淺析公關傳播概論論文范文
目前，無論是公關公司，還是社會組織的公關部，都要不斷的創(chuàng)新公關傳播的方案。下面是學習啦小編帶來的關于公關傳播論文的內容，歡迎閱讀參考!
公關傳播論文篇1：《淺析新媒體時代的公關傳播》
“新媒體是在數字技術和網絡技術基礎上延伸出來的各種媒體形式。”①相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現在技術上，也體現在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯網;有些是在舊媒體的基礎上引進新技術后，新舊結合的媒體形式，比如電子報紙、網絡電視等。隨著新媒體技術的飛速發(fā)展，新媒體呈現出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點，對以傳播為手段的公共關系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進行公關傳播已成為公關界目前關注的熱點。
新媒體時代的媒體傳播特點
相互融合的傳播內容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點是它的融合性。在傳播內容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報紙為例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質媒體”，目前國內很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網絡等多種媒體的內容特點。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，而這些功能的實現正是以互聯網、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎的。
全時全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著Web2.0、云計算等新媒體技術的發(fā)展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點。在時間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行傳播時不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以實現實時傳播。在空間上，隨著新媒體技術的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點及傳播地域的限制，實現全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實現，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。
交互式的“點對點”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點對面”的，它表現為在特定的時間內由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動地接受，很難進行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點對點”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進行互動。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音。“點對點”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。
個性化的傳播行為。在新媒體時代，每一個人都成為信息的發(fā)布者，可以個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億，手機網民規(guī)模達3.3億，國內微博客用戶規(guī)模約為6311萬，在網民中的使用率為13.8%，手機網民中，手機微博客的使用率達15.5%。”②博客、播客等個性化的傳播行為使人們在接受、處理信息的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點發(fā)布出去。這種個性化的傳播行為一方面讓眾人體會著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私泛濫，內容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關傳播的新契機
利用新媒體可提升公關傳播的內容到達率。內容到達率是所有公關主體在進行公關傳播時非?？粗氐闹笜耍馕吨行鞑?。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點對面”變?yōu)?ldquo;點對點”，這給公關主體進行差異化公關傳播提供了可能。即按照公關目標將全體受眾根據其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關信息。這樣做一方面可以讓目標受眾看到合適的公關信息，這就相當于對癥下藥，并通過反復傳播使內容效果得以強化;另一方面可以避免目標受眾遭受無關信息的噪音侵擾，降低影響公關效果達成的負面信息量。
利用新媒體可使公關傳播更具個性化。新媒體交互式傳播模式的特點在公關傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術向智能化、個人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領域實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關到群體”推向“公關到個人”，使公關傳播更具個性化。
利用新媒體可使公關傳播更具親和力。在新媒體時代，公關主體對內、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內，公關主體可以及時發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。對外，公關主體可以通過建立自己的網站、在商業(yè)網站上建立自己的活動專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務信息庫的方式，對目標公眾進行一對一的服務和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關傳播更便于危機處理。危機處理的關鍵是危機發(fā)生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及信息的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據此可以在危機前期做出正確的應對策略;利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態(tài)進一步惡化;積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最小;針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。
新媒體時代公關傳播所面臨的問題與挑戰(zhàn)
傳播渠道的融合，對于公關傳播的內容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢，不再是原有的報紙以傳遞文字信息為主，廣播以傳遞聲音信息為主，電視以傳遞圖像信息為主的嚴格區(qū)分，內容是否豐富、新穎、獨到、有趣等已成為新媒體之間競爭的焦點。首先，電子報紙、手機媒體、網絡電視、移動電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內容要求，與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異，公關主體必須針對不同新媒體的特點制作出適合這些媒體傳播的公關內容，以吸引公關目標受眾;其次，對目標受眾進行細分，與他們進行接觸和互動，了解他們的興趣和愛好，為不同的目標受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內容，并在內容貼切、形式創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以把握。
自媒體人群的口碑影響力不斷加強，對公關傳播帶來了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進行公關傳播時，媒體的數量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關主體進行公關信息發(fā)布的內容及渠道的控制。但在新媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯網為平臺，吸引了一大批以觀點發(fā)布、輿論跟進、是非評價、進展關注為目的的網民的積極參與和互動，其口碑影響力日漸擴大。當其傳播的信息對公關主體有利時，自然具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論，對公關主體不利，并且這種不利還會因其口碑影響力而被不斷放大，對公關主體產生極其嚴重的負面影響。而這些自媒體信息對于公關主體而言屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。
信息發(fā)布的全時全球化，讓負面信息傳播速度更快。首先，新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競爭日趨激烈，為了爭取“眼球”，媒體記者對爆炸性新聞孜孜以求，這使得埋藏在社會組織內部中的危機隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進行控制，但對普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門員”、“把關人”，特別是博客、播客等自媒體形式，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強大的影響力，往往更容易產生負面信息，并形成“蝴蝶效應”使其快速傳播，產生嚴重的負面影響。
總之，新媒體時代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術的革新及渠道融合已經成為當今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。當下，無論是公關公司，還是社會組織的公關部，面對日新月異的新媒體發(fā)展現狀及不斷變化的公關受眾群體，所需要的不僅是技術上的跟進與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。
注 釋：
①黃升民：《新媒體激變——廣告“2.0時代”的新媒體真相》，《中國廣告》，2008(7)。
?、谥袊ヂ摼W絡信息中心：《第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2011年1月19日。
公關傳播論文篇2：《我國茶文化公關傳播的意義》
【摘 要】 中國茶文化博大精深，是中國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，在中國飲食文化中也有著極其重要的作用。但隨著外來文化的沖擊，使我國茶文化在世界上的地位逐漸發(fā)生了變化，本文旨在闡明公關傳播對我國茶文化的弘揚有著重要的意義。
【關鍵字】茶文化 公關傳播 意義
一 我國茶文化的內涵
中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)祥地。自古道：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見，茶與人們的日常生活密不可分。比較而言，茶在“開門七件事”中，排在末位。但在文化領域而言，茶又貴為兄長，能入俗家之門，可登大雅之堂。改革開放以來，中國 經濟的迅速 發(fā)展，文化形態(tài)發(fā)生了巨大的變遷，傳統(tǒng)文化與當代文化的碰撞與交織，產生了中國特色的先進文化，而茶元素在其中扮演著不可取代的重要角色。
茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國飲食文化的一部分。從廣義上講，茶文化應包括茶的 自然 科學和茶的人文科學，是指人類社會 歷史實踐過程中所創(chuàng)造的與茶有關的物質財富和精神財富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學，主要是指茶對精神和社會的功用。由于茶的自然科學已形成獨立的體系，因而，現在常講的茶文化往往偏重于人文科學。中國的茶文化包含和體現了一定時期的物質文明和精神文明，其內容十分豐富。在經歷了幾千年的發(fā)展之后，茶文化的內涵及表現形式正在不斷擴大、延伸、創(chuàng)新和發(fā)展。隨著國際交往的日益頻繁，中國茶文化也跨越了國界，廣傳天下，成為人類文明共同的精神財富。
二 公共關系傳播
1.公共關系傳播的內涵
公共關系傳播是指特定的社會組織為實現其公共關系的目標，綜合運用各種傳播方式和傳播媒介，同組織的內外部公眾進行雙向信息交流的活動過程，是一項復雜的、完整的、系統(tǒng)的活動，是以科學的理論為指導的;傳播的手段也是多樣性的。公共關系活動所面對的公眾是復雜、多元的，為了實現傳播效果的最大化，達到多層次的傳播目標，公共關系傳播可以針對不同層次的公眾，借助不同的傳播媒介、采用多種的傳播形式，盡可能地實現信息的全方位傳播。擴大傳播的影響面，使更多的公眾接收到或向組織反饋信息。
2.公共關系傳播的作用
有意識地開展各種雙向傳播活動對于主體的公共關系有著重要作用。首先，它可以使公共關系主體準確地把握自身與現實環(huán)境及其關系的真實狀況。其次，可以使公共關系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。最后，可以使公共關系主體的預定目標易于實現。傳播是主體和客體相互作用、相互聯系的必要中介。
三 我國茶文化需要公關傳播
茶是人際交往的橋梁和紐帶，社會生活中無論是走親訪友，還是接見元首，接待貴賓，一般都以茶招待，在今天這個文明互動的世界里，人類需要對話，而茶是對話交流最好的中介。茶作為公關媒介，讓公關者把茶文化通過茶藝、茶道、茶禮的形式傳播出去，其在當代公關中有著重要的作用。
隨著越來越多外來文化的滲透，國人都受到極大的影響，盲目地崇拜外來文化，忘記自己文化的精髓?，F在一提到茶、茶道，多數人會首先想到日本、韓國，而不是中國，茶具和茶禮是茶文化中的重要組成部分，但在中國，相當一部分人已經簡化甚至是拋棄了這些東西，實質是拋棄了中國茶文化的精髓，這說明我國茶文化的宣傳做得還不到位，國民的重視程度不夠高。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為一種寶貴的精神財富和文化遺產，非常有必要將其弘揚廣大，使海內外更多的人來了解茶文化。所以說，我國茶文化需要公關傳播，需要通過公關傳播使之發(fā)揚光大，讓全世界的人都記住它，吸取其精華。四 我國茶文化公關傳播的意義
1.茶是世界三大飲料之一，為世界六大健康飲品之首，也是中華民族的國飲
茶既是飲料，也是食物，同時又是藥。唐代著名藥物學家陳藏器說：“茶是萬病之藥”。在當代人們稱之為天然的健康飲料，日本人稱之為長生不老的仙藥。當今人們所追求的是“綠色”飲料和“綠色”食品，而茶就是純天然、安全、保健的飲料。宣傳茶文化，進一步提高茶的“國飲”地位，通過公關宣傳，積極倡導以茶養(yǎng)生，讓更多的人愛飲茶、會飲茶，提高廣大群眾的生活質量，增強人們的體質。
2.弘揚 中國茶文化有利于促進文化交流
各名茶、名山、名水、名人之地，均可通過舉辦公關活動，如茶文化節(jié)等，將其進一步擴大知名度和美譽度，以引進外資投入，興建茶文化景點，使國內外茶文化交流更加頻繁，跨越省界、國界，廣交天下朋友，使之成為人類文明共同的物質和精神財富。
3.中國綿延不絕的文明傳統(tǒng)，賦予了茶文化深厚的文化底蘊
各朝各代的文人墨客，都喜歡將自己對茶的喜愛之情以不同的文化形式表現出來。弘揚中國茶文化，有益于提高人們的道德修養(yǎng)和 藝術欣賞水平。
4.茶文化是中國飲食文化之一，風情各異的茶俗、茶禮及制茶法使人們的生活更加豐富多彩
通過宣傳 教育，使更多的人重視茶具、茶禮的應用，深入了解茶文化的內涵與精神，從而增強國民的民族自豪感和國家凝聚力。
5.進入 現代社會，茶是一種生活的潤滑劑，是改善人際關系的調節(jié)閥
茶文化以德為中心，重視人的群體價值，倡導無私奉獻，反對見利忘義和唯利是圖。主張義重于利，注重協(xié)調人與人之間的相互關系，提倡對人的尊敬，重視修生養(yǎng)德。有利于
平衡人的心態(tài)，解決現代人的精神困惑，提高人的文化素質。同時還可以使人們在這個快節(jié)奏的社會里通過飲茶來放松心情，找到一種遠離城市喧囂，置身世外桃源的感覺。
6.幫助下一代了解中國傳統(tǒng)文化
當今，城市里啤酒屋、咖啡館、酒吧等舶來品充斥著飲食、娛樂市場，被一部分青年、白領青睞，已造成對中國傳統(tǒng)文化的沖擊。久而久之，則會對我們的下一代產生某些負面影響。我國的茶人、茶文化愛好者們有義務和責任去幫助咱們的下一代了解中國的傳統(tǒng)文化、精品文化之一——茶文化。因為茶不僅僅是世界上最悠久、最健康的飲料，而且在茶的背后還蘊藏著一個博大精深的文化世界。
想要恢復中國茶文化在世界上的地位，需要我們每個人長期不懈的努力，而且是長時間的努力。我國茶文化已經是中國文化中一個具有代表性的元素，它的精髓會影響一代又一代人，我們?yōu)榱撕霌P中國傳統(tǒng)文化，為了光大中華民族的形象，就需要公共關系傳播的推動，同時，公關傳播也會更有力地體現其重要地位。
參考 文獻
[1]王玲.中國茶文化[M].北京：中國書店，1992
[2]余悅.中國茶文化研究的當代歷程和未來走向[J].農業(yè)考古，2005(5)
[3]于忠濤、景慶虹.公共關系學[M].北京：中國農業(yè)大學出版社，2004
[4]張鵬、易雯.傳播在公共關系中的應有之義[J].東南傳播，2010(03)：84
公關傳播論文篇3：《政務微博的政府公關傳播策略》
摘 要：政務微博已成為政府公關傳播的重要載體。該文基于公關傳播理論，主要采用個案研究法和內容分析法，選取新浪微博平臺“微博云南”和“上海發(fā)布”為例，從公眾、形象定位、信息和媒體等四方面，分析這兩個典型的政務微博2012年期間針對目標公眾的公關傳播策略;進而得出可供政務微博借鑒的政府公關傳播策略。
關鍵詞：政務微博;政府公關傳播;微博云南;上海發(fā)布
公關傳播，指的是組織通過各種傳播媒介和手段，向其內部公眾和外部公眾傳遞有關組織的各方面信息，以謀求建立有利于組織生存發(fā)展的關系狀態(tài)和關系環(huán)境。臺灣著名公關專家姚惠忠教授把公關傳播策略分為公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略[1]。
政府公關傳播，則指的是政府通過各種手段和方式進行的、旨在建立和維護其與公眾之間良好關系的信息傳播活動。
政務微博已成為政府公關傳播的重要載體。2011年則被稱為中國“政務微博元年”[2]，政務微博爆發(fā)式增長;2012年，政務微博進入民生應用年，并繼續(xù)迅速增長，截至2012年12月20日，在中國主流微博客網站上認證的政務微博客賬號總數已超過17萬個[3]。
本文選取了兩個具有代表性的政務微博“微博云南”和“上海發(fā)布”新浪平臺微博作為研究對象，以兩者2012年期間所發(fā)布的微博作為研究內容。“微博云南”是經過認證的云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“上海發(fā)布” 是經過認證的上海市政府新聞辦公室官方微博。兩者均登上《2012年新浪政務微博報告》中的“十大新聞發(fā)布微博”榜單，同時亦登上《2012年中國政務微博客評估報告》的“黨政機構微博客綜合排名前100名”榜單[3]。以下就從公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略等四個方面，探討這兩個政務微博對其公眾進行政府公關傳播的策略。
一、公眾策略
(一)目標公眾的鎖定與分析
一般而言，政府公關的公眾具有復雜性，不僅數量龐大，而且結構復雜，存在不同的利益群體。但是，政務微博的目標公眾卻具有特殊性。一方面，微博用戶具有一定的特征。“主流微博數據分析”表明，微博用戶以男性為主，年齡以19至30歲為主，本科以上學歷人群占比約55%，區(qū)域上以華南華北華東為主，收入以1000至3000元為主[4]。另一方面，關注政務微博的用戶一般具有特定的目的。根據“新浪調查”上的“政務微博調查”結果，人們關注政務微博的主要目的是“了解政策信息”、“通過微博發(fā)表自己的意見和建議”和“有問題進行咨詢”[5]。
截至2013年8月6日，“微博云南”粉絲數為4139263，粉絲中注冊所在地為“云南”的占較大比例;“上海發(fā)布”粉絲數為3965393，粉絲中注冊所在地為“上海”及上海周邊地區(qū)的占較大比例。除了關注政務微博的一般目的，本地及周邊粉絲關注微博的特殊目的是獲取本地資訊和服務。此外，由于云南和上海均為國內熱門旅游目的地，部分粉絲關注微博的目的是獲取該地旅游相關信息。
(二)與目標公眾建立并維系關系
“微博云南”和“上海發(fā)布”與目標公眾建立并維系關系的策略包括：
第一，提供本地資訊以滿足目標公眾的需求。“微博云南”和“上海發(fā)布” 微博中的大部分信息均為本地新聞、旅游、美食、天氣等相關信息。相對而言，“微博云南”所發(fā)布資訊大多是當地資訊的精華，部分資訊時效性較弱;“上海發(fā)布”所發(fā)布資訊則內容更為豐富翔實，大多資訊時效性較強。
第二，發(fā)布話題吸引目標公眾。發(fā)布具有持續(xù)性的話題，可以方便微博用戶進行話題搜索、展開討論并實現信息的聚合。例如，“微博云南”在2012年曾經發(fā)布過“分享 云南之美”、“云南味道”等話題。“上海發(fā)布”在2012年則發(fā)起過“菜里乾坤”、“空氣質量”、“燈下夜讀”、“交通快訊”、“連線區(qū)縣”等話題。
第三，組織微訪談、微調查、微活動等與受眾互動。例如，“上海發(fā)布”從2011年11月30日起組織微訪談活動，邀請上海各政府部門和公共服務機構的相關負責人在線回答網友提問。在“上海發(fā)布”2012年間發(fā)表的微博中搜索“微訪談”，可搜索到386條微博，所涉及的話題林林總總，涵蓋食品安全、城市建設、文化藝術、就業(yè)創(chuàng)業(yè)……很好地發(fā)揮了政務微博與目標受眾溝通交流的功能。
第四，公示并跟蹤本地政府部門發(fā)起的活動信息。這些活動主要是本地各政府部門發(fā)起的各類比賽、投票評選活動等。例如，2012年，“微博云南”曾經公示并跟蹤過“云南精神”形象創(chuàng)意作品大賽、“我最喜愛云南街道”評選等活動。“上海發(fā)布”則曾呼吁公眾參與“上海歷史文化名城印象”攝影大賽和2012年上海創(chuàng)業(yè)計劃大賽等活動。這些活動大多具有地緣性、親近性、互動性等特征，相關微博信息獲得了較高的轉發(fā)和評論次數。
第五，通過微博互動解決百姓實際民生問題。例如，2012年12月19日9~22，“微博云南”發(fā)布了轉自云南網的消息“玉溪媽媽生了三胞胎，撫養(yǎng)成難題”，該條微博在當天得到了76次轉發(fā)和21次評論，并很快有了回音。當天12~19，“微博云南”隨即發(fā)出了題為“正能量：網友愿意資助三胞胎”的微博。類似微博盡管數量不多，但卻借助政務微博的可信性和權威性，通過微博互動，很快地解決了百姓的實際問題，同時樹立了政府“關注民生、改善民生”的良好形象，獲得了目標公眾的認可和支持。
第六，通過微博回應本地政務相關負面新聞或輿論。例如，“微博云南”曾經就“昆明申請廉租房公示、艾滋患者被曝光”一事引發(fā)的微博質疑(認為該做法涉嫌泄露申請人的隱私)做出回應。“上海發(fā)布”則曾經針對兩次因“食品安全”引發(fā)的公眾恐慌及時發(fā)布了相關微博進行回應。通過微博及時回應本地政務相關負面新聞或輿論，披露信息，穩(wěn)定民心，進行輿情危機公關，是政務微博公關傳播的重要組成部分。 二、形象定位策略
云南是一個風光秀美、氣候宜人的多民族省份，生活節(jié)奏較為舒緩，其豐富的自然和人文環(huán)境吸引了大批中外游客;云南省政府做出了把云南建成旅游大省的發(fā)展規(guī)劃[6]。上海則是一座繁華時尚、四季分明的國際化大都市，生活節(jié)奏較為忙碌。因此，雖然同為政務微博，公關傳播目標都是致力于傳播本地資訊，同時提高政府的知名度和美譽度，并建立與維持良好的公眾關系，但“微博云南”和“上海發(fā)布”的形象定位卻有所不同：“微博云南”就像一位溫文爾雅、風情萬種的女子，娓娓道來;“上海發(fā)布”則像是一位雷厲風行、叱咤風云的男子，日理萬機。這種不同源于兩者組織實際形象的不同和目標公眾的不同，并體現在兩者的信息策略和媒體策略上。
三、信息策略
2012年1月1日至2012年12月31日期間，“微博云南”共發(fā)表了2856條微博，日均7.80條;“上海發(fā)布”共發(fā)表了7848條微博，日均21.44條。下文將借用內容分析法，從信息原創(chuàng)性、信息內容和信息形式等方面探討這兩個政務微博的信息策略。
(一)信息原創(chuàng)性
利用新浪微博所提供的“高級搜索”功能進行搜索，結果顯示，在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“原創(chuàng)”為2557條，占89.53%;“轉發(fā)”為299條，占10.47%。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“原創(chuàng)”為7606條，占96.92%;“轉發(fā)”為242條，占3.08%。通過進一步閱讀可知，“微博云南” 與“上海發(fā)布”所發(fā)表的“原創(chuàng)”微博中，均有大部分微博屬于對來自本地相關網站或微博的信息加以評論。由此可見，發(fā)揮政務微博的信息整合優(yōu)勢，并充分突出本地化特征，是政務微博吸引并留住目標公眾的重要原則。
(二)信息內容
筆者將“微博云南”、“上海發(fā)布”的微博信息內容大致分為如下四類：本地民生即時資訊(包括本地交通、氣候、教育、醫(yī)保、民政、菜價、住房等民生即時資訊，時效性較強)、本地形象相關資訊(包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相關資訊，時效性較弱)、互動交流(如微訪談、微調查、節(jié)日問候等)、其他(如書訊、非本地時事播報、非本地時事評論、生活常識等)。“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間所發(fā)布微博的信息內容數量分布情況見下表：
在“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間發(fā)布的微博中，“本地民生即時資訊”類微博所占比重均為最大，這類信息整合了最新的權威信息，充分體現政務微博關注公共事務、追求社會效益的公共價值取向，旨在滿足本地及周邊粉絲的需求，有助于維系本地及周邊粉絲的日常持續(xù)關注。“本地形象相關資訊”類微博則有助于塑造本地良好的旅游形象，并滿足部分粉絲獲取本地旅游相關信息的需求;其中，由于旅游業(yè)是云南省的支柱產業(yè)，因此“微博云南”中的“本地形象相關資訊”類微博占比高達35.33%。“互動交流”類微博盡管在兩個微博中占比均不高，但卻通過傾聽公眾聲音并加以反饋，發(fā)揮了政務微博溝通交流、改善民生的重要職能。
(三)信息形式
在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“純文本”為152條，占5.32%;“含圖片”為2697條，占94.43%;“含視頻”為11條，占0.39%;“含音樂”為0條。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“純文本”為1211條，占15.43%;“含圖片”為6529條，占83.19%;“含視頻”為221條，占2.82%;“含音樂”為30條，占0.38%。(注：由于個別微博同時含有圖片、視頻或音樂，因此各部分百分比加總并不為“1”。)而且，分析發(fā)現，“純文本”類微博中有部分微博的文本中含有表情。
由此可見，與一般微博相似，生動的圖片、視頻或表情可以幫助政務微博增加吸引力。此外，在微博中盡量淡化官方口吻，采用親和的語言風格、生動的表達方式，也是政務微博吸引粉絲的一個方式。
四、媒體策略
據《2012中國微博藍皮書》，中國微博用戶總量約為3.27億，19歲及以上的微博用戶在互聯網用戶中的占比達到88.81%[7]。因此，使用微博作為政府公關傳播的媒體，是適當、高效和低成本的。“微博云南”和“上海發(fā)布”在2012年間采用了如下媒體策略：
(一)在多個微博客平臺開通同名微博
云南省人民政府新聞辦公室從2009年11月開始，陸續(xù)在新浪網、騰訊網和新華網開通了“微博云南”微博。上海市政府新聞辦公室則于2011年11月28日起，在騰訊網、新浪網、東方網和新民網同時開通“上海發(fā)布”微博。在多個微博客平臺開通實名認證的同名微博，進行微媒體組合，有助于提高公關信息的覆蓋率和到達率，實現信息的立體化傳播。
(二)掌握符合目標公眾媒介接觸習慣的微博發(fā)布時機
“微博云南”存在四個發(fā)布高峰時段，分別是上午8～10時、上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時，“上海發(fā)布”則存在上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時等三個高峰時段。這些發(fā)布高峰時段正是微博用戶的活躍時段，有望獲得相對較高的閱讀、轉發(fā)、評論和參與機率。進一步分析發(fā)現，兩者發(fā)布的特定內容的微博均有一定的發(fā)布規(guī)律。例如，“微博云南”的“云南味道”主題微博大多在18~30左右(公眾晚餐時間)發(fā)布，“分享云南之美”主題微博則大多在22~30左右發(fā)布;“上海發(fā)布”的“當天天氣預報”大多在7~00左右發(fā)布，“燈下夜讀”主題微博則大多在21~30左右發(fā)布。這種做法充分考慮到微博用戶的生活作息、媒體接觸習慣和閱讀體驗，可以幫助用戶形成閱讀習慣，進而提高公關傳播的到達率。
綜上所述，對于政務微博的公關傳播而言，“微博云南”和“上海發(fā)布”的公關實踐有如下可借鑒之處：
首先，結合本組織政務實際，鎖定恰當的目標公眾，并深入分析目標公眾的生活方式和信息需求。
其次，根據政府公關傳播目標、本地地域形象和目標公眾的需求，對公關形象進行正確的定位。
再次，基于所確立的公關形象與公關目標，針對目標公眾的生活方式和信息需求，選擇合理的微博內容和形式，盡量發(fā)揮政府公關公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關系管理和公眾形象管理的職能。
最后，采取符合組織成本考量和目標公眾媒體接觸習慣的微博媒體組合方式，掌握恰當的微博發(fā)布時機，以提高政務微博公關傳播的效果。
參考文獻：
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