關(guān)鍵詞： 世界傳媒新秩序 中國方向
　　反思當今世界傳媒秩序的由來，借助世界范圍內(nèi)要求重新建構(gòu)合理、平衡的國際傳媒新秩序的努力，思考中國的貢獻和方向，推動構(gòu)建合理的世界傳媒新秩序，已經(jīng)成為一項重要的歷史任務(wù)，擺在中國當代傳媒業(yè)者、研究者和政策制定者眼前。
　　世界傳媒新秩序與中國傳媒業(yè)位置
　　當今世界傳媒秩序的構(gòu)建與美國的傳媒業(yè)發(fā)展進程息息相關(guān)。19世紀中后期美國便士報推動開啟傳媒產(chǎn)業(yè)化；兩次世界大戰(zhàn)為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了機遇，凸顯傳媒政治功能，同時也開始走向壟斷發(fā)展軌道；從二戰(zhàn)結(jié)束到20世紀70年代，是美國傳媒業(yè)伴隨政治、軍事和經(jīng)濟實力在世界范圍內(nèi)的延伸，向全球傳播美國文化和整合世界傳媒秩序，將壟斷推行到世界范圍內(nèi)，建構(gòu)了美國為主導(dǎo)的西方傳媒壟斷集團集合話語權(quán)的世界傳媒秩序。
　　中國傳媒在世界傳媒業(yè)的位置我們可以從一些數(shù)據(jù)來看：第一，在近80個世界級的傳媒集團中，中國僅有3個；第二，信息提供匱乏且被動。目前全球五個人之中至少有一名是華人，但全球信息量只有4%來自華文媒體，遠不及四大英文通訊社所占的八成；互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的內(nèi)容是英語，近些年中文的內(nèi)容才開始上升，由以前不足5%已經(jīng)達到8%，但還遠遠不夠。
　　關(guān)于構(gòu)建國際傳播新秩序，最早的討論是20世紀70年代提出的“世界信息傳播新秩序”的概念，試圖以之來反制由發(fā)達國家及其跨國媒介集團建構(gòu)的全球傳播秩序，建立一種民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化傳播體系。這樣的理念貫穿著一些學(xué)者個人——包括芬蘭傳播學(xué)者諾頓斯登在內(nèi)的一大批學(xué)者的努力，也貫穿著國際組織的努力——20世紀80年代，聯(lián)合國教科文組織曾發(fā)布《多種聲音，一個世界》，并制訂了“1985—1989年建立NWICO的中期計劃”。建立世界傳媒新秩序的斗爭在一定范圍內(nèi)贏得支持，但由于一些國家的反對，NWICO并沒有成為現(xiàn)實。
　　傳媒秩序是政治秩序的副產(chǎn)品，是經(jīng)濟秩序的延伸。沒有孤立的傳媒秩序，傳媒是在商業(yè)利益和新聞價值之間找平衡，在媒體使命和文化責任之間走鋼絲，在國家利益與世界趨勢之間尋方向。如今，中國的傳媒業(yè)也匯入了這樣一個找尋方向的國際旅程。
　　圍繞世界傳媒格局重建過程，中國努力的方向
　　任何時候，“當一大部分人被現(xiàn)有的新聞傳播機構(gòu)長期忽視時，最終總會有別的新聞機構(gòu)被設(shè)計出來以滿足這一需要”(埃德溫·埃默里 & 邁克爾·埃默里， 1982，p. 159)。1833年9月3日，本杰明·H·戴的《紐約太陽報》的成功創(chuàng)立，正式承認了普通人在通訊界的地位，由此開啟了觀點紙向新聞紙的轉(zhuǎn)變。正如美國大眾化報紙在19世紀中期的涌現(xiàn)滿足了大眾新聞需求一樣，那么，中國提出建構(gòu)世界傳媒新秩序，正是20世紀70年代發(fā)展中國家要求平等的世界傳播新秩序的延續(xù)，是包括中國在內(nèi)的第三世界發(fā)展中國家這個長期被忽視、被覆蓋、被言說的群體發(fā)光的開始，并且，假以時日，或?qū)⑹且粋€理想落到現(xiàn)實的開始。
　　導(dǎo)致對當前世界傳媒秩序再次重新反思的，有兩大因素：一是中國的崛起，二是新媒體的發(fā)展。前者改變了世界政治秩序，后者改變了傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，二者的變遷凝聚在中國身上，結(jié)合起來，引發(fā)了對世界傳媒秩序的世界性思考。
　　近日發(fā)表在美國《華爾街日報》上中國新華社社長李從軍的文章提出“構(gòu)建世界傳媒新秩序”，既跨越了歷史——從20世紀70年代由學(xué)者提出建構(gòu)世界傳播新秩序，聯(lián)合國熱議到最終流產(chǎn)，迄今已經(jīng)近40年；跨越了國界——中國現(xiàn)任官員在美國主流媒體上發(fā)表文章；也跨越了文化邊界——由此引發(fā)兩國和多國主流人士的熱議，逐漸將這個話題導(dǎo)向民間，導(dǎo)向信息和知識的進一步生產(chǎn)過程，開啟一個新的世界傳媒秩序博弈的序幕。
　　但歷史是否還會重演？“對很多人而言，提出“全球信息傳播新秩序”的爭論，是在回避一個控制權(quán)的問題：如果沒有國家深度介入，媒體是否能夠建立起一個所謂的“公正、理性和平衡”的傳播體系？(Price, 2011)。應(yīng)該說，普賴斯教授的擔憂是不無道理的。1980年聯(lián)合國教科文組織第21屆大會試圖通過呼吁“建立國際傳播新秩序”來應(yīng)對“不平衡、不平等的國際新聞報道”，但是，1980年代的論戰(zhàn)產(chǎn)生了巨大分歧，其中包括美國退出聯(lián)合國教科文組織達20年之久。
　　如何避免歷史重演？很久以前，新聞界就從自由發(fā)展的過程中總結(jié)出一條教訓(xùn)：“凡是有誠意的人都不會否認西方對第三世界國家負有重大的責任，但是應(yīng)當指出，同其他任何領(lǐng)域相比，有秩序的新聞更需要從本國做起”(貝爾納·瓦耶納, 1986, p. 38)。以一種新興國家面目出現(xiàn)在世界舞臺上的中國，除了在國際舞臺上發(fā)出自己的聲音之外，更需要通過努力，為實現(xiàn)民族文化的復(fù)興，世界傳媒格局的和諧建構(gòu)深入思考，概括起來有五大原則。
　　首先，明確當前建構(gòu)世界傳媒新秩序的語境。
　　文化是有系數(shù)的，而傳播則有語境。當不同文化接觸時，往往表現(xiàn)為不同的載體，比如人、器物、行為，這些載體，比如人的教育、年齡、職業(yè)、社會角色、群體成員資格等作為文化的系數(shù)往往發(fā)揮著決定性的作用。
　　文化傳播的語境在起作用，比如相似文化語境下的絕大多數(shù)傳播往往通過不言而喻即可實現(xiàn)，而不同文化語境下的傳播卻需要花費時間精力進行明確詳盡的表達——并且，這種表達也會因為表達方式的組合而可能在某一個意想不到的點上使整個傳播的方向發(fā)生轉(zhuǎn)折，趨同或背離初衷。
　　從根本上來看，曾經(jīng)協(xié)助英國、法國、德國等早期資本主義成功的、奠基于18世紀以前的那種民族文化知識生產(chǎn)的體制已經(jīng)被徹底改變，大眾傳媒的出現(xiàn)以信息的提供混淆知識的生產(chǎn)，以整編后的信息生產(chǎn)取代知識的生產(chǎn)，使文化傳播出現(xiàn)危機，更推動包括中國在內(nèi)的第三世界國家精準地把握自身的文化處境，在深度批判殖民主義和傳媒全球霸權(quán)的基礎(chǔ)上探索建構(gòu)世界傳媒新秩序的道路。
　　其次，喚起更廣大范圍內(nèi)的文化自覺。
　　按費孝通先生的解釋，文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”，即明白它的來歷，它的形成過程，所具的特色和發(fā)展趨向，以加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代的文化選擇的自主地位。就世界范圍而言，文化自覺還包括要理解多種多樣的文化，增強在多元文化的世界里確立自己位置的能力，然后經(jīng)過自主的適應(yīng)，和其他文化一起，建立一個有共同認可的基本秩序，從而形成聯(lián)手發(fā)展的共處守則。
　　本文認為，文化自覺的一個更好的表現(xiàn)是鼓勵國內(nèi)文化業(yè)向外拓展。這是使一種民族文化更能夠為全世界接受的、著眼于長遠利益的、增強其獨立性的做法。
　　正如加拿大前外交部長Ouellette所說：“一個自我封閉、不能將自己的文化特性和社會價值觀念跨越國境向外拓展的國家，注定是默默無聞、沒有什么影響力的……國際化的本質(zhì)就是取得成功并具有競爭力。”這句話對中國同樣具有非?，F(xiàn)實的意義，那就是從思想上樹立這樣的觀念來指導(dǎo)新的傳媒秩序的建構(gòu)：“文化的交流是要開拓更大的視野，互相調(diào)整，互相包容，文化交流不是以一個既定的形態(tài)去征服另一個文化的形態(tài)，而是在互相尊重的態(tài)度下，對雙方本身的形態(tài)作尋根的了解”(溫儒敏，李細堯編, 1987, p. 14)，在了解把握歷史和現(xiàn)實的前提下交流和發(fā)展。
　　第三，深入研究和開發(fā)利用新興媒體在建構(gòu)世界傳媒新秩序過程中的積極作用。
　　新媒體誕生后，以其超強的靈活性和整合能力，促使傳統(tǒng)的傳媒管理、以及基于傳統(tǒng)傳媒傳播形式的現(xiàn)代工業(yè)組織形式都將面臨新的挑戰(zhàn)，需要在新的形勢下深入把握現(xiàn)實狀況，進行深入的觀察和研究以應(yīng)對變化了的形勢。
　　文化產(chǎn)業(yè)也因為新媒體的誕生，正在經(jīng)歷一個真正產(chǎn)業(yè)化的過程——通過互聯(lián)網(wǎng)把文化產(chǎn)業(yè)的上下游統(tǒng)合起來，形成一個產(chǎn)業(yè)群，楔入兩大部類的生產(chǎn)，進而從內(nèi)部整合兩大部類的聯(lián)系，開創(chuàng)新的平衡模式。這種新的平衡模式從表面來看是在發(fā)揮更加強大的積極的建構(gòu)作用，但是從實踐層面來看，現(xiàn)代傳播技術(shù)更大貢獻在于提供的多元文化多元發(fā)展的機遇。
　　因此，傳媒使用于一定的文化語境，并與一定的政治理念相媾和形成當今的世界傳媒秩序，無須多言。但是，因為傳媒自身的獨特屬性，由于、因為、假借這樣獨特的媒介屬性，借助新媒體提供給中國和第三世界國家的機遇，開創(chuàng)出某種新的文化理念和傳媒秩序，也是傳媒研究者和管理者必須有的信念和視角——也正是從這個意義和角度上來理解李從軍的文章，或許才能趟出一條理論和實踐的新路子。
　　第四，將世界傳媒新秩序的建構(gòu)視為一種過程，一種新知識生產(chǎn)的過程。
　　“新知識生產(chǎn)”的基本內(nèi)涵就是，隨著現(xiàn)代媒體的產(chǎn)生和傳播技術(shù)的日新月異，文化的生產(chǎn)，作為人類知識生產(chǎn)的一個重大分支，已經(jīng)被具體的媒體信息的生產(chǎn)所混淆甚至取代；換句話說，人類媒體業(yè)信息的提供和生產(chǎn)，在很大程度上已經(jīng)等同于人類知識的生產(chǎn)。如此，文化生產(chǎn)的權(quán)利就被那些具有傳播話語權(quán)的國家、集團所把持，文化知識的生產(chǎn)就演變?yōu)槊襟w信息的生產(chǎn)，對媒體信息生產(chǎn)的爭奪基本等同于知識文化生產(chǎn)的爭奪。
　　那么，當海外傳媒不斷運用它們經(jīng)年積累的信息生產(chǎn)的經(jīng)驗，不斷提取中國傳統(tǒng)文化的元素，包括古典文化資源，甚至熊貓、長城等傳統(tǒng)經(jīng)典文化符號，進行一些列系統(tǒng)化的、有意識的文化生產(chǎn)的時候，海外傳媒獲得的不僅僅是這些文化符號和資源所能提供給他們的直接的經(jīng)濟利益，還有更大的重新闡釋和解說中國文化的話語權(quán)這樣一個巨大的附加值。
　　面對著這樣一個傳媒資源被侵蝕，文化資源被蠶食，文化話語權(quán)被剝奪日益加劇的現(xiàn)實，在一定的經(jīng)濟和政治發(fā)展的支撐下，中國提出中國文化走出去戰(zhàn)略，并更進一步明確中國傳媒業(yè)走出去戰(zhàn)略，其實質(zhì)就是一種新知識生產(chǎn)的過程，也需要一種新知識生產(chǎn)的雄心才能支撐。如何進行具體的新知識的生產(chǎn)，就需要清晰把握上述國際文化、傳媒發(fā)展歷史的前提下，針對各自所從事的領(lǐng)域和工作，進行的一系列的話語建構(gòu)——從中國視角出發(fā)，圍繞傳播中國的核心戰(zhàn)略，生產(chǎn)出一系列有關(guān)中國和世界的新知識，新話語，從新知識生產(chǎn)的角度，將20世紀70年代以來的有關(guān)建構(gòu)國際傳播新秩序的國際呼吁落到實處，不僅把一個真實、正面的中國傳播出去，確保中國文化戰(zhàn)略的實施，同時也為世界的傳播實踐貢獻中國的思想和視角，豐富國際傳播理論。從而從理論上根本性地解決兩個問題：第一，將當今的中國織入5000年的中華文明歷史長河而不突兀；第二，將當今的中國織入世界國際格局而和諧相處。
　　第五，世界傳媒新秩序的實質(zhì)是國際傳播新社區(qū)的建構(gòu)和新型國際文化生態(tài)的打造。
　　早在20世紀初，傳播對文化空間的整合即有研究，美國實用主義哲學(xué)家約翰·杜威在1916年宣稱，“社會不僅通過傳輸和傳播而存在，而且社會也很大程度上‘存在于’傳輸和傳播之中”。20世紀早期的芝加哥社會學(xué)派則直入主題，將“傳播”作為研究的核心命題的同時，也將其看作20世紀社會構(gòu)成的首要因素。傳播和社區(qū)擁有共同的詞根，中國所倡導(dǎo)的世界傳媒新秩序，本身就是在構(gòu)造一個新的傳媒國際社區(qū)，開啟一個共存共榮共同進步的文化發(fā)展新時代。
　　結(jié)語
　　如今，伴隨中國經(jīng)濟上的發(fā)展，海內(nèi)外大眾傳媒構(gòu)建了一個“強大”的中國形象，為中華民族的偉大復(fù)興奠定了某種物質(zhì)基礎(chǔ)；但要實現(xiàn)中國形象從“強大”走向“偉大”，從傳媒業(yè)者所能做的貢獻之一，是要推動重構(gòu)世界傳媒秩序，優(yōu)化中國文化復(fù)興的國際語境。
　　30多年前的改革開放政策，中國打開了國門迎接世界；30多年后的今天，中國具備了一定的實力，準備打開胸襟擁抱世界的時候，中國卻被狐疑地觀看和建構(gòu)。“強大”對面是“弱小”，其中的邏輯是實力和威脅；“偉大”對面是“渺小”，其中的邏輯是，即使強大，但不一定偉大——假如以實力相威脅和要挾的話。
　　但一個國家，即使不是很強大，他擁有的國際胸襟、蒼生平等、足以使他從道義上強大起來，會作為一個偉大的國家躋身世界、貢獻世界。