摘 要：數(shù)字化是地市報(bào)不可回避的一次重大戰(zhàn)略抉擇，是一場艱難的歷史嬗變。地市黨報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是生存發(fā)展的必然，是時(shí)代的需求;數(shù)字化使地市黨報(bào)再造傳播流程，創(chuàng)新新聞運(yùn)作范式和擴(kuò)大及細(xì)化受眾群體，并帶來盈利新模式。但是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的路途坎坷，也存在著各種各樣的困境。
　　關(guān)鍵詞：數(shù)字化;流程再造;運(yùn)營創(chuàng)新;困境
　　一、數(shù)字化是地市報(bào)生存發(fā)展的必然
　　(一)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是生存需求
　　報(bào)紙數(shù)字化是全國報(bào)業(yè)發(fā)展的大趨勢，更是地市黨報(bào)發(fā)展的大趨勢，地市報(bào)黨實(shí)現(xiàn)數(shù)字化于其在越來越激烈的報(bào)業(yè)競爭中謀求一席生存之地具有決定性的作用。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化對(duì)于地市黨報(bào)來講，不再是遙不可及、神秘莫測的未來之事，而是迫在眉睫，不能不做的事情。
　　前不久國家新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)在一次會(huì)上披露：中國近一萬二千家的報(bào)紙和期刊改革將在三年內(nèi)完成，她用“三個(gè)一批”簡要介紹報(bào)刊改革目標(biāo)，即做強(qiáng)做大一批、整合重組一批、停辦退出一批，以便解決中國報(bào)刊多而不強(qiáng)、大而不好的局面[1]。這個(gè)信息告訴我們，全國報(bào)刊包括地市黨報(bào)不可避免地面臨一次考驗(yàn)，有些地市黨報(bào)可能成為未來三年中做強(qiáng)做大的一批，有些地市黨報(bào)成為被整合重組的一批，當(dāng)然也可能有被停辦退出的一批。全國報(bào)刊面臨一次重新洗牌。這對(duì)于廣大地市黨報(bào)來講，是一次機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)面臨存亡的關(guān)頭。站在這樣一個(gè)生死攸關(guān)的歷史關(guān)頭，強(qiáng)化自我，增加生命活力成為地市黨報(bào)擺脫困境的必然。雖然，我們不能說地市黨報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化就能夠使一個(gè)能量耗盡的報(bào)紙迅速起死回生，但是，可以說實(shí)現(xiàn)數(shù)字化可使地市黨報(bào)加快體內(nèi)循環(huán)與新陳代謝，可以汲取更多周邊的養(yǎng)分，給地市黨報(bào)注入生命活力。讓其在前進(jìn)的途中多了一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)，多了一條傳播和吸收營養(yǎng)的渠道，多了一雙千里眼和順風(fēng)耳。
　　(二)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是時(shí)代需要
　　在當(dāng)下全球金融危機(jī)的風(fēng)暴中，世界報(bào)業(yè)普遍開始走下坡路。2008年10月28日美國百年老報(bào)《__科學(xué)箴言報(bào)》在其百歲華誕之時(shí)宣布：翌年4月起，本報(bào)停止印刷紙質(zhì)報(bào)紙，改為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。該報(bào)成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版日?qǐng)?bào)的全國發(fā)行報(bào)紙。此后，另一家美國報(bào)紙《西雅圖郵報(bào)》在2009年3月17日，出完最后一張紙質(zhì)報(bào)紙，也改為網(wǎng)絡(luò)版，結(jié)束了它146年紙質(zhì)報(bào)紙的歷史。美國兩家百年老報(bào)變身為網(wǎng)絡(luò)報(bào)給我們兩點(diǎn)啟示，一是報(bào)紙就像一個(gè)人一樣，也會(huì)衰老甚至死亡;二是告訴我們，報(bào)紙?jiān)诿媾R各種危機(jī)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是報(bào)刊以退為進(jìn)另辟蹊徑的最好選擇。
　　目前我國報(bào)業(yè)并未呈現(xiàn)明顯的頹勢，原因何在?一則說明我國的報(bào)業(yè)正處在上升的中青年時(shí)期，盡管廣告額與原來相比上升幅度有所減弱，但生命力依然旺盛，其勢頭不改;二則也說明我國報(bào)業(yè)吸取國外教訓(xùn)，盡早向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)人變我變，緊隨時(shí)代步伐。2005年8月國家新聞出版總署在第二屆在中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上首次提出了“數(shù)字報(bào)業(yè)概念”，2006年8月1日，浙江地市黨報(bào)《寧波日?qǐng)?bào)》推出了我國第一份多媒體數(shù)字報(bào)紙《寧波播報(bào)》，拉開了中國報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的帷幕。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣變化的需要。我們?cè)谡{(diào)查報(bào)業(yè)受眾閱讀方式的過程中也發(fā)現(xiàn)，受眾的閱讀習(xí)慣在逐漸改變，特別是現(xiàn)在的中青年人，他們?cè)絹碓搅?xí)慣于網(wǎng)上閱讀新聞，一是方便，上班一打開電腦就可以馬上瀏覽新聞;二是無需另交費(fèi)用;三是網(wǎng)上信息量巨大，遠(yuǎn)非幾張報(bào)紙所能容納。紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行量的下滑和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的持續(xù)攀升說明了這一點(diǎn)。所以說，地市黨報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。
　　(三)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是綠色傳播生態(tài)的需要
　　地市黨報(bào)數(shù)字化才能使報(bào)紙徹底告別“鉛與火”的時(shí)代，進(jìn)入“光與電”的時(shí)代。光與電的時(shí)代是一個(gè)節(jié)能的綠色生態(tài)傳播的時(shí)代，報(bào)社不再為紙張價(jià)格的不斷攀升而詛咒紙張營銷商的為富不仁;不再為運(yùn)輸車輛耗油巨大使發(fā)行成本提升而惱怒，也不再為印刷機(jī)質(zhì)量不高使報(bào)紙出現(xiàn)各種偏差而叫苦不迭。
　　地市黨報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化不僅可以大幅度降低經(jīng)營成本，減少各種原材料的消耗，同時(shí)，也使報(bào)社生態(tài)重心發(fā)生變化，逐步從“報(bào)紙社”轉(zhuǎn)變成為“報(bào)道社”;從“營銷報(bào)紙”轉(zhuǎn)為“營銷內(nèi)容”，從“傳者為王”轉(zhuǎn)為“受眾為王、內(nèi)容為王”;從單一的傳播形式轉(zhuǎn)為“多形態(tài)、多終端和多介質(zhì)”。因此，我們可以斷言：地市黨報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是百利而無一害。
　　二、數(shù)字化給地市黨報(bào)注入新鮮血液
　　(一)數(shù)字化再造地市黨報(bào)傳播流程
　　數(shù)字化的傳播方式、生產(chǎn)流程以及各種平臺(tái)的運(yùn)營是一個(gè)全新的傳播過程，在這個(gè)過程中揭示出來的戰(zhàn)略意義毋庸置疑。地市黨報(bào)要想取得更大的發(fā)展，就必須改變現(xiàn)有的以平面媒體為中心的布局，借助數(shù)字化的新技術(shù)、新渠道、新介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)孤軍作戰(zhàn)向數(shù)字化整合立體作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，以改善生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、盈利模式，提升集團(tuán)化程度和跨媒體背景下的輿論引導(dǎo)水平和市場竟?fàn)幜?。我國不少地市黨報(bào)多年以來一直沿襲傳統(tǒng)的辦報(bào)模式，新聞文本形式也僅有文字與圖片兩種。而數(shù)字化的新型報(bào)紙是對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的徹底顛覆，從固定電子媒介終端到移動(dòng)媒介終端，從文字圖片到音頻、視頻、Flash、論壇、博客、微博、播報(bào)及手機(jī)報(bào)，不同的受眾享受著不同的信息服務(wù)。應(yīng)該看到，目前我國一些省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)與地市報(bào)在向數(shù)字化進(jìn)軍的道路上，大家是站在同一起跑線上，甚至有些地市黨報(bào)在向數(shù)字化進(jìn)軍的道路上已經(jīng)超過了省級(jí)報(bào)紙，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)和寧波日?qǐng)?bào)已經(jīng)給地市黨報(bào)帶了一個(gè)好頭。我們以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)為例，他們?cè)跀?shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過程中，以報(bào)刊出版為主業(yè)，以數(shù)字媒體為突破口，其基本框架為“六網(wǎng)三報(bào)一碼一社”。數(shù)字化使煙臺(tái)日?qǐng)?bào)所提供的信息內(nèi)容形態(tài)發(fā)生質(zhì)變，以紙質(zhì)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、多媒體報(bào)紙和戶外視屏的五位一體形態(tài)，傳播文本真正達(dá)到多樣化，數(shù)字化再造了煙臺(tái)日?qǐng)?bào)的傳播流程[2]。
　　(二)創(chuàng)新地市黨報(bào)新聞運(yùn)作范式
　　煙臺(tái)日?qǐng)?bào)打通集團(tuán)內(nèi)各種媒體的界限，多媒體中心采用全新的新聞運(yùn)作范式，他們的記者以多媒體方式傳播新聞，通過網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、傳統(tǒng)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)刊，以及戶外視屏實(shí)現(xiàn)多級(jí)發(fā)布。數(shù)字化媒體一運(yùn)行，其優(yōu)勢很快顯現(xiàn)出來。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)先后策劃組織了“4·28”膠濟(jì)鐵路火車相撞事故報(bào)道、奧運(yùn)圣火登頂珠峰及援藏干部事跡報(bào)道和“5·12”汶川地震報(bào)道等，受到了包括國內(nèi)各大媒體在內(nèi)的廣泛關(guān)注?！?·28”火車相撞事故的報(bào)道，他們當(dāng)時(shí)采用的做法是“五管齊下，多維立體報(bào)道”：其一、手機(jī)報(bào)多點(diǎn)發(fā)送。其二、水母網(wǎng)滾動(dòng)播報(bào)。其三、電子紙移動(dòng)報(bào)同步傳遞。其四、視頻節(jié)目跟蹤解讀。其五、紙質(zhì)媒體縱深報(bào)道[3]。由于煙臺(tái)日?qǐng)?bào)的立體報(bào)道的及時(shí)準(zhǔn)確，全國累計(jì)有1000多家網(wǎng)站媒體轉(zhuǎn)載了該報(bào)發(fā)出的報(bào)道?！拔遢嘄R轉(zhuǎn)，多維報(bào)道”的做法創(chuàng)新地市黨報(bào)新聞運(yùn)作范式，充分顯示了數(shù)字化報(bào)道的巨大優(yōu)越性。
　　(三)擴(kuò)大和細(xì)化地市黨報(bào)受眾群體
　　在適應(yīng)數(shù)字化生存方面，西方報(bào)業(yè)比我國先行一步，很多報(bào)紙應(yīng)經(jīng)嘗到了成功的喜悅。以美國馬薩諸塞州的《波士頓環(huán)球報(bào)》為例，其紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行在5萬份之內(nèi)，發(fā)行地域僅限于本州。上網(wǎng)后網(wǎng)絡(luò)版的讀者平均每天有7.3萬人，其中27%居住于馬薩諸塞州以外的地區(qū)。該報(bào)社新媒介部副主任林肯·米爾斯坦(Lincoin Millseein)興奮地說：“突然間，《波士頓環(huán)球報(bào)》有了許多新讀者，他們遠(yuǎn)在送報(bào)卡車可能到達(dá)了距離之外!”數(shù)字化進(jìn)一步擴(kuò)大和細(xì)化受眾作用明顯，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)數(shù)字化之后的受眾增幅每年在10%以上，數(shù)字化使受眾分眾化、碎片化成為可能：《水母網(wǎng)》是信息總匯，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》針對(duì)政府黨政官員受眾，《煙臺(tái)晚報(bào)》針對(duì)城市消閑受眾，《今晨6點(diǎn)》針對(duì)信息消費(fèi)受眾,中國酒業(yè)新聞網(wǎng)針對(duì)高端商務(wù)受眾，煙臺(tái)人購物網(wǎng)購物消費(fèi)受眾，手機(jī)報(bào)針對(duì)白領(lǐng)上班受眾，光速資訊網(wǎng)針對(duì)時(shí)尚年輕受眾等。各種數(shù)字媒體涵蓋了具有市場開發(fā)潛力的受眾，從主要接觸場所來看,從上下班途中到回家后的小憩，從在辦公室工作到各種商務(wù)休閑,包括了幾乎所有受眾可能活動(dòng)的場所,數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了以不同的終端對(duì)各個(gè)細(xì)分市場的受眾無縫覆蓋。
　　(四)數(shù)字化帶來盈利新模式
　　地市黨報(bào)僅靠報(bào)紙廣告盈利的模式過于單一，隨著地市黨報(bào)數(shù)字化程度的日益提高，目前成熟的地市報(bào)數(shù)字化經(jīng)營模式已經(jīng)出現(xiàn)多種類型，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、寧波日?qǐng)?bào)在此方面都有自己的特點(diǎn)，如在網(wǎng)站上提供給當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、電視臺(tái)、雜志、氣象、交通等多種信息服務(wù)，并且將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫，來充當(dāng)該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)門戶，這種提供針對(duì)性服務(wù)的做法比較適合地市報(bào)。他們利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字交易平臺(tái)，開展網(wǎng)上購物、代繳費(fèi)用、代辦各種事物等電子商務(wù)活動(dòng);以網(wǎng)絡(luò)推介和網(wǎng)上路演等信息傳播為基礎(chǔ)，開展線下商品營銷業(yè)務(wù)，同時(shí)，還針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)組織汽車、住房、耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品等大型團(tuán)購活動(dòng);利用品牌影響力，組織行業(yè)會(huì)展、高峰論壇等活動(dòng)，數(shù)字化帶來地市黨報(bào)盈利新模式。
　　煙臺(tái)日?qǐng)?bào)總編鄭強(qiáng)在談到煙臺(tái)日?qǐng)?bào)經(jīng)營策略的時(shí)候，特別推崇道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念：一個(gè)新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會(huì)產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋地?cái)U(kuò)散開，影響面會(huì)迅速放大。地市報(bào)業(yè)可以通過新聞信息的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，實(shí)現(xiàn)多次售賣[4]。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)鄭總的波紋理念使得該報(bào)業(yè)集團(tuán)收益頗豐，集團(tuán)自2005年9月成立，六年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已經(jīng)擁有五報(bào)兩刊兩網(wǎng)一社10個(gè)媒體，10家控股公司，3家參股公司。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力達(dá)到了一個(gè)新的水平，集團(tuán)總收入連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，2006年，集團(tuán)總收入1.4億元;2007年達(dá)到2.7億元，2008年達(dá)到3.3億元，2010年突破5億元。
　　(五)造就多面手的“背包記者”
　　2002年，簡·埃倫·斯蒂文斯在網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)評(píng)論網(wǎng)首次提出了“背包記者”這個(gè)概念。簡宣稱自己是報(bào)社記者,同時(shí)能為電視臺(tái)和網(wǎng)站提供照片和視頻新聞。她會(huì)使用各類設(shè)備,包括相機(jī)、筆記本電腦、錄音器、麥克風(fēng)、攝像機(jī)、各類編輯軟、硬件等,這些設(shè)備都放在她隨身攜帶的大背包里，這也是她自稱“背包記者”的原因。
　　“背包記者”在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代已成為社會(huì)越來越需要的新聞人才,作為一名記者在數(shù)字化的環(huán)境之下，不再單純地只為某一種媒介提供報(bào)道，而需要同時(shí)為紙媒、網(wǎng)媒、廣播電視、手機(jī)等多種平臺(tái)提供作品，這就迫使記者不能再像以往那樣，只做單純的文字記者，或是攝影、攝像記者，而應(yīng)該去做“背包記者”，其具備文字、攝影、攝像、音頻、視頻等多種手段的操作技能，完成以數(shù)字化為背景的新聞策劃、信息采集制作、影像傳播等項(xiàng)工作。