媒體公信力的異化
　　真實和講真話是新聞單位追求的核心，從整體而言，記者的目標就是真實。但媒介和新聞工作者在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，背棄了社會責任和職業(yè)道德，違規(guī)違紀，目的錯誤，報道失實，傳統(tǒng)媒介的新聞不再準確和真實，致使媒介的公信力出現(xiàn)了異化。
　　媒介公信力的異化主要表現(xiàn)為虛假新聞、煽情主義新聞、有償新聞、虛假廣告四個方面。②這些不僅降低了受眾對媒介的信任，還可能造成巨大的經(jīng)濟損失。如2007年3月某報發(fā)表的《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》，使南部地區(qū)的蕉農(nóng)損失近8億元。2008年9月的四川廣元的蛆橘事件更是造成經(jīng)濟損失達100億元。
　　媒介從業(yè)者的異化
　　媒介從業(yè)者的異化，表現(xiàn)在他們的職業(yè)道德、自律意識缺失，具體有兩種情形：一是面對政府時。從業(yè)人員在處理和政府的關(guān)系時，總是很“自然”地淡化不利于政府的報道。二是面對客戶時，包括大單訂閱客戶和廣告客戶。③媒介是由利潤驅(qū)動的企業(yè)，雖然非盈利性的組織也在媒介中發(fā)出了重要的聲音，但我國公眾獲得信息的主要來源是城區(qū)大報、新聞性周刊以及廣播和有線電視網(wǎng)等，而這些媒介大都是為盈利而經(jīng)營。媒介組織和從業(yè)人員往往為了經(jīng)濟和政治利益背離新聞標準和新聞價值。如有償新聞、有償不聞、虛假廣告等。
　　傳媒的自我超越
　　新聞傳媒是重要的社會資源，又是整合社會資源的重要工具之一。要發(fā)揮它在中國特色社會主義建設中的重要作用，就必須實現(xiàn)自我超越。傳媒實現(xiàn)自我超越的前提是要有文化自覺
　　文化自覺就是指對本民族文化和傳媒文化有足夠的自知之明，明白其來歷、形成過程、特色和發(fā)展趨向，以及如何應對的清醒態(tài)度。在全球化和媒介化社會，媒體更應有文化的自覺，擔負其應有的社會責任，融入世界并不失本色。文化自覺的目的是為了加強文化轉(zhuǎn)型、取舍、選擇和改造的自主能力，以便適應新的時代環(huán)境。
　　當前，我們需要通過深刻反思，尋求傳統(tǒng)媒介文化和新媒體的結(jié)合點，將我們集體無意識的傳統(tǒng)提升到自我清醒的層面，在觀念上超出傳統(tǒng)的局限，重新思考媒介角色和定位，媒介在媒介化社會中應處于一個樞紐地位，其作用應更側(cè)重于引導、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，由黨的“喉舌”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?ldquo;守望者”。
　　傳媒要實現(xiàn)自身超越必須與傳統(tǒng)文化相承接，與新媒體技術(shù)相融合
　　一方面，傳媒要繼承傳統(tǒng)文化的精華，并與公民媒介素養(yǎng)教育相聯(lián)系。中華文化是當代傳媒的重要文化資源。新聞傳媒在以馬列主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論為指導思想的同時，突出中國化、民族化的特色，發(fā)揮思想導向和文化傳播的作用，以消解消費主義、拜金主義、享樂主義等社會思潮的干擾和影響。
　　另一方面，必須進行媒體整合，實現(xiàn)傳媒與新媒體相融合，引進或培育法治文化，消除實現(xiàn)媒介融合的阻滯，用新技術(shù)、新方式傳播文化精華，引導輿論為公眾服務，構(gòu)建和諧社會。
　　實現(xiàn)傳媒自我超越重在制度建設
　　媒介異化帶給公眾眾多的負面影響，這就要求我們加強管理，實現(xiàn)管理的法律化、制度化，才能使我們有一個理想的媒介環(huán)境。
　　就媒介自身系統(tǒng)來講，要成立規(guī)范媒體行為的管理組織機構(gòu)，對媒體內(nèi)容、從業(yè)者行為進行規(guī)范:一要由法律約束；二要符合人類的道德規(guī)范。在經(jīng)濟上不能破壞經(jīng)濟發(fā)展；在政治上不能危害人民當家作主的民主。對違反規(guī)定的給予處罰。如英國為獨立電臺設立的獨立電視委員會，負責對全英所有商業(yè)性廣播媒體進行監(jiān)督和管理，包括頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照，有權(quán)收回違規(guī)公司的營業(yè)執(zhí)照資格，可以以年收入3%的比例向公司征收罰金，也有權(quán)要求公司改變或修正節(jié)目策劃。④此外，實現(xiàn)傳媒自我超越還需要提高民本意識，優(yōu)化傳播者的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)其新聞專業(yè)主義。雖然中西方并沒有關(guān)于新聞專業(yè)主義的統(tǒng)一界定，但大都認同新聞專業(yè)主義從本質(zhì)上說的三方面理念：新聞傳媒的社會功能、新聞從業(yè)者的使命和社會責任、新聞從業(yè)者的行業(yè)準則。培養(yǎng)造就一批具有較高政治素質(zhì)、過硬業(yè)務本領(lǐng)、扎實的工作作風和大膽創(chuàng)新精神的傳媒專業(yè)人才是實現(xiàn)傳媒自身超越的關(guān)鍵。人才是媒體發(fā)展的根本，媒介是人體的延伸，媒體傳播則是人際交流的延伸。在我國，媒介、新聞媒介、大眾傳播媒介，在相當長的時期里統(tǒng)稱新聞傳媒，因而傳媒人才一直被稱為“宣傳人才”、“宣傳干部”或喉舌干部。當然這是從媒介主體作為政治人的角度來講的，其實媒體人除了具有政治人屬性外，還有經(jīng)濟人和道德人的屬性。作為經(jīng)濟人他追求經(jīng)濟利益的最大化；作為道德人他要承擔道德上的社會責任，對社會上的各種行為尤其是違法、不道德行為進行公正評論。要使傳播秩序良性發(fā)展，媒介主體的多重屬性必須取得平衡。這就需要媒介從業(yè)者不僅要有高超過硬的新聞技能，更要努力提高自己的政治修養(yǎng)、人文修養(yǎng)、道德修養(yǎng)和心理修養(yǎng)，這樣才能有新聞專業(yè)主義的操守。
　　總之，媒介化社會的傳媒應當與傳統(tǒng)相承接，與現(xiàn)代相呼應，以法律為支撐，與制度相倚重，這樣的傳媒才有利于科學發(fā)展。
注　釋：
　?、俑喏?、賈秀清：《經(jīng)濟?文化與現(xiàn)代電視傳媒》，北京師范大學出版社，2009年版，第189頁。
　?、诮魈K等著：《媒介公信論》，北京：新華出版社，2010年版，第206～230頁。
　?、蹍秋w著：《新聞專業(yè)主義研究》，中國人民大學出版社，2009年版，第410頁。
　?、躃aren Sanders著，洪偉、高蕊、鐘文倩譯，《道德與新聞》，復旦大學出版社，2007年版,第199頁。