媒體公信力的異化
　　真實(shí)和講真話是新聞單位追求的核心，從整體而言，記者的目標(biāo)就是真實(shí)。但媒介和新聞工作者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，背棄了社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德，違規(guī)違紀(jì)，目的錯(cuò)誤，報(bào)道失實(shí)，傳統(tǒng)媒介的新聞不再準(zhǔn)確和真實(shí)，致使媒介的公信力出現(xiàn)了異化。
　　媒介公信力的異化主要表現(xiàn)為虛假新聞、煽情主義新聞、有償新聞、虛假?gòu)V告四個(gè)方面。②這些不僅降低了受眾對(duì)媒介的信任，還可能造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如2007年3月某報(bào)發(fā)表的《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》，使南部地區(qū)的蕉農(nóng)損失近8億元。2008年9月的四川廣元的蛆橘事件更是造成經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100億元。
　　媒介從業(yè)者的異化
　　媒介從業(yè)者的異化，表現(xiàn)在他們的職業(yè)道德、自律意識(shí)缺失，具體有兩種情形：一是面對(duì)政府時(shí)。從業(yè)人員在處理和政府的關(guān)系時(shí)，總是很“自然”地淡化不利于政府的報(bào)道。二是面對(duì)客戶時(shí)，包括大單訂閱客戶和廣告客戶。③媒介是由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，雖然非盈利性的組織也在媒介中發(fā)出了重要的聲音，但我國(guó)公眾獲得信息的主要來(lái)源是城區(qū)大報(bào)、新聞性周刊以及廣播和有線電視網(wǎng)等，而這些媒介大都是為盈利而經(jīng)營(yíng)。媒介組織和從業(yè)人員往往為了經(jīng)濟(jì)和政治利益背離新聞標(biāo)準(zhǔn)和新聞價(jià)值。如有償新聞、有償不聞、虛假?gòu)V告等。
　　傳媒的自我超越
　　新聞傳媒是重要的社會(huì)資源，又是整合社會(huì)資源的重要工具之一。要發(fā)揮它在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)中的重要作用，就必須實(shí)現(xiàn)自我超越。傳媒實(shí)現(xiàn)自我超越的前提是要有文化自覺(jué)
　　文化自覺(jué)就是指對(duì)本民族文化和傳媒文化有足夠的自知之明，明白其來(lái)歷、形成過(guò)程、特色和發(fā)展趨向，以及如何應(yīng)對(duì)的清醒態(tài)度。在全球化和媒介化社會(huì)，媒體更應(yīng)有文化的自覺(jué)，擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，融入世界并不失本色。文化自覺(jué)的目的是為了加強(qiáng)文化轉(zhuǎn)型、取舍、選擇和改造的自主能力，以便適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。
　　當(dāng)前，我們需要通過(guò)深刻反思，尋求傳統(tǒng)媒介文化和新媒體的結(jié)合點(diǎn)，將我們集體無(wú)意識(shí)的傳統(tǒng)提升到自我清醒的層面，在觀念上超出傳統(tǒng)的局限，重新思考媒介角色和定位，媒介在媒介化社會(huì)中應(yīng)處于一個(gè)樞紐地位，其作用應(yīng)更側(cè)重于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，由黨的“喉舌”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)的“守望者”。
　　傳媒要實(shí)現(xiàn)自身超越必須與傳統(tǒng)文化相承接，與新媒體技術(shù)相融合
　　一方面，傳媒要繼承傳統(tǒng)文化的精華，并與公民媒介素養(yǎng)教育相聯(lián)系。中華文化是當(dāng)代傳媒的重要文化資源。新聞傳媒在以馬列主義、毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論為指導(dǎo)思想的同時(shí)，突出中國(guó)化、民族化的特色，發(fā)揮思想導(dǎo)向和文化傳播的作用，以消解消費(fèi)主義、拜金主義、享樂(lè)主義等社會(huì)思潮的干擾和影響。
　　另一方面，必須進(jìn)行媒體整合，實(shí)現(xiàn)傳媒與新媒體相融合，引進(jìn)或培育法治文化，消除實(shí)現(xiàn)媒介融合的阻滯，用新技術(shù)、新方式傳播文化精華，引導(dǎo)輿論為公眾服務(wù)，構(gòu)建和諧社會(huì)。
　　實(shí)現(xiàn)傳媒自我超越重在制度建設(shè)
　　媒介異化帶給公眾眾多的負(fù)面影響，這就要求我們加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)管理的法律化、制度化，才能使我們有一個(gè)理想的媒介環(huán)境。
　　就媒介自身系統(tǒng)來(lái)講，要成立規(guī)范媒體行為的管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)媒體內(nèi)容、從業(yè)者行為進(jìn)行規(guī)范:一要由法律約束；二要符合人類的道德規(guī)范。在經(jīng)濟(jì)上不能破壞經(jīng)濟(jì)發(fā)展；在政治上不能危害人民當(dāng)家作主的民主。對(duì)違反規(guī)定的給予處罰。如英國(guó)為獨(dú)立電臺(tái)設(shè)立的獨(dú)立電視委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)全英所有商業(yè)性廣播媒體進(jìn)行監(jiān)督和管理，包括頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有權(quán)收回違規(guī)公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照資格，可以以年收入3%的比例向公司征收罰金，也有權(quán)要求公司改變或修正節(jié)目策劃。④此外，實(shí)現(xiàn)傳媒自我超越還需要提高民本意識(shí)，優(yōu)化傳播者的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)其新聞專業(yè)主義。雖然中西方并沒(méi)有關(guān)于新聞專業(yè)主義的統(tǒng)一界定，但大都認(rèn)同新聞專業(yè)主義從本質(zhì)上說(shuō)的三方面理念：新聞傳媒的社會(huì)功能、新聞從業(yè)者的使命和社會(huì)責(zé)任、新聞從業(yè)者的行業(yè)準(zhǔn)則。培養(yǎng)造就一批具有較高政治素質(zhì)、過(guò)硬業(yè)務(wù)本領(lǐng)、扎實(shí)的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新精神的傳媒專業(yè)人才是實(shí)現(xiàn)傳媒自身超越的關(guān)鍵。人才是媒體發(fā)展的根本，媒介是人體的延伸，媒體傳播則是人際交流的延伸。在我國(guó)，媒介、新聞媒介、大眾傳播媒介，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里統(tǒng)稱新聞傳媒，因而傳媒人才一直被稱為“宣傳人才”、“宣傳干部”或喉舌干部。當(dāng)然這是從媒介主體作為政治人的角度來(lái)講的，其實(shí)媒體人除了具有政治人屬性外，還有經(jīng)濟(jì)人和道德人的屬性。作為經(jīng)濟(jì)人他追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化；作為道德人他要承擔(dān)道德上的社會(huì)責(zé)任，對(duì)社會(huì)上的各種行為尤其是違法、不道德行為進(jìn)行公正評(píng)論。要使傳播秩序良性發(fā)展，媒介主體的多重屬性必須取得平衡。這就需要媒介從業(yè)者不僅要有高超過(guò)硬的新聞技能，更要努力提高自己的政治修養(yǎng)、人文修養(yǎng)、道德修養(yǎng)和心理修養(yǎng)，這樣才能有新聞專業(yè)主義的操守。
　　總之，媒介化社會(huì)的傳媒應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)相承接，與現(xiàn)代相呼應(yīng)，以法律為支撐，與制度相倚重，這樣的傳媒才有利于科學(xué)發(fā)展。
注　釋：
　?、俑喏?、賈秀清：《經(jīng)濟(jì)?文化與現(xiàn)代電視傳媒》，北京師范大學(xué)出版社，2009年版，第189頁(yè)。
　?、诮魈K等著：《媒介公信論》，北京：新華出版社，2010年版，第206～230頁(yè)。
　?、蹍秋w著：《新聞專業(yè)主義研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年版，第410頁(yè)。
　　④Karen Sanders著，洪偉、高蕊、鐘文倩譯，《道德與新聞》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版,第199頁(yè)。