國際化的“三個三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售，三分之一的產(chǎn)品國外生產(chǎn)國外銷售。實現(xiàn)海爾的國際化發(fā)展目標即“海爾的國際化”與“國際化的海爾”。

　　五、創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長，其創(chuàng)新也由簡單的技術與產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展成為服務創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面，正是這些創(chuàng)新，使海爾總是報紙旺盛的活力。張瑞敏認為：創(chuàng)新的關鍵是創(chuàng)新思維。他說市場的變化太快，就象打靶，不是打固定靶，也不是打游動靶，而是打飛靶。不能把企業(yè)的創(chuàng)新單單理解為技術的創(chuàng)新，創(chuàng)新一是組織結構的創(chuàng)新，有序的平衡結構實際上是一個超穩(wěn)定的死結構，有序的非平衡結構才能根據(jù)外部變化實現(xiàn)不斷調(diào)整。海爾的組織結構調(diào)整搞了很多次，其中的一次是為了適應網(wǎng)絡時代要求進行的，實現(xiàn)了內(nèi)部組織流程更加扁平化和信息化，企業(yè)更加貼近市場，市場響應的速度更快了。再一個是發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。海而戰(zhàn)略大致分為三個階段，第一階段是從1984年～1991年實施名牌戰(zhàn)略，用七年的時間，把冰箱作好，第二階段是從1992年~1998年實施多元化戰(zhàn)略;由白色家電進入黑色家電，又進入米色家電;第三階段是從1998年開始的國際化戰(zhàn)略。在應該實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的時候適時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移這也是海爾高速穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。此外還有員工的創(chuàng)新，人人是人才，人人都創(chuàng)新，這個力量匯集起來力量是無窮的。不在于創(chuàng)新本身的價值有多少，最可貴的是必須擁有創(chuàng)新意識。企業(yè)應該創(chuàng)造一種鼓勵員工創(chuàng)新的氛圍，比如十個人有八個人創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的兩個人就會感到不如別人，就會努力改變現(xiàn)狀這個過程就是整體素質(zhì)提高的過程。因此不斷創(chuàng)新既是未來企業(yè)管理的趨勢，也是海爾取得成功的關鍵。

　　通過對海爾集團營銷戰(zhàn)略的分析，可以說，海爾的成功無疑對中國企業(yè)走向世界具有重要的啟發(fā)不斷修正和提升目標的發(fā)展意識;綜合實力的強才是真正的強;虛擬經(jīng)營是增強企業(yè)核心競爭力的可行辦法;企業(yè)文化是企業(yè)兼并的有效途徑;良性循環(huán)體現(xiàn)人力資本的持續(xù)性;創(chuàng)新思維是未來企業(yè)的管理趨勢。

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