兩種時(shí)尚觀與兩種傳播觀
時(shí)間：
湯喜燕1由 分享
【摘要】在時(shí)尚研究中存在著兩種不同的時(shí)尚觀：作為符號(hào)的時(shí)尚觀與作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀。這兩種時(shí)尚觀事實(shí)上呼應(yīng)著研究者兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀。兩相比照后，可看清兩種傳播觀的各自缺失。
【關(guān)鍵詞】時(shí)尚觀;傳播觀;時(shí)尚
作為人類文化現(xiàn)象的時(shí)尚，與傳播有著千絲萬縷的瓜葛，過往的不少研究也偶有涉及傳播的視野的(如將服裝視作一套語言體系來研究的)。筆者受此啟發(fā)，從兩種傳播觀入手對(duì)時(shí)尚進(jìn)行研究，歸納出與此相應(yīng)的兩種時(shí)尚觀;同時(shí)，希冀對(duì)時(shí)尚的研究能反過來照亮傳播研究，達(dá)成一種他山之石可以攻玉之勢(shì)。
一、“時(shí)尚”的界定
歷史學(xué)家們認(rèn)為時(shí)尚開始于14世紀(jì)中期的歐洲，在此之前，人們的著裝變化很小。[1]而真正將時(shí)尚發(fā)揚(yáng)光大的則是17世紀(jì)法國國王路易十四。[2]在路易十四時(shí)期，法國的經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，傳統(tǒng)貴族對(duì)于奢華生活的向往也提到了更高的高度。為了滿足貴族們的需求，當(dāng)時(shí)巴黎出現(xiàn)了一些專為貴族服務(wù)的所謂的“couture house(高級(jí)時(shí)裝定制室)”，專門為貴族們定制奢華的、昂貴的服裝。到了18世紀(jì)，隨著工業(yè)革命的全面發(fā)展，歐洲形成了以巴黎為中心的全球性的時(shí)尚工業(yè)。也正是在18世紀(jì)初期，歐洲政府停止了對(duì)于反奢侈法(sumptuary)的更新，任何階層的人們第一次被允許穿一些時(shí)尚的、奢侈的衣服——只要他們買得起。[3]
自此以后，時(shí)尚就呈現(xiàn)出我們今天所看到的特質(zhì)：成為不斷變化的、以新穎為特征的、滲透進(jìn)許多領(lǐng)域的一種現(xiàn)象、一種體制甚或一種理想。時(shí)尚有了現(xiàn)代層面(modern sense)的意義即所謂的現(xiàn)代時(shí)尚(modern fashion)，這也是大部分學(xué)術(shù)研究中所限定的“時(shí)尚”，也是本文所特指的“時(shí)尚”。
二、兩種時(shí)尚觀
直接將時(shí)尚作為現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人所面臨的重要問題加以研究是由西美爾開始的。正是從西美爾開始，關(guān)于時(shí)尚，特別是關(guān)于時(shí)尚的動(dòng)因，或者說時(shí)尚的機(jī)制(mechanism)，可以歸納至各種滴滲(trickle)理論。
作為符號(hào)的時(shí)尚：上、下滲理論(trickle-down)。這種理論以西美爾為代表。如果將凡勃倫的有閑階級(jí)的研究也視為有關(guān)時(shí)尚研究的話，那么凡勃倫也是持此觀點(diǎn)者。[4]下滲理論認(rèn)為時(shí)尚是社會(huì)的較低階層對(duì)較高階層生活趣味的一種模仿，是較高階層用以區(qū)別較低階層的一個(gè)手段。如果一個(gè)社會(huì)中，存在著一種其他方式彰顯社會(huì)的階層，那么在這樣的社會(huì)中，時(shí)尚就沒有可能存在。同時(shí)，一般社會(huì)中的最高階層，如統(tǒng)治者，由于其鐵定的權(quán)力等級(jí)，不需要依靠別的手段就可以彰顯其社會(huì)地位時(shí)，也不需要時(shí)尚。而“一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時(shí)尚了。……因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性”[5]77。為此，較高的社會(huì)階層就會(huì)另找一種東西讓其成為時(shí)尚?？傊聺B理論認(rèn)為時(shí)尚來自社會(huì)的較高階層，并由較高階層向較低階層滲透，并且在獨(dú)特性的驅(qū)使下讓時(shí)尚不斷前行。
從下而上的時(shí)尚主要在于推崇一種類似于藝術(shù)家一般的生活方式，以某種顛覆性的力量來達(dá)到引人注目的效果。在這個(gè)意義上，或者說在某個(gè)反文化運(yùn)動(dòng)的初期，這暫可以稱為一種“反時(shí)尚”。但值得注意的是，雖然時(shí)尚的創(chuàng)新元素可能來自較低的社會(huì)階層，來自一種反文化的力量——所謂的“反時(shí)尚”，但這些來自草根的或者說反文化的創(chuàng)新元素，只有被社會(huì)的主流階層采納或至少接受時(shí)，這才成其為一種時(shí)尚。就如朋克的元素被Vivien Westwood采納后，才成為一種時(shí)尚。
因此，上滲理論相對(duì)于下滲理論，只是探討了時(shí)尚元素的源頭所在，并沒有提供一種不同的時(shí)尚觀。西美爾早就說過時(shí)尚也可以通過走向它的反面來達(dá)到：“追求個(gè)人的引人注目可以借社會(huì)模仿的顛倒而達(dá)到。”[5]80總之，上、下滲理論都是將時(shí)尚視作階層的某種符號(hào)，或用以彰顯優(yōu)勢(shì)，或用以表達(dá)反叛。一句話，上、下滲理論將時(shí)尚視作一套在垂直的階層間流動(dòng)的符號(hào)。
作為社會(huì)過程的時(shí)尚：漫滲理論(trickle-across)。美國社會(huì)學(xué)家布魯默(Herbert Blumer)被認(rèn)為是持此觀點(diǎn)的代表與先驅(qū)。他在分析了巴黎時(shí)裝秀后，發(fā)現(xiàn)最終總是有那么幾套衣服會(huì)被所有的買家看中。而事前，這些買家根本就沒有溝通。為此他觀察了買家與設(shè)計(jì)師，發(fā)現(xiàn)有某種共同的東西在驅(qū)使大家走到一個(gè)會(huì)合點(diǎn)上，他稱之為集體選擇(collective selection)。時(shí)尚正是通過這種神秘的、不為人知的共同選擇過程展開的。西美爾的研究在布魯默看來錯(cuò)過了時(shí)尚機(jī)制最為關(guān)鍵之處，那就是要時(shí)尚(to be in fashion)的共同愿望。因此時(shí)尚在布魯默的漫滲理論之下并不是階層區(qū)分的一種需要，而是一種對(duì)于“要時(shí)尚”的共同響應(yīng)，一種不落后于在不斷變化的世界中不斷出現(xiàn)的新品位的表達(dá)。換句話說，時(shí)尚的動(dòng)因在于要時(shí)尚，于是時(shí)尚是一種“自我推動(dòng)的社會(huì)過程”[6]，而且正是這種社會(huì)過程整合著社會(huì)，產(chǎn)生著社會(huì)秩序，“在一個(gè)否則會(huì)極其碎片化的世界中，時(shí)尚引入了一個(gè)讓事物一致與統(tǒng)一的顯著辦法”[7]289。因此布魯默對(duì)“時(shí)尚是什么”的回答可以概括為：時(shí)尚是一種集體選擇的過程，而且這個(gè)過程是社會(huì)賴以整合的一個(gè)中心機(jī)制。
三、兩種時(shí)尚觀與兩種傳播觀
若是在傳播的視野下進(jìn)行觀照，兩種時(shí)尚觀事實(shí)上關(guān)聯(lián)著兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀。
作為符號(hào)的時(shí)尚觀與傳播的傳遞觀。垂直滲透理論視時(shí)尚為表征較高社會(huì)階層的一種符號(hào)。這種符號(hào)通過社會(huì)的垂直的階層體系，加以滲透、傳播、更新，從而推動(dòng)時(shí)尚的進(jìn)展。如果從符號(hào)學(xué)的角度層層分析的話，可以認(rèn)為時(shí)尚作為能指，其一級(jí)所指為新奇;而后新奇又作為二級(jí)能指，其二級(jí)所指為獨(dú)特;獨(dú)特又可視為三級(jí)能指，其所指則是較高的社會(huì)階層。從傳播的角度來看，正是傳遞觀之下的傳播。套用最經(jīng)典的五個(gè)W模式，可以將此垂直模型下的時(shí)尚解讀為：較高社會(huì)階層(Who)通過社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)(Where)向較低的社會(huì)階層(Whom)傳遞一種可稱之為時(shí)尚的符號(hào)(What)。當(dāng)然，時(shí)尚作為一種符號(hào)，要具備流動(dòng)性與傳遞性，是需要落在一些相對(duì)具體的物什之上的。但為何落在“這些”物什之上，并沒有什么道理可言，只是較高的社會(huì)階層選擇了它們而已。因此，較低的社會(huì)階層看起來模仿的是這些具體的物什，但事實(shí)上他們之所以模仿這些物什是因?yàn)檩^高社會(huì)階層設(shè)定的時(shí)尚。較低階層看中的是這些具體物什之外的符號(hào)意義，即時(shí)尚的符號(hào)意義。更進(jìn)一步說，在這個(gè)時(shí)尚觀念中，“時(shí)尚”是否稱為“時(shí)尚”并不重要，重要的是這個(gè)符號(hào)作為所指的意義。相應(yīng)地，從傳播角度來說，就是指一件事或一個(gè)信息用法語、漢語還是阿拉伯語進(jìn)行傳播并不重要，重要的是這些符號(hào)承載的內(nèi)容——信源的意義。這正是后來被凱瑞所批判的傳播的傳遞觀在時(shí)尚領(lǐng)域的翻版，持此觀念者總是認(rèn)為事物的意義是先驗(yàn)的存在的。
作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀與傳播的儀式觀。作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀認(rèn)為并不是什么階層創(chuàng)造了時(shí)尚，時(shí)尚本身是一種社會(huì)驅(qū)動(dòng)整合的動(dòng)力。人們加入時(shí)尚，是為了在時(shí)尚中共享“要時(shí)尚”(to be in fashion)的意愿。人們選擇時(shí)尚，只是因?yàn)闀r(shí)尚夠時(shí)尚。“要時(shí)尚”是時(shí)尚的中心機(jī)制。人們通過這個(gè)意愿來完成一次又一次的集體選擇過程，從而推動(dòng)一些時(shí)尚的具體現(xiàn)象生發(fā)而后死亡，另一些時(shí)尚的具體現(xiàn)象又涌現(xiàn)，繼而走向死亡。在這樣一個(gè)過程中，時(shí)尚不僅是傳遞一些所謂的時(shí)尚信息，更重要的是維系時(shí)尚本身，分享人們“要時(shí)尚”的意愿。而社會(huì)則通過時(shí)尚而生生不息：時(shí)尚儼然是社會(huì)群體形成的一種機(jī)制。這種自發(fā)、自滿、自驅(qū)的機(jī)制驅(qū)動(dòng)著社會(huì)、聯(lián)結(jié)著社會(huì)、區(qū)隔著社會(huì)。
這不正是凱瑞的傳播的儀式觀嗎?“傳播的‘儀式觀’并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系;不是指分享信息的行為，而是指共享信仰的表征。”[8]這樣的時(shí)尚觀念與凱瑞的傳播的儀式觀是心心相印的，持此觀念者都認(rèn)為意義是共同創(chuàng)造出來的，不存在不可變更的先驗(yàn)的意義，而社會(huì)正是通過共同的意義分享而得以整合的。
四、比較及結(jié)論
時(shí)尚的符號(hào)觀依然還是時(shí)尚研究中主流的觀點(diǎn)。盡管隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，當(dāng)代社會(huì)日益呈現(xiàn)出平面化、碎片化、去中心化的趨勢(shì)，但是與權(quán)力、控制相關(guān)的垂直型的結(jié)構(gòu)依然在不少領(lǐng)域存在。只要有控制，時(shí)尚的符號(hào)觀將依然是適用的，與這種時(shí)尚觀相關(guān)聯(lián)的傳播將依然是傳遞觀之下的傳播。雖然巴納德(Malcolm Barnard)認(rèn)為將傳播僅僅看做信息的傳遞不能理解作為傳播的時(shí)尚，因?yàn)樵诖藗鬟f過程中無法確定誰是信息的發(fā)送者，從而也無法確定一個(gè)物件的先驗(yàn)意義是什么，[9]但是在這里，筆者以為巴納德忽視了此類時(shí)尚觀所賴以存在的特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在具有垂直結(jié)構(gòu)的社會(huì)中，等級(jí)制度或者說一種垂直結(jié)構(gòu)賦予了時(shí)尚以意義。這樣的等級(jí)制度就是巴納德沒找到的那個(gè)信息的發(fā)送者，或者說信源。當(dāng)然，現(xiàn)代社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)已不是如西美爾所描述的、那么簡(jiǎn)單地從上至下的線性結(jié)構(gòu)了，但是因權(quán)力分配的差異而導(dǎo)致的各種控制無所不在，因控制而強(qiáng)加于時(shí)尚之上的意義也無所不在。正是這種控制讓時(shí)尚具備了符號(hào)的意義。如果落實(shí)到衣服，蒂安娜克蘭也認(rèn)為“服裝在偽裝社會(huì)地位時(shí)是有用的，可以作為打破社會(huì)地位的限制，讓個(gè)人呈現(xiàn)出比實(shí)際有更多的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)資源的一種手段”[10]。這樣的視角就是一種符號(hào)論的視角。而這種視角如果脫離了賦予符號(hào)意義的權(quán)力結(jié)構(gòu)，那么將無從追尋符號(hào)的意義從何而來。時(shí)尚的符號(hào)觀先驗(yàn)地假定時(shí)尚符號(hào)的意義，而這個(gè)意義正是時(shí)尚作為符號(hào)可以流通的前提條件。只是我們或許可以將西美爾筆下的社會(huì)等級(jí)制度更抽象一點(diǎn)，抽象為一種權(quán)力控制。
在此基礎(chǔ)上，我們?cè)賮砜磿r(shí)尚的機(jī)制觀，則可以清晰地看到這種時(shí)尚觀是將作為符號(hào)的時(shí)尚賴以存在的社會(huì)垂直結(jié)構(gòu)整個(gè)地抽離了，從而假定社會(huì)是一種完全平面的、不存在控制的狀態(tài)。在此前提之下，時(shí)尚于是缺失了傳遞的管道，也缺失了信源，就等于缺失了外在的動(dòng)力。而時(shí)尚依然還存在，那么只能是一種自我推動(dòng)的過程，或者說作為人類“生活的理想”[11]。
指引著社會(huì)，這樣的時(shí)尚觀事實(shí)上更多地表達(dá)了一種民主的思想，能夠解釋一些特定的時(shí)尚現(xiàn)象，但忽視了人類社會(huì)中各種各樣的控制。視時(shí)尚作為人的完全自主的一種意愿，多少有點(diǎn)理想主義色彩。依此邏輯，再來觀照傳播的傳遞觀與儀式觀，就可以看到傳播的儀式觀抽離的正是傳遞觀之中的層層控制，而將傳播作為一種純粹的、遠(yuǎn)離社會(huì)垂直結(jié)構(gòu)(或說來自各種權(quán)力的控制)的一種交流與互動(dòng)，從而與作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀相類似，將傳播視作人的一種基本“意愿”或“理想”。但正因?yàn)楹鲆暳爽F(xiàn)實(shí)中有可能存在的各種控制，傳播的儀式觀亦多少具有烏托邦色彩。
參考文獻(xiàn)：
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[4]凡勃倫.有閑階級(jí)論[M].蔡受百，譯.北京：商務(wù)印書館，2007.
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[6]尤卡·格羅瑙.趣味社會(huì)學(xué)[M].向建華，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2002：90.
[7]Herbert Blumer.Fashion：From class Differentiation to Collective Selection.The Sociology Quarterly，10：289.
[8]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集[G].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：7.
[9]Malcolm Barnard(2002).Fashion as Communication.Routledge.pp.30-31.
[10]Diana Crane(2000).Fashion and Its Social Agenda：Class，Gender，and Identity in Clothing.The University of Chicago Press.p.67.
[11]拉斯·史文德森.時(shí)尚的哲學(xué)[M].李漫，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：143.
【關(guān)鍵詞】時(shí)尚觀;傳播觀;時(shí)尚
作為人類文化現(xiàn)象的時(shí)尚，與傳播有著千絲萬縷的瓜葛，過往的不少研究也偶有涉及傳播的視野的(如將服裝視作一套語言體系來研究的)。筆者受此啟發(fā)，從兩種傳播觀入手對(duì)時(shí)尚進(jìn)行研究，歸納出與此相應(yīng)的兩種時(shí)尚觀;同時(shí)，希冀對(duì)時(shí)尚的研究能反過來照亮傳播研究，達(dá)成一種他山之石可以攻玉之勢(shì)。
一、“時(shí)尚”的界定
歷史學(xué)家們認(rèn)為時(shí)尚開始于14世紀(jì)中期的歐洲，在此之前，人們的著裝變化很小。[1]而真正將時(shí)尚發(fā)揚(yáng)光大的則是17世紀(jì)法國國王路易十四。[2]在路易十四時(shí)期，法國的經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，傳統(tǒng)貴族對(duì)于奢華生活的向往也提到了更高的高度。為了滿足貴族們的需求，當(dāng)時(shí)巴黎出現(xiàn)了一些專為貴族服務(wù)的所謂的“couture house(高級(jí)時(shí)裝定制室)”，專門為貴族們定制奢華的、昂貴的服裝。到了18世紀(jì)，隨著工業(yè)革命的全面發(fā)展，歐洲形成了以巴黎為中心的全球性的時(shí)尚工業(yè)。也正是在18世紀(jì)初期，歐洲政府停止了對(duì)于反奢侈法(sumptuary)的更新，任何階層的人們第一次被允許穿一些時(shí)尚的、奢侈的衣服——只要他們買得起。[3]
自此以后，時(shí)尚就呈現(xiàn)出我們今天所看到的特質(zhì)：成為不斷變化的、以新穎為特征的、滲透進(jìn)許多領(lǐng)域的一種現(xiàn)象、一種體制甚或一種理想。時(shí)尚有了現(xiàn)代層面(modern sense)的意義即所謂的現(xiàn)代時(shí)尚(modern fashion)，這也是大部分學(xué)術(shù)研究中所限定的“時(shí)尚”，也是本文所特指的“時(shí)尚”。
二、兩種時(shí)尚觀
直接將時(shí)尚作為現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人所面臨的重要問題加以研究是由西美爾開始的。正是從西美爾開始，關(guān)于時(shí)尚，特別是關(guān)于時(shí)尚的動(dòng)因，或者說時(shí)尚的機(jī)制(mechanism)，可以歸納至各種滴滲(trickle)理論。
作為符號(hào)的時(shí)尚：上、下滲理論(trickle-down)。這種理論以西美爾為代表。如果將凡勃倫的有閑階級(jí)的研究也視為有關(guān)時(shí)尚研究的話，那么凡勃倫也是持此觀點(diǎn)者。[4]下滲理論認(rèn)為時(shí)尚是社會(huì)的較低階層對(duì)較高階層生活趣味的一種模仿，是較高階層用以區(qū)別較低階層的一個(gè)手段。如果一個(gè)社會(huì)中，存在著一種其他方式彰顯社會(huì)的階層，那么在這樣的社會(huì)中，時(shí)尚就沒有可能存在。同時(shí)，一般社會(huì)中的最高階層，如統(tǒng)治者，由于其鐵定的權(quán)力等級(jí)，不需要依靠別的手段就可以彰顯其社會(huì)地位時(shí)，也不需要時(shí)尚。而“一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時(shí)尚了。……因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性”[5]77。為此，較高的社會(huì)階層就會(huì)另找一種東西讓其成為時(shí)尚?？傊聺B理論認(rèn)為時(shí)尚來自社會(huì)的較高階層，并由較高階層向較低階層滲透，并且在獨(dú)特性的驅(qū)使下讓時(shí)尚不斷前行。
從下而上的時(shí)尚主要在于推崇一種類似于藝術(shù)家一般的生活方式，以某種顛覆性的力量來達(dá)到引人注目的效果。在這個(gè)意義上，或者說在某個(gè)反文化運(yùn)動(dòng)的初期，這暫可以稱為一種“反時(shí)尚”。但值得注意的是，雖然時(shí)尚的創(chuàng)新元素可能來自較低的社會(huì)階層，來自一種反文化的力量——所謂的“反時(shí)尚”，但這些來自草根的或者說反文化的創(chuàng)新元素，只有被社會(huì)的主流階層采納或至少接受時(shí)，這才成其為一種時(shí)尚。就如朋克的元素被Vivien Westwood采納后，才成為一種時(shí)尚。
因此，上滲理論相對(duì)于下滲理論，只是探討了時(shí)尚元素的源頭所在，并沒有提供一種不同的時(shí)尚觀。西美爾早就說過時(shí)尚也可以通過走向它的反面來達(dá)到：“追求個(gè)人的引人注目可以借社會(huì)模仿的顛倒而達(dá)到。”[5]80總之，上、下滲理論都是將時(shí)尚視作階層的某種符號(hào)，或用以彰顯優(yōu)勢(shì)，或用以表達(dá)反叛。一句話，上、下滲理論將時(shí)尚視作一套在垂直的階層間流動(dòng)的符號(hào)。
作為社會(huì)過程的時(shí)尚：漫滲理論(trickle-across)。美國社會(huì)學(xué)家布魯默(Herbert Blumer)被認(rèn)為是持此觀點(diǎn)的代表與先驅(qū)。他在分析了巴黎時(shí)裝秀后，發(fā)現(xiàn)最終總是有那么幾套衣服會(huì)被所有的買家看中。而事前，這些買家根本就沒有溝通。為此他觀察了買家與設(shè)計(jì)師，發(fā)現(xiàn)有某種共同的東西在驅(qū)使大家走到一個(gè)會(huì)合點(diǎn)上，他稱之為集體選擇(collective selection)。時(shí)尚正是通過這種神秘的、不為人知的共同選擇過程展開的。西美爾的研究在布魯默看來錯(cuò)過了時(shí)尚機(jī)制最為關(guān)鍵之處，那就是要時(shí)尚(to be in fashion)的共同愿望。因此時(shí)尚在布魯默的漫滲理論之下并不是階層區(qū)分的一種需要，而是一種對(duì)于“要時(shí)尚”的共同響應(yīng)，一種不落后于在不斷變化的世界中不斷出現(xiàn)的新品位的表達(dá)。換句話說，時(shí)尚的動(dòng)因在于要時(shí)尚，于是時(shí)尚是一種“自我推動(dòng)的社會(huì)過程”[6]，而且正是這種社會(huì)過程整合著社會(huì)，產(chǎn)生著社會(huì)秩序，“在一個(gè)否則會(huì)極其碎片化的世界中，時(shí)尚引入了一個(gè)讓事物一致與統(tǒng)一的顯著辦法”[7]289。因此布魯默對(duì)“時(shí)尚是什么”的回答可以概括為：時(shí)尚是一種集體選擇的過程，而且這個(gè)過程是社會(huì)賴以整合的一個(gè)中心機(jī)制。
三、兩種時(shí)尚觀與兩種傳播觀
若是在傳播的視野下進(jìn)行觀照，兩種時(shí)尚觀事實(shí)上關(guān)聯(lián)著兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀。
作為符號(hào)的時(shí)尚觀與傳播的傳遞觀。垂直滲透理論視時(shí)尚為表征較高社會(huì)階層的一種符號(hào)。這種符號(hào)通過社會(huì)的垂直的階層體系，加以滲透、傳播、更新，從而推動(dòng)時(shí)尚的進(jìn)展。如果從符號(hào)學(xué)的角度層層分析的話，可以認(rèn)為時(shí)尚作為能指，其一級(jí)所指為新奇;而后新奇又作為二級(jí)能指，其二級(jí)所指為獨(dú)特;獨(dú)特又可視為三級(jí)能指，其所指則是較高的社會(huì)階層。從傳播的角度來看，正是傳遞觀之下的傳播。套用最經(jīng)典的五個(gè)W模式，可以將此垂直模型下的時(shí)尚解讀為：較高社會(huì)階層(Who)通過社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)(Where)向較低的社會(huì)階層(Whom)傳遞一種可稱之為時(shí)尚的符號(hào)(What)。當(dāng)然，時(shí)尚作為一種符號(hào)，要具備流動(dòng)性與傳遞性，是需要落在一些相對(duì)具體的物什之上的。但為何落在“這些”物什之上，并沒有什么道理可言，只是較高的社會(huì)階層選擇了它們而已。因此，較低的社會(huì)階層看起來模仿的是這些具體的物什，但事實(shí)上他們之所以模仿這些物什是因?yàn)檩^高社會(huì)階層設(shè)定的時(shí)尚。較低階層看中的是這些具體物什之外的符號(hào)意義，即時(shí)尚的符號(hào)意義。更進(jìn)一步說，在這個(gè)時(shí)尚觀念中，“時(shí)尚”是否稱為“時(shí)尚”并不重要，重要的是這個(gè)符號(hào)作為所指的意義。相應(yīng)地，從傳播角度來說，就是指一件事或一個(gè)信息用法語、漢語還是阿拉伯語進(jìn)行傳播并不重要，重要的是這些符號(hào)承載的內(nèi)容——信源的意義。這正是后來被凱瑞所批判的傳播的傳遞觀在時(shí)尚領(lǐng)域的翻版，持此觀念者總是認(rèn)為事物的意義是先驗(yàn)的存在的。
作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀與傳播的儀式觀。作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀認(rèn)為并不是什么階層創(chuàng)造了時(shí)尚，時(shí)尚本身是一種社會(huì)驅(qū)動(dòng)整合的動(dòng)力。人們加入時(shí)尚，是為了在時(shí)尚中共享“要時(shí)尚”(to be in fashion)的意愿。人們選擇時(shí)尚，只是因?yàn)闀r(shí)尚夠時(shí)尚。“要時(shí)尚”是時(shí)尚的中心機(jī)制。人們通過這個(gè)意愿來完成一次又一次的集體選擇過程，從而推動(dòng)一些時(shí)尚的具體現(xiàn)象生發(fā)而后死亡，另一些時(shí)尚的具體現(xiàn)象又涌現(xiàn)，繼而走向死亡。在這樣一個(gè)過程中，時(shí)尚不僅是傳遞一些所謂的時(shí)尚信息，更重要的是維系時(shí)尚本身，分享人們“要時(shí)尚”的意愿。而社會(huì)則通過時(shí)尚而生生不息：時(shí)尚儼然是社會(huì)群體形成的一種機(jī)制。這種自發(fā)、自滿、自驅(qū)的機(jī)制驅(qū)動(dòng)著社會(huì)、聯(lián)結(jié)著社會(huì)、區(qū)隔著社會(huì)。
這不正是凱瑞的傳播的儀式觀嗎?“傳播的‘儀式觀’并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系;不是指分享信息的行為，而是指共享信仰的表征。”[8]這樣的時(shí)尚觀念與凱瑞的傳播的儀式觀是心心相印的，持此觀念者都認(rèn)為意義是共同創(chuàng)造出來的，不存在不可變更的先驗(yàn)的意義，而社會(huì)正是通過共同的意義分享而得以整合的。
四、比較及結(jié)論
時(shí)尚的符號(hào)觀依然還是時(shí)尚研究中主流的觀點(diǎn)。盡管隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，當(dāng)代社會(huì)日益呈現(xiàn)出平面化、碎片化、去中心化的趨勢(shì)，但是與權(quán)力、控制相關(guān)的垂直型的結(jié)構(gòu)依然在不少領(lǐng)域存在。只要有控制，時(shí)尚的符號(hào)觀將依然是適用的，與這種時(shí)尚觀相關(guān)聯(lián)的傳播將依然是傳遞觀之下的傳播。雖然巴納德(Malcolm Barnard)認(rèn)為將傳播僅僅看做信息的傳遞不能理解作為傳播的時(shí)尚，因?yàn)樵诖藗鬟f過程中無法確定誰是信息的發(fā)送者，從而也無法確定一個(gè)物件的先驗(yàn)意義是什么，[9]但是在這里，筆者以為巴納德忽視了此類時(shí)尚觀所賴以存在的特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在具有垂直結(jié)構(gòu)的社會(huì)中，等級(jí)制度或者說一種垂直結(jié)構(gòu)賦予了時(shí)尚以意義。這樣的等級(jí)制度就是巴納德沒找到的那個(gè)信息的發(fā)送者，或者說信源。當(dāng)然，現(xiàn)代社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)已不是如西美爾所描述的、那么簡(jiǎn)單地從上至下的線性結(jié)構(gòu)了，但是因權(quán)力分配的差異而導(dǎo)致的各種控制無所不在，因控制而強(qiáng)加于時(shí)尚之上的意義也無所不在。正是這種控制讓時(shí)尚具備了符號(hào)的意義。如果落實(shí)到衣服，蒂安娜克蘭也認(rèn)為“服裝在偽裝社會(huì)地位時(shí)是有用的，可以作為打破社會(huì)地位的限制，讓個(gè)人呈現(xiàn)出比實(shí)際有更多的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)資源的一種手段”[10]。這樣的視角就是一種符號(hào)論的視角。而這種視角如果脫離了賦予符號(hào)意義的權(quán)力結(jié)構(gòu)，那么將無從追尋符號(hào)的意義從何而來。時(shí)尚的符號(hào)觀先驗(yàn)地假定時(shí)尚符號(hào)的意義，而這個(gè)意義正是時(shí)尚作為符號(hào)可以流通的前提條件。只是我們或許可以將西美爾筆下的社會(huì)等級(jí)制度更抽象一點(diǎn)，抽象為一種權(quán)力控制。
在此基礎(chǔ)上，我們?cè)賮砜磿r(shí)尚的機(jī)制觀，則可以清晰地看到這種時(shí)尚觀是將作為符號(hào)的時(shí)尚賴以存在的社會(huì)垂直結(jié)構(gòu)整個(gè)地抽離了，從而假定社會(huì)是一種完全平面的、不存在控制的狀態(tài)。在此前提之下，時(shí)尚于是缺失了傳遞的管道，也缺失了信源，就等于缺失了外在的動(dòng)力。而時(shí)尚依然還存在，那么只能是一種自我推動(dòng)的過程，或者說作為人類“生活的理想”[11]。
指引著社會(huì)，這樣的時(shí)尚觀事實(shí)上更多地表達(dá)了一種民主的思想，能夠解釋一些特定的時(shí)尚現(xiàn)象，但忽視了人類社會(huì)中各種各樣的控制。視時(shí)尚作為人的完全自主的一種意愿，多少有點(diǎn)理想主義色彩。依此邏輯，再來觀照傳播的傳遞觀與儀式觀，就可以看到傳播的儀式觀抽離的正是傳遞觀之中的層層控制，而將傳播作為一種純粹的、遠(yuǎn)離社會(huì)垂直結(jié)構(gòu)(或說來自各種權(quán)力的控制)的一種交流與互動(dòng)，從而與作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀相類似，將傳播視作人的一種基本“意愿”或“理想”。但正因?yàn)楹鲆暳爽F(xiàn)實(shí)中有可能存在的各種控制，傳播的儀式觀亦多少具有烏托邦色彩。
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