海爾品牌管理論文

　　在強(qiáng)手如云的家電市場上,海爾品牌的產(chǎn)品質(zhì)量幾乎可以說有口皆碑。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的海爾品牌管理論文，希望你們喜歡。

　　海爾品牌管理論文篇一

　　海爾品牌國際化戰(zhàn)略及其啟示

　　【摘要】

　　海爾自創(chuàng)立以來，從一個(gè)虧損的小廠發(fā)展成為至今一個(gè)世界知名品牌，其產(chǎn)品更是進(jìn)入到千家萬戶。作為中國的世界名牌，海爾這一路走來所采取的國際化策略是值得我國很多即將走向國際化甚至已經(jīng)走向國際化的企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的。就海爾的品牌國際化戰(zhàn)略及其給我國企業(yè)帶來的啟示作出自己的一些分析。

　　【關(guān)鍵詞】

　　海爾;品牌國際化;“先難后易”;啟示

　　自改革開放以來，中國的國際地位日益提高，也受到越來越多的國家的關(guān)注，越來越多的外資企業(yè)涌入我國境內(nèi)進(jìn)行投資，也拉動(dòng)了我國本土品牌的發(fā)展壯大，比如說海爾、聯(lián)想、華為等，這些品牌在國際上也是占據(jù)一定地位，受到很多國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。

　　在激烈的國際競爭中，向來遵守“優(yōu)勝劣汰”這一競爭規(guī)則，而海爾作為國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，早已走在其他企業(yè)的前面，甚至領(lǐng)先于世界上的很多品牌。在國際競爭當(dāng)中，海爾從來不停滯不前，一直保持著積極創(chuàng)新的姿態(tài)，才取得了如今的地位。

　　一、海爾集團(tuán)簡介

　　海爾公司成立于1984年，將公司建立于青島。一開始，海爾公司只生產(chǎn)一種型號(hào)的冰箱，而如今在我們身邊海爾的產(chǎn)品處處可見：電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電飯鍋、洗碗機(jī)等包括白色、黑色、米色三大類家電在內(nèi)的69大類10800多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，可以說是囊括了家電業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，并且海爾也十分注重售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供了一定的售后保障。

　　在今天，我們看到的都是海爾的成功之處，其實(shí)，海爾自成立以來，也曾遇到很多困難。海爾公司成立之時(shí)，是一個(gè)虧損147萬元的小廠，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改變了這家虧損且不知名小廠的命運(yùn)。他拿起大錘子親手砸了第一臺(tái)有質(zhì)量問題的冰箱，并要求將查出的76臺(tái)全部砸掉。砸冰箱這一舉動(dòng)，砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，同時(shí)也砸出了海爾“要么不干、要干就要爭第一”的精神。如今，海爾也已從生產(chǎn)單一冰箱發(fā)展至擁有15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，率先進(jìn)入國際市場。

　　二、海爾的國際化戰(zhàn)略

　　品牌的國際化向來是海爾發(fā)展的目標(biāo)，且對(duì)海爾人來說國際化不只是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌，這并不是任由企業(yè)是否愿意，而是企業(yè)是否有這個(gè)能力，而海爾的目標(biāo)正是如此，成為國際化的海爾，創(chuàng)出中國的世界名牌。

　　(一)穩(wěn)定國內(nèi)市場

　　海爾從建立初期，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，1985年張瑞敏砸冰箱就是一個(gè)典型的例子，而這一事件也為海爾樹立起了一個(gè)良好的形象，使得國內(nèi)市場的消費(fèi)者都認(rèn)為海爾的冰箱都是高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　經(jīng)過較長時(shí)期的發(fā)展，海爾在國內(nèi)傳統(tǒng)家電市場已穩(wěn)居第一的地位，要想再增長一個(gè)百分點(diǎn)已經(jīng)是相當(dāng)?shù)睦щy，所以走向國際已經(jīng)是必然的途徑。并且，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，走國際化道路也是必然的途徑，但在這之前，必然要堅(jiān)挺企業(yè)在國內(nèi)的地位，而在國內(nèi)家電行業(yè)中，海爾已經(jīng)占據(jù)了這種有利地位。

　　(二)自主式擴(kuò)張與海外兼并收購

　　國際化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必經(jīng)途徑，中國企業(yè)走向國際化，進(jìn)行海外擴(kuò)張一般采用自主式擴(kuò)張和兼并收購兩種方式。海爾國際化初期，主要采用自主式擴(kuò)張的方式，采取這種方式，首先是需要具備一定的品牌知名度，然后就是具有一定的資金實(shí)力，因?yàn)樵诤Ｍ鈹U(kuò)張初期，往往需要大量的資金投入，這不是任何一個(gè)企業(yè)都能具備的實(shí)力;其次就是在國外投資設(shè)廠，特別是發(fā)達(dá)國家，勞動(dòng)力費(fèi)用和租金上往往要高于國內(nèi)，就不再具備在國內(nèi)生產(chǎn)的勞動(dòng)力成本低等比較優(yōu)勢，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也就會(huì)增加。海爾進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張初期，主要是將產(chǎn)品出口到國外，進(jìn)行海外營銷。大量的產(chǎn)品出口到國外且在國外市場銷售，獲得當(dāng)?shù)厥袌龅目隙ㄅc認(rèn)可后，海爾于1999年在美國投資建廠，如今海爾擁有在洛杉磯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、在南卡羅米納州的工廠、位于紐約的營銷中心，并且在美國逐漸形成一整套研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系，實(shí)現(xiàn)了“三位一體本土化”。海爾還在亞、非洲等發(fā)展中國家大力進(jìn)行擴(kuò)張。2000年以后，海爾開始進(jìn)行一定規(guī)模的兼并與收購。比如說海爾于2001年6月，并購了意大利的一家電冰箱廠，目的就是擴(kuò)展歐洲市場，以此作為生產(chǎn)基地。

　　(三)采取“先難后易”的策略

　　對(duì)于很多企業(yè)來說，在進(jìn)入國際市場初期，大多會(huì)先以發(fā)展中國家為目標(biāo)市場，這樣相對(duì)較容易取得成功。但是，海爾采取的是“先難后易”的策略，先以發(fā)達(dá)國家為目標(biāo)市場，再出口到發(fā)展中國家。因?yàn)槿绻诎l(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了腳跟，一旦創(chuàng)造了名牌效應(yīng)，就很容易打開發(fā)展中國家的市場。但是這一策略在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的，面臨著很大的挑戰(zhàn)，需要很長的時(shí)間，但只有這樣才能增強(qiáng)海爾的市場競爭能力，海爾選擇這一“先難后易”的策略，把困難提前，目的就是為塑造“海爾”的國際品牌形象。而結(jié)果證明，海爾這一決策使得它的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立起了高價(jià)值產(chǎn)品的形象，也實(shí)實(shí)在在的讓海爾人明白，要想做大做強(qiáng)，就必須創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，否則就難以在國際市場上立足。

　　(四)培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度

　　海爾人知道，“中國制造”長期以來被西方人定義為廉價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)志，所以在海爾開拓國際市場初期，就不是以低價(jià)來占領(lǐng)市場，而是靠消費(fèi)者對(duì)海爾這個(gè)品牌的認(rèn)同度來實(shí)現(xiàn)的，一直堅(jiān)持走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的路線，保持產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)不大，使得消費(fèi)者認(rèn)為其是因?yàn)橘|(zhì)量好才保持價(jià)格的穩(wěn)定，按照西方消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量，而不是價(jià)格。海爾為使自己的品牌成為真正的全球知名品牌，實(shí)施了全面的本土化戰(zhàn)略，在保持高質(zhì)量的同時(shí)，還和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，甚至超前滿足消費(fèi)者的需求，這就需要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)本土化。

　　三、海爾國際化所帶來的啟示

　　先如今，海爾品牌已是享譽(yù)全球的中國名牌，他的產(chǎn)品早已深入到千家萬戶，在同行業(yè)中也是領(lǐng)頭羊，他的成功對(duì)我國很多企業(yè)走向世界帶來了很多的啟示。

　　(一)要強(qiáng)化企業(yè)自身的本領(lǐng)

　　早期，“砸冰箱”事件給海爾人敲了一個(gè)警鐘，產(chǎn)品的質(zhì)量一定是放在第一位的，從而長期以來，海爾產(chǎn)品的質(zhì)量一直是值得信賴，也為其創(chuàng)立名牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　一個(gè)品牌在走向國際之前，必須有國內(nèi)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)作為后盾，海爾也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在走向國際化之前就在我國境內(nèi)充分發(fā)展了生產(chǎn)鏈的銷售鏈，較早的在國內(nèi)樹立了品牌概念，將“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的良好形象牢牢地扎根到國人心中。

　　(二)“先難后易”的獨(dú)特策略

　　海爾國際化初期，首選進(jìn)入美國這個(gè)發(fā)達(dá)國家市場，這一策略與大多數(shù)企業(yè)不同。很多企業(yè)向國際發(fā)展初期，一般選擇像非洲、東南亞等不發(fā)達(dá)的國家，這樣可以減少成本，競爭相對(duì)較弱，可以避免很多貿(mào)易壁壘方面的阻礙。但海爾認(rèn)為，一開始就進(jìn)入像美國這樣的發(fā)達(dá)國家市場，一旦站住腳跟，再進(jìn)入發(fā)展中國家市場就比較容易，而如果先進(jìn)入那些不發(fā)達(dá)國家市場，即使獲得了效益，到時(shí)再打入發(fā)達(dá)國家市場，又需要花費(fèi)很長的時(shí)間和精力。所以海爾選擇了“先難后易”的進(jìn)入策略，帶著在發(fā)達(dá)國家樹立起的名牌效應(yīng)較輕松的進(jìn)入到了發(fā)展中國家市場。

　　(三)充分滿足或提前滿足消費(fèi)者的需求

　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要想得到消費(fèi)者的青睞，必須是該產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，且是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下。海爾同樣的也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，所以海爾在海外通過一系列的自主擴(kuò)張和收購兼并，實(shí)現(xiàn)了“三位一體本土化”，使得設(shè)計(jì)、研究、生產(chǎn)和營銷都能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，并且深入的了解了當(dāng)?shù)厥袌?，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品。這種與當(dāng)?shù)厥袌鲋髁鳟a(chǎn)品產(chǎn)生了差異化，同時(shí)又能滿足消費(fèi)者的需求，且又有質(zhì)量保證，再加上海爾一直以來遵守“顧客至上”的原則，自然而然，其產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　(四)樹立正確的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)

　　以海爾的實(shí)力，完全可以做OEM，，并且我國的很多企業(yè)通常就是做OEM或者通過出口的方式來參與國際競爭。但是海爾知道，這樣雖然也能為企業(yè)在初期賺取豐厚的資金，也可以引進(jìn)一些先進(jìn)的技術(shù)，但是這始終是在做別人的品牌。所以海爾堅(jiān)持“出口不僅僅是為了創(chuàng)匯，更是為了創(chuàng)牌”，要么不做，要做就做“世界級(jí)品牌”，努力完成從“世界級(jí)工廠”到“世界級(jí)品牌”的跨度。

　　海爾之所以取得如今的成就，離不開上述的國際化策略，當(dāng)然也不僅僅只是這些，比如人才的利用、產(chǎn)品售后服務(wù)、企業(yè)文化的塑造和建設(shè)等也是海爾實(shí)現(xiàn)品牌國際化的一些重要的策略。

　　如今，品牌國際化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也要求了企業(yè)具備更強(qiáng)的競爭力。而目前我國企業(yè)對(duì)品牌的培育正處于起步階段，而海爾的成功正可以給這些企業(yè)在未來的發(fā)展起到很好的借鑒與啟示作用。對(duì)于我國來說，擁有越來越多的世界知名品牌，無疑能增強(qiáng)我國的國際競爭能力，在國際競爭中處于越來越有利的地位。

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