摘要：目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體正以多方面的優(yōu)勢快速發(fā)展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進一步發(fā)展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢也并未喪失。因此，在傳統(tǒng)媒體基礎上生長起來的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢取得進一步的發(fā)展。
　　關鍵詞：傳統(tǒng)媒體　優(yōu)勢　新媒體　互補
　　近年來，以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡化等最新技術為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著日益嚴重的沖擊，甚至業(yè)內有觀點認為移動媒體、網(wǎng)絡媒體等新媒體快速發(fā)展，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，但其在信息來源上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步發(fā)展的因素。而與此同時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也并未喪失，其專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗，都不是網(wǎng)絡媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，現(xiàn)實的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競合的態(tài)勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發(fā)展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。
　　借助傳統(tǒng)媒體內容優(yōu)勢，推動新媒體內容建設
　　樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發(fā)展思路?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的發(fā)展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時代的產(chǎn)物。信息化社會的一個特點就是，社會和經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業(yè)的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現(xiàn)“優(yōu)勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動傳媒的發(fā)展為例，由于早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立于傳統(tǒng)媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產(chǎn)物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統(tǒng)媒體內容與新媒體渠道結合下優(yōu)勢互補的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發(fā)，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節(jié)目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風景線。
　　推動數(shù)字化建設，助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內容供應。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉移，而數(shù)字化則為實現(xiàn)這一轉移提供了技術可能。
　　數(shù)字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態(tài)，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉型已經(jīng)開始。從內容供應的角度看，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來了內容的專業(yè)性越來越強，而內容的專業(yè)性也正是新媒體實現(xiàn)傳播精準化的要求。以央視風云為例，根據(jù)新媒體受眾的消費習慣，風云把央視歷年來電視劇的優(yōu)質資源，以四集連播的方式集中編排，并根據(jù)大的主題精選節(jié)目，通過對央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數(shù)字電視用戶輸送精品內容，實現(xiàn)精準傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體資源數(shù)據(jù)庫的建設也為傳統(tǒng)媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫還是節(jié)目資料庫，都使得傳統(tǒng)媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個存儲、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng)，與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)系，使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內容向新媒體的高效內容供應。
　　借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢，提高新媒體核心競爭力
　　傳統(tǒng)媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要?，F(xiàn)代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術、媒體管理上的人才優(yōu)勢是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時代，借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢，實現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競合”對發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資源上遠遠勝于新媒體，其制作、運營經(jīng)驗也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經(jīng)驗豐富的制作隊伍，而傳統(tǒng)媒體制作隊伍多年來積累的成熟經(jīng)驗和成功模式正是新媒體所需。
　　傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的攻勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體越來越認識到具有專業(yè)水準的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的消息時有所聞，傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態(tài)勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態(tài)的各自特點所在，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。
　　借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢，擴大新媒體影響力
　　新媒體的發(fā)展依賴品牌運作。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統(tǒng)評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對于飛速發(fā)展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環(huán)境，品牌是一種親和力；面對產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發(fā)展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優(yōu)勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，并通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
　　借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積淀，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發(fā)展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體結合之后，其品牌優(yōu)勢會延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油！好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U大了受眾面，形成了品牌效應。
　　結語
　　新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統(tǒng)媒體的替代，而是在傳統(tǒng)媒體基礎上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊伍、豐富的經(jīng)驗和長久積累的優(yōu)勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，取長補短，形成互補，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發(fā)展。
注　釋：
　　①張晴：《網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008（1）。
　?、卩嶈ぃ骸睹浇槿诤希盒旅襟w時代的發(fā)展觀》，《當代傳播》，2007（3）。
　?、弁貘櫇骸睹浇槿诤犀F(xiàn)狀與前景》，《中國記者》，2007（6）。
　?、芴K毅：《新媒體時代內容為王的發(fā)展趨勢》，《出版參考》，2010
　?。?）。
　?、萋櫝迹骸睹襟w面對激烈競爭的策略：發(fā)揚品牌優(yōu)勢》，《湖南社會科學》，2008（3）。
　?、奘Y宏：《新媒體環(huán)境下看傳統(tǒng)媒體的盲點及策略》，《新聞界》，2006（4）。