引 言
　　《人民日報(bào)》是黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，雖然與其他省市級黨報(bào)相比，具有得天獨(dú)厚的政治保障和新聞資源，但是這并不意味著《人民日報(bào)》就可以高枕無憂、泥古不化。作為一家報(bào)紙，就必然生存在報(bào)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律之下，這個(gè)規(guī)律就是只有贏得受眾，才能贏得發(fā)展。
　　以報(bào)紙創(chuàng)刊60周年為契機(jī)，2008年前后幾年里，《人民日報(bào)》進(jìn)行了一系列辦報(bào)機(jī)制的革新，如取消形象廣告、調(diào)整版面、采編分離等。特別是2009年以來，《人民日報(bào)》以胡錦濤視察人民日報(bào)社時(shí)的講話為指導(dǎo)，相繼開啟了讀者評報(bào)、人民日報(bào)“校園行”、人民日報(bào)“金臺行”等多項(xiàng)編讀互動(dòng)活動(dòng)，請進(jìn)來走出去，充分體現(xiàn)了他們進(jìn)行深入改革的決心和誠意。
　　2009年11月23日、2009年12月31日、2010年5月7日、2010年5月8日、2010年9月28日、2011年4月20日，2011年10月21日人民日報(bào)“校園行”先后走進(jìn)北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)、南京大學(xué)以及山東大學(xué)，與廣大學(xué)子面對面、展開真誠對話。
　　在“校園行”活動(dòng)中，以社長張研農(nóng)等領(lǐng)導(dǎo)為首的一線編輯記者們?yōu)榇髮W(xué)生們做了一系列的精彩演講和熱烈互動(dòng)。從這些交流內(nèi)容中，我們可以看到《人民日報(bào)》辦報(bào)理念的轉(zhuǎn)變和對未來發(fā)展的愿景。“《人民日報(bào)》改革一小步，中國新聞改革一大步。”本文通過對這些活動(dòng)內(nèi)容的解讀剖析，以總結(jié)《人民日報(bào)》辦報(bào)思想變革的走向，展望她的發(fā)展前景。
　　“校園行”——《人民日報(bào)》辦報(bào)新思路
　　“校園行”活動(dòng)的來龍去脈?！度嗣袢請?bào)》創(chuàng)刊已經(jīng)60多年了，人民日報(bào)人始終在關(guān)注和思考一個(gè)問題：當(dāng)今的大學(xué)生，你們在關(guān)注著什么?你們喜歡讀什么樣的新聞?
　　策劃和組織“校園行”活動(dòng)，源于深入細(xì)致的調(diào)查研究。人民日報(bào)社對外交流合作部認(rèn)為，開展形象宣傳和品牌推廣，應(yīng)充分利用《人民日報(bào)》特有的優(yōu)勢和資源，以“走出去”和“請進(jìn)來”兩種形式為著力點(diǎn)逐步推進(jìn)。通過調(diào)研了解，大中小學(xué)生長期疏離《人民日報(bào)》，對《人民日報(bào)》了解甚少，但大中小學(xué)生又是《人民日報(bào)》未來主要的讀者群，培養(yǎng)未來的讀者對《人民日報(bào)》來說具有重要的戰(zhàn)略意義。因此，他們提出開展人民日報(bào)“校園行”活動(dòng)，請本報(bào)在各自報(bào)道領(lǐng)域有知名度的編輯記者走進(jìn)校園，與學(xué)生們分享重大新聞事件背后鮮為人知的故事，和學(xué)生們面對面交流，同時(shí)帶去一個(gè)展覽，展示《人民日報(bào)》的歷史和現(xiàn)在，反映《人民日報(bào)》記者親歷的重大新聞事件等，通過生動(dòng)的演講、直觀的展覽、近距離的交流等形式宣傳《人民日報(bào)》，擴(kuò)大《人民日報(bào)》的傳播力。
　　一張報(bào)紙，唯有“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，才能贏得未來，立于不敗之地。幾十年來，全國的高校為人民日報(bào)社輸送了大量青年俊杰，他們已成為“中國第一大報(bào)”的中流砥柱。貼近高校，就是貼近青年;貼近青年，就是貼近未來;貼近未來，就會(huì)擁有明天。這就是人民日報(bào)社組織“校園行”活動(dòng)的目的和初衷。
　　人民日報(bào)“校園行”活動(dòng)中體現(xiàn)出的辦報(bào)理念
　　筆者認(rèn)為，辦報(bào)理念，不僅包括稿件采編、報(bào)紙發(fā)行等業(yè)務(wù)操作，還包括對人才的培養(yǎng)、錄用等一系列與辦報(bào)相關(guān)的內(nèi)容的看法和觀點(diǎn)的匯總。
　　從上述內(nèi)容可以看出，人民日報(bào)社的數(shù)次改革，其目的無外乎是為了履行自身黨的喉舌功能。而“校園行”活動(dòng)所體現(xiàn)出的辦報(bào)理念則與胡錦濤2008年講話提出的意見是完全相對應(yīng)的：
　　堅(jiān)持黨性原則不動(dòng)搖。黨性原則是指在大眾傳播活動(dòng)中所體現(xiàn)出來的階級意識，社會(huì)主義黨性原則就是無產(chǎn)階級階級性的集中體現(xiàn)，它要求在新聞工作中體現(xiàn)無產(chǎn)階級的思想意識、政治要求、組織原則和行為準(zhǔn)則。《人民日報(bào)》作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，更是需要充分發(fā)揮黨和政府的喉舌作用。無論在經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)上怎樣變革，但保持黨性這個(gè)原則是不能改變的。
　　張研農(nóng)社長在“校園行”北京大學(xué)站演講時(shí)說：“不遺余力地傳播主流價(jià)值觀，是《人民日報(bào)》不可回避的責(zé)任與使命。”《人民日報(bào)》的“招牌部門”之一——評論部的主任盧新寧也多次提及“社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)”這一關(guān)鍵短語，她說：“當(dāng)代中國沒有一張報(bào)紙像《人民日報(bào)》這樣，這么緊密地和這個(gè)國家的民族榮辱沉浮聯(lián)系在一起，也沒有一張報(bào)紙像《人民日報(bào)》這樣能夠如此幸運(yùn)地獲得影響時(shí)代進(jìn)步的契機(jī)和機(jī)遇。”文藝部主任郭運(yùn)德說：“《人民日報(bào)》在某種意義上說，比其他媒體有著更多的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。”對外交流合作部主任趙嘉鳴則說：“一個(gè)人有責(zé)任心，能夠來到《人民日報(bào)》這樣一個(gè)有著責(zé)任感的單位，肩負(fù)著這樣一種光榮使命的單位，你一定會(huì)找到自己的坐標(biāo)。”從他們的話語中可以看出，這種原則性的保持是《人民日報(bào)》秉性的生動(dòng)體現(xiàn)。
　　關(guān)注受眾需求不松懈。從政治上看，黨報(bào)的宣傳報(bào)道對象不僅僅是受眾，也是公眾。2007年，胡錦濤在十七大報(bào)告中明確提出“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”，2008年，他在視察人民日報(bào)社時(shí)，把這一要求也賦予新聞媒體，強(qiáng)調(diào)宣傳報(bào)道要“尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”。政治經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步推動(dòng)了公民社會(huì)的成長，迎合受眾需求，維護(hù)公眾權(quán)益已經(jīng)成為主流媒體不能回避的責(zé)任，正所謂“黨報(bào)姓黨，黨報(bào)是報(bào)”。
　　張研農(nóng)在“校園行”的演講中提及黨報(bào)職能擴(kuò)展時(shí)這樣概括當(dāng)今黨報(bào)的職責(zé)：“宣傳黨的主張，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，通達(dá)社情民意，引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，疏導(dǎo)公眾情緒，搞好輿論監(jiān)督。”盧新寧對《人民日報(bào)》評論的定位就是：要在黨心和民意的共鳴中保持銳氣，“把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來”。
　　人民網(wǎng)作為一個(gè)具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢的信息平臺，更是成為人民日報(bào)體系踐行受眾觀念的絕佳之處：不僅有“強(qiáng)國論壇”、“在線訪談”之類的欄目供讀者直接參與，還摘錄網(wǎng)友意見登在《人民日報(bào)》上面，非常好地實(shí)踐了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。正如人民網(wǎng)總編輯廖玒對網(wǎng)站功能的定位：“一方面是宣傳黨的路線方針政策;另一方面，人民網(wǎng)承載的特殊使命就是要做官民互動(dòng)的橋梁。”
　　緊跟時(shí)代趨勢不滯后。隨著時(shí)代背景的不斷變化，媒體的生態(tài)環(huán)境也日新月異，《人民日報(bào)》雖然有自身的特殊性，但仍然避免不了現(xiàn)實(shí)狀況的沖擊，仍然不可避免地要考慮除舊添新。正像張研農(nóng)說的：“《人民日報(bào)》積淀很深、積累很厚，積弊也不少。不做增量改革，不緊跟時(shí)代，那些積淀就會(huì)蛻變?yōu)榘ぃD(zhuǎn)化為負(fù)資產(chǎn)。”
　　近幾年，《人民日報(bào)》在保持自身堅(jiān)定立場的前提下應(yīng)時(shí)而變，及時(shí)更新辦報(bào)理念，采取一系列對策和新的辦報(bào)方式以適應(yīng)市場，滿足讀者需求。
　　在新聞報(bào)道上，一方面以內(nèi)容為根本，以新聞提速和新聞分析為重點(diǎn)，對新聞提供獨(dú)家解讀，提倡“內(nèi)容為王”;另一方面，注意版面、文風(fēng)、載體上的改變和豐富，在形式上讓讀者耳目一新。除改版、擴(kuò)版外，還在改進(jìn)宣傳報(bào)道方式、增強(qiáng)資訊吸引力和提高輿論引導(dǎo)力等方面進(jìn)行了積極探索。比如2004年1月，其創(chuàng)辦“議政與建言”周刊，群眾小事登上頭版頭條;2007年，在華南虎照事件上，《人民日報(bào)》連續(xù)發(fā)了5篇時(shí)評，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上廣為轉(zhuǎn)載;2008年北京奧運(yùn)會(huì)，《人民日報(bào)》增加奧運(yùn)專版，拓寬報(bào)道思路，對于塑造國家形象、振奮人心發(fā)揮了舉足輕重的作用;2010年11月，物價(jià)上漲，國家大力調(diào)控，各地多舉落實(shí)，為此，《人民日報(bào)》要聞二版開設(shè)新欄目“穩(wěn)定物價(jià)在行動(dòng)”，每天及時(shí)刊發(fā)全國各地調(diào)控物價(jià)的新舉措，傳播經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定預(yù)期，一直持續(xù)到物價(jià)回穩(wěn)。
　　在機(jī)構(gòu)改革上，人民日報(bào)一方面進(jìn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)改革，理順新聞生產(chǎn)和管理機(jī)制，提高新聞生產(chǎn)效率和質(zhì)量;另一方面開始整合整個(gè)報(bào)業(yè)體系的資源，積極打造現(xiàn)代傳播體系。
　　打造全媒體傳播不閉塞
　　科技的進(jìn)步使得信息的采集和傳播方式走向多媒體化，《人民日報(bào)》也充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)版、記者博客、手機(jī)等傳播平臺，擴(kuò)大自身的覆蓋面。主張報(bào)網(wǎng)融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，打造全媒體傳播的媒體戰(zhàn)略。此外，《人民日報(bào)》的整個(gè)體系也是實(shí)力雄厚，有《人民日報(bào)》——中國第一大報(bào);有《人民日報(bào)·海外版》——對外宣傳的一大平臺;有人民網(wǎng)——我國重要的官方網(wǎng)站;有《環(huán)球時(shí)報(bào)》——民間輿論的重要載體;有《京華時(shí)報(bào)》——北京人的都市報(bào);等等。“媒體方陣”形成合力，前景可觀。
　　吳恒權(quán)總編輯明確提出了人民日報(bào)目標(biāo)中的兩個(gè)發(fā)展階段：第一，到2015年形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的發(fā)展格局;第二，到2020年成為報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展、品牌優(yōu)勢突出的國際一流媒體。
　　尤其值得一提的是，人民日報(bào)北京大學(xué)“校園行”的活動(dòng)中，社長張研農(nóng)提到他們的記者正在為活動(dòng)做微博現(xiàn)場直播;而在南京大學(xué)“校園行”活動(dòng)中，人民日報(bào)在南大校園里首推“人民日報(bào)電子閱報(bào)欄”，做到了更加方便快捷、細(xì)致入微的溝通交流，也愈加營造出全媒體傳播的強(qiáng)大陣容。
　　加強(qiáng)人才建設(shè)不保守。“校園行”活動(dòng)本身就是人民日報(bào)召喚人才的一種方式：吸引高素質(zhì)的、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)?、全能型的人才充?shí)自身隊(duì)伍，從而達(dá)到提高自身辦報(bào)質(zhì)量和提升聲譽(yù)的目的。
　　吸引新人、起用新人是人民日報(bào)近年來的一項(xiàng)重要工作，人民日報(bào)對需要的人才做了一個(gè)界定：有社會(huì)責(zé)任、有職業(yè)精神、有專業(yè)素養(yǎng)、有開闊視野。也需要經(jīng)營、管理、技術(shù)等各方面的人才?？傊麄冃枰贻p人，尤其是有理想、有激情的年輕人。
　　《人民日報(bào)》辦報(bào)理念變化淺析
　　筆者認(rèn)為人民日報(bào)“校園行”活動(dòng)中所反映出的辦報(bào)理念，適應(yīng)了中國的國情發(fā)展和時(shí)代背景，順應(yīng)了時(shí)代潮流，關(guān)注了讀者的需求，可以說是很成功的。
　　但是，囿于體制、觀念等方面的限制，《人民日報(bào)》的辦報(bào)理念還有不少可以改進(jìn)的余地。最突出的就是報(bào)紙的發(fā)行和推廣方面。報(bào)紙辦得再好，如果沒有廣大群眾的認(rèn)可，也不能謂之成功。黨報(bào)也許有自己定義的主流受眾群體，不像《南方周末》這類報(bào)紙以知識型讀者為核心讀者群，《人民日報(bào)》是一張全國性報(bào)紙，是聯(lián)系黨、政府和民眾的橋梁，可以說，目標(biāo)讀者群應(yīng)該是廣泛和龐大的。但是，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：真正閱讀《人民日報(bào)》的讀者只占了較小的比例。吳恒權(quán)總編輯在清華大學(xué)演講時(shí)提到2009年上半年《人民日報(bào)》的發(fā)行量是241萬份，但據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)全國的基層黨支部就有360萬個(gè)，還達(dá)不到一個(gè)黨支部一份。其原因除了在于發(fā)行的范圍及數(shù)量不能讓人滿意外，在大學(xué)校園的調(diào)查又顯示出很多人即使手頭有《人民日報(bào)》也沒有認(rèn)真讀過的現(xiàn)象。這在一定程度上表明，《人民日報(bào)》的宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。地位誠然高，質(zhì)量也上乘，但是如果宣傳不夠，公眾對它缺乏了解，還以為是老面孔，極有可能造成曲高和寡的局面。“校園行”活動(dòng)，包括后來的“金臺行”，固然是《人民日報(bào)》走進(jìn)普通人群的有益嘗試，但還不夠。就拿“校園行”來說，目前僅僅走進(jìn)了6所高校，范圍仍然太小。再則，《人民日報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版雖然都有而且辦得不錯(cuò)，但是宣傳推廣和營銷意識仍顯偏弱，如果能在各大門戶網(wǎng)站等流量集中地設(shè)置明顯的閱讀入口通道，就可以期望獲得較現(xiàn)在而言大得多的覆蓋范圍。設(shè)在南京大學(xué)的電子閱報(bào)欄即是一個(gè)很好的嘗試，此類設(shè)施的繼續(xù)擴(kuò)大和不斷完善必不可少。
　　另外一點(diǎn)就是，《人民日報(bào)》的人民網(wǎng)現(xiàn)在的立足點(diǎn)是“權(quán)威”，是成為受眾確認(rèn)信息真實(shí)性的平臺。既然已有品牌優(yōu)勢，何不更進(jìn)一步，成為受眾獲取最新信息的首選平臺呢?人民日報(bào)、人民網(wǎng)引進(jìn)的都是全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀人才，既然已經(jīng)能在“搶質(zhì)量”的競爭中領(lǐng)先，就不應(yīng)該在“搶時(shí)效”的競爭中犯憷。“提供第一時(shí)間第一質(zhì)量的新聞”，如果能以這個(gè)為目標(biāo)，那么人民網(wǎng)就真正成為中國網(wǎng)民的首選新聞平臺了。人民日報(bào)人在校園行中多次提到，人民網(wǎng)、人民搜索的壯大需要時(shí)間，那么就讓我們對它寄予期待。
　　此外，《人民日報(bào)》屢次改擴(kuò)版，效果雖然明顯，但是不可否認(rèn)，在版面的活潑性、美觀性和文章的可讀性上仍然有繼續(xù)提升的空間。閱讀哪家報(bào)紙，相信哪家媒體，受眾有這個(gè)選擇權(quán)，《人民日報(bào)》要做的，應(yīng)是爭取受眾的選擇來證明自己?！度嗣袢請?bào)》在延續(xù)現(xiàn)有的立場鮮明堅(jiān)定、全媒體發(fā)展、集團(tuán)化運(yùn)營、可讀性增強(qiáng)等已具備的優(yōu)秀品質(zhì)和已在進(jìn)行的改革的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度、拓寬發(fā)行渠道、加強(qiáng)讀者交流、完善版面質(zhì)量，使讀者由充分了解《人民日報(bào)》到選擇閱讀《人民日報(bào)》。
　　由于《人民日報(bào)》與其他省市級黨報(bào)相比較為特殊的地方在于，它作為黨報(bào)系統(tǒng)的“老大哥”，在走向市場、多樣化運(yùn)營等方面需要更加謹(jǐn)慎，它的變動(dòng)，對整個(gè)中國的黨報(bào)系統(tǒng)有著決定性的影響。未來的《人民日報(bào)》，其發(fā)展也應(yīng)該脫離不了整個(gè)黨報(bào)系統(tǒng)目前的這種發(fā)展態(tài)勢，但總體來說，《人民日報(bào)》的改革稍微滯后于較低級別的黨報(bào)，亦有些亦步亦趨的嫌疑。《人民日報(bào)》匯聚了掌握各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的高端人才，應(yīng)該也有條件成為黨報(bào)系統(tǒng)改革的領(lǐng)頭羊和先行者。
　　結(jié)語
　　人民日報(bào)“校園行”活動(dòng)，由于各方面因素的制約，開展范圍尚不夠大，時(shí)間間隔也比較長，但卻把報(bào)社內(nèi)部一直堅(jiān)持的以及最新的辦報(bào)理念較為系統(tǒng)地介紹給了大家，顯示了繼續(xù)改革的自信和決心。同時(shí)，活動(dòng)本身也體現(xiàn)出了《人民日報(bào)》放低姿態(tài)、深入潛在讀者群的意愿。
　　作為中國第一黨報(bào)，社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)自不待言;作為中國第一大報(bào)，對市場的適應(yīng)、對自身的變革更是一個(gè)必然的選擇。如果能夠充分利用自身具備的條件資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，《人民日報(bào)》必然能夠成為中國報(bào)業(yè)的一個(gè)標(biāo)志和典范。
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