摘 要：2014年傳統(tǒng)媒體產業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行，都在被來自網絡世界的新勢力所攪動。隨著門戶網站紛紛華麗轉型視頻流媒體，互聯網大佬洗牌傳統(tǒng)電視行業(yè)的趨勢，傳統(tǒng)廣電系受到前所未有的沖擊。電視觀眾的分流、廣告客戶的重新選擇、一劇兩星等政策法規(guī)對內容制作格局的改變，廣電媒體舊有的運作模式已不再適應新常態(tài)下的傳播規(guī)律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通過對新常態(tài)下的媒體形式、傳播規(guī)律與受眾形態(tài)的梳理和研究，總結、探討電視媒體在整合傳播中的新規(guī)律、新特點和影響力，并給與理論解釋，進而提出流媒體時代營銷傳播的新思路、提出具體可行的策略和措施方法。

　　關鍵詞：互聯網生態(tài);網絡自制劇;一劇兩星;傳統(tǒng)媒體

　　一、引 言

　　受新媒體影響，近幾年，傳統(tǒng)媒體產業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行，都在被網絡媒體的新勢力所攪動。作為攪局者，互聯網大佬們幾乎同時找到了一個新的燒錢游戲，大肆成立或入股影視傳媒公司，并且毫不避諱的透露出染指影視劇的野心。五大門戶視頻網站在網絡自制劇上出手也極為任性，不完全統(tǒng)計在1500集以上。不少網絡劇的點擊量甚至超過衛(wèi)視的大制作，并反向輸出到電視臺，可謂是網絡神劇逆襲的典范。

　　據中國傳媒大學博士生導師張海潮與央視索福瑞副總經理鄭維東發(fā)起并聯合編著的《大視頻時代――中國視頻媒體生態(tài)考察報告》顯示：截至目前，電視、網絡、手機、戶外視頻媒體復合用戶規(guī)模達20.7億，使得視頻消費量至少增長50%～70%。其中，2013年電視廣告收入1119.26億元，增幅為6.97%;網絡廣告市場規(guī)模達到1100億元，但其中在線視頻市場規(guī)模僅為128.1億元，增長41.9%。(數據引用)雖然電視與視頻新媒體廣告市場份額差距巨大，不過在線視頻、戶外視頻廣告市場現在正處于增長的快車道。

　　二、網絡時代，電視臺遭遇生存危機

　　視頻門戶PK傳統(tǒng)媒體，電子書PK實體書店，影音盒子PK實體影院……當網絡時代潛移默化地改變著我們日常生態(tài)，當流媒體不再是抽象的名詞而真切的顛覆著諸多的傳統(tǒng)文化產業(yè)，擺在我們面前的除了科技帶給我們的思維變革，還有如何面對“內容為王還是渠道為王”的永恒辯題?

　　國內視頻網站已經進入“雙核”驅動時代：門戶視頻們在內容的經營上，羽翼日漸豐滿，除了購買成品節(jié)目資源外，充足的資金鏈和吸納大量相關行業(yè)人才使得他們可以在自制節(jié)目市場上大展拳腳，進一步增強自身的話語權和影響力。

　　而與視頻網站的高歌猛進相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來自更小屏幕的挑戰(zhàn)。在這輪競爭與合作并進的媒體融合中，內容優(yōu)勢再度成為人們關注的焦點。

　　互聯網時代給網站自制節(jié)目提供了大空間。來自藝恩咨詢的數據顯示，2014年視頻網站自制內容投入規(guī)模預計達12億元，占內容總投入的20%，網站自制劇將突破50部、1200集，自制節(jié)目預計將突破100檔，而視頻網站的廣告收入中，兩成左右都來自于自制節(jié)目。

　　與傳統(tǒng)媒體制作和播出的節(jié)目相比，視頻網站節(jié)目制作成本十分低廉。有業(yè)內人士介紹，一檔網絡自制節(jié)目的成本可能只有幾千塊錢，但這并不妨礙在廣告市場吸引大客戶追隨的目光。

　　而自有資源為視頻網站帶來的并不止于廣告收益這一點，其商業(yè)價值還有許多亟待開發(fā)。對于廣告客戶來說，視頻網站的價值魅力在于它是個多元化的分享平臺。同一檔節(jié)目，可以在客戶端、即時通訊工具、自媒體、網游等多種平臺與潛在消費者產生關聯，而這種商業(yè)價值是傳統(tǒng)媒體多年來孜孜以求而始終不可得的。

　　三、網絡神劇，壓倒傳統(tǒng)電視劇的最后一根稻草

　　從一定角度上說，“一劇兩星”為網絡自制劇帶來重大利好。與網劇在制作市場大量吸金相反，專為傳統(tǒng)媒體拍攝的劇組遇到了捉襟見肘的窘境。之前的幾年，不斷高企購買成本迫使電視劇投資一直依靠“四星聯播”賴以生存，從“首四輪”到“一劇兩星”的急轉彎，平臺減半，勢必造成收回投資的風險加大，這無疑是電視劇投資人最不愿看到的結果。

　　“一劇兩星”與互聯網此前的影視收購大戰(zhàn)緊密關聯。正是幾年前各大視頻網站燒錢無止盡的瘋狂舉動，對影視劇版權的照單全收，氣吞山河的架勢把電視劇作品的價格越炒越高，好的影視劇要么掌握在央視或者幾家衛(wèi)視手里，要么就是在視頻網站手中把控，二三線衛(wèi)視和地方電視臺要么是買不起，要么供片方壓根就不考慮你。

　　隨著視頻網站“囤劇大業(yè)”告一段落，電視劇的收購價格也逐漸回歸理性。但是因為之前市場火爆所帶來的演員身價飆高卻一時無法撼動。就如開篇所提到的那樣，網絡世界對傳統(tǒng)影視劇產業(yè)帶來的變革已經滲透到它的方方面面。

　　似乎是聞到了身邊“養(yǎng)虎為患”的危險，傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)正醞釀著他們的反擊：隨著央視、湖南衛(wèi)視這樣的強勢內容方開始捂緊內容資源，引進內容受到更嚴格限制和監(jiān)管，視頻網站們的麻煩才剛剛到來。

　　(一)自制內容的局限

　　當視頻網站將寶全壓在引進節(jié)目和自制網劇時，政策層面的風險卻又浮現。相比于被廣電總局處處限制的上星衛(wèi)視，視頻網站享受了長時間的監(jiān)管福利，比如說美劇。如今政策的枷鎖同樣加在了它們身上。

　　隨著制播分離進一步加速和傳統(tǒng)媒體的自然衰落，越來越多的電視制作人加盟互聯網公司。但視頻網站畢竟不是TVB，暫時還缺乏對自制的內容的把控能力。愛奇藝挖角高曉松這樣的事情自然也不會是個例，現有的網絡自制內容更多的還是依賴于個人，而非節(jié)目風格或模式設計，但高流動性卻讓人成為最不靠譜的優(yōu)質資源。傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以能夠不斷推出新的節(jié)目形態(tài)，是依靠其完善的節(jié)目研發(fā)、生產流程，電視劇也同樣自有一套生產體系，這不是容易復制的?！逗寐曇簟房梢悦磕甓甲儞Q導師，但我們卻無法想象《曉說》沒有高曉松，即便是《萬萬沒想到》也更多的是倚仗叫獸易小星的編劇才華。

　　(二)商業(yè)模式的弊端

　　內容上的問題對不差錢的視頻網站們來說尚且容易解決，但解決商業(yè)模式上的弊端卻并不容易。優(yōu)酷土豆一季度凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達到了6.233億元，對廣告的依賴可見一斑。

　　移動端的變現難加劇了商業(yè)模式轉型的困難，雖然其已經成為優(yōu)土第一大屏幕，日播放量4億，但收入占比才剛超過30%。而優(yōu)酷一直努力推動的會員業(yè)務和付費電影點播效果平平，用戶付費熱情不高。

　　盜版問題嚴重，片源滯后，使得用戶付費觀影習慣并未形成。在增值服務上，網絡問題正在限制著業(yè)務增長。無論是整體偏慢的寬帶網速，還是2G為主，依賴WIFI的移動端，都使用戶對超清、4K增值服務的需求不高。倘若阿里和優(yōu)酷的合作可以利用DSP(精準營銷)撬動廣告業(yè)的長尾市場，確實可以帶來可觀的廣告增量，但改善收入結構依舊困難重重，未來很可能限制其發(fā)展。

　　(三)廣電系的野望

　　視頻行業(yè)長期以來用戶平臺間遷移成本低的問題，給類似于央視和湖南、浙江衛(wèi)視這樣的強勢媒體留下了足夠的機會，強勢資源確實可以迅速帶來流量和用戶。盡管產品體驗不佳，但用戶別無選擇。

　　但相對于老牌視頻網站，CNTV、芒果TV們顯然還需要成長時間，其技術上的問題自不必多說。哪怕是在內容上，用戶也還是沖著幾個熱門節(jié)目去的，看完就走，使得芒果TV的平臺戰(zhàn)略無從談起，只能算是自家節(jié)目的播放渠道和流量管道，對廣告商的吸引力自然也不足。

　　因此對于大多數的電視臺來說，和視頻網站合作顯然更符合它們的現實利益，畢竟很多電視頻道的主流收視人群和網民群體并不完全契合，將優(yōu)勢資源通過網絡實現直接變現，顯然要比謀求轉型要容易和實惠。畢竟，如同當年電視也沒能取代廣播一樣，每一種媒介在很長一段時間里總會有其固定受眾，更何況手中還有中國特色這塊免死金牌。

　　而對視頻網站們來說，優(yōu)酷這樣的持續(xù)虧損并不可怕，可怕的是視頻業(yè)似乎又一次陷入了競爭死局，這一次旁邊卻多了CNTV、芒果TV這些脫胎于傳統(tǒng)廣電的對手。

　　用戶遠離電視已經成為趨勢，這樣的媒介替代和演進無從阻擋。因為當視頻網站們嘗試奪取娛樂，這一被波茲曼看作電視本質屬性和根本使命的功能時，塵土就已然落在了電視機的上面?；ヂ摼W強大的溶解力正在發(fā)揮著它的作用，從政策限制的縫隙，從娛樂節(jié)目，甚至是從電視機本身，開始消解著傳統(tǒng)的一切，但傳統(tǒng)廣電顯然也學會了些許新的東西，并將其所擅長的盡力放大著。

　　四、“一劇兩星”即將到來，傳統(tǒng)影視劇也有春天

　　2015年“一劇兩星”正式實施，除了一部劇只能同時上兩個衛(wèi)視，每天也只能播兩集。那么問題來了，電視劇泡沫會否被遏制?明星片酬會否下降?這對于電視臺會否是利?

　　12月份作為電影市場的賀歲檔，各家搶占自然不在話下，可是每年在熒屏上，居然也掀起了一個賀歲檔的小高潮?！肚嗄赆t(yī)生》《姥爺的抗戰(zhàn)》《神雕俠侶》《四十九日・祭》等以“一劇四星”的方式與廣大觀眾見面，更甚至，年代情感大戲《滿倉進城》、親情戲《團圓飯》等都出現了“一劇五星”的播出局面。

　　究其原因，正是因為從2015年1月1日起，“一劇兩星”的政策將開始實施，也就是說同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集。新政策的實施，也讓在中國連續(xù)多年的“4+X”電視劇播出政策正式退出舞臺。(專有名詞解釋)

　　對于觀眾來說，除了每晚少看一集，似乎并沒有什么影響，反而能看的電視劇變多了，但對于片方來說，人人都繃緊了弦。以前一部劇能賣給4家衛(wèi)視，現在只能賣兩家，就算是體育老師教數學，也知道賣片收入直接縮水一半。“那就把以前賣4家衛(wèi)視的錢讓2家衛(wèi)視平攤呀!”但是電視臺的數學也不是體育老師教的，一方面不可能笨到用多一倍的錢去買，另外目前中國影視劇圈還是買方市場，很多事情都是電視臺說了算。

　　所以類似于像高滿堂編劇的《老農民》，原定檔期在2015年年初，但因“一劇兩星”的緣故提前到了2014年12月22日播出。

　　(一)拒爛――爛劇雷劇明年無市場

　　首輪播出一部劇只能賣兩家衛(wèi)視，在賣片收入減少的情況下，也就意味著電視劇投資方的風險將增加。著名編劇汪海林就表示這一政策對于電視劇的數量會抑制不少。而這一點編劇石鐘山也回應稱，投資至少會減少三分之一，“因為我自己也是制片人，所以從我的角度來說，投資起碼會減少三分之一，畢竟要降低投資風險。”

　　而對于劇本來說，高質量的故事需求量會增加，一些雷劇的劣質劇本將有可能被淘汰，實際上在“一劇兩星”實施后的變化中，甚少有關注到對編劇這個群體的影響。在新規(guī)出臺后，許多知名編劇對于這個規(guī)定一致叫好，尤其是對于目前電視劇市場所產生的嚴重泡沫，能夠起到遏制作用。在“一劇兩星”開始實行后，片方資金的緊縮，對于一部影視劇創(chuàng)作中，站在最前線的編劇來說，本子的好壞就決定了是否能夠獲得投資。

　　(二)局促――演員身價被遏制

　　“一劇兩星”除了可以讓電視劇的類型增多，另外一點演員的片酬也有可能會遭到遏制。但是有一點特殊情況，并不是所有演員的片酬都會降低，在市場中有絕對號召力的演員，有可能不降反升，但是二三線演員片酬的水分將會被擠干，一大批年輕演員將會被啟用。

　　五、敢問路在何方

　　要說“一劇兩星”政策實行后，電視臺、制片方、演員方面都或多或少地受到打壓，而視頻網站卻一掃陰霾，燦爛的笑了。對于完全不受播放內容以及時長限制的視頻網站而言，此次新政的推出會給它們帶來更大的市場空間。

　　(一)視頻網站彌補播放平臺缺口

　　就制作公司而言，大劇的出售范圍窄了，“4+x”時代創(chuàng)造的高額利潤將被壓縮，而中小成本劇由于缺乏競爭力，則可能面臨被雪藏的命運。視頻網站的出現剛好彌補了這一缺口。新媒體會成為最直接的受益者――因為劇多了，看不過來的觀眾可選擇網絡重看。 　　同樣，影視公司都很聰明，電視臺所受的限制越大，網絡媒體的空間就會越高。未來不排除會出現電視臺和網絡聯播，也不排除出現影視公司為網絡拍定制劇的情況，這很有可能成為一個大的趨勢。

　　(二)對 策

　　隨著內容資源競爭進入白熱化，類似于央視、湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視實力超群，具有獨播甚至自制劇的能力。在4變2后，能與之抗衡的對手聯盟實力將大大被削弱，一線大佬們的江湖地位只會更加穩(wěn)固。

　　“一劇兩星”也將為地面頻道競爭帶來新的思路，以往，4家衛(wèi)視的購買力要遠高于地面頻道，可到了“兩星”時代，由于4變2了，衛(wèi)視的購買實力被削弱了，這也就給了地面頻道抱團反擊的機會。到了‘兩星’的時候，6家地面頻道的總體實力可能要超過2家衛(wèi)視的實力。電視劇制片方將會把視線重投地面，甚至直接把首輪放在地面，至少這樣可以收到更豐厚的回報。

　　“一劇兩星”四個字，讓所有電視臺的工作人員都去開會，商討對策;也讓不少制片方放緩了拍劇的腳步，理性思考;它對電視劇產業(yè)的演、制、播體系來說，都是一次提升和淬火的過程。

　　雖然，它的影響未必能給我們帶來想象中烏托邦似的觀看體驗，但是相信在不遠的將來，隨著諸如“一劇一星”等更深層次的變革出臺，電視劇的桃花源也會離我們越來越近。

　　參考文獻：

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