傳統(tǒng)媒體是引導輿論的權威機構

　　【摘 要】在新媒體環(huán)境下，公眾能夠更加自由地表達意見，公民的維權意識不斷增強，社會輿論變得更加多元、復雜。我國傳統(tǒng)媒體過去被簡單看成是政府的喉舌，今天它卻集信息載體、輿論機關、公共論壇和經濟主體于一身。因為傳統(tǒng)媒體是專業(yè)人群從事的職業(yè)活動，所以在復雜的輿論環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的聲音依然最清晰、最權威。政府要想引導社會輿論，必須尊重新聞傳播規(guī)律，充分利用好傳統(tǒng)媒體的權威性，這樣才能分散掉新媒體空間內的輿論能量。
　　【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體;輿論引導;權威機構
　　新媒體的出現(xiàn)給新聞傳播帶來了革命性的變革：媒體對新聞生產的壟斷被打破，公眾進入自己生產內容的時代，任何人只要擁有一臺電腦或一部手機，就能瞬間成為一個面向全球的媒體。網絡的自由傳播和無限容量，讓公眾找到了一個意見表達的天堂，癡情的網民每天都向虛擬空間上傳大量的文字、圖像和視頻。然而，天堂并非絕對完美。公眾自己生產的信息，其消息來源值得懷疑，內容的可靠性、準確性和真實性難以檢驗。重新檢視多元、復雜的輿論環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的聲音依然最清晰、最權威，人們對世界的了解最終還得依靠職業(yè)性的新聞傳播。我國傳統(tǒng)媒體(主要指報紙、廣播和電視)擁有國有身份，占據優(yōu)越的媒體資源和社會資源，但很多媒體卻屢屢在重大新聞、突發(fā)新聞報道中無所作為，一些媒體的日常新聞采訪不斷被弱化、惡化，淪落為依靠摘編網絡、尾隨網絡來生活。輿論理性與否影響國之興衰，在當前物質主義盛行的時代，我們一定要鞏固好傳統(tǒng)媒體的權威性，讓傳統(tǒng)媒體成為檢驗社會流言的最后標尺。
　　一、媒體身份的裂變與媒體輿論的多元化
　　社會主義新聞事業(yè)一直被認為是“黨和人民的喉舌”。在現(xiàn)實的新聞傳播活動中，國家有一整套制度保障媒體作為“黨的喉舌”，任何媒體只要偏離制度設計必將遭到懲罰;媒體作為“人民的喉舌”則明顯制度建設不足，經常要靠領導人的開明和恩賜。改革開放后，市場的誘惑和財政的斷奶，使傳統(tǒng)媒體逐漸進入市場，成為市場競爭的主體。市場放大了媒體的經濟基礎，帶來了媒體身份的不斷裂變，媒體單一的喉舌功能被打破。今天媒體不僅是政府的喉舌，而且是信息載體、公共論壇和經濟主體。媒體身份的多元必然帶來媒體輿論的多元，輿論一律的格局在不同地區(qū)正在不同程度地被改變。
　　1.媒體作為信息載體，需要及時發(fā)布世界變動的信息
　　我國近代報刊誕生之初就注意到“信息溝通”的功能，林則徐曾主張“探訪夷情，知其虛實”;魏源提出“夷情備采”，“師夷長技以制夷”;其后梁啟超更是提出“去塞求通”的思想。但從總體上看，中國近代報刊更加注重宣傳功能，主動承擔起啟蒙、革命和國家現(xiàn)代化的責任。中國共產黨登上歷史舞臺后，堅持把黨報作為輿論宣傳、聯(lián)系群眾、發(fā)動革命的重要工具。1929年9月黨刊《布爾塞維克》刊登了《布爾塞維克黨的組織路線》一文，引用了列寧的“報刊不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者”的說法。1942年，《解放日報》經過改版，中共黨報“由不完全的黨報變成了完全的黨報，并由此奠定了中共黨報理論”[1]。1942年4月1日，《解放日報》發(fā)表的社論《致讀者》中明確了黨報的工作原則：“不僅要在自己的一切篇幅上，在每篇論文，每條通訊，每個消息……中都能貫徹黨的觀點，黨的見解，而且更重要的是報紙必須與整個黨的方針政策、黨的動向密切關聯(lián)，呼吸相通，是報紙應該成為實現(xiàn)黨的一切政策、一切號召的尖兵和倡導者。”新中國成立后，全國的新聞媒體都被納入黨的管理之下，成為“黨和政府的喉舌”。在戰(zhàn)爭年代和新中國成立初期，黨報維護黨的權威、統(tǒng)一全黨思想是必要的，但隨著社會主義改造基本完成后，行政權力對媒體日常事務的頻繁干預，使媒體蛻變成階級斗爭的工具，媒體的信息傳播功能被嚴重忽視。改革開放后，隨著黨的工作重心轉移到經濟建設上來，新聞規(guī)律開始回歸，報道經濟、社會信息逐漸成為媒體的重要任務，“讀者需要論”、“社會需要論”得到了新聞界的肯定。中國媒體回歸信息載體功能，強化了國內外新聞的報道，輿論控制在面對“受眾需要”時有所松動。同時，媒體上“假、大、空”式的文章相應減少，幫助公眾繪制社會地圖成為媒體的重要任務。
　　2.媒體作為輿論機關，發(fā)布政治信息的技巧不斷改進
　　中國共產黨的報刊從誕生之日起，就一直強調黨報身份和宣傳功能。無論在革命時期還是在建設時期，黨委宣傳部都直接管理各類媒體，政府部門和文件習慣于將媒體稱為宣傳部門、宣傳機構?！度嗣袢請蟆飞缯撻L期被等同于政府文件，其他各地黨報社論也各自代表本級政府意圖，報紙社論甚至具有法律法規(guī)的效力。在新中國成立后的歷次運動中，我國媒體都曾發(fā)揮了重要的輿論作用。1978年改革開放也是在“真理標準大討論”的輿論氛圍中拉開序幕的，在撥亂反正、平反冤假錯案中，中央級媒體更是發(fā)揮了難以估量的作用。但進入市場經濟以后，輿論環(huán)境發(fā)生了很大的變化，過去集中宣傳、輿論一律的做法，傳播效果越來越不理想。近年來政府的政治傳播思路正在不斷轉變，空話、套話相對減少了，政治傳播的人情味、民生性增強了，輿論宣傳越來越注重普通群眾的感受。
　　3.媒體作為公共論壇，需要呈現(xiàn)不同階層的典型意見
　　中國近代知識分子辦報延續(xù)了中國士大夫“文以載道”的傳統(tǒng)，開啟了“文人論證”、“言論救國”的辦報風氣，主張報紙要做人民的喉舌，“替善良的廣大人民說話”[2]。然而，中國知識分子對現(xiàn)代報業(yè)的理解有限，更難理解媒體的專業(yè)主義精神，他們也不可能真正代表人民的聲音，他們在功利的“救國心態(tài)”指導下，只能成為“觀念的自由主義者”，“救國有心，行動無力，只能在國共斗爭的夾縫中討空間，最后奄奄一息，慘遭失敗”。[3]到了“20世紀上半葉，中國傳媒崇尚自由主義理念，為言論自由掙扎奮斗。中國共產黨的傳媒，本是承接上述傳統(tǒng)、在與國民黨新聞管制的斗爭中成長起來的”。[4]然而，新中國成立后，因為國家權力滲透到私人領域，個體的意見表達受到了很大限制。表現(xiàn)在媒體領域，新中國成立后形成了黨媒一統(tǒng)天下的格局，媒體成為單一的政府喉舌。經過一次次運動，兩報一刊(即人民日報、解放軍報和紅旗雜志)壟斷了媒體話語權，各地媒體只能“小報抄大報，大報抄梁效”。改革開放以來，隨著市場經濟的深入發(fā)展，媒體的經濟基礎、媒體規(guī)模和產業(yè)結構都發(fā)生了重大變化;同時，隨著國民受教育水平的提高，公民參政議政的意識不斷增強，公民社會漸趨形成;再加上新媒體的崛起，公眾發(fā)表意見的平臺不斷延伸。多種社會因素的綜合作用，使當代中國傳媒不得不重視民間的聲音，媒體上的聲音和觀點變得更加多元，政府意圖、集團利益、民間呼聲都得到了不同程度的兼顧和反映。
　　4.媒體作為經濟主體，必然會在市場競爭中追逐利益
　　新中國成立以后，我國媒體很快實現(xiàn)了完全的國有化，媒體的日常開銷都由財政負擔。改革開放后隨著市場經濟的深入發(fā)展，社會對傳媒的要求不斷提高，由財政全包的媒體發(fā)展模式已經跟不上時代發(fā)展的要求。于是媒體開始走向市場，傳媒經濟不斷發(fā)展、壯大起來，媒體的成本意識、質量意識明顯提高。如鳳凰衛(wèi)視就曾因“務實”的風格而深受業(yè)界的追捧，其控制成本的策略曾被歸納為一句名言：“少花錢多辦事，不花錢也辦事，最好是花別人的錢辦自己的事”。在節(jié)目制作上鳳凰衛(wèi)視往往采取“廣告先行”的戰(zhàn)略，“首先是在真正開始制作播出之前，必須進行廣告分析，如果廣告前景不好的節(jié)目則堅決不上。[5]其次是通過節(jié)目策劃案、制作節(jié)目樣片等方式先找到節(jié)目廣告，然后再開始制作播出節(jié)目。”[6]其他如南方報業(yè)、中央電視臺、湖南衛(wèi)視、第一財經等媒體，都將經濟效益作為重要的標準。媒體進入市場分解了財政的壓力，壯大了媒體的實力，也提高了信息產品的質量。然而，任何事物都有兩面性，媒體成為市場競爭主體后，市場的負面效應也逐漸顯現(xiàn)，那些原本只在西方媒體出現(xiàn)的負面現(xiàn)象，今天在我國媒體上也有不同程度的體現(xiàn)。如媒體炒作聳人聽聞的新聞、媒體內容過度娛樂化、資本力量控制媒體生產等等。在醫(yī)藥、房地產、股市等行業(yè)，資本已經牢牢地控制了很多媒體，媒體輿論成了資本的婢女。
　　二、傳統(tǒng)媒體依然是輿論引導的權威機構
　　人類社會從來沒有完美的民主和自由，將來也無法實現(xiàn)完美的民主和自由，但人類在精神上始終不會放棄對民主和自由的執(zhí)著追求，這恰恰是人類社會進步的推動力。今天，公民社會逐漸成熟，個體民主意識不斷增強，人人都能發(fā)表意見，人人都要維護自身權益，每個個體都能主張自己的權利，這必然會增加輿論環(huán)境的復雜性。社會輿論可以促進民主，也可破壞民主，在高度信息化的社會，輿論更容易被金錢所收買、被強權所控制。隨著網絡、手機等新媒體的崛起，我國公共領域不斷被放大，公眾更能自由地表達意見，然而，輿論的情緒化、膚淺化卻日益突出。傳統(tǒng)媒體雖然身兼四種身份，但總體上發(fā)出的聲音是理性和平衡的，他們仍然是輿論引導的權威機構。
　　1.傳統(tǒng)媒體是特定人群從事的職業(yè)活動
　　傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員是職業(yè)化的新聞傳播工作者，他們接受過專門的新聞傳播理論教育和專業(yè)訓練，能夠把握新聞傳播事業(yè)的本質和內在規(guī)律。同時，新聞傳播工作是新聞傳播從業(yè)者的生活資料和社會地位的來源，他們會更加珍視這份工作。在沒有強大的外力作用下，新聞工作者首先會按新聞規(guī)律從事新聞傳播活動。
　　近年來新媒體不斷出現(xiàn)，信息傳播領域不斷放大，但最具社會責任感的傳播者，還是傳統(tǒng)媒體的職業(yè)新聞工作者。網絡、手機等領域有更加專業(yè)的技術人員，但是他們的主要工作不是生產傳播內容，而是為公眾提供更便捷的技術服務，內容生產則由公眾自己去完成。從某種程度上說，他們還是自然科學層面上的技術工人，缺乏必要的新聞素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。那些在網絡中不斷制造轟動事件、熱點效應的幕后推手，更是把經濟效益當做第一追求，經常通過踐踏道德底線獲得利益回報，他們更不能算職業(yè)新聞傳播者，頂多算信息營銷的高手。至于那些泡在網絡中的蕓蕓眾生，他們更不可能有系統(tǒng)、專業(yè)的新聞職業(yè)訓練，期望每個公民都有很高的媒介素養(yǎng)，能夠非常自覺地自我把關，不僅是苛刻的而且根本無法實現(xiàn)。只有傳統(tǒng)媒體的編輯、記者，他們會主動核實新聞來源、進行自我把關，承擔必要的社會責任。尤其是輿論環(huán)境異常復雜、媒體競爭異常激烈的情況下，傳統(tǒng)媒體更是將權威性和可信度，作為在社會上贏得職業(yè)地位、社會地位的資本。李瞻認為“世界上具有最高可信度的報紙，是英國的泰晤士報(The Times)、法國的世界報(Le Monde)、美國的紐約時報(The N.Y.Times)與日本的朝日新聞(Asahi Shimbun)等，而世界上享有最高可信度的廣播電視公司，是英國的BBC、德國的ARD與日本的NHK”。[6]這些媒體“有獨立的董事會，固定的資金來源，以及編輯權與所有權的劃分制度”。[6]近年我國傳統(tǒng)媒體更是把公信力、權威性看成媒體的“命根子”，努力建設、小心呵護。如《南方日報》提出“高度決定影響力”的口號;《揚子晚報》的宣傳廣告是“公信力、引導力、影響力，三個力量撐起勇?lián)熑蔚膿P子品牌”。
　　2.傳統(tǒng)媒體能夠相對自覺地遵守職業(yè)和社會規(guī)范
　　任何行業(yè)都有自身的職業(yè)規(guī)范和運行規(guī)律，只有遵守這些規(guī)范和規(guī)律，這個行業(yè)的發(fā)展才是健康的、有序的，才能贏得穩(wěn)定的社會地位和經濟地位。對于傳媒來說，及時報道新聞是其基本功能，而突發(fā)事件報道是其核心業(yè)務。如果媒體經常性地在突發(fā)事件中缺位，傳媒行業(yè)的信心和士氣就會受到打擊，整個行業(yè)就可能萎靡不振。在20世紀二三十年代，美國媒體在進步運動過程中，逐漸發(fā)展出新聞專業(yè)主義原則，形成了不畏強權客觀報道的傳統(tǒng)。雖然新聞專業(yè)理念過于理想化，但它確實為媒體贏得了社會聲譽。羅斯福總統(tǒng)曾經將揭丑報刊貶為“扒糞者”(muckrakers)，指責他們是“不仰頭看天國的王冠，而只顧扒集污物的‘帶糞扒的人’”。[7]然而，美國新聞工作者不以為恥，反而欣然接受了總統(tǒng)的“無私饋贈”?！都~約時報》在創(chuàng)辦之初就堅持“無所畏懼，不偏不倚，并無分黨派、地域或任何特殊利益”，這一信條和“刊載所有適宜刊載的新聞”、“力求真實可靠”被永久地印在報紙一版的左上角，成為《紐約時報》的招牌和受人尊重的最大因素。泰德·特納在創(chuàng)辦CNN時就期望開創(chuàng)電視新聞“公正、精確、負責任”的全新面貌。BBC WORLD 24小時電視新聞頻道恪守的信條是：獨立(independence)、客觀(objectivity)、準確(accuracy)、公正(impartiality)。
　　媒體在新聞實踐中形成了客觀、公正的報道原則，雖然這一原則在現(xiàn)實生活中難以絕對兌現(xiàn)，但它至少反映出整個媒體行業(yè)對理想新聞狀態(tài)的追求。2008年我國汶川發(fā)生大地震，CBS、BBC、CNN等世界知名媒體在對地震進行報道時，都自覺對畫面進行了技術處理，盡可能地保持遇難者的形象和尊嚴。中國報業(yè)在20世紀20年代，就已經發(fā)展出一套成熟的新聞理念，它與西方報業(yè)追求新聞客觀、言論獨立的意識互通，其中以天津《大公報》的“四不原則”為榜樣?！洞蠊珗蟆诽岢龅?amp;ldquo;不黨、不私、不賣、不盲”辦報方針，其實質是效法《紐約時報》“無私、無懼”(without favor，without fear)的綱領。
　　3.我國傳統(tǒng)媒體有良好的自我把關傳統(tǒng)
　　我國傳統(tǒng)媒體基本上都屬于國有資產，黨委和政府對媒體具有絕對的行政管理權和資產支配權，在此基礎上成長的中國傳媒一直有很強的自我把關傳統(tǒng)。在長期的媒體管理制度下，媒體管理隊伍均被納入干部隊伍管理，主要領導不僅是媒體的管理者，更是久經考驗的黨的干部。因此，我國媒體不僅嚴格遵守黨紀國法、文件規(guī)章，而且會進行自我把關、自我審查，自覺將黨和政府的要求內化為新聞的生產標準。多年來，我國媒體一直堅持政治家辦媒，牢牢把握正確輿論導向，增強政治意識、大局意識、責任意識，始終保持輿論的連續(xù)性、穩(wěn)定性。在重大節(jié)日和重大問題上，新聞媒體都會對報道風險進行判斷和預測，充分考慮到輿論的影響力，該加溫的不喪失時機，不該加溫的把握好分寸。在復雜的事物面前，媒體都能“保持冷靜的頭腦，看不準的，寧可不要匆忙宣傳，不要追風趕浪，誤導群眾”。[9]近年來，在傳媒市場化過程中，我國媒體不同程度地出現(xiàn)了專業(yè)主義精神，一些媒體和記者的社會責任感明顯提高。在2009年的鄧玉嬌案件中，與新媒體瘋狂的輿論相比，傳統(tǒng)媒體始終以保護鄧玉嬌合法權益為底線，沒有一家媒體出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，媒體普遍有了獨立的判斷和冷靜的思考。因為消息來源缺失，傳統(tǒng)媒體只能從律師處獲取信息，但多數媒體對律師的言行始終保持警惕。