2017經(jīng)銷商管理論文(2)
2017經(jīng)銷商管理論文
2017經(jīng)銷商管理論文篇二
國際經(jīng)銷商的選擇與管理研究
[摘 要] 國際經(jīng)銷商的選擇和管理直接影響廠商出口業(yè)績，而國際經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)集中在經(jīng)營利潤率，市場需求，廠商的支持、服務(wù)、管理水平和長期承諾以及資金需求和付款方式。選擇國際經(jīng)銷商要考察其營銷知識(shí)、營銷實(shí)力、市場銷售和管理能力以及聲譽(yù)、信譽(yù)和合作意愿等。在對國際經(jīng)銷商管理上要從市場運(yùn)作、貨款等方面著手加以完善。
[關(guān)鍵詞] 國際經(jīng)銷商;經(jīng)銷商選擇;經(jīng)銷商管理
[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3283(2012)06-0030-03
作者簡介：劉偉良(1979-)，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院教師，碩士，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：國際市場營銷、國際貿(mào)易、工商管理。 經(jīng)銷商是廠商銷售渠道中最重要的組成部分。一項(xiàng)調(diào)查顯示：好的產(chǎn)品再加上好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度達(dá)到56%左右;而當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品加上一個(gè)差的經(jīng)銷商，用戶的滿意度只在36%左右;如果跟競爭對手相比產(chǎn)品較差，但是擁有一個(gè)好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度也能達(dá)到49%左右;而如果產(chǎn)品和經(jīng)銷商都不盡如人意，則用戶的滿意程度為零。經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，可見經(jīng)銷商管理成為廠商營銷管理的重要內(nèi)容。
一、國際經(jīng)銷商類型
國際經(jīng)銷商與國內(nèi)經(jīng)銷商一樣，從經(jīng)營方式的不同以及產(chǎn)品適用角度的不同，可分為批發(fā)型和終端型兩類。
(一)批發(fā)型
批發(fā)型經(jīng)銷商在規(guī)模、經(jīng)營時(shí)間和經(jīng)營品種上都具有以下特點(diǎn)：
1.經(jīng)營方式是行商，主動(dòng)開發(fā)市場的愿望比較差。
2.經(jīng)營場所大部分選擇以往擁有的客戶群所在的區(qū)域市場。
3.經(jīng)營品種繁多，能及時(shí)滿足大部分消費(fèi)者需求。
4.有經(jīng)營知名品牌經(jīng)驗(yàn)，一些規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商已成為品牌產(chǎn)品代理商。
5.以經(jīng)營服務(wù)大眾的產(chǎn)品為主，經(jīng)銷商間經(jīng)營的產(chǎn)品種類、品質(zhì)的差異小，競爭激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格透明度高，利潤較低。
(二)終端型
部分終端經(jīng)銷商從批發(fā)型轉(zhuǎn)型而來，還有一部分是專業(yè)產(chǎn)品代理公司。在經(jīng)營上具有以下特點(diǎn)：
1.在經(jīng)營方式上是行商。
2.經(jīng)營品種相對較少而且比較固定，以專業(yè)產(chǎn)品為主。
3.由于銷售成本較高，通常經(jīng)營高端產(chǎn)品或奢侈品，并作為品牌的區(qū)域總代理進(jìn)行經(jīng)營。
4.毛利潤比較高，但與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運(yùn)輸、人力與促銷成本費(fèi)用高。
二、國際經(jīng)銷商關(guān)注重點(diǎn)
(一)經(jīng)營利潤率
經(jīng)營利潤率是國際經(jīng)銷商考慮的重要因素。對新品牌或者以“終端”產(chǎn)品銷售為主，往往要求比較高的經(jīng)營利潤率支撐其銷售費(fèi)用，而批發(fā)型經(jīng)銷商能接受較低的經(jīng)營利潤率。
(二)經(jīng)營難度(市場需求)
根據(jù)開發(fā)市場的經(jīng)驗(yàn)，國際經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)都會(huì)對產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、市場定位以及目前市場競爭狀況等因素進(jìn)行綜合判斷，以判斷產(chǎn)品經(jīng)營難度大小。
(三)出口廠商的支持和服務(wù)水平
成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問題是廠商的支持與服務(wù)水平，廠商是否能在產(chǎn)品導(dǎo)入期有廣告和輔助的支持以及廠商的綜合管理和售后服務(wù)水平等。
(四)廠商的管理水平(市場的控制能力)
廠商的管理水平實(shí)際上就是廠商對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠商的市場控制力，以防出現(xiàn)砸價(jià)、“竄貨”等問題。
(五)廠商的長期承諾
長期承諾從本質(zhì)上講是商業(yè)信用問題。有些廠商由于管理不完善，當(dāng)廠商管理者發(fā)生變動(dòng)時(shí)，可能重新推出一系列制度和策略，有些廠商或其管理者為了短期利益或個(gè)人私利也會(huì)做出損害經(jīng)銷商利益的事情，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟、制度更完善、政策延續(xù)性更好的產(chǎn)品供應(yīng)商。如每年經(jīng)銷商向知名品牌預(yù)交保證金，一部分原因就是因?yàn)檫@些廠商能夠兌現(xiàn)長期承諾，贏得了經(jīng)銷商的信任。這不僅是對廠商的管理和服務(wù)水平的肯定，也是對其經(jīng)營理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。
(六)資金需求和付款方式
貨款的支付方式其實(shí)是以上各種因素的綜合表現(xiàn)形式。對于利潤率高、經(jīng)營難度小、廠商支持力度大和市場控制能力強(qiáng)的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，相反，利潤率低、經(jīng)營難度大、廠商支持力度小和市場控制能力較弱的產(chǎn)品，即使代銷也很困難。
三、國際經(jīng)銷商的選擇
廠商要對國際經(jīng)銷商進(jìn)行全面的了解，對中小型經(jīng)銷商，可要求其提供相關(guān)數(shù)據(jù)、報(bào)表和照片等，以此作為評估依據(jù)，不必實(shí)地考察以節(jié)約成本開支;而對于那些直接決定銷售業(yè)績的大型經(jīng)銷商，廠商必須對其進(jìn)行實(shí)地考察。
國際經(jīng)銷商的選擇可以借鑒選擇國內(nèi)經(jīng)銷商的六大標(biāo)準(zhǔn)，即營銷知識(shí)、營銷實(shí)力、市場能力、管理能力、聲譽(yù)信譽(yù)以及合作意愿。
(一)營銷知識(shí)
首先，可以從經(jīng)銷商已代理的各項(xiàng)產(chǎn)品的銷售情況來分析。例如可以要求對方提供每月具體產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售數(shù)量和銷售渠道的明細(xì)數(shù)據(jù)，可以考察其對銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力。其次，詢問經(jīng)銷商所在地市場的基本情況。營銷知識(shí)較全面的經(jīng)銷商應(yīng)掌握地區(qū)人口數(shù)量、收入水平、收入結(jié)構(gòu)、各種收入人群的地理分布，各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，類似產(chǎn)品的促銷方式和存在競爭的產(chǎn)品銷售情況等。
(二)營銷實(shí)力
首先，觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模。觀察門店的產(chǎn)品陳列、辦公室現(xiàn)場管理、業(yè)務(wù)電話撥打頻率、上門提貨的客戶數(shù)量等。若不能實(shí)地考察，廠商應(yīng)要求經(jīng)銷商提供門店真實(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以便分析考察。
其次，了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存價(jià)值以推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動(dòng)資金?？疾鞎r(shí)應(yīng)目測庫房面積，庫房面積可以側(cè)面反映經(jīng)銷商的實(shí)力和業(yè)務(wù)規(guī)模。還要暗中清點(diǎn)經(jīng)銷商庫存的貨量，估算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動(dòng)資金。一般情況下經(jīng)銷商的流動(dòng)資金是庫存資金的2~4倍。
(三)市場銷售能力
首先了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量(經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個(gè)市場);相反，經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。選擇較大區(qū)域(地級以上城市)經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零售店，迅速提升鋪貨率和推新品，又在二、三批市場有較高的威信，可以做通路促銷，促使成熟產(chǎn)品盡快上量。
其次，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績和市場表現(xiàn)。廠商要了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。走訪各級批發(fā)商，調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定(是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象)以驗(yàn)證經(jīng)銷商對下線客戶的價(jià)格掌控能力。了解該品牌廠商近期推出的新產(chǎn)品詳情，用同樣方法觀察經(jīng)銷商開拓市場能力。
第三，查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)卮笮唾u場的合作情況。大型賣場一般都有較高的門檻(如進(jìn)場費(fèi))。如果新選的經(jīng)銷商和大型賣場一直有密切的生意往來，則廠商可以“借殼上市”，降低成本(快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件)。因此廠商應(yīng)該走訪當(dāng)?shù)卮笮唾u場，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營的產(chǎn)品銷量和終端表現(xiàn)以及其余大型賣場的合作關(guān)系等。
(四)管理能力
經(jīng)銷商管理能力的檢驗(yàn)方法：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力：
1.庫房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫存清點(diǎn)，庫存數(shù)字至少每周盤點(diǎn)一次。
2.人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定。
3.應(yīng)收賬款有明細(xì)登記。
4.有基本的每日營業(yè)流水賬，支出賬和最好能實(shí)行收支兩線制度。
5.有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料。
(五)聲譽(yù)和信譽(yù)
經(jīng)銷商的聲譽(yù)和信譽(yù)影響到與其合作的安全性，廠商需要了解對方在行內(nèi)的聲譽(yù)和信譽(yù)，還要了解與其合作廠商的聲譽(yù)和信譽(yù)。
(六)合作意愿
經(jīng)銷商的合作熱情和態(tài)度在很大程度上會(huì)影響其未來銷售表現(xiàn)。廠商應(yīng)該觀察經(jīng)銷商對廠商人員態(tài)度，經(jīng)銷商是否重視經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)，這些都能反映經(jīng)銷商合作意愿的強(qiáng)烈程度。
四、國際經(jīng)銷商管理
國際經(jīng)銷商管理包括兩方面：一是國際市場運(yùn)作的管理，二是貨款的管理。
(一)國際市場運(yùn)作管理
出口廠商在與國際經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，仍要對經(jīng)銷商國際市場運(yùn)作進(jìn)行管理。包括以下三方面：
1.信息系統(tǒng)的管理
營銷信息系統(tǒng)的管理就是對國際市場信息的收集、整理和分析的過程。它既包括目標(biāo)市場的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求和偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告策略等。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，出口廠商能及時(shí)了解目標(biāo)市場動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。
2.策略執(zhí)行的管理
國際市場營銷策略雖然是由廠商與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要依靠國際經(jīng)銷商。而一個(gè)國際經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種類產(chǎn)品，其中，可能單一代理一家產(chǎn)品，也可能代理多家產(chǎn)品。在國際市場運(yùn)作中由于難以對國際經(jīng)銷商的經(jīng)營具體監(jiān)控，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)象：銷售投入比合同約束的少;出口廠商投入對二、三級經(jīng)銷商的返利不能到位;低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行廠商的價(jià)格政策等。廠商要盡量避免“跨國竄貨”，保護(hù)在國際市場不同區(qū)域的經(jīng)銷商利益，對每個(gè)國際經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。
3.動(dòng)態(tài)的評估考核
經(jīng)常性地對國際經(jīng)銷商市場運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)國際經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過程中存在的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效地防范風(fēng)險(xiǎn)。廠商可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對各項(xiàng)指標(biāo)在市場開拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評，對國際經(jīng)銷商市場運(yùn)營情況進(jìn)行定期評估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)國際經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促進(jìn)其與廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場的“雙贏”。
考核的指標(biāo)包括：
(1)定性分析指標(biāo)。即廠商政策及策略的執(zhí)行狀況，重視支持程度，與廠商市場代表及分銷商終端的關(guān)系。
(2)定量分析指標(biāo)。包括銷售額，銷售額的月、季度、年增長狀況和銷售額比率以及本廠商產(chǎn)品的銷售額在其所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況，貨款的變動(dòng)、回款率，商品庫存變動(dòng)情況，授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等。
廠商要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，85分以上為優(yōu)秀，70~85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析并查找原因，盡快與國際經(jīng)銷商溝通解決。
(二)貨款管理
廠商在國際市場開拓中，同樣可以借鑒國內(nèi)經(jīng)銷商管理中的授信額度制，通過定期檢查銷售報(bào)表，適時(shí)調(diào)整授信額度，防范貨款風(fēng)險(xiǎn)。由于國際市場的特殊性，也可以適當(dāng)調(diào)整國際經(jīng)銷商的授信額度。
1.授信額度的測算
廠商在開拓新市場時(shí)，可通過初期調(diào)研了解該市場所有終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶確定基本的銷貨數(shù)量，從而預(yù)算該市場經(jīng)銷商的銷貨量。國際經(jīng)銷商貨款額度確認(rèn)后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定授信國際經(jīng)銷商額度經(jīng)銷商。
2.銷售報(bào)表的運(yùn)用
由于銷售產(chǎn)品定位、市場周期不同，確定的國際經(jīng)銷商授信額度也會(huì)不斷發(fā)生變化。市場導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，可以給國際經(jīng)銷商比較低的授信額度;隨著市場進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，國際經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大，這一過程給銷售的決策增加了一定難度，所以廠商必須掌握國際經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報(bào)表。從合作開始就應(yīng)與國際經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報(bào)表制度，及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)。
[參考文獻(xiàn)]
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