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媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級

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  摘要:媒介融合態(tài)勢以及各種新興媒體的崛起為傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級提供了機(jī)遇和發(fā)展空間,基于此,筆者對傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)、轉(zhuǎn)型后的營銷策略整合以及出版流程再造進(jìn)行了剖析,并對完成融合后形成的全媒體出版經(jīng)營模式進(jìn)行了分析。
  關(guān)鍵詞:媒介融合 全媒體出版 紙媒轉(zhuǎn)型
  自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型明顯加速,數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成必然趨勢,即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同的語言進(jìn)行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比,其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
  因特網(wǎng)所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素,在這一時代背景下,全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò)上開拓版圖,欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合力,紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式正在不斷地擴(kuò)張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化,媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個層面的融合,使得“全媒體”這個概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領(lǐng)域。然而,傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉(zhuǎn)型升級為全媒體出版模式,取得更大的收益呢?
  傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)分析
  轉(zhuǎn)型意在滿足更多樣的分眾化需求,因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和新型傳播終端,以實(shí)現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體體現(xiàn)在以下三個方面:
  集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式;內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官;各類技術(shù)支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和電信方面。
  “出版”產(chǎn)品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分,對于每一類形式的媒體都要能夠包容,在融合運(yùn)用全媒體時,對各類媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運(yùn)用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式,另一方面要在大型的媒介整合平臺上,綜合利用多種媒介傳播手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②
  擴(kuò)大傳播覆蓋面。全媒體涉及當(dāng)前所有傳播媒體,能夠?qū)⑷藗兯軌蜃⒁獾目臻g進(jìn)行相互的整合和填充。因此,紙媒出版轉(zhuǎn)型之后要做到能夠針對不同的需求進(jìn)行細(xì)化服務(wù),對于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道,以實(shí)現(xiàn)最為理想的效果。
  轉(zhuǎn)型后紙媒營銷策略的整合分析
  全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨(dú)立的模式,紙媒、網(wǎng)絡(luò)和影視等的互動將為擴(kuò)大出版物的影響力提供強(qiáng)有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò)等其他媒體進(jìn)行融合。通過融合,可以在時效性上實(shí)現(xiàn)由定時更新、及時更新、實(shí)時更新到全時更新的變化,在表現(xiàn)模式上可以實(shí)現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體同時發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進(jìn)行改變,對讀者的反饋意見和參與意識加以重視,形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動,以擴(kuò)大營銷的精準(zhǔn)性,提高營銷的效果。
  在互動的方式上,紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò)互動活動和互動板塊,培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣:一方面,將紙媒出版物和紙媒出版集團(tuán)的影響力通過相關(guān)的活動和一些特色網(wǎng)絡(luò)板塊轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站;另一方面,網(wǎng)站對于相關(guān)信息要及時回應(yīng),大量提供類似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補(bǔ)紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現(xiàn)形式,可以使出版物和網(wǎng)絡(luò)的人氣上升,品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺,將會吸引大批讀者踴躍參與其中,短信平臺將會極大地加強(qiáng)信息反饋的實(shí)時性,完全可以實(shí)現(xiàn)與讀者全方位、全時段的互動。③
  無疑,數(shù)字時代的來臨已然改變了人們的生活方式,其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端,無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式(紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他),其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉(zhuǎn)換為個性化的互動模式。
  媒介融合與紙媒出版流程再造分析
  傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作,使印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間,因?yàn)橘Y源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。
  媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程,首先,就作者資源的尋求以及組稿而言,傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術(shù)運(yùn)營商所提供的原創(chuàng)作品資源,例如盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng);其次,就編輯工作而言,已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為,編輯的對象范圍明顯需要擴(kuò)大,一方面要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式,另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機(jī)讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備讀物;再次,就印刷而言,媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程,將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內(nèi),由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性,其載體形式已經(jīng)完全改變,相應(yīng)的復(fù)制方式也變得簡單易行,而且低碳環(huán)保;最后,就發(fā)行而言,多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率,由于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和營銷平臺的使用,發(fā)行的成本費(fèi)用明顯降低,營銷的目標(biāo)受眾更加清晰、明了,用戶的反饋更容易被獲取,消費(fèi)行為也因此而變得更為多元化,相應(yīng)的,受眾滿意度也會明顯提升。
  由以上分析可知,為了更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境,充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優(yōu)勢,以實(shí)現(xiàn)紙媒出版的升級,紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進(jìn)行再造,即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā),架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊,共同從選題策劃開始,合作打造全媒體出版產(chǎn)品,建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計算、質(zhì)量以及銷售營銷進(jìn)行集中的管理與監(jiān)控,以實(shí)現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理,并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整,更好地整合人、財、物以及信息流,實(shí)現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④
  全媒體出版的經(jīng)營模式分析
  媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中,從最初報業(yè)集團(tuán)之間晨報、日報與晚報之間采編系統(tǒng)的融合,到技術(shù)開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺融合紙媒出版資源,共同打造精品文化與消費(fèi)高峰,整個融合的過程逐步深入,這種資本上的媒介組織合并或是合作,最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標(biāo),其經(jīng)營模式可以細(xì)分為以下兩種:
  全媒體運(yùn)作,多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊(yùn)濃厚、開發(fā)價值高、市場需求旺盛的選題,可采用全媒體運(yùn)作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式,通過各媒介進(jìn)行信息發(fā)布,利用全媒體展開整合營銷,從而使版權(quán)價值最大化,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權(quán)、無線發(fā)布權(quán)、影視改編權(quán)等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營,打造以紙媒產(chǎn)品為基礎(chǔ),整合影視、版權(quán)、無線等多種資源的全媒體出版運(yùn)作體系。⑤
  跨媒體經(jīng)營,按需出版。全媒體出版的運(yùn)作方式,并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作,更多情況下,它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因?yàn)槭鼙妼τ谀承┬畔①Y源的載體形式選擇是有一定偏好的,而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式,可能是書、報、刊,也可能是電影、電視、互動性的網(wǎng)站,所以全媒體出版企業(yè)無須浪費(fèi)人、財、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征,只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道,使?fàn)I銷信息廣泛化、受眾消費(fèi)方便化。⑥
  紙媒轉(zhuǎn)型的路徑分析
  媒介融合是一個漸進(jìn)的過程,不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預(yù)下短時間內(nèi)就完成全媒體出版的轉(zhuǎn)型升級,按照其演變的進(jìn)程,其轉(zhuǎn)型路徑可分為以下三個階段:
  媒介之間的戰(zhàn)術(shù)性合作。不同媒介都有著自身的運(yùn)作方式,例如:新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別,而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此,二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術(shù)性合作,主要集中在宣傳促銷層面,即針對某一內(nèi)容資源的開發(fā),充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢,將其迅速地推向市場,并借助多種媒體的文化再造功能,延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角,為讀者開拓更廣泛的消費(fèi)空間。
  媒介組織之間的重構(gòu)與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進(jìn)一步深入,變得越來越多,而媒介自身也開始意識到了范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進(jìn)行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關(guān)鍵性問題,借鑒國外已有的成功經(jīng)驗(yàn)可知,這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因?yàn)橹挥行纬纱笮偷膫髅郊瘓F(tuán),進(jìn)行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營,才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,增加邊際成本收益,提高自身的競爭力。
  媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結(jié)構(gòu)的重組與融合是紙媒轉(zhuǎn)型升級的一個基礎(chǔ)平臺,在這個平臺上要真正實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益,需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如:對于內(nèi)容資源的采集、形式的設(shè)計、價值創(chuàng)新點(diǎn)的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設(shè)計等環(huán)節(jié),都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定,最終要形成一個集合多媒介優(yōu)勢,分時分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦
  結(jié)語
  媒介融合,紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動與共贏,實(shí)現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置,并因此增加了成本的邊際效益,體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的價值。通過融合,紙媒出版的著作權(quán)得到了增值,品牌得到了增值,企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合達(dá)到了升級,并逐步向“全媒體出版”轉(zhuǎn)型。⑧
  然而,需要注意的是,無論媒介融合怎樣改變與促進(jìn)紙媒出版業(yè)的發(fā)展,都要明確一點(diǎn),即出版物要傳播的是內(nèi)容,而非載體本身。故不論其出版形式如何改變,是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò)形式的、移動形式的還是其他任何形式的,其核心價值總是不變的,其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會價值。
注 釋:
  ①文森特?莫斯可:《數(shù)字化崇拜:迷思、權(quán)力與賽博空間》,北京:北京大學(xué)出版社,2010年版。
 ?、谏蚍品疲骸睹浇槿诤蠈ξ覈霭娈a(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的影響》,《新聞世界》,2010(8)。
  ③郜書鍇:《全媒體時代我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》,浙江:浙江大學(xué),2010年。
  ④陳偉軍:《媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國建設(shè)》,《中國出版》,2010(11)。
 ?、葜芾麡s:《我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》,《出版發(fā)行研究》,2010(10)。
  ⑥魏玉山:《關(guān)于數(shù)字出版領(lǐng)域幾個概念的思考》,《出版發(fā)行研究》,2010(10)。
 ?、咴S穎:《互動?整合?大融合——媒介融合的三個層次》,《國際新聞界》,2006(7)。
  ⑧尹章池:《關(guān)于出版媒介融合的綜合性研究》,《編輯之友》,2009(5)。
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