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談經(jīng)濟(jì)節(jié)目的公關(guān)意識(shí)

時(shí)間: 李峰1 分享

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到了市場經(jīng)濟(jì),社會(huì)需求也得到了快速發(fā)展,社會(huì)大眾在滿足了基本的衣、食、住等保障后,開始有能力追求更高層次生活質(zhì)量,社會(huì)企業(yè)為了提高大眾的生活質(zhì)量,也努力生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和種類,并且同類產(chǎn)品的出現(xiàn)使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會(huì)需求增加的同時(shí),技術(shù)不斷的被革新和推廣,這使得大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能,比如商品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變──由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,商品競爭的轉(zhuǎn)變──由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,商品競爭的轉(zhuǎn)變──競爭由簡單的數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、個(gè)性的競爭;信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變──傳播媒介的發(fā)展使得大眾獲了消費(fèi)信息的渠道異常豐富。所有這些轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致了一個(gè)完全大眾市場的出現(xiàn)──消費(fèi)者決定一切。我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目作為信息傳播的重要工具之一,其服務(wù)的對象發(fā)現(xiàn)了更多變化:需求增加和競爭加劇,使得商品廣告迅速增加,廣告已經(jīng)成為品牌之間,商品類型之間、服務(wù)類型之間的主要競爭工具。媒介作為廣告的一個(gè)重要載體,越來多的企業(yè)鐘情于它,需要我們?yōu)槠浞?wù)的企業(yè)越來越多,另一方面消費(fèi)者在眾多的媒介里面,也面臨著選擇,頻道過多和欄目的收視率決定有沒有更多的企業(yè)選擇你,這就要求我們必須考慮在完成企業(yè)廣告服務(wù)的過程中,更多的考慮企業(yè)與消費(fèi)者的問題。

在企業(yè)和消費(fèi)者之間,媒介起到企業(yè)與消費(fèi)者最大的溝通作用在企業(yè)和消費(fèi)者之間

企業(yè)是通過廣告直接作用于群眾而達(dá)到銷售目的,廣告能否對消費(fèi)產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來看一下影響消費(fèi)的一些因素和行為:消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力、消費(fèi)者普遍的消費(fèi)觀念、消費(fèi)觀念的發(fā)展變化、不同消費(fèi)群體的需求、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為,這些因素有些與宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢有聯(lián)系,有些則更重消費(fèi)者本身的觀念和行為,但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來看一下廣告對消費(fèi)者的影響:一、面對不斷增加的產(chǎn)品,人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。與廣告剛剛開始大量出現(xiàn)的時(shí)代相比,現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費(fèi)中發(fā)揮著更大的作用;二、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰,這一方面來自廣告的影響,另一方面也對現(xiàn)代廣告提出了新的要求;三、由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展,接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加,廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來大;四、經(jīng)濟(jì)多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢愈加明顯,從而同一時(shí)間,同一地域就有了不同的需求的多種消費(fèi)群體,使得廣告群眾的構(gòu)成愈加復(fù)雜,但廣告是企業(yè)必須要做的。

我們把企業(yè)信息經(jīng)過電視制作后向消費(fèi)者傳達(dá),使企業(yè)獲利,增加對欄目的廣告投入,同樣我們面臨的也是一個(gè)日益復(fù)雜的觀眾群體。一方面,在現(xiàn)代社會(huì)中,雖然越來越多的社會(huì)組織和消費(fèi)者抱怨廣告干擾了消費(fèi)者的正常生活,但有一點(diǎn)可以肯定的是,廣告在潛移默化影響人們的消費(fèi)心理。對于消費(fèi)者來講,廣告的作用可以概括為這樣一些方面:可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn);為消費(fèi)者提供了許多生活情報(bào),可以增長見聞、充實(shí)知識(shí),有助于消費(fèi)者識(shí)別商品,起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用,可以增加消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì),可以減少消費(fèi)者誤購產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能,可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化,能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式等等。另一方面,大眾傳播媒介的發(fā)展,使得觀眾(讀者)接觸廣告的機(jī)會(huì)大大提高,廣播、電視、報(bào)紙、雜志同時(shí)在傳播同一條廣告信息,使得群眾可以根據(jù)自己的喜好選擇媒介,各個(gè)媒介也有了相對固定的群眾,企業(yè)選擇廣告發(fā)布媒介的機(jī)會(huì)多了,造成廣告投入的分流。

所以經(jīng)濟(jì)類節(jié)目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀眾,給觀眾造成一定影響,引起企業(yè)注意,另一方面,為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機(jī)會(huì),比如展示內(nèi)容的限定,展示方式的區(qū)別等。

談到這里,我們可以為經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)做一下概念性的界定,經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)可以分為兩個(gè)層面,一方面,它要通過與企業(yè)的接觸溝通,向企業(yè)介紹經(jīng)濟(jì)類欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點(diǎn),并為企業(yè)提供幫助,另一方面,它要不斷提高節(jié)目信息量,吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠觀眾。對于企業(yè)來說,經(jīng)濟(jì)類欄目涉及面廣,內(nèi)容形式較為靈活,能把企業(yè)信息分析的更透徹,為消費(fèi)者提供更多的選擇依據(jù),對于消費(fèi)者來說,從經(jīng)濟(jì)類欄目中,他了解的信息更全面,在同類商品日益豐富的商品社會(huì)中,他們能為自己的選擇找到更多的理由。

所以,經(jīng)濟(jì)欄目的公關(guān)必須從這兩方面同時(shí)入手,它不僅僅是按照企業(yè)的意圖來發(fā)布廣告,還要從消費(fèi)者的角度考慮企業(yè)和消費(fèi)者的溝通共同點(diǎn),在發(fā)布企業(yè)廣告信息的同時(shí),吸引觀眾關(guān)注節(jié)目,這也就形成了企業(yè)、媒介、消費(fèi)者三者的利益共同體,使三者進(jìn)行有效溝通。

把與企業(yè)的溝通變成參與企業(yè)營銷策劃的行為。經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)意識(shí),最直接的表現(xiàn)就在與企業(yè)的合作過程中,在合作過程中,我們不斷地運(yùn)用所掌握地條件,技術(shù)等各種因素,為企業(yè)做出綜合性服務(wù),使企業(yè)和我們真正結(jié)成利益共同體,謀得長久合作發(fā)展。在我接觸的客戶中,與凌志公司的合作就是比較典型的例子。

九七年凌志公司剛到濟(jì)南的時(shí)候,條件非常艱苦,無論從財(cái)力、人力來講,都算不得一個(gè)大客戶,但該公司所代理產(chǎn)品隆力純蛇粉是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)我?guī)退麄兎治鲞@個(gè)產(chǎn)品,隆力奇的產(chǎn)品品質(zhì)非常好,這決定了一個(gè)產(chǎn)品能在市場上長期生存,隆力奇的市場潛力非常大,這是因?yàn)閺?4、95年開始,有許多保健產(chǎn)品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個(gè)概念:皮膚保養(yǎng),需要以內(nèi)養(yǎng)外,雖然這些產(chǎn)品都在短暫的旺銷后轉(zhuǎn)入市場衰退期,但這些產(chǎn)品提出的概念已在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了很大影響,這種外病內(nèi)治的概念被人們初步接受,這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎(chǔ)。在濟(jì)南市場大部分內(nèi)服養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,而消費(fèi)者在這方面的需求,在沒有新的產(chǎn)品介入市場之前,在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域就存在一定的市場空白,隆力奇來的正是時(shí)候,當(dāng)時(shí)這些話可能對凌志公司實(shí)際市場操作產(chǎn)生不了多少幫助,但從某種意義上講,這些話增強(qiáng)了企業(yè)對市場的信心。在這里我要談到是客戶服務(wù)人員在爭取客戶的廣告投入時(shí),一味的強(qiáng)調(diào)你們節(jié)目效果多么多么的好,費(fèi)用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段,有時(shí)候你要看客戶是誰,一些剛剛上市或剛剛到這個(gè)市場的產(chǎn)品,你考慮的應(yīng)該是如何讓這個(gè)產(chǎn)品生存下來,只有產(chǎn)品或企業(yè)有了利潤,你才能從他那里不斷爭取到廣告投入,企業(yè)死了,廣告也就隨之終止。做到這點(diǎn)要解決的一個(gè)主要問題是對客戶服務(wù)的心態(tài)問題。對待客戶有時(shí)候我們急于求成,只希望從客戶那里拿到一點(diǎn)半點(diǎn)的廣告費(fèi),而缺乏對客戶中懇的建議。不知大家有沒有注意到,我們手里有一筆很寶貴的財(cái)富,那就是我們有很多的經(jīng)營或銷售上取得了成功的大戶,我們經(jīng)常與客戶交流,獲取他們成功的經(jīng)驗(yàn),有心人不斷地總結(jié)這樣的經(jīng)驗(yàn),形成自己對市場、對產(chǎn)品、對企業(yè)獨(dú)到分析見解,這樣我們對客戶提出建設(shè)性意見,幫助客戶獲得更好的市場回報(bào)。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶類型,什么客戶是我們長期培養(yǎng)的,什么客戶是爭取短期效益的,不同的客戶適合在那一類節(jié)目中做什么形式的廣告。做到了這些,才能使我們欄目對企業(yè)的公關(guān)上升一個(gè)臺(tái)階。

與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開始起步,開始這個(gè)公司在我們欄目的投入很少,每月只有一萬多塊錢,但我仍然把它做為一個(gè)大客戶來看待,因?yàn)樵谡麄€(gè)合作過程中,我逐漸發(fā)現(xiàn),這個(gè)公司的人雖稍顯經(jīng)驗(yàn)不足,但做起事情來非常扎實(shí),從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大,是在97年二次促銷行動(dòng)中。

97年12月份,凌志公司搞了一次“游蛇園,品蛇宴,逛沙家浜”的活動(dòng),活動(dòng)之前,我還在想,這種抽獎(jiǎng)旅游活動(dòng)好多企業(yè)都在搞,而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰,游蘇州,逛沙家浜真是顯得有點(diǎn)小氣了,這樣搞能有多大效果?當(dāng)時(shí)活動(dòng)規(guī)模較小,即使沒效果,也對企業(yè)產(chǎn)生不了多大影響。但當(dāng)我跟隨參觀園拍完片子,我的觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,因?yàn)槲铱吹饺⒂^的消費(fèi)者看完隆力奇集團(tuán)的蛇園和車間以及了解了整個(gè)企業(yè)的情況后,對隆力奇都贊不絕口,而且我了解整個(gè)企業(yè)的情況,也對隆力奇產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí),我認(rèn)識(shí)到這種活動(dòng)是消費(fèi)者和企業(yè)溝通的最佳機(jī)會(huì),而且這種參觀活動(dòng)所取得的口碑效果是無可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。

98年4月份,大天力集團(tuán)骨髓壯骨粉也搞了一次類似這樣的參觀活動(dòng),不過他的規(guī)模要比隆力奇組織的這次活動(dòng)大得多,大天力組織了二百余人的參觀團(tuán)赴石家莊大天力廠家參觀,我也有幸參加了這次活動(dòng)的拍攝。大天力的這次活動(dòng)組織的很成功,通過這次活動(dòng)也使得大天力在競爭中取得了不少優(yōu)勢,當(dāng)時(shí)我受此活動(dòng)啟發(fā),建議凌志公司也搞一次這樣大規(guī)模參觀見證活動(dòng),效果肯定會(huì)很好,經(jīng)過反復(fù)的論證,策劃,98年7月,隆力奇百人游蛇園活動(dòng)真的實(shí)施了。事實(shí)證明,隆力奇百人游蛇園的成功舉辦,是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷的導(dǎo)火索。

隆力奇百人游蛇園活動(dòng)的策劃實(shí)施我并沒有過多的介入,只是在企業(yè)實(shí)施策劃之前,我給他們所提供了可供參考的信息:大天力能搞,你們?yōu)槭裁床荒芨恪I銷是有科學(xué)性的,它的科學(xué)性在于它的可重復(fù)性,其它企業(yè)成功的范例,我們完全可以搬到另一個(gè)相似企業(yè)去重復(fù)操作。營銷在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中越來越重要,而營銷的科學(xué)性就為我們提供了一個(gè)與企業(yè)溝通的好的話題,只要善于總結(jié)包含在營銷科學(xué)性中的規(guī)律,善于分析總結(jié)同一策劃環(huán)節(jié)的同一性和差異性,我們就有能力利用其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),給所服務(wù)的客戶提供充分的策劃素材和建議,這樣,我們對企業(yè)的公關(guān)成功率就越大。

凌志公司組織隆力奇游蛇園活動(dòng)成功舉辦以后,給企業(yè)帶來了越來越大的效益,游蛇園活動(dòng)的規(guī)模也越來越大,99年千人游蛇園使得隆力奇的銷售又掀起高潮,凌志公司在我們經(jīng)濟(jì)部的廣告投入也由97年十幾萬,到99年的五個(gè)月投入上百萬,成為部里名符其實(shí)的大客戶。

客戶成長起來了,綜合實(shí)力也有了較大提高,我們的合作范疇也越來越寬。換句話說,我們的合作越來越深入,我們甚至已參與到企業(yè)的營銷行為當(dāng)中去了。凌志公司連續(xù)搞的兩次直播活動(dòng)就是這種合作的有效例論。

99年6月,利德好幫手治療儀在銀座廣場做了一次電視直播活動(dòng),搞得非常成功,我把活動(dòng)信息及時(shí)反饋到凌志公司并和公司有關(guān)人員共同分析了他們所經(jīng)營的產(chǎn)品──美福樂減肥套盒的市場現(xiàn)狀。美福樂產(chǎn)品在經(jīng)過兩個(gè)多月的市場運(yùn)作以后,在減肥品競爭中已占據(jù)明顯優(yōu)勢,但要想壓倒所有品牌,掀起美福樂的銷售高潮必須有一個(gè)導(dǎo)火索,也就是營銷中經(jīng)常說到的亮點(diǎn),美福樂借助在減肥市場中的輿論優(yōu)勢,完全可以組織一次直播活動(dòng),促成旺銷勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業(yè)的重視,經(jīng)過我們有直播經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)與凌志公司老總及策劃人員的討論,直播活動(dòng)的方案出臺(tái)了。從活動(dòng)的策劃到實(shí)施,前后不到兩周的時(shí)間,效率的確很高,我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動(dòng)實(shí)施,結(jié)果,直播活動(dòng)的當(dāng)天,美福樂銷售就異?;鸨顒?dòng)后,美福樂在銀座每天的銷售上萬元,與銀座不遠(yuǎn)的美福樂健康減肥中心日銷售連續(xù)半個(gè)月保持在2萬元左右,活動(dòng)真正起到了理想的效果。通過這次活動(dòng)我更加清楚的認(rèn)識(shí)到,不斷與企業(yè)進(jìn)行多方位的信息溝通,不但為企業(yè)發(fā)展提供了多方面的素材,同時(shí)也利于我們對企業(yè)公關(guān)工作的開展。企業(yè)通過這種成功的活動(dòng),更加增強(qiáng)了與我們合作的信心。7月31日,凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現(xiàn)場直播活動(dòng),同樣取得了成功,六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費(fèi)用每月都在30萬元左右,這就是我們應(yīng)得的回報(bào)。

不斷給企業(yè)提供建議和信息,是我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)的有效手段,只有這樣,才可能把我們本來的一些很小的客戶,培養(yǎng)成大客戶,形成節(jié)目和企業(yè)的良性互利發(fā)展,我們節(jié)目自然會(huì)產(chǎn)生無盡的生命力。但在企業(yè)營銷策劃的實(shí)施過程中,我們真正起到的作用是把企業(yè)的信息有效的傳達(dá)給觀眾,這是我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的最根本的工作。

把企業(yè)信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者樂于接受的電視信號(hào)。

我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的優(yōu)勢是更全面的,更詳盡的向觀眾傳達(dá)企業(yè)信息,各種形式的經(jīng)濟(jì)類節(jié)目為企業(yè)提供各種展示機(jī)會(huì),如何把這種展示機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾的實(shí)際的溝通,就是我們欄目的編導(dǎo)制作人員最主要的工作。

把企業(yè)信息轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者樂于接受的電視信號(hào),首先我們要?jiǎng)?chuàng)辦消費(fèi)者喜愛的欄目,不斷提高欄目收視率。從九八年開始,為了辦的好看,在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下,我們對欄目做了許多包裝更新,包括九八年底開始對原《商業(yè)七色光》欄目的全面改版,我們對欄目的定位、欄目內(nèi)容、欄目片頭都做了更新,欄目名稱也由《商業(yè)七色光》正式更名為《購物樂園》。這種大膽的嘗試給欄目注入了新的活力,也取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。但我仍然不滿足,因?yàn)槊鎸δ敲炊嗝襟w的激烈競爭,大家都在圖圖創(chuàng)新,別人在不斷進(jìn)步,不斷提高收視率,我們更得力求創(chuàng)新,爭辦名牌欄目,辦成企業(yè)喜歡,消費(fèi)者更喜歡的欄目。其次我們要在要節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新上下點(diǎn)功夫,這不僅包括欄目自身內(nèi)容的不斷充實(shí),還包括不讓企業(yè)廣告內(nèi)容一成不變,不要老是一副老面孔在電視屏幕上演來演去,這樣時(shí)間長了,欄目就缺乏信息量,假設(shè)觀眾在同一時(shí)間段老是看到同樣的內(nèi)容,傳達(dá)同樣的信息,那么他就不會(huì)再看你的欄目,如果我們不斷有新的信息量在里面,觀眾就喜歡看,哪怕是我們對同一問題從不同角度進(jìn)行闡述表達(dá),觀眾也會(huì)覺得有新意、喜歡看。節(jié)目內(nèi)容缺乏變化也是導(dǎo)致欄目開始不受觀注,而愈來越被冷落的原因。這個(gè)問題同時(shí)也對我們的主持、攝像提出了更高要求,要求他們善于思考,善于抓住事物的不同側(cè)面,求新、求變。這也是我要求我的客戶多拍片,盡力換片的原因。第三要在節(jié)目制作質(zhì)量上下點(diǎn)功夫,比如說畫面拍攝的美感,電視特技的應(yīng)用、燈光、舞美、音樂的靈活等等??傊?jié)目看得人多了,信息傳達(dá)到位率就高,企業(yè)廣告成功的機(jī)會(huì)就大,只有這樣,才能形成企業(yè)、媒介、消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合性,使節(jié)目觀眾喜歡看,觀眾從節(jié)目中獲得大量有用的信息,企業(yè)也由此獲得更多的收益。

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