【摘要】本文以傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合為論題，主要探討了新媒體的快速崛起以及新媒體在信息傳播過(guò)程中的優(yōu)缺點(diǎn)，明確了新媒體在信息傳遞過(guò)程中交互性強(qiáng)、發(fā)布渠道多樣等優(yōu)勢(shì);同時(shí)闡釋了傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下遇到的生存困境;最后論述了媒介融合的策略，闡明了媒介融合是新聞傳播事業(yè)不斷持續(xù)繁榮的必由之路。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;沖擊與挑戰(zhàn);媒介融合
　　快速崛起的新媒體
　　近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注，成為無(wú)論是業(yè)界還是普通大眾的熱門(mén)話(huà)題，比如手機(jī)電視、微博、數(shù)字電影等等。因此業(yè)界關(guān)于新媒體的理論研究也在不斷地推陳出新，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。
　　研究新媒體，首先應(yīng)該對(duì)新媒體這個(gè)概念有一個(gè)最基本的認(rèn)識(shí)。但是關(guān)于新媒體的界定，業(yè)界可謂眾說(shuō)紛紜，目前還沒(méi)有定論，各種出版物對(duì)新媒體的研究對(duì)象也不盡相同。
　　比如上海戲劇學(xué)院新媒體領(lǐng)域陳永東副教授認(rèn)為，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車(chē)載移動(dòng)媒體、戶(hù)外媒體及新媒體藝術(shù)等。陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。”[1]
　　本文則采用清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授的觀點(diǎn)，他認(rèn)為新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線(xiàn)移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這些都可以說(shuō)是新媒體。
　　總而言之，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是在新技術(shù)的支撐下衍生的媒介形態(tài)，因此數(shù)字電視、數(shù)字雜志、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等都可以稱(chēng)為新媒體。
　　從熊澄宇教授的觀點(diǎn)來(lái)看，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。它的快速崛起大大改變了以往的傳播模式，擁有巨大的信息傳播能力。如若從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，即人人可以從事大眾傳播，受眾主動(dòng)傳播信息的愿望大大增強(qiáng)，雙向傳播、小眾傳播的特征越來(lái)越明顯?；谛旅襟w傳播的這些特點(diǎn)，我們可以從以下幾個(gè)角度理解新媒體在信息傳播中的優(yōu)缺點(diǎn)：
　　新媒體覆蓋范圍廣，受眾廣泛，同一信息可以在幾秒鐘之內(nèi)傳遍祖國(guó)大江南北，到達(dá)每一個(gè)接觸新媒體的受眾;新媒體的開(kāi)放性使得受眾在整個(gè)信息傳播過(guò)程中不再居于被動(dòng)地位，只要他們動(dòng)動(dòng)手指，也可以以傳播者的面目出現(xiàn)，將新聞信息傳遞給他人;新媒體發(fā)布信息的時(shí)效性、快捷性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，一條簡(jiǎn)短的微博就可以把幾秒鐘之前發(fā)生的新聞通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)傳遞給受眾;新媒體傳遞新聞信息的海量性，傳統(tǒng)媒體也無(wú)法企及，傳統(tǒng)媒體一般會(huì)受到篇幅、版面、時(shí)間等的限制，傳遞的新聞信息相對(duì)有限，新媒體則沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地都可以傳播最新的資訊。
　　但任何事物都有它的兩面性，新媒體的優(yōu)點(diǎn)同樣也可能成為它不可避免的缺點(diǎn)，新媒體的開(kāi)放性使得新聞把關(guān)人的作用逐漸弱化，任何人都可以傳遞信息，任何人都可以暢所欲言，這就導(dǎo)致虛假新聞、色情信息、暴力信息泛濫，受眾的價(jià)值取向受到嚴(yán)重影響，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體中，這種現(xiàn)象更加嚴(yán)重，手機(jī)媒體中則是運(yùn)營(yíng)商泄露顧客手機(jī)號(hào)碼，導(dǎo)致垃圾廣告增多。新媒體傳遞信息的海量性也直接導(dǎo)致垃圾信息的增多，檢索不易，面對(duì)龐大蕪雜的信息，受眾往往會(huì)迷失在信息的海洋中。美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德認(rèn)為，任何傳播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒體更甚，它使越來(lái)越多的人沉迷于媒介接觸而不能自拔，缺乏應(yīng)有的社會(huì)溝通和交流。
　　傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的挑戰(zhàn)
　　傳統(tǒng)媒體即我們平常所說(shuō)的報(bào)刊、廣播、電視，它們是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的媒介組織。
　　在傳統(tǒng)的媒介形態(tài)下，報(bào)刊、廣播、電視牢牢占據(jù)著壟斷地位，掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)，控制著新聞信息的選擇加工和制作，它們?cè)谛畔鬟f的過(guò)程中有著自身不同于新媒體的諸多特點(diǎn)。
　　報(bào)刊屬于紙質(zhì)媒體，易于保存，并且攜帶方便，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。報(bào)紙的出版周期短，因此報(bào)紙所能承載的信息總量也很可觀。期刊不同，出版周期稍長(zhǎng)，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的內(nèi)容新穎，信息量大，能夠反映國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向和研究成果。不過(guò)報(bào)刊的互動(dòng)性較差，基本上屬于單向傳遞，此外，報(bào)刊主要以文字為其特定的傳播符號(hào)，需要受眾有一定的文化水平，且傳遞信息的形式較單一，不能很好地引起受眾的愉悅感。
　　廣播和電視的出現(xiàn)則打破了報(bào)刊形式單一的缺陷，它們屬于流媒體，運(yùn)用電子技術(shù)傳送聲音和圖像，傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。廣播傳遞的是音頻符號(hào)，提供聽(tīng)覺(jué)形象，感染力強(qiáng)，常使受眾有身臨其境之感;電視更是傳統(tǒng)媒體中的佼佼者，不僅傳遞音頻符號(hào)，還傳遞視頻符號(hào)，視聽(tīng)兼?zhèn)?、聲情并茂，使受眾在觀看電視節(jié)目的同時(shí)愉悅了身心、放松了心情。然而，廣播和電視也有其不可避免的缺陷，如節(jié)目按時(shí)播出，轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性和保留性較差。正因?yàn)槿绱?，新媒體的備受青睞便不足為奇了。
　　20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世并且迅速崛起，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。
　　首先是報(bào)刊。它們的讀者慢慢變少，發(fā)行量也日漸萎縮，隨之而來(lái)的就是廣告收益的大幅度下滑，而報(bào)刊最大的經(jīng)濟(jì)收益就是廣告，因此有些報(bào)刊為了獲得更高的發(fā)行量吸引更多的廣告客戶(hù)，對(duì)報(bào)刊進(jìn)行了大刀闊斧的改革，增加版面，盡可能多地傳遞新聞信息，甚至不惜免費(fèi)發(fā)放報(bào)紙。可即便是這樣，報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)也遭遇了困境，面臨著生存的危機(jī)。
　　其次是廣播。20世紀(jì)80年代末期，我國(guó)廣播廣告營(yíng)業(yè)額連續(xù)保持較高幅度的增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了20%以上的年增長(zhǎng)率，增幅位居四大傳統(tǒng)媒體之首。[2]但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣播已逐漸地消失在大眾的視野。目前廣播發(fā)展最好的當(dāng)數(shù)交通廣播，除此之外，已經(jīng)很少有聽(tīng)眾愿意為了一個(gè)新聞信息而守在廣播面前，再加上廣播中的虛假?gòu)V告比較泛濫，嚴(yán)重影響了廣播在人們心目中的形象，最終造成了受眾自覺(jué)遠(yuǎn)離廣播的后果。
　　最后是電視。相對(duì)于報(bào)紙雜志，電視的效益要好很多，至少目前電視媒體是一種普及率最高的傳播媒介，人們也樂(lè)于在休閑時(shí)間看電視以放松心情。但隨著新媒體的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)電視的出現(xiàn)，很多受眾已經(jīng)不愿意守在電視機(jī)旁等著收看自己心儀的電視節(jié)目，他們更愿意去網(wǎng)絡(luò)上尋找資源。因?yàn)殡娨暪?jié)目有時(shí)間的限制，還有輪番的廣告侵占你的視聽(tīng)，而這些廣告的可信度又普遍讓人懷疑，網(wǎng)絡(luò)媒體則沒(méi)有這些缺點(diǎn)，你隨時(shí)隨地都可以找到自己想看的電視節(jié)目。因此網(wǎng)民規(guī)模的急劇上升，使得電視觀眾的數(shù)量也隨之下降。
　　走向競(jìng)合時(shí)代
　　媒介融合作為新聞傳播業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，必然成為業(yè)界研究的理論熱點(diǎn)之一。最早提出這一概念的是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書(shū)中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。[3]
　　美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。[4]
　　綜合以上的定義可以看出，媒介融合有狹義和廣義之分，狹義的是指?jìng)髅綐I(yè)界內(nèi)部不同形態(tài)之間的媒介進(jìn)行組合，并以此組建超大型的傳媒集團(tuán)，比如默多克的傳媒帝國(guó);廣義的是指媒介與其他一切有關(guān)要素的匯聚與融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文則主要研究傳媒業(yè)界內(nèi)部不同媒介形態(tài)之間也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的業(yè)務(wù)融合。
　　早在提出“媒介融合”這個(gè)概念之前，媒介融合已經(jīng)開(kāi)始了它的步伐，現(xiàn)如今，媒介融合已經(jīng)成為一個(gè)無(wú)所不在的社會(huì)現(xiàn)象，“它能夠帶來(lái)利潤(rùn)、帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實(shí)施融合的新聞機(jī)構(gòu)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”[5]。
　　新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟(jì)收益下滑，在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、受眾門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認(rèn)，新媒體不具備傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營(yíng)幾十年的在受眾心目中的地位，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代。
　　因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，還可以?xún)?yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化。
　　在融合過(guò)程中，首先，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。一是要改變現(xiàn)有的新聞傳播理念。人們已經(jīng)不再單純滿(mǎn)足只獲知新聞事件的五要素，而是希望了解事實(shí)背后的真相，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做好新聞的后續(xù)報(bào)道，對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)、權(quán)威、負(fù)責(zé)任的解讀，使受眾通過(guò)媒體的視角了解更多的新聞?wù)嫦啵纱税l(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。二是傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾參與熱情高漲的輿情特點(diǎn)，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴(kuò)大自身輿論引導(dǎo)的影響力。三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)做大做強(qiáng)自己的品牌，唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。
　　其次，要發(fā)揮新媒體在新聞傳播中的及時(shí)性與互動(dòng)性，信息發(fā)布及時(shí)，受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過(guò)程中的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w擁有遍布全世界的草根網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時(shí)獲取第一手資料，及時(shí)發(fā)布。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，更快更真實(shí)地將信息傳遞給億萬(wàn)受眾，推進(jìn)全社會(huì)新聞事業(yè)的發(fā)展。
　　再次，要注意網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工。在這個(gè)多元化的時(shí)代，每天接觸的信息成千上萬(wàn)，面對(duì)浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策;二是在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)各類(lèi)新聞信息進(jìn)行合理有效的整合、優(yōu)化、再創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達(dá)到最佳的傳播效果。
　　最后，要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，化解社會(huì)矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為的是取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，化解社會(huì)危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
　　[1]百度百科.新媒體的概念[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/339017.htm.
　　[2]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.
　　[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)[J].國(guó)際新聞界，2006(7).
　　[4]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么——從美國(guó)新聞傳播的變化談起[J].新聞采編，2006(2).
　　[5]竇新穎.傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)[N].2010-04-02(11).