西咸地區(qū)文化旅游品牌定位與形象塑造初探論文
西咸地區(qū)文化旅游品牌定位與形象塑造初探論文
近年來,市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展社會獲得巨大進(jìn)步,“旅游景區(qū)地域性和旅游地區(qū)品牌化”成為趨勢,地域化旅游整體文化形象的競爭成為當(dāng)前旅游競爭的主流。由此,旅游特色形象的策劃設(shè)計(jì)富有特色,成為旅游地域的重要制約因素。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：西咸地區(qū)文化旅游品牌定位與形象塑造初探相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
西咸地區(qū)文化旅游品牌定位與形象塑造初探全文如下：
【摘 要】 文章分析了西咸地區(qū)文化旅游特色，探討西咸地區(qū)的文化旅游品牌定位原則和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原則：整合區(qū)域資源優(yōu)勢，以公共品牌為主導(dǎo)，公共品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合。文化旅游形象塑造：塑造多主題形象，樹立一體化形象，加強(qiáng)形象傳播。
【關(guān)鍵詞】 品牌定位;旅游形象;西咸地區(qū)
陜西省西安、咸陽兩市在地理區(qū)位上緊鄰，文脈相承，西咸地區(qū)旅游資源豐富，品類多樣。長期以來，陜西作為旅游大省一直以西咸地區(qū)密集的周、秦、漢、隋、唐時期文化旅游資源蜚聲于海內(nèi)外。本文從區(qū)域旅游資源整合的視角來探討西咸地區(qū)文化旅游品牌的定位與其旅游形象的塑造，為西咸地區(qū)旅游一體化發(fā)展的方向提供一些思路。
一、西咸地區(qū)文化旅游特色分析
1、文化旅游資源品類豐富
文化旅游資源從形態(tài)上涵蓋了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、飲食文化、園林文化、藝術(shù)文化旅游等多種形態(tài)。西咸地區(qū)文化旅游資源包含以上種種形態(tài)，且每一種都有其巨大的歷史文化價值和旅游價值。例如，我國古代文化發(fā)展鼎盛時期周、秦、漢、唐的都城遺址以及帝王陵寢絕大部分都分布在西咸地區(qū)。以國家文物局公布的國家考古遺址公園為例，西咸地區(qū)坐擁陽陵國家遺址公園、秦始皇陵國家遺址公園、大明宮國家遺址公園、漢長安城遺址公園、秦咸陽城遺址公園等數(shù)個，其規(guī)格之高、數(shù)量之大，居全國首位。在此資源基礎(chǔ)上能夠引申發(fā)掘的與體驗(yàn)各朝代社會文化風(fēng)情、考古各歷史遺址遺存相關(guān)的文化旅游產(chǎn)品線路多種多樣，不勝枚舉。
2、文化旅游品牌認(rèn)同度高
西安與咸陽本身為全國距離最近的兩大城市，在西咸地區(qū)開展的旅游活動也呈現(xiàn)出聯(lián)系緊密、共同完成的頻次較高等特征。近年來陜西省對區(qū)域旅游資源進(jìn)一步整合，為西咸地區(qū)打造出綜合配套的東線與西北線旅游線路。其中東線以西安地區(qū)秦兵馬俑博物館及遺址公園、華清池、驪山為主要景區(qū)，西北線以咸陽地區(qū)漢陽陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等為主要景區(qū)。這兩條旅游線路特色鮮明、相對成熟，在廣大海內(nèi)外旅游者心目中有較高的知名度與認(rèn)同度。在此基礎(chǔ)上，西咸地區(qū)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，拓寬文化旅游方向，打造文化旅游新品牌，也將具有事半功倍的效果。
二、西咸地區(qū)文化旅游品牌定位
1、定位現(xiàn)狀
對于文化旅游品牌的定位問題，實(shí)際上是探討如何在旅游者心目構(gòu)建起與其他競爭對手有所區(qū)別的形象問題，也是如何以個性化、創(chuàng)新化打造文化旅游產(chǎn)品的問題。西咸地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品本身具備優(yōu)質(zhì)的資源后盾與口碑基礎(chǔ)，但在整體形象的呈現(xiàn)上還存在著設(shè)計(jì)不夠精心、定位不夠明確、傳播不夠到位等諸多瑕疵。如，西咸地區(qū)為數(shù)眾多的旅游資源皆可稱為具備世界級水平，但旅游者普遍認(rèn)知水平不高，只知兵馬俑、乾陵等少數(shù)景區(qū)景點(diǎn)，忽略其他豐富的歷史遺存和文化遺產(chǎn)，難以形成更具特色與創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品印象。這事實(shí)上也是缺乏明確的品牌定位與推廣的結(jié)果。
2、定位原則
根據(jù)區(qū)域旅游品牌定位的相關(guān)理論，西咸地區(qū)文化旅游品牌的定位應(yīng)綜合考慮資源條件、社會條件、經(jīng)濟(jì)條件、客源市場等多方面因素，在這里我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)簡單探討定位的方向：
(1)整合區(qū)域資源優(yōu)勢。西咸地區(qū)具備得天獨(dú)厚的區(qū)位條件與資源基礎(chǔ)，但由于整個西咸地區(qū)包括兩市一區(qū)(西安市、咸陽市及西咸新區(qū))，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與政府運(yùn)作方面區(qū)域內(nèi)有各自的獨(dú)立性，旅游產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展也由于利益的獨(dú)立性而受到相應(yīng)制約。對西咸地區(qū)文化旅游品牌的定位必須突破各自為政的窠臼，對區(qū)域資源進(jìn)行優(yōu)勢整合。例如，在推出文化旅游產(chǎn)品時著眼于整個西咸地區(qū)，而并非其中的某一市某一景區(qū)，應(yīng)有整體觀和大局觀。選擇以不同的文化主題的形式整合相關(guān)文化旅游資源不失為一個好的思路，具體問題留待以后探討。
(2)以公共品牌為主導(dǎo)。公共品牌的構(gòu)建可以簡單理解為政府的行為與驅(qū)動力。西咸地區(qū)文化旅游品牌定位關(guān)系著整個區(qū)域的旅游形象，在很大程度上具備一個公共產(chǎn)品的特征，因此政府在其中的主導(dǎo)作用不可忽視。換言之，西咸地區(qū)文化旅游品牌的生產(chǎn)主體應(yīng)是政府。公共品牌的定位需要政府制定長遠(yuǎn)的、總體性的旅游發(fā)展規(guī)劃，并加強(qiáng)對本地區(qū)旅游品牌的推廣促進(jìn)。
目前國務(wù)院在西咸地區(qū)設(shè)立的西咸新區(qū)可以成為構(gòu)建公共品牌的中堅(jiān)力量，作為首個以創(chuàng)新城市發(fā)展為主題的國家級新區(qū)，在行政上綜合西安、咸陽之力，一些受到行政區(qū)劃所限而難以完成的政策層面的問題可以由西咸新區(qū)政府在新區(qū)范圍內(nèi)嘗試進(jìn)行，其中也包括文化旅游公共品牌的構(gòu)建。例如，可采用面向客源市場的旅游宣傳推介活動、面向社會公眾的旅游優(yōu)惠活動、面向區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)的稅費(fèi)減免、完善地區(qū)旅游交通與環(huán)境設(shè)施建設(shè)、提供更全面與及時的旅游服務(wù)信息等方式，推廣西咸地區(qū)文化旅游品牌的優(yōu)良形象。
(3)公共品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合。在公共品牌建立的背后，必須有旅游企業(yè)品牌的實(shí)力支撐。打造一批高水準(zhǔn)、高認(rèn)可度、高知名度的精品景區(qū)景點(diǎn)，做強(qiáng)重點(diǎn)文化旅游產(chǎn)品，是西咸地區(qū)文化旅游品牌構(gòu)建的必由之路。以2012年成立的陜西西咸文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為例，西咸文旅已啟動了“西咸國際文化教育園區(qū)”、“北國風(fēng)光文化旅游中心區(qū)”、“新西部影視基地”等重點(diǎn)項(xiàng)目，就是在區(qū)域發(fā)展的平臺上打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)秀企業(yè)品牌，與公共品牌相結(jié)合，進(jìn)而推進(jìn)西咸地區(qū)整體文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除上述外，西咸地區(qū)也有一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌正在迅速發(fā)展，如主打葡萄酒文化之旅和主題星級酒店的咸陽張?jiān)Ｈ鸺{城堡酒莊，擁有多家4A級以上景區(qū)、文化主題酒店、文化演藝項(xiàng)目的曲江文化旅游股份有限公司等。區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌之間可既有競爭也有合作，最終形成良好的聯(lián)動作用與規(guī)模效應(yīng)，共同為西咸地區(qū)文化旅游品牌特色化、創(chuàng)新化定位發(fā)力。
三、西咸地區(qū)文化旅游形象塑造
1、塑造多主題形象
目前西咸地區(qū)文化旅游的形象塑造，還停留在較為模糊和籠統(tǒng)的階段。旅游者可能知道秦朝帝都咸陽和十三朝古都西安，但就西咸地區(qū)整體的、多樣化的文化旅游項(xiàng)目知之甚少。塑造多主題形象是一個可選擇的路徑，如，唐文化主題下，大雁塔?大唐芙蓉園與唐城墻、大明宮遺址公園、唐乾陵、昭陵等景區(qū)整合打包構(gòu)建唐文化旅游線路;秦文化主題下，秦始皇陵、兵馬俑、咸陽養(yǎng)生溫泉、秦腔戲劇等文化旅游產(chǎn)品項(xiàng)目可以進(jìn)行歸納策劃;漢文化主題下，絲綢之路起點(diǎn)、漢城湖、漢長安城遺址公園、漢陽陵、茂陵、杜陵等有漢文化背景的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目可組團(tuán)呈現(xiàn)于市場;還有西咸民俗風(fēng)情與民族特色文化主題、西咸特色飲食文化主題等等。這些多角度主題的內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品組合與宣傳推廣都大有文章可作，有助于增進(jìn)目標(biāo)旅游市場對西咸地區(qū)文化旅游的認(rèn)知度。
2、樹立一體化形象
多主題的旅游形象并不意味著完全的各行其道，在進(jìn)行整體品牌定位的同時，西咸地區(qū)文化旅游應(yīng)樹立起一體化的形象。對于一體化形象的設(shè)計(jì)可以借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)的相關(guān)理論，在政府主導(dǎo)作用下，配合有利的旅游發(fā)展政策，設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)區(qū)域辨識度的視覺識別系統(tǒng)(VIS)，利用系列化的視覺符號通過旅游者能夠廣泛接觸的層面，實(shí)現(xiàn)文化旅游形象的統(tǒng)一，如，設(shè)計(jì)西咸地區(qū)文化旅游統(tǒng)一的LOGO、各文化旅游主題統(tǒng)一的風(fēng)格等;還可引入人文識別系統(tǒng)(HIS)，通過對西咸地區(qū)精神、信仰、知識、藝術(shù)、歷史、傳說、語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和人文遺產(chǎn)等特有的人文資源進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，進(jìn)而加深旅游者的體驗(yàn)度，感受本地區(qū)獨(dú)有的文化，如，在整理西咸特色文化品牌的同時，利用開展豐富的民間藝術(shù)、弘揚(yáng)當(dāng)?shù)孛袼孜幕母鞣N方式與文化旅游資源的內(nèi)涵發(fā)掘相結(jié)合，將文化旅游活動滲透到當(dāng)?shù)厝粘Ｉ钪腥?，重現(xiàn)文化基調(diào)，帶給旅游者更深刻的旅游感受。對于西咸地區(qū)文化旅游一體化的形象塑造是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到具體操作還應(yīng)綜合考慮行為識別系統(tǒng)(MIS)、理念識別系統(tǒng)(BIS)等的設(shè)計(jì)，在此不一一贅述。
3、加強(qiáng)形象傳播
在塑造西咸地區(qū)文化旅游形象的同時，該形象向旅游市場快速、深化地推廣將是非常重要的問題。通過利用傳播要素通過構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的傳播途徑，根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整、更新形象傳播策略，有助于促進(jìn)西咸地區(qū)文化旅游形象的不斷提升。具體到傳播策略，方式方法多種多樣。從傳播媒介中，可選擇電視、廣播、報紙、戶外廣告、書籍、影視等傳統(tǒng)媒介，也可選擇網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等新型傳播媒介。以當(dāng)下受眾最廣、傳播速度最高的網(wǎng)絡(luò)媒介為例，建立西咸地區(qū)文化旅游形象推廣的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站頁面內(nèi)對文化旅游資源進(jìn)行梳理、歸類，方便公眾進(jìn)行瀏覽與取得相關(guān)背景知識;
西咸地區(qū)政府及重點(diǎn)旅游企業(yè)也可與騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站聯(lián)合推出文化旅游專門的板塊，或借其平臺建設(shè)電子郵件、論壇、博客、官方微博、微信公眾號等，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便利性向公眾發(fā)布最新的西咸地區(qū)文化旅游活動資訊，使公眾能夠全方位多角度關(guān)注到西咸地區(qū)的文化旅游形象，達(dá)到品牌形象深入人心的傳播效果，提高更高層次的認(rèn)同度。另外，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，舉辦高規(guī)格、大規(guī)模的節(jié)事活動對于區(qū)域旅游形象傳播有較大的影響力，節(jié)事活動能夠在短時間內(nèi)集聚大量人氣，使地區(qū)旅游活動產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游吸引力，西咸地區(qū)打造文化旅游形象也可從大型節(jié)事活動找切入點(diǎn)，提升文化旅游品牌的美譽(yù)度。
總體而言，西咸地區(qū)文化旅游資源基礎(chǔ)十分優(yōu)良，但綜合開發(fā)利用度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，旅游產(chǎn)業(yè)一體化程度較低，社會影響力還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。為本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展選擇適當(dāng)?shù)钠放苹瘧?zhàn)略、塑造優(yōu)質(zhì)文化旅游形象任重道遠(yuǎn)，本文在此僅作粗淺初探，未來學(xué)界、業(yè)界、政府應(yīng)共同發(fā)力，進(jìn)行更深層次的研究與實(shí)踐。
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