淺析公關(guān)傳播概論論文范文
目前，無論是公關(guān)公司，還是社會組織的公關(guān)部，都要不斷的創(chuàng)新公關(guān)傳播的方案。下面是學習啦小編帶來的關(guān)于公關(guān)傳播論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
公關(guān)傳播論文篇1：《淺析新媒體時代的公關(guān)傳播》
“新媒體是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)基礎(chǔ)上延伸出來的各種媒體形式。”①相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯(lián)網(wǎng);有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如電子報紙、網(wǎng)絡電視等。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點，對以傳播為手段的公共關(guān)系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進行公關(guān)傳播已成為公關(guān)界目前關(guān)注的熱點。
新媒體時代的媒體傳播特點
相互融合的傳播內(nèi)容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點是它的融合性。在傳播內(nèi)容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報紙為例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質(zhì)媒體”，目前國內(nèi)很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網(wǎng)絡等多種媒體的內(nèi)容特點。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，而這些功能的實現(xiàn)正是以互聯(lián)網(wǎng)、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎(chǔ)的。
全時全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著Web2.0、云計算等新媒體技術(shù)的發(fā)展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點。在時間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行傳播時不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以實現(xiàn)實時傳播。在空間上，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點及傳播地域的限制，實現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實現(xiàn)，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。
交互式的“點對點”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點對面”的，它表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動地接受，很難進行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點對點”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進行互動。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音。“點對點”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。
個性化的傳播行為。在新媒體時代，每一個人都成為信息的發(fā)布者，可以個性地表達自己的觀點，傳播自己關(guān)注的信息。2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.3億，國內(nèi)微博客用戶規(guī)模約為6311萬，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%，手機網(wǎng)民中，手機微博客的使用率達15.5%。”②博客、播客等個性化的傳播行為使人們在接受、處理信息的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點發(fā)布出去。這種個性化的傳播行為一方面讓眾人體會著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關(guān)傳播的新契機
利用新媒體可提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達率。內(nèi)容到達率是所有公關(guān)主體在進行公關(guān)傳播時非?？粗氐闹笜?，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點對面”變?yōu)?ldquo;點對點”，這給公關(guān)主體進行差異化公關(guān)傳播提供了可能。即按照公關(guān)目標將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關(guān)信息。這樣做一方面可以讓目標受眾看到合適的公關(guān)信息，這就相當于對癥下藥，并通過反復傳播使內(nèi)容效果得以強化;另一方面可以避免目標受眾遭受無關(guān)信息的噪音侵擾，降低影響公關(guān)效果達成的負面信息量。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更具個性化。新媒體交互式傳播模式的特點在公關(guān)傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關(guān)過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關(guān)過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術(shù)向智能化、個人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關(guān)到群體”推向“公關(guān)到個人”，使公關(guān)傳播更具個性化。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更具親和力。在新媒體時代，公關(guān)主體對內(nèi)、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內(nèi)，公關(guān)主體可以及時發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領(lǐng)導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。對外，公關(guān)主體可以通過建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務信息庫的方式，對目標公眾進行一對一的服務和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更便于危機處理。危機處理的關(guān)鍵是危機發(fā)生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關(guān)策略。如何能夠做到反應迅速、公關(guān)策略正確就涉及信息的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關(guān)主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機前期做出正確的應對策略;利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點積極展開公關(guān)溝通工作，防止事態(tài)進一步惡化;積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關(guān)措施，將負面影響控制到最小;針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。
新媒體時代公關(guān)傳播所面臨的問題與挑戰(zhàn)
傳播渠道的融合，對于公關(guān)傳播的內(nèi)容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢，不再是原有的報紙以傳遞文字信息為主，廣播以傳遞聲音信息為主，電視以傳遞圖像信息為主的嚴格區(qū)分，內(nèi)容是否豐富、新穎、獨到、有趣等已成為新媒體之間競爭的焦點。首先，電子報紙、手機媒體、網(wǎng)絡電視、移動電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內(nèi)容要求，與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異，公關(guān)主體必須針對不同新媒體的特點制作出適合這些媒體傳播的公關(guān)內(nèi)容，以吸引公關(guān)目標受眾;其次，對目標受眾進行細分，與他們進行接觸和互動，了解他們的興趣和愛好，為不同的目標受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內(nèi)容，并在內(nèi)容貼切、形式創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以把握。
自媒體人群的口碑影響力不斷加強，對公關(guān)傳播帶來了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進行公關(guān)傳播時，媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關(guān)主體進行公關(guān)信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的控制。但在新媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，吸引了一大批以觀點發(fā)布、輿論跟進、是非評價、進展關(guān)注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動，其口碑影響力日漸擴大。當其傳播的信息對公關(guān)主體有利時，自然具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論，對公關(guān)主體不利，并且這種不利還會因其口碑影響力而被不斷放大，對公關(guān)主體產(chǎn)生極其嚴重的負面影響。而這些自媒體信息對于公關(guān)主體而言屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。
信息發(fā)布的全時全球化，讓負面信息傳播速度更快。首先，新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競爭日趨激烈，為了爭取“眼球”，媒體記者對爆炸性新聞孜孜以求，這使得埋藏在社會組織內(nèi)部中的危機隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進行控制，但對普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門員”、“把關(guān)人”，特別是博客、播客等自媒體形式，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強大的影響力，往往更容易產(chǎn)生負面信息，并形成“蝴蝶效應”使其快速傳播，產(chǎn)生嚴重的負面影響。
總之，新媒體時代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術(shù)的革新及渠道融合已經(jīng)成為當今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。當下，無論是公關(guān)公司，還是社會組織的公關(guān)部，面對日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關(guān)受眾群體，所需要的不僅是技術(shù)上的跟進與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。
注 釋：
?、冱S升民：《新媒體激變——廣告“2.0時代”的新媒體真相》，《中國廣告》，2008(7)。
?、谥袊ヂ?lián)網(wǎng)絡信息中心：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2011年1月19日。
公關(guān)傳播論文篇2：《我國茶文化公關(guān)傳播的意義》
【摘 要】 中國茶文化博大精深，是中國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，在中國飲食文化中也有著極其重要的作用。但隨著外來文化的沖擊，使我國茶文化在世界上的地位逐漸發(fā)生了變化，本文旨在闡明公關(guān)傳播對我國茶文化的弘揚有著重要的意義。
【關(guān)鍵字】茶文化 公關(guān)傳播 意義
一 我國茶文化的內(nèi)涵
中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)祥地。自古道：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見，茶與人們的日常生活密不可分。比較而言，茶在“開門七件事”中，排在末位。但在文化領(lǐng)域而言，茶又貴為兄長，能入俗家之門，可登大雅之堂。改革開放以來，中國 經(jīng)濟的迅速 發(fā)展，文化形態(tài)發(fā)生了巨大的變遷，傳統(tǒng)文化與當代文化的碰撞與交織，產(chǎn)生了中國特色的先進文化，而茶元素在其中扮演著不可取代的重要角色。
茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國飲食文化的一部分。從廣義上講，茶文化應包括茶的 自然 科學和茶的人文科學，是指人類社會 歷史實踐過程中所創(chuàng)造的與茶有關(guān)的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學，主要是指茶對精神和社會的功用。由于茶的自然科學已形成獨立的體系，因而，現(xiàn)在常講的茶文化往往偏重于人文科學。中國的茶文化包含和體現(xiàn)了一定時期的物質(zhì)文明和精神文明，其內(nèi)容十分豐富。在經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展之后，茶文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式正在不斷擴大、延伸、創(chuàng)新和發(fā)展。隨著國際交往的日益頻繁，中國茶文化也跨越了國界，廣傳天下，成為人類文明共同的精神財富。
二 公共關(guān)系傳播
1.公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵
公共關(guān)系傳播是指特定的社會組織為實現(xiàn)其公共關(guān)系的目標，綜合運用各種傳播方式和傳播媒介，同組織的內(nèi)外部公眾進行雙向信息交流的活動過程，是一項復雜的、完整的、系統(tǒng)的活動，是以科學的理論為指導的;傳播的手段也是多樣性的。公共關(guān)系活動所面對的公眾是復雜、多元的，為了實現(xiàn)傳播效果的最大化，達到多層次的傳播目標，公共關(guān)系傳播可以針對不同層次的公眾，借助不同的傳播媒介、采用多種的傳播形式，盡可能地實現(xiàn)信息的全方位傳播。擴大傳播的影響面，使更多的公眾接收到或向組織反饋信息。
2.公共關(guān)系傳播的作用
有意識地開展各種雙向傳播活動對于主體的公共關(guān)系有著重要作用。首先，它可以使公共關(guān)系主體準確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關(guān)系的真實狀況。其次，可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。最后，可以使公共關(guān)系主體的預定目標易于實現(xiàn)。傳播是主體和客體相互作用、相互聯(lián)系的必要中介。
三 我國茶文化需要公關(guān)傳播
茶是人際交往的橋梁和紐帶，社會生活中無論是走親訪友，還是接見元首，接待貴賓，一般都以茶招待，在今天這個文明互動的世界里，人類需要對話，而茶是對話交流最好的中介。茶作為公關(guān)媒介，讓公關(guān)者把茶文化通過茶藝、茶道、茶禮的形式傳播出去，其在當代公關(guān)中有著重要的作用。
隨著越來越多外來文化的滲透，國人都受到極大的影響，盲目地崇拜外來文化，忘記自己文化的精髓。現(xiàn)在一提到茶、茶道，多數(shù)人會首先想到日本、韓國，而不是中國，茶具和茶禮是茶文化中的重要組成部分，但在中國，相當一部分人已經(jīng)簡化甚至是拋棄了這些東西，實質(zhì)是拋棄了中國茶文化的精髓，這說明我國茶文化的宣傳做得還不到位，國民的重視程度不夠高。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為一種寶貴的精神財富和文化遺產(chǎn)，非常有必要將其弘揚廣大，使海內(nèi)外更多的人來了解茶文化。所以說，我國茶文化需要公關(guān)傳播，需要通過公關(guān)傳播使之發(fā)揚光大，讓全世界的人都記住它，吸取其精華。四 我國茶文化公關(guān)傳播的意義
1.茶是世界三大飲料之一，為世界六大健康飲品之首，也是中華民族的國飲
茶既是飲料，也是食物，同時又是藥。唐代著名藥物學家陳藏器說：“茶是萬病之藥”。在當代人們稱之為天然的健康飲料，日本人稱之為長生不老的仙藥。當今人們所追求的是“綠色”飲料和“綠色”食品，而茶就是純天然、安全、保健的飲料。宣傳茶文化，進一步提高茶的“國飲”地位，通過公關(guān)宣傳，積極倡導以茶養(yǎng)生，讓更多的人愛飲茶、會飲茶，提高廣大群眾的生活質(zhì)量，增強人們的體質(zhì)。
2.弘揚 中國茶文化有利于促進文化交流
各名茶、名山、名水、名人之地，均可通過舉辦公關(guān)活動，如茶文化節(jié)等，將其進一步擴大知名度和美譽度，以引進外資投入，興建茶文化景點，使國內(nèi)外茶文化交流更加頻繁，跨越省界、國界，廣交天下朋友，使之成為人類文明共同的物質(zhì)和精神財富。
3.中國綿延不絕的文明傳統(tǒng)，賦予了茶文化深厚的文化底蘊
各朝各代的文人墨客，都喜歡將自己對茶的喜愛之情以不同的文化形式表現(xiàn)出來。弘揚中國茶文化，有益于提高人們的道德修養(yǎng)和 藝術(shù)欣賞水平。
4.茶文化是中國飲食文化之一，風情各異的茶俗、茶禮及制茶法使人們的生活更加豐富多彩
通過宣傳 教育，使更多的人重視茶具、茶禮的應用，深入了解茶文化的內(nèi)涵與精神，從而增強國民的民族自豪感和國家凝聚力。
5.進入 現(xiàn)代社會，茶是一種生活的潤滑劑，是改善人際關(guān)系的調(diào)節(jié)閥
茶文化以德為中心，重視人的群體價值，倡導無私奉獻，反對見利忘義和唯利是圖。主張義重于利，注重協(xié)調(diào)人與人之間的相互關(guān)系，提倡對人的尊敬，重視修生養(yǎng)德。有利于
平衡人的心態(tài)，解決現(xiàn)代人的精神困惑，提高人的文化素質(zhì)。同時還可以使人們在這個快節(jié)奏的社會里通過飲茶來放松心情，找到一種遠離城市喧囂，置身世外桃源的感覺。
6.幫助下一代了解中國傳統(tǒng)文化
當今，城市里啤酒屋、咖啡館、酒吧等舶來品充斥著飲食、娛樂市場，被一部分青年、白領(lǐng)青睞，已造成對中國傳統(tǒng)文化的沖擊。久而久之，則會對我們的下一代產(chǎn)生某些負面影響。我國的茶人、茶文化愛好者們有義務和責任去幫助咱們的下一代了解中國的傳統(tǒng)文化、精品文化之一——茶文化。因為茶不僅僅是世界上最悠久、最健康的飲料，而且在茶的背后還蘊藏著一個博大精深的文化世界。
想要恢復中國茶文化在世界上的地位，需要我們每個人長期不懈的努力，而且是長時間的努力。我國茶文化已經(jīng)是中國文化中一個具有代表性的元素，它的精髓會影響一代又一代人，我們?yōu)榱撕霌P中國傳統(tǒng)文化，為了光大中華民族的形象，就需要公共關(guān)系傳播的推動，同時，公關(guān)傳播也會更有力地體現(xiàn)其重要地位。
參考 文獻
[1]王玲.中國茶文化[M].北京：中國書店，1992
[2]余悅.中國茶文化研究的當代歷程和未來走向[J].農(nóng)業(yè)考古，2005(5)
[3]于忠濤、景慶虹.公共關(guān)系學[M].北京：中國農(nóng)業(yè)大學出版社，2004
[4]張鵬、易雯.傳播在公共關(guān)系中的應有之義[J].東南傳播，2010(03)：84
公關(guān)傳播論文篇3：《政務微博的政府公關(guān)傳播策略》
摘 要：政務微博已成為政府公關(guān)傳播的重要載體。該文基于公關(guān)傳播理論，主要采用個案研究法和內(nèi)容分析法，選取新浪微博平臺“微博云南”和“上海發(fā)布”為例，從公眾、形象定位、信息和媒體等四方面，分析這兩個典型的政務微博2012年期間針對目標公眾的公關(guān)傳播策略;進而得出可供政務微博借鑒的政府公關(guān)傳播策略。
關(guān)鍵詞：政務微博;政府公關(guān)傳播;微博云南;上海發(fā)布
公關(guān)傳播，指的是組織通過各種傳播媒介和手段，向其內(nèi)部公眾和外部公眾傳遞有關(guān)組織的各方面信息，以謀求建立有利于組織生存發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系環(huán)境。臺灣著名公關(guān)專家姚惠忠教授把公關(guān)傳播策略分為公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略[1]。
政府公關(guān)傳播，則指的是政府通過各種手段和方式進行的、旨在建立和維護其與公眾之間良好關(guān)系的信息傳播活動。
政務微博已成為政府公關(guān)傳播的重要載體。2011年則被稱為中國“政務微博元年”[2]，政務微博爆發(fā)式增長;2012年，政務微博進入民生應用年，并繼續(xù)迅速增長，截至2012年12月20日，在中國主流微博客網(wǎng)站上認證的政務微博客賬號總數(shù)已超過17萬個[3]。
本文選取了兩個具有代表性的政務微博“微博云南”和“上海發(fā)布”新浪平臺微博作為研究對象，以兩者2012年期間所發(fā)布的微博作為研究內(nèi)容。“微博云南”是經(jīng)過認證的云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“上海發(fā)布” 是經(jīng)過認證的上海市政府新聞辦公室官方微博。兩者均登上《2012年新浪政務微博報告》中的“十大新聞發(fā)布微博”榜單，同時亦登上《2012年中國政務微博客評估報告》的“黨政機構(gòu)微博客綜合排名前100名”榜單[3]。以下就從公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略等四個方面，探討這兩個政務微博對其公眾進行政府公關(guān)傳播的策略。
一、公眾策略
(一)目標公眾的鎖定與分析
一般而言，政府公關(guān)的公眾具有復雜性，不僅數(shù)量龐大，而且結(jié)構(gòu)復雜，存在不同的利益群體。但是，政務微博的目標公眾卻具有特殊性。一方面，微博用戶具有一定的特征。“主流微博數(shù)據(jù)分析”表明，微博用戶以男性為主，年齡以19至30歲為主，本科以上學歷人群占比約55%，區(qū)域上以華南華北華東為主，收入以1000至3000元為主[4]。另一方面，關(guān)注政務微博的用戶一般具有特定的目的。根據(jù)“新浪調(diào)查”上的“政務微博調(diào)查”結(jié)果，人們關(guān)注政務微博的主要目的是“了解政策信息”、“通過微博發(fā)表自己的意見和建議”和“有問題進行咨詢”[5]。
截至2013年8月6日，“微博云南”粉絲數(shù)為4139263，粉絲中注冊所在地為“云南”的占較大比例;“上海發(fā)布”粉絲數(shù)為3965393，粉絲中注冊所在地為“上海”及上海周邊地區(qū)的占較大比例。除了關(guān)注政務微博的一般目的，本地及周邊粉絲關(guān)注微博的特殊目的是獲取本地資訊和服務。此外，由于云南和上海均為國內(nèi)熱門旅游目的地，部分粉絲關(guān)注微博的目的是獲取該地旅游相關(guān)信息。
(二)與目標公眾建立并維系關(guān)系
“微博云南”和“上海發(fā)布”與目標公眾建立并維系關(guān)系的策略包括：
第一，提供本地資訊以滿足目標公眾的需求。“微博云南”和“上海發(fā)布” 微博中的大部分信息均為本地新聞、旅游、美食、天氣等相關(guān)信息。相對而言，“微博云南”所發(fā)布資訊大多是當?shù)刭Y訊的精華，部分資訊時效性較弱;“上海發(fā)布”所發(fā)布資訊則內(nèi)容更為豐富翔實，大多資訊時效性較強。
第二，發(fā)布話題吸引目標公眾。發(fā)布具有持續(xù)性的話題，可以方便微博用戶進行話題搜索、展開討論并實現(xiàn)信息的聚合。例如，“微博云南”在2012年曾經(jīng)發(fā)布過“分享 云南之美”、“云南味道”等話題。“上海發(fā)布”在2012年則發(fā)起過“菜里乾坤”、“空氣質(zhì)量”、“燈下夜讀”、“交通快訊”、“連線區(qū)縣”等話題。
第三，組織微訪談、微調(diào)查、微活動等與受眾互動。例如，“上海發(fā)布”從2011年11月30日起組織微訪談活動，邀請上海各政府部門和公共服務機構(gòu)的相關(guān)負責人在線回答網(wǎng)友提問。在“上海發(fā)布”2012年間發(fā)表的微博中搜索“微訪談”，可搜索到386條微博，所涉及的話題林林總總，涵蓋食品安全、城市建設(shè)、文化藝術(shù)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)……很好地發(fā)揮了政務微博與目標受眾溝通交流的功能。
第四，公示并跟蹤本地政府部門發(fā)起的活動信息。這些活動主要是本地各政府部門發(fā)起的各類比賽、投票評選活動等。例如，2012年，“微博云南”曾經(jīng)公示并跟蹤過“云南精神”形象創(chuàng)意作品大賽、“我最喜愛云南街道”評選等活動。“上海發(fā)布”則曾呼吁公眾參與“上海歷史文化名城印象”攝影大賽和2012年上海創(chuàng)業(yè)計劃大賽等活動。這些活動大多具有地緣性、親近性、互動性等特征，相關(guān)微博信息獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)。
第五，通過微博互動解決百姓實際民生問題。例如，2012年12月19日9~22，“微博云南”發(fā)布了轉(zhuǎn)自云南網(wǎng)的消息“玉溪媽媽生了三胞胎，撫養(yǎng)成難題”，該條微博在當天得到了76次轉(zhuǎn)發(fā)和21次評論，并很快有了回音。當天12~19，“微博云南”隨即發(fā)出了題為“正能量：網(wǎng)友愿意資助三胞胎”的微博。類似微博盡管數(shù)量不多，但卻借助政務微博的可信性和權(quán)威性，通過微博互動，很快地解決了百姓的實際問題，同時樹立了政府“關(guān)注民生、改善民生”的良好形象，獲得了目標公眾的認可和支持。
第六，通過微博回應本地政務相關(guān)負面新聞或輿論。例如，“微博云南”曾經(jīng)就“昆明申請廉租房公示、艾滋患者被曝光”一事引發(fā)的微博質(zhì)疑(認為該做法涉嫌泄露申請人的隱私)做出回應。“上海發(fā)布”則曾經(jīng)針對兩次因“食品安全”引發(fā)的公眾恐慌及時發(fā)布了相關(guān)微博進行回應。通過微博及時回應本地政務相關(guān)負面新聞或輿論，披露信息，穩(wěn)定民心，進行輿情危機公關(guān)，是政務微博公關(guān)傳播的重要組成部分。 二、形象定位策略
云南是一個風光秀美、氣候宜人的多民族省份，生活節(jié)奏較為舒緩，其豐富的自然和人文環(huán)境吸引了大批中外游客;云南省政府做出了把云南建成旅游大省的發(fā)展規(guī)劃[6]。上海則是一座繁華時尚、四季分明的國際化大都市，生活節(jié)奏較為忙碌。因此，雖然同為政務微博，公關(guān)傳播目標都是致力于傳播本地資訊，同時提高政府的知名度和美譽度，并建立與維持良好的公眾關(guān)系，但“微博云南”和“上海發(fā)布”的形象定位卻有所不同：“微博云南”就像一位溫文爾雅、風情萬種的女子，娓娓道來;“上海發(fā)布”則像是一位雷厲風行、叱咤風云的男子，日理萬機。這種不同源于兩者組織實際形象的不同和目標公眾的不同，并體現(xiàn)在兩者的信息策略和媒體策略上。
三、信息策略
2012年1月1日至2012年12月31日期間，“微博云南”共發(fā)表了2856條微博，日均7.80條;“上海發(fā)布”共發(fā)表了7848條微博，日均21.44條。下文將借用內(nèi)容分析法，從信息原創(chuàng)性、信息內(nèi)容和信息形式等方面探討這兩個政務微博的信息策略。
(一)信息原創(chuàng)性
利用新浪微博所提供的“高級搜索”功能進行搜索，結(jié)果顯示，在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“原創(chuàng)”為2557條，占89.53%;“轉(zhuǎn)發(fā)”為299條，占10.47%。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“原創(chuàng)”為7606條，占96.92%;“轉(zhuǎn)發(fā)”為242條，占3.08%。通過進一步閱讀可知，“微博云南” 與“上海發(fā)布”所發(fā)表的“原創(chuàng)”微博中，均有大部分微博屬于對來自本地相關(guān)網(wǎng)站或微博的信息加以評論。由此可見，發(fā)揮政務微博的信息整合優(yōu)勢，并充分突出本地化特征，是政務微博吸引并留住目標公眾的重要原則。
(二)信息內(nèi)容
筆者將“微博云南”、“上海發(fā)布”的微博信息內(nèi)容大致分為如下四類：本地民生即時資訊(包括本地交通、氣候、教育、醫(yī)保、民政、菜價、住房等民生即時資訊，時效性較強)、本地形象相關(guān)資訊(包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相關(guān)資訊，時效性較弱)、互動交流(如微訪談、微調(diào)查、節(jié)日問候等)、其他(如書訊、非本地時事播報、非本地時事評論、生活常識等)。“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間所發(fā)布微博的信息內(nèi)容數(shù)量分布情況見下表：
在“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間發(fā)布的微博中，“本地民生即時資訊”類微博所占比重均為最大，這類信息整合了最新的權(quán)威信息，充分體現(xiàn)政務微博關(guān)注公共事務、追求社會效益的公共價值取向，旨在滿足本地及周邊粉絲的需求，有助于維系本地及周邊粉絲的日常持續(xù)關(guān)注。“本地形象相關(guān)資訊”類微博則有助于塑造本地良好的旅游形象，并滿足部分粉絲獲取本地旅游相關(guān)信息的需求;其中，由于旅游業(yè)是云南省的支柱產(chǎn)業(yè)，因此“微博云南”中的“本地形象相關(guān)資訊”類微博占比高達35.33%。“互動交流”類微博盡管在兩個微博中占比均不高，但卻通過傾聽公眾聲音并加以反饋，發(fā)揮了政務微博溝通交流、改善民生的重要職能。
(三)信息形式
在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“純文本”為152條，占5.32%;“含圖片”為2697條，占94.43%;“含視頻”為11條，占0.39%;“含音樂”為0條。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“純文本”為1211條，占15.43%;“含圖片”為6529條，占83.19%;“含視頻”為221條，占2.82%;“含音樂”為30條，占0.38%。(注：由于個別微博同時含有圖片、視頻或音樂，因此各部分百分比加總并不為“1”。)而且，分析發(fā)現(xiàn)，“純文本”類微博中有部分微博的文本中含有表情。
由此可見，與一般微博相似，生動的圖片、視頻或表情可以幫助政務微博增加吸引力。此外，在微博中盡量淡化官方口吻，采用親和的語言風格、生動的表達方式，也是政務微博吸引粉絲的一個方式。
四、媒體策略
據(jù)《2012中國微博藍皮書》，中國微博用戶總量約為3.27億，19歲及以上的微博用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比達到88.81%[7]。因此，使用微博作為政府公關(guān)傳播的媒體，是適當、高效和低成本的。“微博云南”和“上海發(fā)布”在2012年間采用了如下媒體策略：
(一)在多個微博客平臺開通同名微博
云南省人民政府新聞辦公室從2009年11月開始，陸續(xù)在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新華網(wǎng)開通了“微博云南”微博。上海市政府新聞辦公室則于2011年11月28日起，在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方網(wǎng)和新民網(wǎng)同時開通“上海發(fā)布”微博。在多個微博客平臺開通實名認證的同名微博，進行微媒體組合，有助于提高公關(guān)信息的覆蓋率和到達率，實現(xiàn)信息的立體化傳播。
(二)掌握符合目標公眾媒介接觸習慣的微博發(fā)布時機
“微博云南”存在四個發(fā)布高峰時段，分別是上午8～10時、上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時，“上海發(fā)布”則存在上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時等三個高峰時段。這些發(fā)布高峰時段正是微博用戶的活躍時段，有望獲得相對較高的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和參與機率。進一步分析發(fā)現(xiàn)，兩者發(fā)布的特定內(nèi)容的微博均有一定的發(fā)布規(guī)律。例如，“微博云南”的“云南味道”主題微博大多在18~30左右(公眾晚餐時間)發(fā)布，“分享云南之美”主題微博則大多在22~30左右發(fā)布;“上海發(fā)布”的“當天天氣預報”大多在7~00左右發(fā)布，“燈下夜讀”主題微博則大多在21~30左右發(fā)布。這種做法充分考慮到微博用戶的生活作息、媒體接觸習慣和閱讀體驗，可以幫助用戶形成閱讀習慣，進而提高公關(guān)傳播的到達率。
綜上所述，對于政務微博的公關(guān)傳播而言，“微博云南”和“上海發(fā)布”的公關(guān)實踐有如下可借鑒之處：
首先，結(jié)合本組織政務實際，鎖定恰當?shù)哪繕斯?，并深入分析目標公眾的生活方式和信息需求?/p>
其次，根據(jù)政府公關(guān)傳播目標、本地地域形象和目標公眾的需求，對公關(guān)形象進行正確的定位。
再次，基于所確立的公關(guān)形象與公關(guān)目標，針對目標公眾的生活方式和信息需求，選擇合理的微博內(nèi)容和形式，盡量發(fā)揮政府公關(guān)公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關(guān)系管理和公眾形象管理的職能。
最后，采取符合組織成本考量和目標公眾媒體接觸習慣的微博媒體組合方式，掌握恰當?shù)奈⒉┌l(fā)布時機，以提高政務微博公關(guān)傳播的效果。
參考文獻：
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