隨著國家文化發(fā)展規(guī)劃的提出，作為國家文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣播影視產(chǎn)業(yè)將進入到一個大發(fā)展大繁榮的新的歷史階段。廣播影視產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，有著自身獨特的產(chǎn)業(yè)屬性和與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)營方式和經(jīng)營規(guī)律。思考廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們需要認真研究其中一些帶有本質(zhì)性和規(guī)律性的問題，從而更新我們的觀念，形成我們對廣播影視產(chǎn)業(yè)全面深刻的理解。下面，筆者就這個問題談幾點思考。
　　思考之一：電視機和收音機將成為多元化消費終端
　　隨著廣播影視“數(shù)字化”技術(shù)推動，隨著高清互動技術(shù)的普遍應用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結(jié)合，廣播影視機構(gòu)將不僅僅是提供廣播影視內(nèi)容的一個機構(gòu)，它的服務范圍同時也延伸到通信、交通、醫(yī)療、購物、金融等多個領(lǐng)域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的收看收聽節(jié)目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。
　　因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉(zhuǎn)變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產(chǎn)業(yè)功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了更加明確的方向感。
　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使我們的廣播影視產(chǎn)業(yè)拓展到各個相關(guān)的經(jīng)濟領(lǐng)域之中，通過與其他經(jīng)濟領(lǐng)域的對接，形成對客戶的消費超值服務，并由此極大擴展廣播影視產(chǎn)業(yè)的贏利范圍。
　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠?qū)⒁环N全新的網(wǎng)絡(luò)消費方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，并在這種生活方式的基礎(chǔ)上形成一種更有發(fā)展?jié)摿Φ男碌奈幕瘶I(yè)態(tài)。英特爾公司在其未來的規(guī)劃中，已經(jīng)對此做了全景式的描述，提出了“數(shù)字家庭”的創(chuàng)意。這種所謂的“數(shù)字家庭”，就是大力開發(fā)集遙控、彈性、簡單、互動等功能于一身的數(shù)字產(chǎn)品，將家庭工作、家庭娛樂、家庭生活、家庭自融為一體。實際上，英特爾所說的這種產(chǎn)品，正是向多元化消費終端演變的電視機和收音機的升級版。
　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，應當密切關(guān)注電視機、收音機與手機、電腦的融合，也就是說，我們的電視機、收音機在向“多元化消費終端”轉(zhuǎn)變的同時，手機和電腦也在完成著這種轉(zhuǎn)變。正是由于數(shù)字化電子產(chǎn)品功能的互相滲透、互相融合，使得將來的廣播影視的產(chǎn)品更加智能化、多元化。這種融合對廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
　　在專家們看來，它們之間的融合有兩種狀態(tài)：第一是物理融合，越來越多的不同產(chǎn)品都會融合在一起，手機能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網(wǎng)購物。第二種是邏輯融合，手機會和PC、機頂盒、游戲盒等產(chǎn)品的功能結(jié)合在一起，但不一定會融合在一個終端上。有專家做出大膽的推測：未來每一個電子產(chǎn)品都將連入超級網(wǎng)絡(luò)，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實現(xiàn)融合操作。
　　我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機還是原來的電視機嗎？它是一種既能夠收看節(jié)目，也能夠從事網(wǎng)上交易，還能與遠方朋友通話的“多元化”的服務終端。我們的廣播影視提供者們，也將會變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務者。況且，我們現(xiàn)在廣播影視的科技手段已經(jīng)能夠讓我們做出這種多元化的服務，而這種多元化服務又為廣播影視的發(fā)展提供了無限廣闊的發(fā)展前景，我們沒有理由拒絕這種“多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
　　思考之二：廣播影視產(chǎn)業(yè)在文化資源與經(jīng)濟資源雙向價值轉(zhuǎn)換過程中的關(guān)鍵性作用
　　我們應當關(guān)注這樣一個問題：廣播影視從原來的事業(yè)領(lǐng)域部分轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它的市場價值體現(xiàn)在什么地方？它的贏利點應當著眼于什么地方？這是一個思考廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性的問題，只有把這個本質(zhì)性問題認識清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，培育廣播影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。
　　討論這個問題，我們需要先從當前經(jīng)濟形態(tài)的變化說起。從20世紀60年代開始，世界各國的經(jīng)濟出現(xiàn)一個重大變化，即商品的文化價值、符號價值逐漸超過商品的使用價值和交換價值而成為主導價值。人們買一件商品，往往不僅著眼于它的使用價值，而更著眼于它的文化價值、符號價值?，F(xiàn)在人們花錢，已不完全是購買物質(zhì)生活必需品，而是越來越多地購買文化藝術(shù)，購買精神享受，購買審美體驗，甚至花錢購買一種氣氛，購買一句話、一個品牌符號。
　　對此，專家們提出了一個極有創(chuàng)意的“符號消費”的概念。他們認為，后現(xiàn)代時期的商品價值已經(jīng)不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符號。“符號消費”的邏輯要義是：你必須通過“特別”的商品使自己變得“特別”。消費了符號，實際上就是消費了一種欲望，買回了一種等級、自尊和社會的承認。
　　專家們指出，迄今為止人類經(jīng)濟發(fā)展歷程表現(xiàn)為三大經(jīng)濟形態(tài)， 第一是“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)”，第二是“工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)”，第三是“審美經(jīng)濟形態(tài)”。所謂“審美經(jīng)濟形態(tài)”，就是超越以產(chǎn)品的實用功能和一般服務為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，代之以實用與審美、產(chǎn)品與體驗相結(jié)合的經(jīng)濟。人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。
　　“符號消費”與“審美經(jīng)濟”的概念，使人們認識到文化與經(jīng)濟有著越來越緊密的聯(lián)系，認識到文化與經(jīng)濟的一體化成為當代世界經(jīng)濟的發(fā)展趨向，因而在一些前沿的經(jīng)濟理論中出現(xiàn)了“文化經(jīng)濟化”與“經(jīng)濟文化化”的提法。這要求我們在一個新的高度重新認識“文化經(jīng)濟功能”和“經(jīng)濟的文化含量”。
　　“文化經(jīng)濟化”強調(diào)，文化資源有著不可估量的商業(yè)價值，如果經(jīng)營得法，文化資源可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟回報，現(xiàn)在許多文化傳媒企業(yè)迅速崛起的事實可以有力地證明這一點。而“經(jīng)濟文化化”則強調(diào)，人們越來越關(guān)注商品中的文化含量，消費的很大一部分來自于商品中的文化附加值，一些企業(yè)如果增大自己產(chǎn)品的文化含量，就會獲得遠遠超出產(chǎn)品自身使用價值的市場回報。
　　如何使文化資源獲得經(jīng)濟價值？如何使經(jīng)濟資源獲得文化價值，并從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值？這需要有一個轉(zhuǎn)換過程或轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，在這方面，廣播影視產(chǎn)業(yè)有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經(jīng)濟資源的雙向價值轉(zhuǎn)換中，我們才能找到廣播影視產(chǎn)業(yè)真正的市場價值所在，才能在整個新的經(jīng)濟形態(tài)中找到廣播影視產(chǎn)業(yè)真正的角色定位和新的發(fā)展路徑。
　　廣播影視產(chǎn)業(yè)在文化資源與經(jīng)濟資源的雙向價值轉(zhuǎn)換中的功能，主要體現(xiàn)在它的“符號操縱”功能上，它既是“符號”的創(chuàng)造者，同時又是“符號”的傳播者。廣播影視可以根據(jù)民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉(zhuǎn)化為有經(jīng)濟價值的“符號”，提供給廣大的消費者；廣播影視也可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量和文化要求，將大量的經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為有文化價值的“符號”，提供給廣大的消費者。人們怎樣消費和怎樣生活，實際上是受符號文化的引導。符號是由媒介創(chuàng)造的，文化就是符號的串碼。實際上，這種“符號”的有形體現(xiàn)，有很大一部分，就是那些產(chǎn)生于經(jīng)濟資源或者能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值的影視作品。
　　廣播影視產(chǎn)業(yè)的這種“操縱符號”的功能又來自于它的兩大特有的功能：一個是它的“講故事”的功能；另一個是它的“集聚注意力”的功能。
　　當今時代，是一個人們喜歡故事的時代，這是一種人們傾向于形象生動的文化消費特征。廣播影視是“講故事”的高手，是制造“故事產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經(jīng)濟價值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費價值的精神產(chǎn)品。廣播影視也可以將大量的經(jīng)濟資源變成有文化價值的“故事”，為產(chǎn)品增加文化附加值，為企業(yè)增加無形資產(chǎn)。與此同時，廣播影視還會將這種文化附加值，通過多種視聽方式傳遞給消費者，并將之潛移默化，使之成為消費者在選擇消費時的心理依據(jù)，達到一種激活需求或引導需求的市場效果。
　　在當今的經(jīng)濟形態(tài)中，“注意力”已經(jīng)是一個非常重要的經(jīng)濟資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場。在如今這個“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強大功能，它可以通過一部反映當?shù)匚幕挠耙暺圩⒁饬?，從而將這個地區(qū)的經(jīng)濟帶動起來；它也可以通過一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產(chǎn)品，從而使這個產(chǎn)品一夜之間成為名牌。
　　“講故事”和“注意力”是廣播影視體現(xiàn)自身市場價值的兩個著眼點。廣播影視的從業(yè)者，要學會根據(jù)市場需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值；要學會為一些經(jīng)濟單元“講故事”，將經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)換為文化價值。廣播影視的從業(yè)者，要善于經(jīng)營“注意力”，將其作為自身發(fā)展的獨特優(yōu)勢和核心競爭力，并努力通過“注意力”進一步挖掘自身的潛力和經(jīng)濟增長點。經(jīng)營“注意力”實質(zhì)上就是在“經(jīng)營”受眾，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?br/>