論新媒體環(huán)境下紙媒應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)

　　1.傳統(tǒng)紙媒遭遇的發(fā)展瓶頸

　　《2011全球傳媒藍(lán)皮書》指出全球報(bào)紙日發(fā)行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報(bào)紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體如果僅靠廣告來(lái)維持經(jīng)營(yíng)收入，那么將會(huì)顯得十分被動(dòng)。與新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的實(shí)效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)更新，信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間，付費(fèi)閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費(fèi)的新聞?dòng)嵪ⅰ?/p>

　　美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖：1972-2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972-2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過(guò)對(duì)前者的分析，他預(yù)測(cè)道：“到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到0點(diǎn)。”通過(guò)對(duì)后者的分析，他做出了以下預(yù)測(cè)：“如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng)，那么到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零。”[2]菲利普?邁耶教授用這個(gè)數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”，即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實(shí)也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》停止發(fā)行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了;2012年巴西的《納塔爾日?qǐng)?bào)》也僅保留電子版，停止出版紙質(zhì)印刷報(bào)紙。近幾年來(lái)，媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特別是2012年10月19日美國(guó)新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。這個(gè)80年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來(lái)了。

　　即使“紙媒寒冬”會(huì)到來(lái)，但這也并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬”，因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的更新?lián)Q代，使得報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)中分化重聚，尋求新的聚合平臺(tái)，參與新平臺(tái)的形成，這將會(huì)使紙媒市場(chǎng)重獲新生。這一趨勢(shì)在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限，形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動(dòng)化的物質(zhì)形態(tài)，把訊息通過(guò)分眾的、定向的、交互的、即時(shí)的大眾媒介進(jìn)行擴(kuò)散。筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，不管是否面臨著寒冬，數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機(jī)遇。

　　2.紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以美國(guó)《新聞周刊》為例

　　美國(guó)《新聞周刊》雜志成立于1933年，和《時(shí)代》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》同屬美國(guó)三大時(shí)事周刊，但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊，《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月，華盛頓郵報(bào)公司宣布把《新聞周刊》以1美元價(jià)格出售給悉尼?哈曼。3個(gè)月后，哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日?qǐng)?bào)合并，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現(xiàn)在的周刊歸美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC公司所有。而2012年的10月份，正是IAC公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版，并在2013年初實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路，不論從媒體本身還是受眾的角度來(lái)看，這一趨勢(shì)到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

　　微利時(shí)代下迎合中產(chǎn)階級(jí)群體的文化消費(fèi)。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源于新聞的“變動(dòng)性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報(bào)道或許會(huì)延長(zhǎng)這份報(bào)紙?jiān)谝欢沃芷趦?nèi)的高銷量，一則深度報(bào)道也許會(huì)引起群體大規(guī)模的興趣而購(gòu)買，但同樣平淡無(wú)奇的報(bào)道則會(huì)讓受眾迅速在短時(shí)間內(nèi)流失，再加上區(qū)域人員的流動(dòng)性也會(huì)導(dǎo)致銷量的不確定性;另一方面，紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示，中國(guó)的報(bào)紙每多1萬(wàn)份的印量要增加300萬(wàn)元的開支。[3]在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)特征之下紙媒只能依靠廣告來(lái)平衡支出，總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建很好地彌補(bǔ)了這一問(wèn)題。全數(shù)字化運(yùn)行的《新聞周刊》改稱為《環(huán)球新聞周刊》，采用付費(fèi)訂閱的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒，而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級(jí)的高端紙媒。中產(chǎn)階級(jí)有一定的消費(fèi)能力，他們是經(jīng)濟(jì)精英、知識(shí)精英、中高層管理人員，他們對(duì)印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣，而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點(diǎn)問(wèn)題，這些問(wèn)題往往是通過(guò)付費(fèi)訂閱來(lái)得到的，在他們看來(lái)獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費(fèi)。

　　厚報(bào)時(shí)代下滿足“受眾本位”的主動(dòng)選擇。厚報(bào)時(shí)代意味著紙媒提供的信息量超過(guò)了讀者的信息接收量，同時(shí)也意味著紙媒競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征，媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣給廣告客戶實(shí)現(xiàn)第二次銷售，紙媒的擴(kuò)版意味著能夠增加廣告版面，實(shí)現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟(jì)。但是紙媒的擴(kuò)版也會(huì)影響受眾對(duì)信息的有效接收，受眾對(duì)被動(dòng)灌輸?shù)男畔⒅粫?huì)“泛讀”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一份50個(gè)版面的報(bào)紙讀者只用十幾分鐘就讀完了，每個(gè)版面平均分配的時(shí)間不到一分鐘，幾十秒就看完了一個(gè)版，無(wú)法達(dá)到對(duì)信息的深刻記憶。

　　在新媒體時(shí)代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場(chǎng)所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇，而不是被動(dòng)期待，在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對(duì)象，甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。美國(guó)《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備終端來(lái)呈現(xiàn)多元化的訊息，把受眾在厚報(bào)時(shí)代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色，讓受眾成為信息的主導(dǎo)者和操控者。

　　競(jìng)合時(shí)代下實(shí)現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競(jìng)合時(shí)代指的是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)APP產(chǎn)品，最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值上。當(dāng)然，受眾最需要的還是內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān)，受眾就更傾向于選誰(shuí)。“內(nèi)容為王”的模式始終還是受用的，紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的同時(shí)能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律，用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗(yàn)比服務(wù)體驗(yàn)更能讓受眾自愿買單。具體來(lái)說(shuō)，就是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付費(fèi)閱讀也就會(huì)成為受眾選擇的一種方式，“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)于數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)是爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)的良好渠道。

　　展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的未來(lái)在新媒體環(huán)境的影響下，紙媒走數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展道路勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點(diǎn)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)：

　　細(xì)分投放渠道。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所提到的細(xì)分市場(chǎng)，并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行劃分的，是從包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。從一定意義上講，能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實(shí)可行的有效傳播策略，將關(guān)系到傳播活動(dòng)能否順利實(shí)施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放，提高受眾的閱讀率，因此細(xì)分后的投放渠道對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)有著極其重要的作用。

　　在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)移動(dòng)媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是充滿了機(jī)遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合，開發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上書城;與移動(dòng)媒體融合開發(fā)APP付費(fèi)閱讀下載終端，分眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)分投放或者移動(dòng)媒體的在線閱讀等。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同年齡階層的受眾也可以實(shí)現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)備的主力消費(fèi)者，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新，傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放趣味性強(qiáng)的小說(shuō)連載，開辟專欄與受眾進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)受眾的需求對(duì)小說(shuō)情節(jié)進(jìn)行開放性的征集等等。而針對(duì)年長(zhǎng)的受眾，他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙或者期刊的傳閱，一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無(wú)法適應(yīng)，因此可以開設(shè)電子書，以PDF的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。

　　精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺(tái)可以說(shuō)是媒介形態(tài)的更新，也可以說(shuō)是報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài)，充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力，利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來(lái)設(shè)置議程，提升媒介價(jià)值。因此，紙媒數(shù)字化平臺(tái)投放的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上會(huì)影響媒體的定位。

　　早在幾年前，研究市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者就提出了內(nèi)容營(yíng)銷才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵這一觀點(diǎn)。的確如此，除了運(yùn)用圖片、動(dòng)畫、文字等媒介符號(hào)烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外，最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞?dòng)嵪⑸象w現(xiàn)為，要進(jìn)行有影響有深度的采訪報(bào)道和高效的媒體議程設(shè)置。新聞的真實(shí)性和實(shí)效性原則要求新聞報(bào)道要對(duì)客觀現(xiàn)象與事實(shí)一針見血，在第一時(shí)間引起受眾的注意，利用數(shù)字化平臺(tái)可以高效地實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播、第一時(shí)間共享，當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時(shí)間內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平;只有鎖定知識(shí)階層的消費(fèi)者，媒體才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中保持常青。

　　拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告，媒體通過(guò)“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價(jià)值的新聞信息，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力;第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利，但卻不穩(wěn)定，因?yàn)樵絹?lái)越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價(jià)值。因此，紙媒在數(shù)字化平臺(tái)上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。

　　目前數(shù)字平臺(tái)上的眾多媒體都選擇了“付費(fèi)閱讀”這一模式，通過(guò)線上或線下的支付途徑來(lái)閱讀一些通常被運(yùn)營(yíng)商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認(rèn)為，會(huì)員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo)，又可以實(shí)現(xiàn)媒體的盈利，通過(guò)入會(huì)的方式自愿索取訊息，為會(huì)員讀者提供興趣閱讀，享受會(huì)員的讀者服務(wù)，對(duì)媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺(tái)的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。

　　3.結(jié) 語(yǔ)

　　在新媒體環(huán)境下，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是形勢(shì)所需，也是應(yīng)對(duì)新技術(shù)挑戰(zhàn)的必由之路。筆者始終相信在未來(lái)的媒介發(fā)展道路中，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建對(duì)于媒體本身和受眾來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。