伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，各類(lèi)新媒介在迅速地滋生與成長(zhǎng)。其中，不乏以爆炸般的速度瘋長(zhǎng)者。在這種媒介狀態(tài)下，廣告的運(yùn)行環(huán)境在表象上亦呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼”的格局。一方面，無(wú)處不在的廣告，讓受眾面對(duì)信息時(shí)無(wú)處回避；另一方面，廣告發(fā)布載體的類(lèi)型日趨多元化，而各種媒介發(fā)布廣告后的實(shí)際效果測(cè)定也變得愈益不確定，這就使廣告主在選擇發(fā)布媒介時(shí)，越來(lái)越無(wú)所適從。
　　被稱(chēng)為數(shù)字廣告年的2009年，可以說(shuō)是這一困惑最為直觀(guān)的注解。以分眾傳媒為代表的新媒介組織，經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，以標(biāo)新立異的姿態(tài)，在這一年有了豐厚的收獲。然而好景不長(zhǎng)，分眾傳媒在市場(chǎng)上的地位很快便發(fā)生了動(dòng)搖。下面是摘自新浪的資訊：北京時(shí)間11月22日凌晨消息，分眾傳媒今天發(fā)布了截至9月30日的2010財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，分眾傳媒第三季度總凈營(yíng)收為1.374億美元，比去年同期的1.666億美元下滑17.5%；第三季度凈利潤(rùn)為1.127億美元，去年同期凈虧損為1.276億美元，上一季度凈利潤(rùn)為2530萬(wàn)美元。這一組數(shù)據(jù)表明：新媒介的市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的共同體。因此，其未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也就很難用某一家的興旺或衰退來(lái)衡量，而必須從更為廣闊的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)格局中去考察影響其發(fā)展的種種因素，并據(jù)此對(duì)其未來(lái)的走向作出判讀。
　　市場(chǎng)環(huán)境是催生新媒介的根本動(dòng)因
　　市場(chǎng)環(huán)境，顧名思義是指媒介發(fā)展所處的外部環(huán)境。而所謂新媒介，是指與信息傳播環(huán)境新變化相適應(yīng)的新的媒介手段，即在傳統(tǒng)大眾媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）之后發(fā)展起來(lái)的新的媒介形態(tài)。其突出特點(diǎn)是新的現(xiàn)代科技成果在媒介傳播中居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。其具體表現(xiàn)是完全的電子化和日益成熟的數(shù)字化。也正因?yàn)槿绱耍鋫鞑ニ俣润@人，而傳播成本與傳統(tǒng)媒體相比較則相對(duì)低廉。因此，其在廣告主的媒介選擇中，也就處在了一個(gè)很有意思的位置上：一方面，在傳統(tǒng)大眾媒介的廣告投放中獲得巨大回報(bào)的廣告主們對(duì)新媒介心存疑慮，不知道它們能否成為廣告產(chǎn)品新的傳播利器，即是否會(huì)“物有所值”；另一方面，廣告主們又因同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告的依賴(lài)以及對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致的廣告費(fèi)用日日飆升，因而使用費(fèi)用相對(duì)低廉且形式新穎的媒介便應(yīng)運(yùn)而生。特別是自2008年美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)蕭條以來(lái)，企業(yè)為“躲過(guò)嚴(yán)冬”，都減少了廣告開(kāi)支，試圖尋找一種成本低廉而又能讓廣告信息繼續(xù)傳遞的載體。以分眾傳媒為代表的新媒介抓住了這個(gè)機(jī)遇，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，通過(guò)模式創(chuàng)新找到了自己的立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了媒介市場(chǎng)的搶先登陸。而分眾傳媒在納斯達(dá)克上市后發(fā)生的財(cái)富效應(yīng)，更使得中國(guó)的廣告市場(chǎng)在一夜間談“新”成為時(shí)尚。后來(lái)的LED熱亦如此。這也正應(yīng)了“時(shí)勢(shì)造英雄”的古語(yǔ)。
　　廣告主的戰(zhàn)術(shù)性定位，是制約新媒介發(fā)展的雙刃劍
　　一般輿論認(rèn)為新媒介是靠分食甚至壓縮傳統(tǒng)媒介的廣告份額一夜鵲起的。這種說(shuō)法只看到了問(wèn)題的表象，因?yàn)閺母旧险f(shuō)，廣告主之所以選擇新媒介發(fā)布廣告，一個(gè)最基本的考慮還是出于其投放成本的考量，而對(duì)一些廣告預(yù)算有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放成本低廉更是其棄舊圖新的全部原因。對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒介更符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求，選擇新媒介只是對(duì)這一戰(zhàn)略性廣告投放的補(bǔ)充，更符合企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)性需求。一般來(lái)講，一旦企業(yè)要在廣告投放上做出取舍時(shí)，戰(zhàn)術(shù)性層面的選擇會(huì)被首先考慮割舍?？墒菍?duì)于中國(guó)企業(yè)而言，本屬戰(zhàn)術(shù)性層面的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播卻并不缺乏主顧。其原因固然是多方面的，然而有一點(diǎn)卻是不容忽視的，那就是中國(guó)獨(dú)特的廣告發(fā)展歷程和媒體地位，以及中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初始性，使廣告主們還沒(méi)有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。而對(duì)于具有相當(dāng)規(guī)模的品牌企業(yè)而言，它們可青睞的傳播媒體依然是具有明顯“光環(huán)效應(yīng)”的傳統(tǒng)大眾媒體，特別是國(guó)家級(jí)大眾媒體。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年CCTV廣告招標(biāo)依然會(huì)再?zèng)_新高的原因。
　　中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)畢竟尚不成熟，選擇戰(zhàn)術(shù)性廣告投放的企業(yè)仍占多數(shù)，所以新媒體才有了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和條件，有了其生存和發(fā)展的空間。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例。網(wǎng)絡(luò)廣告在一段時(shí)間以來(lái)，被稱(chēng)為第五大傳播媒體，其市場(chǎng)份額逐年有所增長(zhǎng)。然而這種增長(zhǎng)并非如有些媒介分析人士認(rèn)為的是對(duì)傳統(tǒng)媒介的掠奪，稍加分析，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告80%的市場(chǎng)并不是20%的主要廣告主創(chuàng)造的，而是80%以上的中小廣告主。中國(guó)全球第一的網(wǎng)民基數(shù)對(duì)誰(shuí)都是一個(gè)誘惑，但也是一個(gè)假象，因?yàn)榛鶖?shù)與有效數(shù)往往并不正相關(guān)。再加上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾人群的獨(dú)特文化個(gè)性以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度的不甚完善，網(wǎng)絡(luò)廣告常有出格，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度并不高，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果已經(jīng)是大大削弱了的。而且網(wǎng)絡(luò)廣告引以為傲的無(wú)界限傳播，在目前看來(lái)也主要依賴(lài)于搜索引擎。即便如此，新媒介的發(fā)展看上去依然是方興未艾，因?yàn)閷?duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)，“戰(zhàn)略”需要常常會(huì)因某種原因讓位于“戰(zhàn)術(shù)”需要。雖然這是一個(gè)讓中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)遲緩的根本原因，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“初級(jí)階段”是無(wú)法跨越的，所以這種戰(zhàn)術(shù)性選擇便成為制約新媒介發(fā)展的雙刃劍，紅則迅速發(fā)紫，衰則倏忽而去，正所謂“興也勃焉，亡也忽焉”。而這種感性大于理性的選擇，無(wú)論對(duì)于新媒體的發(fā)展壯大，還是對(duì)于企業(yè)品牌的做強(qiáng)做大都不是幸事。
　　受眾的關(guān)注，決定著新媒介的未來(lái)前景
　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介在不斷地被細(xì)分。其實(shí)，這種細(xì)分也是在做另一種聚焦。這種聚焦就是指廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注度。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告主說(shuō)，我知道我的廣告費(fèi)有50%被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)在哪里了。”的確，如果沒(méi)有清晰的需求認(rèn)識(shí)，廣告主浪費(fèi)的可能不止50%。這也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)媒介調(diào)查分析時(shí)，往往會(huì)設(shè)計(jì)一些調(diào)查問(wèn)卷，以試圖尋找被受眾提及最高的媒介。其實(shí)我們不妨反過(guò)來(lái)思考，是否可以從受眾調(diào)查中找出究竟是哪些媒介最無(wú)用，并給它們排排隊(duì)。
　　以顯示屏廣告媒介為例，作為一個(gè)傳播新平臺(tái)的新興電子媒介，顯示屏如今已不再是物以稀為貴，消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生了審美疲勞和感知麻木之后，廣告效果自然降低，這就使得越來(lái)越多的顯示屏被忽略和排斥。當(dāng)年預(yù)言分眾傳媒創(chuàng)造奇跡的理論家開(kāi)始清醒地認(rèn)識(shí)到：顯示屏作為新媒介，不過(guò)是廣告市場(chǎng)發(fā)展不成熟階段的產(chǎn)物。
　　顯示屏從樓宇電梯走到公交站臺(tái)、公交車(chē)上、戶(hù)外廣場(chǎng)等等，雖然都在搶奪受眾的無(wú)聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來(lái)越嘈雜，而廣告內(nèi)容形式的缺乏創(chuàng)新，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺(jué)也不愿意多看一眼。因此，在選擇顯示屏?xí)r，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對(duì)受眾的干擾與破壞力？
　　如果只是硬件創(chuàng)新的新媒介，很容易因?yàn)橛布钠占凹靶掠布某霈F(xiàn)而被淘汰出局，這會(huì)讓新媒介的價(jià)值無(wú)法穩(wěn)定更別說(shuō)增值。所以，軟性?xún)?nèi)容資源的創(chuàng)新對(duì)新媒介的發(fā)展至關(guān)重要。
　　2008年12月22日，有消息宣稱(chēng)，新浪公司和分眾傳媒集團(tuán)宣布雙方達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶(hù)外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但過(guò)了不到一年的時(shí)間，也就是2009年9月28日，新浪與分眾傳媒同時(shí)宣布，將不再延長(zhǎng)2008年12月宣布的新浪與分眾傳媒合并交易的截止日。此前，根據(jù)新浪和分眾的協(xié)議，雙方的合并案在2009年9月30日之前，如果沒(méi)有完成交割，交易將自動(dòng)終止。
　　在模式創(chuàng)新取得成功之后，分眾傳媒面對(duì)如今的市場(chǎng)萎縮，是選擇退出，還是尋找新的適合自身媒介的生存方式，只有等待時(shí)間給出答案。從這個(gè)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)及通信支持的新媒體的發(fā)展后勢(shì)顯然比單打獨(dú)斗的顯示屏及其他另類(lèi)新媒介的市場(chǎng)潛力要厚實(shí)一些，比如手機(jī)媒體。
　　隨著3G的深入發(fā)展，以手機(jī)為載體的通信終端媒介或?qū)⒅匮莼ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)富的歷史。以中國(guó)移動(dòng)為代表的通信行業(yè)，由信息服務(wù)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，目標(biāo)直指行業(yè)客戶(hù)，通過(guò)SI集成商的技術(shù)支持，為行業(yè)客戶(hù)提供全面的信息平臺(tái)交互服務(wù)。如數(shù)字交管，用戶(hù)通過(guò)發(fā)送信息可以查詢(xún)交通違章記錄等。這種媒介使受眾的關(guān)注由被動(dòng)性變成主動(dòng)性，蘊(yùn)涵巨大的市場(chǎng)潛力。但是，任何一種媒介都有其優(yōu)勢(shì)與局限性。電腦比電視更快捷，但消費(fèi)者使用成本更高；手機(jī)比電腦更便攜，但硬件要求與消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)仍有一個(gè)過(guò)程。然而可以期待的是，技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來(lái)動(dòng)力。
　　所以，新媒介不應(yīng)只是站在廣告主的角度，而應(yīng)該思考如何獲得受眾的關(guān)注度，滿(mǎn)足受眾，才能夠吸引廣告主，才能夠在廣告市場(chǎng)中獲得一席之地。
參考文獻(xiàn)：
　　1.陳培愛(ài)主編：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004年版。
　　2.包文泉主編：《影視廣告原理與制作》，吉林出版集團(tuán)，2010年版。