寶潔公司根據(jù)自身?xiàng)l件與市場(chǎng)需求情況，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，巧妙克服了多品牌戰(zhàn)略成本過(guò)高、管理難度大等弊端，寶潔公司的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式值得各行業(yè)借鑒。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的寶潔公司企業(yè)戰(zhàn)略管理論文，供大家參考。

　　寶潔公司企業(yè)戰(zhàn)略管理論文范文一：寶潔戰(zhàn)略分析

　　一、寶潔公司企業(yè)簡(jiǎn)介：

　　它是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

　　二、企業(yè)文化：

　　企業(yè)愿景是親近和美化人們生活;企業(yè)精神是創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì);企業(yè)使命是提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶(hù)的日常生活。

　　三、PEST分析：

　　政治法律環(huán)境分析

　　1、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來(lái)商機(jī);

　　2、“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè);

　　3、取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%;

　　4、國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律;

　　5、其他產(chǎn)業(yè)政策

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　1、我國(guó)人口眾多以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，日化市場(chǎng)需求潛力巨大;

　　2、近20年來(lái)，我國(guó)化妝品年銷(xiāo)售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng);

　　3、中國(guó)物流不盡如人意，中國(guó)的信息化還不是十分普遍;

　　5、原材料價(jià)格的上升;

　　6、金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響

　　社會(huì)文化分析

　　1、受到環(huán)保、能源等原因影響;

　　2、我國(guó)日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變;

　　3、我國(guó)日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變;

　　4、寶潔公益在中國(guó)的企業(yè)形象良好

　　技術(shù)環(huán)境分析

　　1、追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔進(jìn)行技術(shù) 創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)，也能增加銷(xiāo)售收入。

　　2、據(jù)了解，寶潔公司計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計(jì)價(jià)值200億美元的對(duì)環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在去年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將時(shí)公布階段性減碳的結(jié)果。

　　四、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析

　　潛在進(jìn)入者分析：

　　(一)可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式

　　1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌;娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等;健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開(kāi)發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品;制藥企業(yè)以其專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。

　　2、許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。

　　3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。

　　4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌;部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新品牌;資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)(OEM)。

　　(二)進(jìn)入障礙

　　1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專(zhuān)業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門(mén)檻。

　　2、差異化：對(duì)新進(jìn)入者而言差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。

　　3、資金需求：日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專(zhuān)業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元就可擁有自己的品牌。

　　4、獲得分銷(xiāo)渠道：對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷(xiāo)渠道。由于分銷(xiāo)能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷(xiāo)商往往不愿意經(jīng)銷(xiāo)新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差;一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒(méi)有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

　　5、轉(zhuǎn)換成本：所謂轉(zhuǎn)換成本就是購(gòu)買(mǎi)者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購(gòu)置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。

　　6、有關(guān)法律和政策的限制：以前國(guó)家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來(lái)一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。

　　7、障礙的其它來(lái)源：專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。

　　供應(yīng)商分析：

　　1、供方主要通過(guò)提高價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。

　　2、寶潔所購(gòu)進(jìn)原材料使用率很高。寶潔在追求環(huán)保的同時(shí)，也大大節(jié)省了原材料與運(yùn)營(yíng)成本。聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益。

　　因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價(jià)能力上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　買(mǎi)方分析：

　　1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的多少2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3、產(chǎn)品的差異化程度4、對(duì)廠家各類(lèi)信息的掌握情況。

　　2、許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。

　　3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。

　　4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌;部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新品牌;資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)(OEM)。

　　(二)進(jìn)入障礙

　　1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專(zhuān)業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門(mén)檻。

　　2、差異化：對(duì)新進(jìn)入者而言差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。

　　3、資金需求：日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專(zhuān)業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元就可擁有自己的品牌。

　　4、獲得分銷(xiāo)渠道：對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷(xiāo)渠道。由于分銷(xiāo)能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷(xiāo)商往往不愿意經(jīng)銷(xiāo)新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差;一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒(méi)有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

　　5、轉(zhuǎn)換成本：所謂轉(zhuǎn)換成本就是購(gòu)買(mǎi)者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購(gòu)置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。

　　6、有關(guān)法律和政策的限制：以前國(guó)家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來(lái)一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。

　　7、障礙的其它來(lái)源：專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。

　　供應(yīng)商分析：

　　1、供方主要通過(guò)提高價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。

　　2、寶潔所購(gòu)進(jìn)原材料使用率很高。寶潔在追求環(huán)保的同時(shí)，也大大節(jié)省了原材料與運(yùn)營(yíng)成本。聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益。

　　因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價(jià)能力上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　買(mǎi)方分析：

　　1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的多少2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3、產(chǎn)品的差異化程度4、對(duì)廠家各類(lèi)信息的掌握情況。

　　(4-反應(yīng)良好，3-反應(yīng)超過(guò)平均值，2-反應(yīng)一般，1-反應(yīng)較差 )

　　綜合上述矩陣分析得總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55高于平均值2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的反應(yīng)，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的機(jī)會(huì)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0, 則說(shuō)明企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或回避外部威脅。

　　優(yōu)勢(shì)。2.總加權(quán)分?jǐn)?shù)3.04大于2.5的平均值。從上表中可以得出，寶潔公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)為3.04，表明該公司整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)平均水平。從其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分值來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)還是大于劣勢(shì)，說(shuō)明該公司可以通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，謀求企業(yè)不斷發(fā)展。

　　五、SWOT分析:

　　優(yōu)勢(shì)-S

　　品牌影響力：多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場(chǎng)占有率高;

　　產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，一種類(lèi)型的產(chǎn)品有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異;

　　技術(shù)研發(fā)：研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開(kāi)放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)。 廣告宣傳投入力度：以普通家庭主婦為訴求對(duì)象的示范式無(wú)間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著;

　　生產(chǎn)能力：產(chǎn)能較大，成本控制較成功;市場(chǎng)分析應(yīng)變能力：能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變。

　　威脅-T

　　本土日化企業(yè)的崛起;主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張;寶潔SK-II事件的重創(chuàng)。

　　劣勢(shì)-W

　　企業(yè)文化。公司的文化對(duì)新思想非常抵觸;人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工;分銷(xiāo)體系。寶潔堅(jiān)持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷(xiāo)商統(tǒng)一配貨，并要求分;銷(xiāo)商對(duì)外發(fā)貨執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。重“零售”，輕“分銷(xiāo)”;售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷(xiāo)售。

　　六、寶潔的成功給我們的啟示

　　1、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，企業(yè)必須把研究與開(kāi)發(fā)擺在突出地位，把技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)來(lái)運(yùn)作，這樣企業(yè)才能推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的改善，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

　　2、市場(chǎng)是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求的溫度計(jì)，也是企業(yè)生存發(fā)展，優(yōu)勝劣汰的舞臺(tái)，企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)一流的產(chǎn)品，創(chuàng)造出好的經(jīng)濟(jì)效益為追求目標(biāo);同時(shí)，企業(yè)在加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查、制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略時(shí)，不僅要盯著現(xiàn)有市場(chǎng)，還要預(yù)測(cè)未來(lái)的潛在市場(chǎng);不僅要讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，更要注重發(fā)揮新產(chǎn)品引導(dǎo)與創(chuàng)造市場(chǎng)的作用。為此，企業(yè)必須拓寬新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的策劃與管理。

　　3、品牌是一個(gè)企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。在當(dāng)今激勵(lì)的商品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。企業(yè)必須強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)和宣傳的意識(shí)，注重品牌的藝術(shù)性，大眾性和形象性，加大投入力度;同時(shí)，企業(yè)也要注意運(yùn)用組合促銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)揮各種促銷(xiāo)手段的綜合優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起自己的核心品牌。

　　4、企業(yè)的主體是人，企業(yè)管理從根本上說(shuō)是對(duì)人的管理，成功有效的人力資源管理是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。在企業(yè)人力資源管理中，企業(yè)既要重視外部人才的引進(jìn)，也要重視企業(yè)內(nèi)部人才的開(kāi)發(fā);既要重視人才的合理使用，更要重視人才的有效激勵(lì)，為員工創(chuàng)造更多的提高和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　寶潔公司企業(yè)戰(zhàn)略管理論文篇二：寶潔公司戰(zhàn)略

　　【摘要】

　　當(dāng)今社會(huì)，品牌作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性日益凸顯，已經(jīng)超過(guò)了土地、貨幣、技術(shù)等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)乃至整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)能否打出自主品牌，并將其培育成優(yōu)勢(shì)品牌，已成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是時(shí)代對(duì)一個(gè)企業(yè)的緊迫要求。寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司立足于世界的一個(gè)成功的關(guān)鍵。本文通過(guò)分析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略來(lái)辯證的看待寶潔的成功。

　　【前言】

　　寶潔公司目前是全球最大的日用品供應(yīng)商之一，且培育出世界級(jí)名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開(kāi)的。事實(shí)上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種因素不是很成功。無(wú)疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售業(yè)務(wù)行業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。

　　【理論基礎(chǔ)】

　　商務(wù)管理模式特點(diǎn)及類(lèi)別一節(jié)中，有對(duì)商務(wù)模式類(lèi)別的重點(diǎn)剖析。其中，深化改進(jìn)現(xiàn)有模式充分的說(shuō)明了寶潔公司的企業(yè)戰(zhàn)略。該模式是在公司基本產(chǎn)

　　品和服務(wù)不變的情況下，細(xì)化基本產(chǎn)品的特殊功能，以適應(yīng)細(xì)化了的目標(biāo)客戶(hù)，滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求;細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，以適應(yīng)顧客對(duì)更優(yōu)服務(wù)的要求。這種模式一般是不斷推出新的產(chǎn)品與新的服務(wù)滿(mǎn)足目標(biāo)群體新的需求，鞏固已有市場(chǎng)，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得優(yōu)勢(shì)。(見(jiàn)課本28頁(yè))

　　【案例分析】

　　美國(guó)洗滌日用品“寶潔”公司，在自身“寶潔”品牌基本產(chǎn)品和基本服務(wù)不變情況下，將洗發(fā)水、牙膏等傳統(tǒng)產(chǎn)品依客戶(hù)群的不同特殊需求再細(xì)化成不同功能的產(chǎn)品，冠以一個(gè)新的品牌以吸引細(xì)化分了的顧客群，保持和擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，在價(jià)格上視對(duì)手反應(yīng)悄悄地提升以獲取額外盈利。如洗發(fā)水“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等。

　　分析：

　　一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　(一)進(jìn)行精確的市場(chǎng)調(diào)查

　　寶潔的多品牌策略是建立在大量以顧客為導(dǎo)向的精確市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上的。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過(guò)委托第三方專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷(xiāo)商的回饋，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等進(jìn)行量化和質(zhì)化分析。

　　(二)品牌定位，打造品牌質(zhì)量和特色

　　多品牌戰(zhàn)略首先要求企業(yè)的產(chǎn)品具有差異化，只有差異化的產(chǎn)品才能定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的準(zhǔn)確品牌定位，將會(huì)讓各個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)向受眾傳達(dá)差異化的信息，各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知，從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。例如寶潔根據(jù)不同的功能為洗發(fā)水進(jìn)行不同的定位與區(qū)分。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”，企業(yè)必須針對(duì)真實(shí)需求，細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自身實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。

　　(三)建立品牌經(jīng)理制度和品牌維護(hù)管理機(jī)制

　　為了能對(duì)如此眾多的品牌實(shí)施有效的管理，寶潔實(shí)行的是品牌經(jīng)理制。每個(gè)品牌配一位品牌經(jīng)理，而后在此基礎(chǔ)上又衍生出了產(chǎn)品經(jīng)理制。將所擁有的品牌置于同一管理平臺(tái)下，品牌經(jīng)理把握品牌方向，公司資源平臺(tái)提供后臺(tái)支撐。品牌維護(hù)管理機(jī)制使在生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無(wú)法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過(guò)一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。區(qū)分主要體現(xiàn)在價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特性、銷(xiāo)售渠道等幾個(gè)方面。而且最重要的是：區(qū)分的核心目的是讓消費(fèi)者相信自己在購(gòu)買(mǎi)不同的品牌。寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱(chēng)道的是能成功的將這種差異傳播給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同。

　　(四)強(qiáng)勢(shì)的廣告策略

　　日化行業(yè)一直對(duì)廣告尤其是電視廣告依賴(lài)甚重。寶潔根據(jù)各地不同的市場(chǎng)情況每年將不少于10%的銷(xiāo)售額投入廣告，分別對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行“品類(lèi)管理”。相比過(guò)去，寶潔在中國(guó)的廣告投放策略發(fā)生了不少變化。寶潔2009年換掉了合作多年的 “非電視媒體”廣告代理商，由原來(lái)的星傳媒體換成了競(jìng)立媒介。從而提高品牌知名度，更好地推廣旗下產(chǎn)品。

　　二、 寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

　　(一) 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)獲得成功的主要原因：

　　1、寶潔分品牌在中國(guó)采用產(chǎn)品名稱(chēng)本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國(guó)有特定意義的漢字，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無(wú)形中使用部分寶潔品牌;

　　2、寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國(guó)風(fēng)，注重中國(guó)的家庭文化，選擇陽(yáng)光時(shí)尚的主題風(fēng)格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心;

　　3、不同的日化產(chǎn)品類(lèi)別采取不同的品牌命名方式，會(huì)使各自類(lèi)別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售額的目的;

　　4、同樣的日化產(chǎn)品類(lèi)別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，即使某一品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想也會(huì)有同類(lèi)屬于寶潔的品牌的彌補(bǔ)，達(dá)到平衡銷(xiāo)售額和占有市場(chǎng)份額的目的;

　　5、寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營(yíng)銷(xiāo)方式，追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。其中價(jià)格的差異性令公司和消費(fèi)者同時(shí)可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的高端、中端和底端市場(chǎng)。使不同經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)群體均可使用，從而使買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)獲益。

　　(二)寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：

　　寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾纬闪硕嗥放频男袠I(yè)格局，就需要相當(dāng)數(shù)量的人才來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理這么多分公司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué) ——寶潔大學(xué)。其他企業(yè)一般采取的員工培訓(xùn)方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓(xùn)或者外聘講師的外訓(xùn)，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來(lái)講，可能會(huì)有脫離實(shí)際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專(zhuān)職講師，所有的專(zhuān)職講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個(gè)品牌的案例是寶潔公司近 200年歷史的深刻寫(xiě)照，并包含世界著名的案例，對(duì)于應(yīng)對(duì)實(shí)際中企業(yè)的發(fā)展及過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題具有深刻準(zhǔn)確的作用。

　　(三)寶潔公司品牌暢銷(xiāo)的主要原因：

　　寶潔公司眾多品牌實(shí)用暢銷(xiāo)的主要原因，就是高度重視消費(fèi)的情感態(tài)度。盡自己最大能力為廣大消費(fèi)者服務(wù)。寶潔公司對(duì)市場(chǎng)細(xì)分及差異化的營(yíng)銷(xiāo)的方式，將市場(chǎng)分成若干個(gè)部分，從最大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者得需求。針對(duì)客戶(hù)的需求做到采取獨(dú)特的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做到真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。為不同的消費(fèi)者提供不同的需求。

　　寶潔公司實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。真正做到用真心服務(wù)消費(fèi)者。

　　【結(jié)語(yǔ)】

　　寶潔公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)總述

　　1、帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)

　　事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場(chǎng)所淘汰。

　　2、品牌溢價(jià)能力強(qiáng)

　　對(duì)于消費(fèi)者具有情感需求的同一類(lèi)產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。

　　3、更容易為消費(fèi)者記憶

　　一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。

　　4、為品牌延伸提供了更廣闊的空間

　　情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域 的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。寶潔的廣告很注重理念。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略管理論文篇三：我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的基本模式

　　一、前言

　　一個(gè)企業(yè)要想適應(yīng)長(zhǎng)期的發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型是不可避免的。戰(zhàn)略管理是企業(yè)在分析其內(nèi)部與外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定基本的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中實(shí)行動(dòng)態(tài)化管理。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也越來(lái)越重要，因而需要及時(shí)實(shí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本模式轉(zhuǎn)型。

　　(一)企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征

　　1.戰(zhàn)略管理對(duì)象的動(dòng)態(tài)性。由于企業(yè)的發(fā)展受到的外界環(huán)境影響較大，使得企業(yè)戰(zhàn)略管理存在很大的波動(dòng)，因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理對(duì)象具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)很多企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中只重視眼前的利益，而忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展需求。因此，現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略管理對(duì)象具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。

　　2.戰(zhàn)略管理目標(biāo)的綜合性。為了進(jìn)一步提高企業(yè)戰(zhàn)略管理的質(zhì)量，需要從企業(yè)戰(zhàn)略管理的多個(gè)角度進(jìn)行考慮。同時(shí)，由于我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理普遍具有多樣性和綜合性等特點(diǎn)，因而創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本模式很有必要。因此，為了更好地提高企業(yè)戰(zhàn)略管理的水平，需要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理進(jìn)行綜合性管理。

　　3.戰(zhàn)略管理行為的專(zhuān)業(yè)性。為了滿(mǎn)足企業(yè)為了發(fā)展的需要，我國(guó)企業(yè)一定要嚴(yán)格按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，因而要求企業(yè)戰(zhàn)略管理行為的科學(xué)化。因此，只有配置專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略管理人員，提高企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

　　二、實(shí)行我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理基本模式轉(zhuǎn)型的措施

　　(一)充分完善企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織結(jié)構(gòu)

　　在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，充分使用先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式作為基本要素，從而完善企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系，使得企業(yè)戰(zhàn)略管理工作能夠更加高效有序地運(yùn)行。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，一般需要采取了以下幾個(gè)方面的措施完善企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織結(jié)構(gòu)，第一，針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理體系不夠完善的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該采用系統(tǒng)化的企業(yè)戰(zhàn)略管理基本模式，并針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題專(zhuān)門(mén)設(shè)置了相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略管理機(jī)構(gòu)，并不斷提升企業(yè)戰(zhàn)略管理人員的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)理論結(jié)構(gòu)，從而提高企業(yè)戰(zhàn)略管理的質(zhì)量;第二，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置員工工作終身責(zé)任制，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略管理人員的責(zé)任意識(shí)，保證企業(yè)戰(zhàn)略管理工作的有效進(jìn)行;第三，企業(yè)應(yīng)該為企業(yè)內(nèi)部員工設(shè)置了嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核制度，完善企業(yè)內(nèi)部的獎(jiǎng)懲體系，有效的提升了企業(yè)戰(zhàn)略管理工作人員的工作積極性。

　　(二)引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理手段

　　所謂企業(yè)戰(zhàn)略管理手段的轉(zhuǎn)型，是指使用對(duì)已有的企業(yè)戰(zhàn)略管理手段進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以滿(mǎn)足現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境變化的需要。具體的來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略管理手段的轉(zhuǎn)型主要包括合作創(chuàng)新、引進(jìn)再創(chuàng)新和獨(dú)立創(chuàng)新等。由于企業(yè)戰(zhàn)略管理手段的轉(zhuǎn)型能夠促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式的構(gòu)建，因而加強(qiáng)引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理手段也顯得至關(guān)重要。隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使用傳統(tǒng)的運(yùn)行模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足實(shí)際的需要。因此，現(xiàn)階段需要引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式，從而有效的提升了企業(yè)戰(zhàn)略管理工作的有效運(yùn)行效率。

　　(三)引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式

　　為了保證企業(yè)可以持續(xù)健康快速發(fā)展，就需要企業(yè)的管理人員高度重視對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式的創(chuàng)新，深刻的認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新思維對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式的促進(jìn)作用，不斷完善企業(yè)的戰(zhàn)略管理模式。應(yīng)用創(chuàng)新思維來(lái)完善企業(yè)戰(zhàn)略管理模式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，第一，企業(yè)的管理者充分的認(rèn)識(shí)到了企業(yè)戰(zhàn)略管理模式轉(zhuǎn)型的重要作用，不斷創(chuàng)新企業(yè)相對(duì)落后的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式，從而提升企業(yè)戰(zhàn)略管理模式;第二，采用創(chuàng)新性的企業(yè)戰(zhàn)略管理方法，從而優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略管理的具體流程;第三，企業(yè)通過(guò)對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，將企業(yè)未來(lái)的發(fā)展理念與創(chuàng)新思維緊密的結(jié)合在一起，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(四)企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型模式要基于企業(yè)特色業(yè)務(wù)

　　在企業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的基本模式是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展需要有源源不斷的動(dòng)力和創(chuàng)新機(jī)制。所以，企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型模式應(yīng)該潛移默化地體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)特色及其能力大小兩個(gè)方面。每個(gè)企業(yè)都具有其自身的業(yè)務(wù)特色及其力能大小，因而企業(yè)的業(yè)務(wù)特色資源、能力大小和企業(yè)文化等都會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的基本模式構(gòu)建。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建應(yīng)該與企業(yè)內(nèi)部的特色緊密結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　總而言之，隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的基本模式的構(gòu)建是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展的必然。同時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型基本模式的構(gòu)建一般是在動(dòng)態(tài)化的狀態(tài)中進(jìn)行的。由于企業(yè)戰(zhàn)略管理直接決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，因而企業(yè)的管理人員特別重視企業(yè)的戰(zhàn)略管理。當(dāng)然，企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的基本模式的研究應(yīng)該朝向更加深層次的方向發(fā)展，通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型基本模式的構(gòu)建來(lái)促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，現(xiàn)階段研究我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的基本模式具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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