摘 要：數(shù)字化報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體等自媒體形式高速發(fā)展下不得已而進(jìn)行的一次內(nèi)部改革和嘗試活動(dòng)，目的是為了規(guī)避新媒體帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然數(shù)字化報(bào)紙擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體的媒介載體，使信息的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，但是中國(guó)現(xiàn)階段的數(shù)字化報(bào)紙存在缺乏獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作、多媒體化程度不深、缺乏成熟的盈利模式等弊端，需要在不斷發(fā)展中找到解決的辦法，獲得更廣闊的發(fā)展空間。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;數(shù)字化報(bào)紙;新媒體
　　一、我國(guó)數(shù)字化報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀
　　數(shù)字報(bào)紙又稱“多媒體數(shù)字報(bào)紙”，中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)的第一份數(shù)字報(bào)紙首顯2006年，是由北大方正集團(tuán)與浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)共同推出的。多媒體數(shù)字報(bào)紙融合了互聯(lián)網(wǎng)媒體便捷的閱讀方式和互動(dòng)體驗(yàn)，一時(shí)間如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。僅在2006年，全國(guó)大大小小進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)試水的媒體已達(dá)到40多家。
　　數(shù)字化報(bào)紙不僅僅局限于以受眾的個(gè)人電腦為信息接收終端還包括可以上網(wǎng)的手機(jī)接收模式。2004年《中國(guó)婦女報(bào)》就先于網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)紙版面的“手機(jī)化”嘗試，極大地方便了用戶隨時(shí)隨地閱讀，新華社更將旗下《新華每日電訊》、《參考消息》、《半月談》等知名報(bào)紙、雜志的內(nèi)容融匯于“新華手機(jī)報(bào)”上，為4.4億手機(jī)用戶帶來了全新的讀報(bào)體驗(yàn)。近幾年，全國(guó)幾乎有一半以上的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體都推出了數(shù)字報(bào)紙，這種趨勢(shì)還在不斷增強(qiáng)中。數(shù)字化報(bào)紙極大的開拓了傳統(tǒng)媒體的信息鏈，融合了互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)便利以及超大信息量的特點(diǎn)，用戶只要有一個(gè)電腦或是能上網(wǎng)的手機(jī)，就可以閱讀任何自己想要的信息，大大增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性，并為他們帶來了更加豐富的閱讀體驗(yàn)。數(shù)字化報(bào)紙傳承了傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，延續(xù)了主流媒體的價(jià)值觀和信息生產(chǎn)模式，得到眾多傳統(tǒng)媒體和業(yè)界人士的青睞。
　　中國(guó)報(bào)業(yè)紛紛上網(wǎng)的舉措，是在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體強(qiáng)勢(shì)入侵下，為尋求自身發(fā)展而不得已的“試水”。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起和帶來傳播方式的挑戰(zhàn)，要不斷進(jìn)行自身結(jié)構(gòu)調(diào)整和改造。最重要的是進(jìn)行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該抱著抵制的心態(tài)來對(duì)待新媒體，而是要與之聯(lián)動(dòng)發(fā)展，這樣才能達(dá)到互贏。董年初提出三種傳統(tǒng)媒體與新媒體欣然擁抱的對(duì)應(yīng)策略：收購(gòu)新媒體、創(chuàng)辦新媒體以及合作開辦新媒體，建立四種發(fā)布平臺(tái)：傳統(tǒng)平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)[1]。市場(chǎng)青睞創(chuàng)新者，“寧要粗糙的新銳，也不要圓潤(rùn)的守舊”便是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的箴言。傳媒的特色是在創(chuàng)新中才得以保持的——只有永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一步，才能不斷獲得因創(chuàng)新而生的市場(chǎng)“暴力”[2]。傳統(tǒng)報(bào)紙想要在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下分得一杯羹，必須要?jiǎng)?chuàng)新。然而從實(shí)際操作和效果來看，傳媒的這種換湯不換藥形式的“創(chuàng)新”，雖然可能短時(shí)間內(nèi)，因?yàn)樾麻_辟了一種途徑而獲得暫時(shí)的發(fā)展契機(jī)，但是存在諸多問題，很難獲得長(zhǎng)久動(dòng)力。
　　二、我國(guó)數(shù)字化報(bào)紙發(fā)展存在的問題
　　(一)數(shù)字報(bào)紙缺乏獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作
　　內(nèi)容是“王道”，傳統(tǒng)媒體想要提高受眾的注意力和訂閱量，追求獨(dú)家新聞或是原創(chuàng)性新聞是不二選擇。報(bào)紙出版單位紛紛將自己的報(bào)紙搬上了網(wǎng)絡(luò),形成報(bào)網(wǎng)融合的格局，但是在數(shù)字化報(bào)紙內(nèi)容制作上，仍是以原有的紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容為基礎(chǔ)來生產(chǎn)和制作的,也就是說只從形式上進(jìn)行翻新。網(wǎng)絡(luò)新聞只是“復(fù)制”、“粘貼”的簡(jiǎn)單模式，只是簡(jiǎn)單的將發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上的報(bào)道利用電子技術(shù)轉(zhuǎn)化成適合計(jì)算機(jī)，或是其他移動(dòng)設(shè)備終端如手機(jī)等形式顯示出來，只是換了一種傳播途徑而已。電子版的報(bào)紙內(nèi)容完全沒有創(chuàng)新，直接照搬紙質(zhì)版內(nèi)容。這種依附于傳統(tǒng)媒體機(jī)制下的數(shù)字化報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)不同于門戶網(wǎng)站的新聞采編。由于局限于現(xiàn)在新聞法規(guī)的限制，門戶網(wǎng)站不具備新聞采編的權(quán)利。但是有紙質(zhì)媒體出版平臺(tái)的數(shù)字報(bào)紙卻沒有充分利用好自己在新聞采編上的優(yōu)勢(shì)，甚至是“炒冷飯”，這使得傳統(tǒng)媒體在新聞采編上的巨大優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來，造成了新聞資源的浪費(fèi)。
　　在以內(nèi)容為王道的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，這只是粗制濫造的生硬嫁接。這種換湯不換藥，使其缺乏同類新聞內(nèi)容生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，造成內(nèi)容的重復(fù)率高進(jìn)而造成新聞資源嚴(yán)重浪費(fèi)。這種多數(shù)數(shù)字報(bào)紙依托報(bào)社綜合門戶網(wǎng)站的定位使其淪為其母報(bào)的簡(jiǎn)單翻版。這種形式的數(shù)字報(bào)紙不可能具備更多的服務(wù)功能，也就注定了其難以承載報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重任[2]。
　　(二)數(shù)字報(bào)紙多媒體化程度不深
　　內(nèi)容上的復(fù)制決定了數(shù)字報(bào)紙相對(duì)于紙質(zhì)媒體來說只是換了個(gè)傳播渠道而已，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息整合。在信息的傳播形式上，數(shù)字報(bào)在傳承傳統(tǒng)報(bào)紙印刷版的版面風(fēng)格的原則上，沒有發(fā)揮出自身數(shù)字媒體即時(shí)迅速的特色;另外沒有實(shí)現(xiàn)融合媒體的集文字、圖片與視頻于一身的傳播模式，缺乏為數(shù)字報(bào)紙?jiān)鲋档脑瓌?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn);沒有及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行更新，更別說成立專門的網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)了。另外，從事數(shù)字化報(bào)紙的從業(yè)人員仍然是服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的記者，還停留在用筆和紙記的階段，而適應(yīng)多媒體新聞采集和對(duì)相關(guān)數(shù)碼設(shè)備使用能力的不足，使得大部分?jǐn)?shù)字報(bào)紙多媒體程度不深，還停留在傳統(tǒng)媒體采集新聞的階段[3]。這種呆板的運(yùn)作機(jī)制使得數(shù)字化報(bào)紙跟不上多媒體發(fā)展的技術(shù)，缺乏網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　數(shù)字報(bào)紙應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、信息容量巨大的特點(diǎn)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體中信息傳播和研究受眾的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下的要求集文字、圖片、影片視頻、聲頻等各種載體于一體，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)的大融合，利用超文本、多層次、多形式的進(jìn)行數(shù)字化報(bào)紙的報(bào)道，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播形式，這對(duì)記者也提出了更高的要求。與傳統(tǒng)媒體記者只需要從事文字撰寫工作的單一工種相比，在數(shù)字化報(bào)紙階段，記者不僅需要在第一時(shí)間收集到海量的信息還要求會(huì)操作這些數(shù)字?jǐn)?shù)碼設(shè)備，需要記者跨平臺(tái)高效率的工作，提供全方位全角度的報(bào)道。美國(guó)哥倫比亞新聞學(xué)院教授約翰?帕夫利克在《新聞業(yè)與新媒介》一書中寫道：“技術(shù)在新聞采集和生產(chǎn)過程中扮演著重要角色”，作為數(shù)字新聞收集工具的移動(dòng)記者工作臺(tái)(包括數(shù)字音頻和視頻裝置)，“確實(shí)為受過良好訓(xùn)練的記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)，提供了將報(bào)道置于更好的背景中進(jìn)行報(bào)道和在現(xiàn)場(chǎng)核查事實(shí)的能力，并且能在遠(yuǎn)方或不熟悉的地方或急于趕出報(bào)道的時(shí)候更有效率”[4]。
　　(三)數(shù)字報(bào)紙缺乏成熟的盈利模式
　　數(shù)字報(bào)紙推出以來，從目前來看，數(shù)字報(bào)紙還沒有達(dá)到傳媒報(bào)紙的那種成熟的盈利模式和運(yùn)營(yíng)模式，并且由于推廣和宣傳推廣力度不大，使其在傳統(tǒng)媒體閱讀人當(dāng)中的知名度不高，閱讀總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到傳統(tǒng)媒體的水平。新聞網(wǎng)站在免費(fèi)閱讀的環(huán)境下，有人擔(dān)心數(shù)字化報(bào)紙收費(fèi)會(huì)造成閱讀者數(shù)量的減少，從而降低報(bào)紙的知名度和訂閱率。實(shí)際上，通過成熟的商業(yè)運(yùn)作手段，反而會(huì)提升數(shù)字報(bào)紙的知名度。國(guó)外眾多媒體的數(shù)字報(bào)紙已經(jīng)在嘗試有償閱讀的模式，終結(jié)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙內(nèi)容免費(fèi)的時(shí)代，并進(jìn)行收費(fèi)系統(tǒng)的改造，收費(fèi)閱讀發(fā)行可能是未來多媒體數(shù)字報(bào)紙報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式之一。
　　數(shù)字化報(bào)紙的免費(fèi)服務(wù)造成了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運(yùn)營(yíng)成本和負(fù)擔(dān)。面對(duì)數(shù)字化報(bào)紙高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，國(guó)外眾多媒體紛紛啟動(dòng)電子版報(bào)紙的收費(fèi)改革舉措。擁有多家報(bào)紙的新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)默多克在2009年5月上旬表示，他旗下經(jīng)營(yíng)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《倫敦時(shí)報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《紐約郵報(bào)》等報(bào)紙將在一年之內(nèi)嘗試向報(bào)紙網(wǎng)站讀者收取費(fèi)用。其中已經(jīng)開始收費(fèi)的《華爾街日?qǐng)?bào)》也在其金融危機(jī)下細(xì)化其內(nèi)容收費(fèi)項(xiàng)目，如為個(gè)別文章和某類讀者提供專門定制收費(fèi)的新聞內(nèi)容，提高內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)率。另外一種收費(fèi)的模式，可以借鑒日本建立的數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式的經(jīng)驗(yàn)。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》通過設(shè)立經(jīng)濟(jì)研究中心的方式，聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)專家分析日本經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)情況，每天發(fā)布包括股票、財(cái)經(jīng)、金融等相關(guān)數(shù)據(jù)分析，給受眾提供規(guī)避經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的理性分析，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞，使得該網(wǎng)站的知名度大大提高。仿效日本的運(yùn)行模式，上海文廣傳媒集團(tuán)依托本身強(qiáng)大發(fā)布信息的能力和優(yōu)勢(shì)，也建立了財(cái)經(jīng)類新聞的數(shù)據(jù)庫(kù)，分析潛在特定客戶的需求和特征，建立相關(guān)的檔案管理，為專業(yè)類受眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)，分析發(fā)布財(cái)經(jīng)指數(shù)并進(jìn)行分析。為讀者提供全面的財(cái)經(jīng)信息。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)完全可以利用自身在所在區(qū)域的新聞資源和信息發(fā)布的權(quán)威優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮電子數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)增值服務(wù)，這不僅拓展了本來業(yè)務(wù)范圍，也使得數(shù)據(jù)化的媒體獲得新的盈利能力。
　　有學(xué)者表示對(duì)數(shù)字報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)雖然是十分傳統(tǒng)的盈利模式，甚至有學(xué)者認(rèn)為這有悖于新聞自由以及與互聯(lián)網(wǎng)自由獲取信息的精神，但事實(shí)上數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展與其他任何新興行業(yè)一樣，需要這種特殊階段的扶持和原始的積累[5]。
　　三、數(shù)字化報(bào)紙廣闊的發(fā)展前景
　　傳播學(xué)者羅杰·菲德勒在描述媒介形態(tài)的演變時(shí)說：“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)”[6]。
　　不必過分夸大數(shù)字化報(bào)紙給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)，二者是互相融合和共同發(fā)展的關(guān)系。數(shù)字化報(bào)紙可以借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容制造資源、穩(wěn)固的受眾群、成熟的經(jīng)營(yíng)模式，一個(gè)開設(shè)數(shù)字化報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)說明了其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化報(bào)紙即時(shí)發(fā)布信息的特征彌補(bǔ)了報(bào)紙受制于排版、印刷等環(huán)節(jié)而使信息發(fā)布滯后的劣勢(shì)，特別是在突發(fā)事件上不能第一時(shí)間出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的不足，弱化了傳統(tǒng)媒體的弱勢(shì)，大大縮短了信息在傳遞過程中的時(shí)間，極大提高了信息的流通性。借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的東風(fēng)，隨著報(bào)業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，在爭(zhēng)奪受眾資源的同時(shí)，也獲得更為廣闊的發(fā)展前景。另外，數(shù)字化報(bào)紙不能拋棄傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞客觀性的專業(yè)主義的要求，要嚴(yán)格在內(nèi)容上進(jìn)行把關(guān)，跳出傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式，這樣才能適應(yīng)細(xì)化的受眾需求，走出一條多樣化，混合型的文化產(chǎn)業(yè)模式。
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