戰(zhàn)略傳播視角下美軍的社交媒體運用
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張喜燕 嚴興平1由 分享
【摘要】美軍認識到社交媒體在信息化時代具有重要的戰(zhàn)略傳播價值，并將其納入國家戰(zhàn)略傳播體系。本文結(jié)合社交媒體的特點分析了美軍運用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播的主要意圖，并從整體規(guī)劃、全面實施、加強管控、謀求合作、法制保障、技術(shù)支持六個方面考察了美軍運用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播的相關(guān)舉措，最后指出了美軍社交媒體戰(zhàn)略傳播的基本特點。
【關(guān)鍵詞】美軍;戰(zhàn)略傳播;社交媒體
自21世紀初始，美國國防部和情報部門調(diào)集多方資源，力圖借“戰(zhàn)略傳播”這一概念來整合美國政府多個部門分別開展的對內(nèi)、對外宣傳活動。美國國防部對“戰(zhàn)略傳播”的定義是：“集中美國政府的努力，理解關(guān)鍵受眾并使之參與進來，通過對協(xié)調(diào)方案、計劃、主題、訊息和與所有的國家力量手段行動同步產(chǎn)品的使用，以建立、加強或維持對提升美國政府利益、政策和目標的有利環(huán)境。”[1]2010年版《美國國家安全戰(zhàn)略》提出，為推進包括“普世價值”在內(nèi)的美國戰(zhàn)略利益，美國必須開展更為有效的“戰(zhàn)略傳播”。而社交媒體(socialmedia)作為繼傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的基于Web2.0技術(shù)與理念的新型媒體，以其信息傳播的快速性、便捷性、透明性以及受眾參與的廣泛性與互動性而魅力彰顯，近年來在政治、外交、軍事領(lǐng)域日益發(fā)揮出不可估量的作用。美國前國防部長羅伯特·蓋茨指出，社交媒體是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”[2]，“把社交媒體計劃整合到現(xiàn)有的戰(zhàn)略傳播體系之中是確保成功的一種有效途徑”[3]。因此，從戰(zhàn)略傳播的視角考察美軍對社交媒體的運用，具有十分重要的研究價值和現(xiàn)實意義。
一、美軍運用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播的主要舉措
美軍指出，“在世界范圍內(nèi)，社交媒體正在成為普遍的政治和社會活動的工具……制訂考慮社交媒體影響的戰(zhàn)略將是未來作戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵之一”[1]，其舉措分為以下幾個方面：
進行全局謀劃，設(shè)定社交媒體戰(zhàn)略執(zhí)行方案。戰(zhàn)略傳播是一個從觀察、分析、實施到評估，不斷循環(huán)遞進的完整過程，美軍社交媒體的戰(zhàn)略制定及運行基本依此程序。首先，美軍通過部門設(shè)置以及政策制訂將社交媒體的戰(zhàn)略傳播納入規(guī)范化管理。2010年2月美國國防部出臺了《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》備忘錄，指出“IP路由網(wǎng)應(yīng)設(shè)置為向國防部所有下屬部門提供訪問基于互聯(lián)網(wǎng)能力的權(quán)利”，授權(quán)許可軍方進駐重要的社交媒體網(wǎng)站，將社交媒體納入美軍組織文化。其次，美軍十分注重制訂計劃以及在此基礎(chǔ)上逐步實施。美軍方發(fā)布了《社交媒體的戰(zhàn)略、方法與程序》，從社交媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及如何注冊、建立個人檔案、管理網(wǎng)頁等方面進行了詳細的解釋和規(guī)定。美軍認為領(lǐng)導者應(yīng)在社交媒體的運用上發(fā)揮關(guān)鍵作用，并對建立“領(lǐng)導者社交媒體戰(zhàn)略”提出構(gòu)想，將領(lǐng)導者的社交媒體戰(zhàn)略分為“參與、合作、實施與拓展”四個目標。此外，美軍還十分注重對社交媒體平臺使用情況進行測量評估。美陸軍指出，通過某種分析工具，可以對數(shù)據(jù)顯示、評論以及讀者的反饋意見等進行深入的統(tǒng)計分析，幫助部隊論證平臺的有效性，甚至促成某種特殊社交媒體活動的成功。[2]
運用多種手段，在戰(zhàn)略傳播實踐中運用社交媒體。美軍認為，對于社交媒體的使用應(yīng)落到實處，具體實施應(yīng)包括領(lǐng)導者倡導、安全管理及使用、廣大士兵的積極參與、軍事組織利用社交媒體平臺及時發(fā)布信息、雇用公共關(guān)系專家實施戰(zhàn)略性的技術(shù)操控等。首先，美軍鼓勵士兵“講述自己的故事”。美軍認為，作為事件的親歷者，“士兵的講述將會使戰(zhàn)略傳播更加高效和有力”。其次，美軍高層及軍事組織越來越關(guān)注社交媒體，美軍高層領(lǐng)導和組織越來越多地資助Facebook網(wǎng)頁，并且經(jīng)常訪問Twitter網(wǎng)站。美國防部還出臺了《公共事務(wù)主席的社交媒體戰(zhàn)略》，為進一步拓展軍隊領(lǐng)導者的影響力搭建平臺。再次，美軍積極使用包括視頻、圖片、微博、博客、社交網(wǎng)站等各種新媒體形式。如駐阿富汗美軍利用Twitter在網(wǎng)上發(fā)布信息，向全世界傳達有利于美軍的信息，在YouTube上開設(shè)頻道，上傳大量“正面”的視頻信息。此外，美軍通過雇用一些公共關(guān)系專家深入社交媒體，對社交媒體的相關(guān)情況進行分析和監(jiān)管。
規(guī)避操作風險，確保社交媒體安全使用。社交媒體的價值與風險并存。美軍認為，利用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播應(yīng)當攻防并舉，對社交媒體網(wǎng)絡(luò)實施實時監(jiān)測，以抵抗不良報道和不實信息，保證戰(zhàn)略傳播的有效進行。首先，設(shè)置專門機構(gòu)進行技術(shù)監(jiān)控。美軍設(shè)立“軍事網(wǎng)絡(luò)風險評估小組”，專職負責監(jiān)控官方、非官方社交媒體網(wǎng)站，看它們是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、個人聯(lián)系信息、武器和軍營地圖等。其次，美國國防部和各軍兵種頒布社交媒體使用手冊，指導官兵新媒體的安全使用。再次，設(shè)置課程進行培訓。如美陸軍通過郵件報名的方式，對士兵學習新媒體和網(wǎng)頁管理進行培訓[2]，陸軍出臺了《社交媒體使用一攬子計劃》，其中包括《陸軍社交媒體手冊》、《陸軍機構(gòu)的Facebook：建立、注冊和執(zhí)行》、《作戰(zhàn)環(huán)境中的社交媒體》、《用社交媒體講述故事：計劃、發(fā)布與評估》等等，由專人負責講授。
整合各種戰(zhàn)略力量，實現(xiàn)信息高效傳播。戰(zhàn)略傳播強調(diào)協(xié)調(diào)一致、共同合作，包括軍方與運營商的合作，政府、軍方以及國防部各部門之間的協(xié)作等。首先，戰(zhàn)略傳播強調(diào)國防部各部門之間的共同協(xié)作。美國防部文件指出，實現(xiàn)社交媒體的戰(zhàn)略性傳播需要下屬各相關(guān)部門的相互協(xié)作，如負責網(wǎng)絡(luò)和信息集成、情報工作以及公共事務(wù)工作的助理國防部長的共同協(xié)作，以及國防部辦公室、國防部下屬部門負責人及其首席信息官，乃至美國戰(zhàn)略司令部司令的配合。其次，美軍十分注重與社會組織、服務(wù)商及相關(guān)人員合作。美軍指出，軍隊與學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的聯(lián)系將會比以往更加重要。美國國防部已與博客群體和許多介入到整個社會媒體社區(qū)的公司建立了有效聯(lián)系。此外，美軍還注重和盟友的合作。美軍中央總部司令馬蒂斯上將日前在國會聽證會上表示，中央總部正同盟友聯(lián)手，發(fā)展新型的技術(shù)，共同打擊“網(wǎng)絡(luò)空間的對手”。
制定相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范社交媒體使用。正如美軍指出的，“政策、規(guī)則和指南是行動的基礎(chǔ)”，“社交媒體是一個令人興奮的空間，但是否按規(guī)則運作以及建立政策，決定了這究竟是一個成功的社交媒體戰(zhàn)，還是一個公共關(guān)系噩夢”。法規(guī)制定對美軍利用社交媒體進行戰(zhàn)略傳播起到了規(guī)范、保障、防護和指導的作用。美軍出臺了一系列法規(guī)政策，其中包括國防部及各軍種部頒布的《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》，《社交媒體官方使用標準化操作程序》等政策性文件，以及《空軍新媒體手冊》、《陸軍社交媒體手冊》、《海軍司令部社交媒體手冊》、《海軍公共事務(wù)軍官社交媒體手冊》等指南。此外，美陸軍還出臺了《社交媒體使用一攬子計劃》對社交媒體的使用提供政策法規(guī)指導。
創(chuàng)新技術(shù)手段，發(fā)揮社交媒體最大效能。美軍注重軟件及相關(guān)應(yīng)用程序開發(fā)，為社交媒體的戰(zhàn)略傳播提供技術(shù)支持。據(jù)報道，美軍正在研發(fā)可以通過使用虛擬在線身份影響互聯(lián)網(wǎng)對話并傳播親美言論的軟件，這種軟件可以讓一個人控制遍布網(wǎng)絡(luò)世界的多達十個馬甲，從而使美軍能夠秘密操控社交媒體。2011年7月14日，美國國防部高級計劃研究局公布了“社交媒體戰(zhàn)略傳播”(SMISC)項目，該項目有兩個目的：一是幫助美軍更好地了解在美軍部署地域，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上實時發(fā)生的熱點事件;二是幫助美軍在社交網(wǎng)絡(luò)上實施大規(guī)模的媒體宣傳戰(zhàn)。
二、美軍利用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播的主要特點
個人傳播與組織傳播并舉，實現(xiàn)全方位有效傳播。美軍注重利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，同時加強個人傳播與組織傳播以提升戰(zhàn)略傳播效果。首先，美軍強調(diào)個人傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性。美軍認為，士兵成為戰(zhàn)略傳播的主體力量。美軍允許官兵以個人身份進入官方和非官方的社交媒體網(wǎng)站，美陸軍認為，社交媒體是一種廉價、有效和可測量的溝通方式……通過在Facebook上發(fā)起的討論或在博客上評論某個士兵的事跡，所有的士兵都能夠參與陸軍故事。同時，美軍更加強了組織傳播，使得傳播更加有序、強大和具有針對性。國防部指令《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》的出臺，為美軍以組織身份積極推進“安全有效地使用社交媒體”提供了政策支持。[2]據(jù)美軍統(tǒng)計，截至2010年11月，就有超過700多家部門在陸軍Facebook主頁注冊。[3]
注重運用多種傳播技巧，提升受眾信任度。美《陸軍社交媒體手冊》指出，社交媒體具有難以置信的戰(zhàn)略傳播價值，但重要的是要利用社交媒體促進對話、吸引參與以及保持人們對所討論的話題感興趣。首先，“語言必須是會話式的、有趣的和具有吸引力的。提問問題是吸引和鼓勵發(fā)表評論的良好方式。軍事組織應(yīng)在吸引人們關(guān)注本網(wǎng)頁與將信息傳播出去兩者之間尋求一種平衡，這可以通過將有價值的信息與讀者覺得有趣的信息混合的方式來完成”[2]。其次，點擊量很重要。一個靜態(tài)的社交媒體是沒有生命力的，“發(fā)布指令信息和組織信息固然十分重要，但是保持網(wǎng)頁的趣味性以吸引更多的人訪問同樣重要，通過張貼有趣的鏈接或問一些小問題以獲得趣味”[2]。再次，必須考慮受眾的文化心理。信任是傳播的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略傳播聚焦于核心受眾，強調(diào)理解對方的重要性，尤其要深入了解對方的宗教、文化與習俗。“制造有影響的博客需要有制造熱點的能力，同時要求對某些話題具有深入的理解，這樣才能建立信任。”[4]
采取先入為主的方式，實現(xiàn)其先發(fā)制人的戰(zhàn)略目的。美軍指出，社交媒體是一個重要的傳播平臺，應(yīng)采取先入為主的方式，積極加以利用。這一理念基于兩方面的原因：一是美軍在利用社交媒體進行戰(zhàn)略傳播方面享有絕對的優(yōu)勢。美國是信息化程度最高的國家，掌握著互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)，美軍對社交媒體的使用率也是世界最高的。據(jù)美軍公共事務(wù)部2009年對空軍社交媒體使用情況的調(diào)查顯示，空軍現(xiàn)役軍人、文職及家屬中使用YouTube的高達69%，使用Facebook和Myspace的分別為50%和75%。美中情局前局長邁克爾·海登在接受采訪時說，像中央司令部這樣利用社交媒體發(fā)動信息戰(zhàn)，是美國軍隊和情報部門的優(yōu)勢。二是美軍社交媒體的戰(zhàn)略性傳播體現(xiàn)出其“先發(fā)制人”的一貫戰(zhàn)略思維。美軍高層軍事領(lǐng)導越來越看重在網(wǎng)絡(luò)空間進行先發(fā)制人的重要性。美陸軍上將彼得雷烏斯指出，利用社交媒體“第一個掌握事情真相”具有重大的戰(zhàn)略意義，應(yīng)“無情地打信息戰(zhàn)”。
提升社交媒體戰(zhàn)略價值，將其納入國家戰(zhàn)略全局。社交媒體是美軍實施戰(zhàn)略傳播的主要渠道，同時也是美國國家戰(zhàn)略傳播體系的重要組成部分以及實施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的重要陣地，其戰(zhàn)略傳播的目標必須服務(wù)于軍事行動，并與國家戰(zhàn)略目標保持一致。美軍的社交媒體戰(zhàn)略一定程度上體現(xiàn)了希拉里提出的“全民網(wǎng)絡(luò)外交”理念。不僅如此，社交媒體作為新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，也相應(yīng)地被納入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略之中。從美軍組建網(wǎng)絡(luò)司令部和建立網(wǎng)軍，到《網(wǎng)絡(luò)空間行動戰(zhàn)略》的發(fā)布，不難看出美軍對于網(wǎng)絡(luò)以及所代表的信息技術(shù)和信息交互在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的重要軍事價值的重視，因此，社交媒體不僅是未來戰(zhàn)略傳播的新型手段，同時也是美軍實施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的重要陣地。
目前，美軍對社交媒體理論研究和實踐運用還處于初始階段，其實效性尚有待長期檢驗，但美軍對于社交媒體的重視，對其發(fā)展趨勢的預測評估、積極運用和有效管理，以及由此體現(xiàn)出的前瞻性理論思維、對待新生事物的科學態(tài)度、先入為主的主導意識及做法等，值得我們深思。
參考文獻：
[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.
[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//www.slideshare.net
[3]Facebook for Army Organizations：Setup，registration and execution[EB/OL].[2011-06-25].http：//www.slideshare.net.
[4]James Kinniburgh and Dorothy Denning.Blogs and Military Information Strategy[EB/OL].[2011-04-15].http：//www.au.af.mil/info-ops/jsou/blogbook06june.pdf.
【關(guān)鍵詞】美軍;戰(zhàn)略傳播;社交媒體
自21世紀初始，美國國防部和情報部門調(diào)集多方資源，力圖借“戰(zhàn)略傳播”這一概念來整合美國政府多個部門分別開展的對內(nèi)、對外宣傳活動。美國國防部對“戰(zhàn)略傳播”的定義是：“集中美國政府的努力，理解關(guān)鍵受眾并使之參與進來，通過對協(xié)調(diào)方案、計劃、主題、訊息和與所有的國家力量手段行動同步產(chǎn)品的使用，以建立、加強或維持對提升美國政府利益、政策和目標的有利環(huán)境。”[1]2010年版《美國國家安全戰(zhàn)略》提出，為推進包括“普世價值”在內(nèi)的美國戰(zhàn)略利益，美國必須開展更為有效的“戰(zhàn)略傳播”。而社交媒體(socialmedia)作為繼傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的基于Web2.0技術(shù)與理念的新型媒體，以其信息傳播的快速性、便捷性、透明性以及受眾參與的廣泛性與互動性而魅力彰顯，近年來在政治、外交、軍事領(lǐng)域日益發(fā)揮出不可估量的作用。美國前國防部長羅伯特·蓋茨指出，社交媒體是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”[2]，“把社交媒體計劃整合到現(xiàn)有的戰(zhàn)略傳播體系之中是確保成功的一種有效途徑”[3]。因此，從戰(zhàn)略傳播的視角考察美軍對社交媒體的運用，具有十分重要的研究價值和現(xiàn)實意義。
一、美軍運用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播的主要舉措
美軍指出，“在世界范圍內(nèi)，社交媒體正在成為普遍的政治和社會活動的工具……制訂考慮社交媒體影響的戰(zhàn)略將是未來作戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵之一”[1]，其舉措分為以下幾個方面：
進行全局謀劃，設(shè)定社交媒體戰(zhàn)略執(zhí)行方案。戰(zhàn)略傳播是一個從觀察、分析、實施到評估，不斷循環(huán)遞進的完整過程，美軍社交媒體的戰(zhàn)略制定及運行基本依此程序。首先，美軍通過部門設(shè)置以及政策制訂將社交媒體的戰(zhàn)略傳播納入規(guī)范化管理。2010年2月美國國防部出臺了《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》備忘錄，指出“IP路由網(wǎng)應(yīng)設(shè)置為向國防部所有下屬部門提供訪問基于互聯(lián)網(wǎng)能力的權(quán)利”，授權(quán)許可軍方進駐重要的社交媒體網(wǎng)站，將社交媒體納入美軍組織文化。其次，美軍十分注重制訂計劃以及在此基礎(chǔ)上逐步實施。美軍方發(fā)布了《社交媒體的戰(zhàn)略、方法與程序》，從社交媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及如何注冊、建立個人檔案、管理網(wǎng)頁等方面進行了詳細的解釋和規(guī)定。美軍認為領(lǐng)導者應(yīng)在社交媒體的運用上發(fā)揮關(guān)鍵作用，并對建立“領(lǐng)導者社交媒體戰(zhàn)略”提出構(gòu)想，將領(lǐng)導者的社交媒體戰(zhàn)略分為“參與、合作、實施與拓展”四個目標。此外，美軍還十分注重對社交媒體平臺使用情況進行測量評估。美陸軍指出，通過某種分析工具，可以對數(shù)據(jù)顯示、評論以及讀者的反饋意見等進行深入的統(tǒng)計分析，幫助部隊論證平臺的有效性，甚至促成某種特殊社交媒體活動的成功。[2]
運用多種手段，在戰(zhàn)略傳播實踐中運用社交媒體。美軍認為，對于社交媒體的使用應(yīng)落到實處，具體實施應(yīng)包括領(lǐng)導者倡導、安全管理及使用、廣大士兵的積極參與、軍事組織利用社交媒體平臺及時發(fā)布信息、雇用公共關(guān)系專家實施戰(zhàn)略性的技術(shù)操控等。首先，美軍鼓勵士兵“講述自己的故事”。美軍認為，作為事件的親歷者，“士兵的講述將會使戰(zhàn)略傳播更加高效和有力”。其次，美軍高層及軍事組織越來越關(guān)注社交媒體，美軍高層領(lǐng)導和組織越來越多地資助Facebook網(wǎng)頁，并且經(jīng)常訪問Twitter網(wǎng)站。美國防部還出臺了《公共事務(wù)主席的社交媒體戰(zhàn)略》，為進一步拓展軍隊領(lǐng)導者的影響力搭建平臺。再次，美軍積極使用包括視頻、圖片、微博、博客、社交網(wǎng)站等各種新媒體形式。如駐阿富汗美軍利用Twitter在網(wǎng)上發(fā)布信息，向全世界傳達有利于美軍的信息，在YouTube上開設(shè)頻道，上傳大量“正面”的視頻信息。此外，美軍通過雇用一些公共關(guān)系專家深入社交媒體，對社交媒體的相關(guān)情況進行分析和監(jiān)管。
規(guī)避操作風險，確保社交媒體安全使用。社交媒體的價值與風險并存。美軍認為，利用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播應(yīng)當攻防并舉，對社交媒體網(wǎng)絡(luò)實施實時監(jiān)測，以抵抗不良報道和不實信息，保證戰(zhàn)略傳播的有效進行。首先，設(shè)置專門機構(gòu)進行技術(shù)監(jiān)控。美軍設(shè)立“軍事網(wǎng)絡(luò)風險評估小組”，專職負責監(jiān)控官方、非官方社交媒體網(wǎng)站，看它們是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、個人聯(lián)系信息、武器和軍營地圖等。其次，美國國防部和各軍兵種頒布社交媒體使用手冊，指導官兵新媒體的安全使用。再次，設(shè)置課程進行培訓。如美陸軍通過郵件報名的方式，對士兵學習新媒體和網(wǎng)頁管理進行培訓[2]，陸軍出臺了《社交媒體使用一攬子計劃》，其中包括《陸軍社交媒體手冊》、《陸軍機構(gòu)的Facebook：建立、注冊和執(zhí)行》、《作戰(zhàn)環(huán)境中的社交媒體》、《用社交媒體講述故事：計劃、發(fā)布與評估》等等，由專人負責講授。
整合各種戰(zhàn)略力量，實現(xiàn)信息高效傳播。戰(zhàn)略傳播強調(diào)協(xié)調(diào)一致、共同合作，包括軍方與運營商的合作，政府、軍方以及國防部各部門之間的協(xié)作等。首先，戰(zhàn)略傳播強調(diào)國防部各部門之間的共同協(xié)作。美國防部文件指出，實現(xiàn)社交媒體的戰(zhàn)略性傳播需要下屬各相關(guān)部門的相互協(xié)作，如負責網(wǎng)絡(luò)和信息集成、情報工作以及公共事務(wù)工作的助理國防部長的共同協(xié)作，以及國防部辦公室、國防部下屬部門負責人及其首席信息官，乃至美國戰(zhàn)略司令部司令的配合。其次，美軍十分注重與社會組織、服務(wù)商及相關(guān)人員合作。美軍指出，軍隊與學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的聯(lián)系將會比以往更加重要。美國國防部已與博客群體和許多介入到整個社會媒體社區(qū)的公司建立了有效聯(lián)系。此外，美軍還注重和盟友的合作。美軍中央總部司令馬蒂斯上將日前在國會聽證會上表示，中央總部正同盟友聯(lián)手，發(fā)展新型的技術(shù)，共同打擊“網(wǎng)絡(luò)空間的對手”。
制定相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范社交媒體使用。正如美軍指出的，“政策、規(guī)則和指南是行動的基礎(chǔ)”，“社交媒體是一個令人興奮的空間，但是否按規(guī)則運作以及建立政策，決定了這究竟是一個成功的社交媒體戰(zhàn)，還是一個公共關(guān)系噩夢”。法規(guī)制定對美軍利用社交媒體進行戰(zhàn)略傳播起到了規(guī)范、保障、防護和指導的作用。美軍出臺了一系列法規(guī)政策，其中包括國防部及各軍種部頒布的《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》，《社交媒體官方使用標準化操作程序》等政策性文件，以及《空軍新媒體手冊》、《陸軍社交媒體手冊》、《海軍司令部社交媒體手冊》、《海軍公共事務(wù)軍官社交媒體手冊》等指南。此外，美陸軍還出臺了《社交媒體使用一攬子計劃》對社交媒體的使用提供政策法規(guī)指導。
創(chuàng)新技術(shù)手段，發(fā)揮社交媒體最大效能。美軍注重軟件及相關(guān)應(yīng)用程序開發(fā)，為社交媒體的戰(zhàn)略傳播提供技術(shù)支持。據(jù)報道，美軍正在研發(fā)可以通過使用虛擬在線身份影響互聯(lián)網(wǎng)對話并傳播親美言論的軟件，這種軟件可以讓一個人控制遍布網(wǎng)絡(luò)世界的多達十個馬甲，從而使美軍能夠秘密操控社交媒體。2011年7月14日，美國國防部高級計劃研究局公布了“社交媒體戰(zhàn)略傳播”(SMISC)項目，該項目有兩個目的：一是幫助美軍更好地了解在美軍部署地域，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上實時發(fā)生的熱點事件;二是幫助美軍在社交網(wǎng)絡(luò)上實施大規(guī)模的媒體宣傳戰(zhàn)。
二、美軍利用社交媒體實施戰(zhàn)略傳播的主要特點
個人傳播與組織傳播并舉，實現(xiàn)全方位有效傳播。美軍注重利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，同時加強個人傳播與組織傳播以提升戰(zhàn)略傳播效果。首先，美軍強調(diào)個人傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性。美軍認為，士兵成為戰(zhàn)略傳播的主體力量。美軍允許官兵以個人身份進入官方和非官方的社交媒體網(wǎng)站，美陸軍認為，社交媒體是一種廉價、有效和可測量的溝通方式……通過在Facebook上發(fā)起的討論或在博客上評論某個士兵的事跡，所有的士兵都能夠參與陸軍故事。同時，美軍更加強了組織傳播，使得傳播更加有序、強大和具有針對性。國防部指令《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》的出臺，為美軍以組織身份積極推進“安全有效地使用社交媒體”提供了政策支持。[2]據(jù)美軍統(tǒng)計，截至2010年11月，就有超過700多家部門在陸軍Facebook主頁注冊。[3]
注重運用多種傳播技巧，提升受眾信任度。美《陸軍社交媒體手冊》指出，社交媒體具有難以置信的戰(zhàn)略傳播價值，但重要的是要利用社交媒體促進對話、吸引參與以及保持人們對所討論的話題感興趣。首先，“語言必須是會話式的、有趣的和具有吸引力的。提問問題是吸引和鼓勵發(fā)表評論的良好方式。軍事組織應(yīng)在吸引人們關(guān)注本網(wǎng)頁與將信息傳播出去兩者之間尋求一種平衡，這可以通過將有價值的信息與讀者覺得有趣的信息混合的方式來完成”[2]。其次，點擊量很重要。一個靜態(tài)的社交媒體是沒有生命力的，“發(fā)布指令信息和組織信息固然十分重要，但是保持網(wǎng)頁的趣味性以吸引更多的人訪問同樣重要，通過張貼有趣的鏈接或問一些小問題以獲得趣味”[2]。再次，必須考慮受眾的文化心理。信任是傳播的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略傳播聚焦于核心受眾，強調(diào)理解對方的重要性，尤其要深入了解對方的宗教、文化與習俗。“制造有影響的博客需要有制造熱點的能力，同時要求對某些話題具有深入的理解，這樣才能建立信任。”[4]
采取先入為主的方式，實現(xiàn)其先發(fā)制人的戰(zhàn)略目的。美軍指出，社交媒體是一個重要的傳播平臺，應(yīng)采取先入為主的方式，積極加以利用。這一理念基于兩方面的原因：一是美軍在利用社交媒體進行戰(zhàn)略傳播方面享有絕對的優(yōu)勢。美國是信息化程度最高的國家，掌握著互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)，美軍對社交媒體的使用率也是世界最高的。據(jù)美軍公共事務(wù)部2009年對空軍社交媒體使用情況的調(diào)查顯示，空軍現(xiàn)役軍人、文職及家屬中使用YouTube的高達69%，使用Facebook和Myspace的分別為50%和75%。美中情局前局長邁克爾·海登在接受采訪時說，像中央司令部這樣利用社交媒體發(fā)動信息戰(zhàn)，是美國軍隊和情報部門的優(yōu)勢。二是美軍社交媒體的戰(zhàn)略性傳播體現(xiàn)出其“先發(fā)制人”的一貫戰(zhàn)略思維。美軍高層軍事領(lǐng)導越來越看重在網(wǎng)絡(luò)空間進行先發(fā)制人的重要性。美陸軍上將彼得雷烏斯指出，利用社交媒體“第一個掌握事情真相”具有重大的戰(zhàn)略意義，應(yīng)“無情地打信息戰(zhàn)”。
提升社交媒體戰(zhàn)略價值，將其納入國家戰(zhàn)略全局。社交媒體是美軍實施戰(zhàn)略傳播的主要渠道，同時也是美國國家戰(zhàn)略傳播體系的重要組成部分以及實施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的重要陣地，其戰(zhàn)略傳播的目標必須服務(wù)于軍事行動，并與國家戰(zhàn)略目標保持一致。美軍的社交媒體戰(zhàn)略一定程度上體現(xiàn)了希拉里提出的“全民網(wǎng)絡(luò)外交”理念。不僅如此，社交媒體作為新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，也相應(yīng)地被納入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略之中。從美軍組建網(wǎng)絡(luò)司令部和建立網(wǎng)軍，到《網(wǎng)絡(luò)空間行動戰(zhàn)略》的發(fā)布，不難看出美軍對于網(wǎng)絡(luò)以及所代表的信息技術(shù)和信息交互在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的重要軍事價值的重視，因此，社交媒體不僅是未來戰(zhàn)略傳播的新型手段，同時也是美軍實施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的重要陣地。
目前，美軍對社交媒體理論研究和實踐運用還處于初始階段，其實效性尚有待長期檢驗，但美軍對于社交媒體的重視，對其發(fā)展趨勢的預測評估、積極運用和有效管理，以及由此體現(xiàn)出的前瞻性理論思維、對待新生事物的科學態(tài)度、先入為主的主導意識及做法等，值得我們深思。
參考文獻：
[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.
[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//www.slideshare.net
[3]Facebook for Army Organizations：Setup，registration and execution[EB/OL].[2011-06-25].http：//www.slideshare.net.
[4]James Kinniburgh and Dorothy Denning.Blogs and Military Information Strategy[EB/OL].[2011-04-15].http：//www.au.af.mil/info-ops/jsou/blogbook06june.pdf.