產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學視域下的新媒體
關(guān)鍵詞： 新媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學 藍海戰(zhàn)略 核心價值 當今新聞傳播界，新媒體成為一個最熱門的話題。業(yè)界，忙于圈地燒錢，搶道起跑；而在學界，則忙于發(fā)表文章，抄抄拼拼。然而，在這一片熙熙攘攘之下，我們對新媒體的傳播規(guī)律、媒介形態(tài)、運營模式等到底了解多少呢？學界能為新媒體發(fā)展提供什么樣的理論支持呢？本文試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度來審視新媒體，探討新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與形成，期望為新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供一種思路。 一、新媒體的經(jīng)濟學觀照 2006年10月24日，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計顯示，到9月底，全國手機用戶超過4.43億戶，平均約每3人擁有1部手機。我國手機擁有量位居世界第一。2006年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，目前中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人，位居世界第二。由此可見，中國擁有新媒體發(fā)展的巨大的潛在市場。 先拿網(wǎng)絡(luò)來說吧，在經(jīng)歷前些年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后，在去年，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎又掀起了新一輪風險投資熱： 2005年8月5日，百度公司在美國納斯達克掛牌上市，并創(chuàng)下2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫以來五年間納斯達克IPO首發(fā)上市日漲幅最高的紀錄。 2005年8月11日，雅虎宣布以10億美元以及雅虎中國的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴40%的股份及35%的投票權(quán)，開創(chuàng)了國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國業(yè)務(wù)交由中國本地公司主導(dǎo)經(jīng)營的先例。 2005年11月7日，北京奧組委宣布，搜狐成為北京2008年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。這是奧運會歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助類別。 然而，中國互聯(lián)網(wǎng)的盈利情況其實并不喜人，我們不禁擔心這些新媒體是否“虛火”上升。從國內(nèi)外Web2.0網(wǎng)站的發(fā)展來看，美國是技術(shù)驅(qū)動最明顯的市場之一，但許多最成型網(wǎng)站的結(jié)局都是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大財團收購。因此，有人不客氣地指出：“Web2.0并不是一塊肥沃的土地，太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0創(chuàng)業(yè)的浪潮太高就會有泡沫，破滅恐怕也是遲早的事情。”[1]筆者認為，新媒體的“錢途”取決于其盈利空間和商業(yè)模式，而這又是建立在人們對新媒體的清醒認識和基本判斷之上。 新媒體（new media)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美國CBS技術(shù)研究所所長發(fā)表了一份開發(fā)EVR（電視錄像）商品的計劃，第一次提到了新媒體這個詞語。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向尼克松提交的報告中，也多處使用“新媒體”，從此，“新媒體”開始在美國社會流行并擴展到全世界。與傳統(tǒng)媒體不同的是，“新媒體”極具彈性，隨著數(shù)字技術(shù)的急速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會出現(xiàn)一個新的媒介產(chǎn)品，并在沒有經(jīng)過精確確定之前被歸結(jié)到“新媒體”中間。例如，以前聯(lián)合國科教文組織曾定義：新媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體。直到今天，人們對新媒體的定義也是五花八門： “新媒體是音/視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合。”[2] “新媒體，是新興的數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各種媒介的總和。”[3] “所謂新媒體是一個相對的概念，“新”相對“舊”而言。這里有兩個概念，一個是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的；一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。”[4] “新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超越了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備了以前任何媒體都不具備的高度。新媒體是互動式數(shù)字化復(fù)合媒體。”[5] “新媒體的內(nèi)涵是：20世紀后期，在世界科學技術(shù)發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。新媒體的外延是：光纜電信通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)-手機短信-多媒體的互動平臺、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等。”[6] 從這些新媒體概念中，我們看到更多的是從媒介技術(shù)的層面上來定義，從傳播學的視角來審視。從經(jīng)濟學的角度來看，我們對新媒體還存在著認識上的誤區(qū)和盲點。筆者認為新媒體的成長須經(jīng)歷三個階段：新的媒介技術(shù)——新的媒介形態(tài)——新的傳媒產(chǎn)業(yè)。媒介和媒體是有區(qū)別的。媒介更多的首先是指傳播的介質(zhì)，它帶有更多的技術(shù)特征，比如說印刷媒介用的技術(shù)手段是紙、印刷機器等，而電子媒介用的技術(shù)手段是無線電波、有線電纜等。而媒體是一個經(jīng)濟學的概念。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學意義上的媒體，是指可以進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的傳媒經(jīng)濟實體。在這個視域里，我們對新媒體的不少認識是模糊的。 誤區(qū)之一：傳播渠道等于傳播媒體。新的媒介技術(shù)可以給我們提供一種新的傳播渠道，但如果沒有內(nèi)容，那它就不能成為新的傳播媒體。例如數(shù)字技術(shù)用于電視，它在電視傳播中把模擬信號變成了數(shù)字信號，從而推出數(shù)字電視。但如果它只是讓傳播的圖像更清晰，并沒有增加新的傳播功能，那它也不能算是新的傳播媒體。這也是導(dǎo)致了當前的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換不順的原因之一。 誤區(qū)之二：媒介產(chǎn)品等于傳播媒體。新的媒介產(chǎn)品可以形成一種新的媒介形態(tài)，例如博客，這種網(wǎng)絡(luò)個人日記已成為一種新的傳播載體。但它能否成為真正的傳媒呢？其實，博客在歐美并不盛行，外國人不喜歡通過寫網(wǎng)絡(luò)日志來表達自己的思想感情和政治抱負，所以博客近10年來一直處于互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地帶。或許中國人表達自己思想的途徑太閉塞，以至于在互聯(lián)網(wǎng)上也必須去訪問量最大的新浪開博客。 自2005年博客網(wǎng)獲得千萬美元風險投資之后，國內(nèi)一下子涌現(xiàn)出19家博客服務(wù)提供商（簡稱BSP），但到2006年數(shù)百萬博客人群分撥站隊，新浪名人博客、搜狐IT博客、和訊財經(jīng)博客以及MSN日志各就其位。“寫的寫，看的看，廣告商卻并不認可。”網(wǎng)友的一句調(diào)侃正中中國博客網(wǎng)站的“七寸”。 近年來，以博客為代表的Web2.0概念推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。Web2.0概念的出現(xiàn)標志互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展進入新階段。在其被廣泛使用的同時，也催生出了一系列新的媒介形態(tài)事物，比如Blog，RSS，WIKI，SNS交友網(wǎng)絡(luò)等。對于這些新出現(xiàn)的媒介產(chǎn)品或媒介形態(tài)，能否成為新媒體的“明日之星”？我們可以放在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學視域下進行掃描，從而作出新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基本判斷。下面我們先來認識一下媒體產(chǎn)業(yè)。 二、新媒體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 通常認為媒體有兩大構(gòu)成：渠道（管道）和內(nèi)容。其實作為一個產(chǎn)業(yè)，還應(yīng)加上媒體運營的商業(yè)模式，沒有這個媒體是無法在市場經(jīng)濟中存活的，更談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展了。對于媒體產(chǎn)業(yè)，渠道、內(nèi)容和商業(yè)模式三者缺一不可，那么這三者關(guān)系又是怎樣的呢？ 傳播渠道是由媒介技術(shù)所支撐的。麥克盧漢認為，媒體可以指任何一種能延長人的能力的技術(shù)。這種技術(shù)決定論至今仍然讓媒介技術(shù)的發(fā)明者們興奮不已。比如說數(shù)字電視，如果只是視頻圖像清晰度的提高和傳輸節(jié)目套數(shù)的增加，那么它就是一種新的媒介技術(shù)而已。如果基于數(shù)字技術(shù)這一平臺，開發(fā)出互動電視、手機電視等，那就是不同于傳統(tǒng)電視的一種新的媒介形態(tài)和傳播載體了。“只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體, 才能稱得上是新媒體。否則, 最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進提高。”[7]就目前推出的數(shù)字電視和數(shù)字廣播還只是模擬廣播電視的升級換代產(chǎn)品而已。 傳播渠道與傳播媒體的界限有時是比較模糊的。“分眾傳媒”開創(chuàng)了新的傳播渠道——樓宇電視，一下子吸引了眾多廣告商的目光，似乎創(chuàng)造了一個新媒體的“分眾神話”。江南春也攜此赴美國納斯達克成功上市。但是，“如果僅僅是依靠注意力空缺時間的強制性來為其提供存在的合理性，那么它所提供的資訊將有可能淪為污染環(huán)境的‘噪音’，成為人們躲不開的媒體。”[8]在這個渠道相對過剩，內(nèi)容相對稀缺的時代，沒有內(nèi)容的媒介僅僅是一個傳播載體而已。因此，這種設(shè)置在商務(wù)樓宇、飛機列車、醫(yī)院學校里的液晶電視播放屏，這些缺乏自身內(nèi)容的大小“分眾”的發(fā)展必然會很快碰到天花板。內(nèi)容是劃分傳播渠道與傳播載體的重要標志。 新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。例如車載移動電視，它播出的節(jié)目乍一看與傳統(tǒng)電視節(jié)目差不多，都是一種視聽傳播。其實不然，我們仔細分析一下，在公交汽車上嘈雜的環(huán)境里，誰又能聽清楚電視熒屏里的聲音呢？視聽傳播其實上已變成了以視覺傳播，因此它的內(nèi)容定制也應(yīng)有所改變。新的媒介形態(tài)必定對應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。 目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站，進軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)，看起來是節(jié)省了運營成本，但由于沒有根據(jù)新媒體特性開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，沒有形成新的受眾市場需求，增值空間也就十分有限。例如，時下談?wù)撟疃嗟氖謾C電視、手機電影和手機報紙，都是一種基于3G（第三代移動通信技術(shù)）技術(shù)基礎(chǔ)上開發(fā)的移動媒體。其實，3G手機早在多年前已進入實驗階段，但為什么還遲遲未能投入商業(yè)運營呢？其中一個重要的原因就是還沒有找到合適的商業(yè)模式，包括與之相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。 倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察，遺憾的是人們大多還是沿用傳統(tǒng)媒體的思路：手機+電視=新的傳播渠道+傳統(tǒng)電視節(jié)目，那么誰愿意在窄小的手機屏幕上觀賞一集45分鐘的電視劇或一部90分鐘的電影呢？對此，上海移動通信股份有限公司與上海文廣集團2005年2月4日聯(lián)手推出中國第一部短劇《新年星事》，每集3分鐘，共13集。為了慶祝中國電影100周年，由中博傳媒公司拍攝的系列電影短片《聚焦這一刻》，由8部獨立的影片組成，每部影片長3分鐘。然而，這些內(nèi)容仍然是由傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員制作的。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機的短信和彩鈴，相對傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。故此，他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。 2005年4月底，上海文廣新聞傳媒集團下屬上海電視臺正式獲國家廣電總局批準開辦以電視機、手持設(shè)備為接收終端的視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)。這是廣電總局在國內(nèi)發(fā)放的首張IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照。最近國家廣電總局正式頒布了自主研發(fā)的手機電視標準（CMMB）。國家發(fā)改委高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)司表示：一定要按照對國際奧委會的承諾，在舉辦的2008年奧運會的城市提供3G服務(wù)。新媒體不僅需要新的技術(shù)新的渠道，更需要新的內(nèi)容和新的商業(yè)模式。 南方廣播影視傳媒集團副總裁張惠建認為在未來三年里，他們的新媒體付費收入將超過廣告收入。清華大學陸地教授對此并不認同，他認為；“只要是傳統(tǒng)電視眾多公共頻道的運營模式不變，不管是什么視頻，除非有突出的差異化內(nèi)容，否則，新媒體視頻會被迫走廣播運營模式的路子。也就是說，必須依靠廣告來維生。”[9] 媒體還有大眾媒體和個人媒體、新聞媒體和娛樂媒體之分。按照過去美國的標準，受眾人口達到總?cè)丝诘乃姆种徊拍芩闶谴蟊妭髅?。在傳媒高度分眾化的今天，這樣的標準顯然已不現(xiàn)實?，F(xiàn)在有人把手機、博客稱之為個人媒體，但如果沒有一定數(shù)量的受眾，從經(jīng)濟學角度來看就是沒有足夠的市場寬度，那就很難形成規(guī)模效益，成為具有商業(yè)開發(fā)價值的媒體產(chǎn)業(yè)。2005年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告達到31億元，仍不及被視為弱勢媒體的廣播廣告市場（34億元）。在網(wǎng)絡(luò)出版中網(wǎng)絡(luò)游戲占一半以上，2004年是36億，預(yù)測2006年將達83.4億元人民幣。雖說手機電視和手機報紙的資費具有巨大的市場潛力，但目前還沒有成為事實。因此，目前以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體，與3000多億的中國傳媒產(chǎn)業(yè)相比，所占市場份額還是很小，還沒有形成與傳統(tǒng)媒體抗衡的新媒體產(chǎn)業(yè)。那么，新媒體產(chǎn)業(yè)成長的路徑在哪里呢？ 三、開創(chuàng)新媒體的“藍海” 在市場經(jīng)濟中，一個媒體就是一個企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個產(chǎn)業(yè)。按照美國著名戰(zhàn)略管理學家邁克．波特的理論，產(chǎn)業(yè)是由相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群所組成，而這些產(chǎn)業(yè)集群是形成一個鏈式結(jié)構(gòu)，我們把它叫做產(chǎn)業(yè)鏈。“無論是何種形態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，還是哪個層面的產(chǎn)業(yè)鏈，其本質(zhì)是以價值為紐帶將能夠決定和影響節(jié)點產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要價值部分連接所構(gòu)成的鏈。”[10]因此，產(chǎn)業(yè)鏈就是價值鏈。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈？ 如何打造產(chǎn)業(yè)鏈？周新生教授認為“產(chǎn)業(yè)鏈打造最主要的內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈伸展的方向和范圍，即考慮是橫向同業(yè)伸展，還是向上下游縱向伸展，還是按相關(guān)業(yè)務(wù)作延伸。”[11]這是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論。目前，我國新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的打造基本上是按此思路，它的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸上。例如網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式，目前還是以傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式為主。其實，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果并不明顯，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查：網(wǎng)民最反感的，第一位是網(wǎng)絡(luò)病毒（29．2%），第二位是網(wǎng)絡(luò)廣告（20．9%）。為于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民們還會使用攔截工具來對付。由此可見，經(jīng)營廣告并不一定就是網(wǎng)絡(luò)媒體最好的盈利手段和商業(yè)模式。那么，它的商業(yè)模式又有什么呢？許多網(wǎng)絡(luò)媒體都在不斷地探索。過去幾個，新浪在旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時通訊和搜索等方面進行了很多嘗試，但大部分都失敗了。新浪CEO曹國偉無奈地表示，除了內(nèi)容和廣告，新浪不擅長別的。難道新媒體不能找到新的商業(yè)模式嗎？ 喻國明教授認為：“所謂產(chǎn)業(yè)價值鏈指的是以某項核心價值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源優(yōu)化配置與組合。”[12]就是說新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建或者說其產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成，是由其核心價值所決定的。目前，許多新媒體是在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，也就是說這些新媒體還是建立在傳統(tǒng)媒體的核心價值上。如許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站和增值業(yè)務(wù)是作為傳統(tǒng)媒體的衍生產(chǎn)品，這種附屬關(guān)系必然制約了它的發(fā)展。 有什么辦法擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的桎梏呢？這是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。金教授和莫博涅教授為此寫出了一部顛覆傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維新著《藍海戰(zhàn)略》，他們把已知產(chǎn)業(yè)稱之為“紅海”，把未知產(chǎn)業(yè)稱之為“藍海”，并如何開創(chuàng)藍海提出了一整套系統(tǒng)方法。“藍海戰(zhàn)略”給我們開創(chuàng)新媒體產(chǎn)業(yè)以啟示。 “藍海”是怎樣開創(chuàng)出來的呢？兩位教授指出，價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。論及傳媒業(yè)，就是說決定新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不是建立在傳統(tǒng)媒體的核心價值上，而是建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自已的價值鏈。那么，如何做到價值創(chuàng)新呢？藍海戰(zhàn)略有兩個重要的原則：重建市場邊界，超越現(xiàn)有需求是實現(xiàn)價值創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。“要做到這一點，企業(yè)需要挑戰(zhàn)兩種常規(guī)戰(zhàn)略做法：一種是只關(guān)注現(xiàn)有顧客；另一種是追求市場細分，滿足顧客間的細微差異。”[13]對于媒體，受眾就是顧客。目前，無論是樓宇電視還是移動電視，都是在原有受眾市場細分上做文章，也就是說在原有的傳媒廣告市場蛋糕里切下一小塊。這樣做的話，一來競爭加劇成本提高，二來細分的市場份額也不會很大。江南春宣稱開創(chuàng)了 “藍海”， 分眾傳媒只做廣告，不做內(nèi)容。其實他們開創(chuàng)的只是廣告業(yè)的藍海，而不是傳媒業(yè)的藍海。 新媒體要甩脫與傳統(tǒng)媒體的競爭，開創(chuàng)屬于自己的全新市場，就要尋找新的受眾并滿足他們的需求。因此，對于新媒體，“它們不應(yīng)只把視線集中在顧客身上，還需要關(guān)注非顧客；它們不應(yīng)著眼于顧客的差別，而應(yīng)基于顧客強烈關(guān)注的共同點來建立自己的業(yè)務(wù)項目。”[14]比如，對于傳統(tǒng)媒體，不看新聞只玩游戲的年輕人是非受眾，但在網(wǎng)絡(luò)媒體里，他們卻可以成為的受眾，成為新媒體市場的寵兒。 還是說回手機電視的內(nèi)容供應(yīng)。不論是樂視傳媒拍攝的手機電視劇《約定》，還是中博拍攝的電影短片集“聚焦這一刻”，都采用膠片拍攝的方式。其中樂視還租用了拍攝美國大片的設(shè)備，制作成本達到300萬。電影人由此樂觀地認為，電影短片市場的出路就在新媒體。這一價值實現(xiàn)還是基于傳者的單向傳播，核心價值還是建立在傳統(tǒng)媒體之上。實際上，價格不菲的膠片拍攝效果在手機屏幕上根本上無法得到體現(xiàn)。無論是“聚焦這一刻”，還是“未來移動影像發(fā)展計劃”，都還局限于專業(yè)電影人在手機媒體上的表達。傳者與受眾的分立是傳統(tǒng)媒體的價值觀。新媒體的商業(yè)模式可以有很多種，但都應(yīng)建立在與傳統(tǒng)媒體迥然不同的核心價值之上。 全民參與、互動效應(yīng)才是新媒體發(fā)展的最大驅(qū)動力。WSFF是由洛杉磯一家移動技術(shù)公司發(fā)起的手機電影節(jié)，現(xiàn)在全世界每年數(shù)以萬計的手機用戶自己拍攝手機電影參加這一比賽。由于WSFF的巨大成功，這家公司專門建立了頻道用于播放手機電影。WSFF的目標是像戛納電影節(jié)一樣，成為最大的手機視頻節(jié)目交易市場。喻國明教授認為，網(wǎng)絡(luò)媒體第三代盈利模式是基于網(wǎng)絡(luò)全新的內(nèi)容生產(chǎn)DIY(Do It Yourself)，就是自己動手制作，沒有專業(yè)資質(zhì)的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的產(chǎn)品來。DIY就是全民出版，全民傳播。被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的保羅．萊文森提出兩個觀點：一個是媒介的使用者是內(nèi)容，另一個是“處處皆中心，無處是邊緣”[15]。受眾同時也是內(nèi)容的創(chuàng)造者，傳播的雙向互動成為自我價值的實現(xiàn)，也就成為新媒體超越現(xiàn)有需求的核心價值。 當然，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還受政治歷史、人文環(huán)境和傳媒制度等諸多非市場因素的影響。 新聞集團在進軍中國傳統(tǒng)媒體市場受阻之后轉(zhuǎn)身新媒體。2006年9月，默多克將其在鳳凰衛(wèi)視19．9％的股權(quán)出售給中移動。同時，新聞集團與中移動簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，準備推出無線原創(chuàng)音樂平臺。2006年10月，默多克宣布他的中國妻子鄧文迪正在幫助將旗下的社交網(wǎng)站My Space帶入中國。My Space是默多克去年耗資5．8億美元收購的美國著名交友網(wǎng)站。這個被形容為“一場豪賭”的事件，能否就此開創(chuàng)出新媒體產(chǎn)業(yè)的藍海呢？我們拭目以待。 但是，“藍海戰(zhàn)略”中有一點是要質(zhì)疑的，就是是否存在涇渭分明的“紅海”和“藍海”嗎？“新媒體和傳統(tǒng)媒體在‘時空’、‘差異化內(nèi)容’、‘服務(wù)模式’三個方面都應(yīng)形成互補，以形成‘跨平臺（Cross Media）’傳播。” [16]“三網(wǎng)合一”、新舊媒體的融合，使得新舊產(chǎn)業(yè)之間的界線在模糊，這對于新媒體產(chǎn)業(yè)核心價值的重構(gòu)到底意義何在？這是需要我們考慮的。 [注釋] [1]朱泉峰：《Web2.0生死劫：Blog東方洗禮 視頻同門相殘》，《計算機世界》，2006年10月25日 [2][美]J．R．Dominick等，[中]張海鷹：《電子媒介導(dǎo)論》，復(fù)旦大學出版社，2 2006年4月版，第123頁 [3]盧涵：《后媒體時代的傳媒競合》——“廣電集團進軍新媒體的機遇與挑戰(zhàn)”，新世紀出版社，2006年版，第136頁 [4]熊澄宇：新媒體與文化產(chǎn)業(yè)（上），中國新聞傳播學評論(CJR) ，http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2005/02/04/004265729.shtml [5]吳征：《媒體業(yè)發(fā)展趨勢與新媒體的文化使命》，http://tech.sina.com.cn/it/t/66496.shtml [6]蔣宏 徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學出版社，2006年4月版，第14頁 [7]周進：《新媒體之我見》,《廣播電視研究》，2005年第3～4期 [8]蘇東：《“分眾模仿秀”：創(chuàng)意的盛宴，還是概念泡沫？》，《新營銷》，2006年10月號，第50頁； [9]郭春：《“粵家軍”潛入新媒體》，《中國廣播影視》，2006年9月下半月，第31頁 [10]周新生：《產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈打造》，《廣東社會科學》，2006年第4期，第30頁； [11]周新生：《產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈打造》，《廣東社會科學》，2006年第4期，第31頁； [12]支英珉：《新傳媒帝國競爭格局下的品牌、資本和產(chǎn)業(yè)化》，中國水利水電出版社，2005年8月版 [13][韓]W．錢．金 ［美］勒妮．莫博涅 著 吉宓 譯 《藍海戰(zhàn)略》，商務(wù)印書館，2005年5月版，第115頁； [14][韓]W．錢．金 ［美］勒妮．莫博涅 著 吉宓 譯 《藍海戰(zhàn)略》，商務(wù)印書館，2005年5月版，第116頁； [15][美]保羅．萊文森著，何道寬譯，《數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀元指南》，社會科學文獻出版社，2001年10月版，第117頁 [16]曹慎慎：《新與舊的競合之道》，《中國廣播影視》，2006年9月下半月，第38頁
[摘要]：
在當今新媒體發(fā)展的探索中，由于缺失產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的審視，對新媒體的認識存在不少誤區(qū)和錯位。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度，運用產(chǎn)業(yè)價值鏈理論對新媒體的構(gòu)成進行分析，同時借助“藍海戰(zhàn)略”指向新媒體產(chǎn)業(yè)形成的路徑，力圖為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心價值創(chuàng)新和商業(yè)模式選擇提供一種新的思路。