三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)
與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價(jià)值觀，并把人的本性和價(jià)值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動(dòng)機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動(dòng)機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉?？梢哉f，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。如果處在一個(gè)接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南M(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會(huì)認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r(shí)，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。
馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈(zèng)送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要。“當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時(shí)，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。
在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識(shí)理論。潛意識(shí)是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)需要。
　　四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價(jià)值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價(jià)值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個(gè)完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個(gè)具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時(shí)間彼此接近時(shí)，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個(gè)部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個(gè)整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時(shí)，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ?ldquo;尋找有意義的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價(jià)值的。
　　五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會(huì)傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)性是不言而喻的。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會(huì)中的人，社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體一方面受該社會(huì)的影響，另一方面，個(gè)體又對這個(gè)社會(huì)發(fā)生著作用。社會(huì)心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個(gè)體，也可能是由這些個(gè)體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個(gè)體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r(shí)又聯(lián)系社會(huì)心理學(xué)，是因?yàn)槠湟簧婕暗絺€(gè)體受他人或社會(huì)影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個(gè)人的社會(huì)態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個(gè)體所體現(xiàn)同時(shí)又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會(huì)環(huán)境影響的心理行為，如時(shí)尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r(shí)，用社會(huì)心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)性的特點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。
　　六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)
(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾發(fā)布廣告信息，并試圖說服受眾即消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時(shí)，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個(gè)性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個(gè)性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動(dòng)的基本過程和個(gè)性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動(dòng)機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。
(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂?，而對一個(gè)新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個(gè)對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個(gè)體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機(jī)制的角度來研究人類的語言活動(dòng)特點(diǎn)。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識(shí)別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時(shí)間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實(shí)驗(yàn)心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會(huì)考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€(gè)拓寬。
(三)廣告?zhèn)鞑ヅc實(shí)驗(yàn)心理學(xué)廣告?zhèn)鞑サ难芯糠椒ㄖ皇菍?shí)驗(yàn)法，廣告?zhèn)鞑サ难芯績?nèi)容涉及到廣告效果測定技術(shù)問題、心理現(xiàn)象與心理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)問題，這就與實(shí)驗(yàn)心理學(xué)緊密相聯(lián)系，使之更有科學(xué)性。
綜上所述，廣告活動(dòng)是以激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和刺激消費(fèi)者的購買欲望為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)，而廣告?zhèn)鞑バ睦硎侵笣B透在廣告活動(dòng)中的心理活動(dòng)。因此，廣告活動(dòng)自始至終實(shí)際上都是一種商業(yè)心理活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑バ睦韺W(xué)研究的根本目的在于科學(xué)地分析與把握廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律，并運(yùn)用廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律來制定科學(xué)的廣告決策，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ゴ碳V告受眾購買動(dòng)機(jī)的目的。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐?，用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?，并得到縱深發(fā)展。