會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理論文2017年(2)
會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理論文2017年
會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理論文2017年篇二
會(huì)展企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題與對(duì)策
提要會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理是在收集客戶(hù)信息和分析客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)辦展機(jī)構(gòu)的資源整合和有針對(duì)性地對(duì)不同客戶(hù)提供個(gè)性化的展會(huì)服務(wù),與客戶(hù)建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來(lái)促進(jìn)會(huì)展長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。由于我國(guó)仍有許多會(huì)展企業(yè)沒(méi)有真正樹(shù)立起“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念,對(duì)客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)滿(mǎn)意度重視不夠,資金能力有限,管理能力不足,以及國(guó)內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)力度不夠等原因,導(dǎo)致我國(guó)會(huì)展企業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中存在一些問(wèn)題。但是,對(duì)于我國(guó)會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō),可以通過(guò)吸引會(huì)展客戶(hù)、鞏固客戶(hù)關(guān)系和實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)策略,來(lái)正確實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。
關(guān)鍵詞:會(huì)展;客戶(hù)關(guān)系管理;對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵
對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的研究基于20世紀(jì)九十年代盛行的集成直接營(yíng)銷(xiāo)法,從IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境集成演變而來(lái)?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。其實(shí)施要求以“客戶(hù)為中心”來(lái)整合企業(yè)資源,建立能夠?qū)蛻?hù)需求做出快速反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu),規(guī)范以客戶(hù)服務(wù)為核心的工作流程,建立客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì),進(jìn)而培養(yǎng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度,擴(kuò)大可盈利份額。
目前,我國(guó)的許多會(huì)展企業(yè)并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理的重要性,或者沒(méi)有真正理解會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理的真正含義。他們認(rèn)為,會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理僅僅是一個(gè)信息系統(tǒng),或是一套計(jì)算機(jī)軟件,只要輸入客戶(hù)資料和對(duì)展會(huì)的需求資料就可以由軟件來(lái)分析處理了,這是對(duì)會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理片面的理解。會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理是在收集客戶(hù)信息和分析客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)辦展機(jī)構(gòu)的資源整合和有針對(duì)性地對(duì)不同客戶(hù)提供個(gè)性化的展會(huì)服務(wù),與客戶(hù)建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來(lái)促進(jìn)會(huì)展長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
1、會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)需求為核心的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略。客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分,隨著消費(fèi)者主導(dǎo)地位的逐步提升,這種重要性也逐漸增強(qiáng)。會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷地收集、整理、分析參展商、觀眾以及與展會(huì)相關(guān)的資料,并且追蹤分析這些信息資料,以利于對(duì)參展商和觀眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從中找到較為穩(wěn)定的、可盈利的長(zhǎng)期客戶(hù),并不斷尋求這些客戶(hù)的新的市場(chǎng)需求,針對(duì)這些客戶(hù)和需求研究開(kāi)發(fā)穩(wěn)固這些市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,尤其是對(duì)于一些重要的參展商和觀眾實(shí)施具有針對(duì)性的、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,以提高他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而帶動(dòng)其他潛在參展商和觀眾的購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大銷(xiāo)售,增加盈利。
2、會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為資產(chǎn)的現(xiàn)代展會(huì)經(jīng)營(yíng)管理理念?，F(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心。會(huì)展企業(yè)作為非物質(zhì)性生產(chǎn)型的服務(wù)性企業(yè),更需要視客戶(hù)與企業(yè)的設(shè)備設(shè)施、資金一樣為企業(yè)的重要資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略和溝通手段,增強(qiáng)與客戶(hù)之間的聯(lián)絡(luò)和互動(dòng),了解主要目標(biāo)顧客需求的變化,分析預(yù)測(cè)展會(huì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的需求特征,并與其他部門(mén)配合做好客戶(hù)關(guān)系管理工作,提供個(gè)性化的展會(huì),充分滿(mǎn)足參展商和觀眾的各種需求,提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。
3、會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理需要計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān)技術(shù)支持。會(huì)展企業(yè)的客戶(hù)主要是參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾和普通觀眾,其中最為重要的是參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾。與其他行業(yè)的客戶(hù)不同,其他行業(yè)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品和服務(wù)的目的是消費(fèi),購(gòu)買(mǎi)中間產(chǎn)品的目的是生產(chǎn)投資,而會(huì)展企業(yè)的主要客戶(hù)參展商購(gòu)買(mǎi)展位的主要目的是宣傳、溝通、促銷(xiāo)、交易等;專(zhuān)業(yè)觀眾參加展會(huì)的主要目的是了解行情、尋找合作伙伴、交易等。由于會(huì)展企業(yè)舉辦的展會(huì)涉及的行業(yè)范圍廣,客戶(hù)可能來(lái)自世界各地,客戶(hù)的需求變化相對(duì)較快,需要會(huì)展企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理時(shí),借助于CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)的支持,以利于會(huì)展企業(yè)的員工與主要目標(biāo)客戶(hù)實(shí)施有效的信息溝通,為客戶(hù)提供針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)。
二、我國(guó)會(huì)展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀
客觀地講,CRM在我國(guó)會(huì)展業(yè)還未得到廣泛應(yīng)用,原因主要有以下幾點(diǎn):
1、仍有許多會(huì)展企業(yè)沒(méi)有真正樹(shù)立起“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念,對(duì)客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)滿(mǎn)意度重視不夠。隨著會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,會(huì)展企業(yè)應(yīng)該重視客戶(hù)價(jià)值的逐漸提升,不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。當(dāng)前,我國(guó)的會(huì)展業(yè)面臨會(huì)展項(xiàng)目同質(zhì)化非常強(qiáng)的局面,使得大多數(shù)展會(huì)客戶(hù)流失嚴(yán)重,會(huì)展企業(yè)不得不去花費(fèi)更多的成本去重新招攬顧客。所以,對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō),展會(huì)結(jié)束以后,應(yīng)該主動(dòng)征詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)和建議,而不只是整理好參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的一些相關(guān)信息以備來(lái)年再次使用,應(yīng)該多去關(guān)心客戶(hù)對(duì)本次會(huì)展是否滿(mǎn)意以及其是否在展會(huì)中受益。
2、我國(guó)會(huì)展企業(yè)資金能力有限。資金是制約我國(guó)會(huì)展企業(yè)實(shí)施CRM的瓶頸。由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,全套方案費(fèi)用十分昂貴,目前我國(guó)實(shí)施CRM的多是銀行、電信、石化、制造等大型實(shí)力雄厚的企業(yè),而對(duì)于我國(guó)大部分會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō),資金能力有限,難以承受昂貴的CRM全套方案實(shí)施費(fèi)用。即使企業(yè)充分考慮客戶(hù)需求,提升客戶(hù)價(jià)值,增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度,但有限的資金能力仍然使企業(yè)無(wú)法真正運(yùn)用CRM軟件系統(tǒng)去實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。
3、實(shí)施CRM對(duì)會(huì)展企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。企業(yè)要想實(shí)施CRM,必須有相配套的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,但由于我國(guó)會(huì)展業(yè)起步較晚,目前還處于不斷發(fā)展階段,絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系還不完善,內(nèi)部信息系統(tǒng)還不健全,缺乏實(shí)施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式,使得客戶(hù)關(guān)系管理無(wú)法真正實(shí)施。同時(shí),即使企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了CRM軟件系統(tǒng),它的實(shí)施仍然需要人來(lái)管理、控制和實(shí)施,而我國(guó)會(huì)展業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),缺乏專(zhuān)業(yè)的會(huì)展方面的人才,也使CRM的推進(jìn)受阻。
4、國(guó)內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)力度不夠。從會(huì)展企業(yè)自身來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)理念、資金能力、管理能力等都會(huì)影響會(huì)展企業(yè)的CRM實(shí)施;但是,從軟件開(kāi)發(fā)商和提供商來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)力度不足也是影響CRM實(shí)施的因素之一。我國(guó)會(huì)展企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理很大程度上依賴(lài)于第三方。隨著我國(guó)會(huì)展企業(yè)對(duì)CRM軟件的需求增加,會(huì)展CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來(lái)越多的軟件開(kāi)發(fā)商意欲開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。但總體上看,國(guó)內(nèi)的會(huì)展CRM軟件研發(fā)和咨詢(xún)服務(wù)還未形成規(guī)模,開(kāi)發(fā)力度不夠。導(dǎo)致CRM軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)力度不夠的原因有很多,比如開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很高,沒(méi)有一定的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn),缺乏必要的會(huì)展經(jīng)驗(yàn),受資金、規(guī)模等因素的制約,等等。
三、我國(guó)會(huì)展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)策
1、通過(guò)正確的途徑吸引會(huì)展客戶(hù)。會(huì)展活動(dòng)的成功舉行離不開(kāi)會(huì)展客戶(hù)的支持,而會(huì)展客戶(hù)的支持首先需要會(huì)展企業(yè)通過(guò)各種策略和方式吸引到客戶(hù),因此吸引會(huì)展客戶(hù)是會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理策略的第一步。會(huì)展客戶(hù)不僅指老客戶(hù),也包括新客戶(hù)和會(huì)展?jié)撛诳蛻?hù)。忠誠(chéng)的老客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。老客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的客戶(hù)基礎(chǔ),企業(yè)留住老客戶(hù)和吸引新客戶(hù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有同等重要的意義,企業(yè)在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的同時(shí)一定不能忽視了老客戶(hù)的存在。新客戶(hù)是會(huì)展業(yè)寶貴的市場(chǎng)資源,也是會(huì)展企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間,新客戶(hù)數(shù)量的多少?zèng)Q定著會(huì)展未來(lái)可能發(fā)展規(guī)模的大小。吸引新客戶(hù)是會(huì)展企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。吸引老客戶(hù)和吸引新客戶(hù)企業(yè)所采取的策略也會(huì)有所不同。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等方法吸引老客戶(hù)。吸引新客戶(hù)就是企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理策略,在目標(biāo)市場(chǎng)中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)客戶(hù),并通過(guò)有效的傳播手段與他們溝通,最終將他們變成會(huì)展的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。會(huì)展企業(yè)可以通過(guò)以下策略實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶(hù)的吸引:加大宣傳力度,吸引會(huì)展客戶(hù);提高管理和服務(wù)水平,建立良好的第一印象;盡量降低客戶(hù)的成本付出;提供增值服務(wù)。
2、不斷鞏固客戶(hù)關(guān)系。不斷鞏固客戶(hù)關(guān)系可以保證企業(yè)有效的實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。首先,追蹤客戶(hù)需求并不斷滿(mǎn)足。追蹤客戶(hù)需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)和工作重點(diǎn),只有不斷地有針對(duì)性地去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,才能取得他們的長(zhǎng)期信任。對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō),了解追蹤客戶(hù)信息并不是最重要的,最重要的是根據(jù)這些客戶(hù)需求付諸行動(dòng),真正地去滿(mǎn)足客戶(hù)需求,從而向二者之間的長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系邁進(jìn)。其次,關(guān)注參展商和觀眾的參展效益。對(duì)于參展商和觀眾來(lái)說(shuō),能夠通過(guò)參展獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過(guò)會(huì)展取得預(yù)期收益,他們與會(huì)展企業(yè)的關(guān)系就很難維持,會(huì)展企業(yè)的客戶(hù)就會(huì)減少,市場(chǎng)就會(huì)萎縮。再次,不斷豐富員工知識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)技能。會(huì)展活動(dòng)的組織需要很多員工的參與,這些員工會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的安排、相關(guān)配套服務(wù)的協(xié)調(diào)、會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。而這些員工要想很好的組織會(huì)展活動(dòng),需要在展前掌握很多專(zhuān)業(yè)知識(shí),包括對(duì)本行業(yè)市場(chǎng)狀況的了解、本行業(yè)各企業(yè)的情況、政府的相關(guān)政策以及對(duì)參展商的一些情況的掌握,等等。員工只有掌握了這些知識(shí),才能為客戶(hù)提供更好的和更高質(zhì)量的服務(wù),最大可能地去滿(mǎn)足客戶(hù)需求。最后,進(jìn)行展后客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查,并有效處理客戶(hù)投訴。會(huì)展活動(dòng)結(jié)束之后,會(huì)展組織者的工作并沒(méi)有結(jié)束。會(huì)展企業(yè)要想贏得客戶(hù)的信任和提升會(huì)展組織效率,還需要進(jìn)行展后客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。通過(guò)展后客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查了解會(huì)展活動(dòng)組織的效果,了解參展客戶(hù)的滿(mǎn)意度。而要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,有效處理客戶(hù)投訴也是必不可少的。有效處理客戶(hù)投訴有助于會(huì)展企業(yè)留住老客戶(hù),并通過(guò)投訴了解到會(huì)展服務(wù)的不當(dāng)之處,提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
3、實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)策略。正確的忠誠(chéng)目標(biāo)客戶(hù)就是那些愿意并且能夠?qū)?huì)展企業(yè)忠誠(chéng),也能夠?yàn)闀?huì)展企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)。參展商有很多類(lèi)別,不同的參展商帶給企業(yè)的利益是不同的。比如,對(duì)于那些行業(yè)內(nèi)有影響力、有價(jià)值的參展商,會(huì)展企業(yè)就應(yīng)該盡可能地將其發(fā)展為忠誠(chéng)客戶(hù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)然,企業(yè)要想實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)策略,還應(yīng)該為會(huì)展客戶(hù)提供滿(mǎn)意的參展經(jīng)歷,加強(qiáng)與客戶(hù)的情感聯(lián)系?？蛻?hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠(chéng)的前提,參展商和觀眾只有參展?jié)M意,才有可能參加下一次會(huì)展,才有可能對(duì)會(huì)展企業(yè)忠誠(chéng)。忠誠(chéng)客戶(hù)的培育也離不開(kāi)與客戶(hù)的情感交流和聯(lián)系。會(huì)展企業(yè)需要加強(qiáng)與客戶(hù)的情感溝通,維持與客戶(hù)較好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。比如,會(huì)展企業(yè)可以開(kāi)展聯(lián)誼工作,通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部等組織形式,加強(qiáng)與忠誠(chéng)客戶(hù)的聯(lián)系,可以通過(guò)一定的途徑,向會(huì)員無(wú)償提供商業(yè)供求信息,為重點(diǎn)參展企業(yè)提供展覽知識(shí)方面的服務(wù),優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。為此,會(huì)展企業(yè)在展前、展中和展后都需要與客戶(hù)進(jìn)行情感溝通和交流,重視和加強(qiáng)與客戶(hù)的情感聯(lián)系,從而培育出忠誠(chéng)的客戶(hù)。
(作者單位:中州大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院)
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