有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文
有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文
公共關(guān)系從上世紀(jì)八十年代初引進(jìn)中國(guó)大陸以來(lái),尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后,在一系列公共以及公眾事件的推動(dòng)下,發(fā)展態(tài)勢(shì)異常迅猛。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文，供大家參考。
有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文范文一：網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探
摘要： 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和 電子 商務(wù)的 發(fā)展 、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化 組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及 計(jì)算 機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系;公共關(guān)系
公共關(guān)系在 中國(guó) 屬于一個(gè)新興行業(yè)，從1984年美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，至今僅二十二年的 歷史 。 目前 中國(guó)的公關(guān)行業(yè)，尤其是近幾年，無(wú)論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人翹舌。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關(guān)行業(yè)在中國(guó)的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的 影響 力是以驚人的速度在增長(zhǎng)，成為公共關(guān)系一個(gè)新平臺(tái)，二者逐漸整合形成了一個(gè)新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系(以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。因?yàn)檫@個(gè)子學(xué)科出現(xiàn)的時(shí)間太短，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體公共關(guān)系的差異太大并還處于變化當(dāng)中，所以至今仍然還沒(méi)有完全成熟的 理論 架構(gòu)體系。本文試以探討網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念和知識(shí)。
一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系基本理念
(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。
世界營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)，“過(guò)去， 企業(yè) 提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是高 科技 、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。“高服務(wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系，是 社會(huì) 組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿蜗?、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。[1] 此外，一直處于營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)“世界上約有近80%的人口對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時(shí)，公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開(kāi)始開(kāi)展公關(guān)，因此，公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢(shì)在必行。
但是傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)具有個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無(wú)限性等傳播優(yōu)勢(shì)，集個(gè)人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強(qiáng)大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2006年6月30日，中國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、 教育 程度高、收入高，是最具活力的市場(chǎng)消費(fèi)群體，同時(shí)也是各類社會(huì)組織夢(mèng)寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務(wù)也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物。
網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為組織必須面對(duì)的一個(gè)重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。
(二)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。目前，大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為 現(xiàn)代 公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關(guān)系’的 英文 原文Public Relations，簡(jiǎn)稱公關(guān)，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過(guò)采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動(dòng)，以此來(lái)加強(qiáng)品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣。”[3]
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來(lái)的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)改善自身形象、提升市場(chǎng)知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。”第一和第三個(gè)定義指出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段是互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)的目的是營(yíng)造企業(yè)形象，但沒(méi)有涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)象。第二個(gè)定義公關(guān)的三個(gè)基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對(duì)客體闡述比較詳細(xì)。
綜合以上三種定義，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。
但是這些定義不夠準(zhǔn)確、全面。下面從公共關(guān)系結(jié)構(gòu)三個(gè)基本要素來(lái) 分析 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵和外延。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會(huì)組織以及個(gè)人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動(dòng)力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。公關(guān)手段，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)字面意思上來(lái)理解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介是網(wǎng)絡(luò)，從技術(shù)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)包括電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并且這三種網(wǎng)絡(luò)中的每一種都是公共關(guān)系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)象。公關(guān)對(duì)象是有針對(duì)性的目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也不例外。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個(gè)人或群體的總和。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。
狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。
(三)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程
公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報(bào)、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報(bào)電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。電報(bào)是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來(lái)用于商業(yè)領(lǐng)域通信，禮儀電報(bào)、鮮花電報(bào)等是電報(bào)用于公關(guān)用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)在對(duì)電報(bào)的使用總體上來(lái)說(shuō)已愈來(lái)愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務(wù)流通電話問(wèn)世。電話溝通,見(jiàn)面細(xì)談，已成為目前公關(guān)的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標(biāo)準(zhǔn),溝通能力、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)的電話公關(guān)職業(yè)。
第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，具有較高的價(jià)值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領(lǐng)比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，我國(guó)廣播車載聽(tīng)眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽(tīng)眾占所有聽(tīng)眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)20%。電視是視聽(tīng)合一的媒介，具有現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高等傳播優(yōu)勢(shì)，給觀眾一種面對(duì)面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過(guò)程和使用效果，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。與網(wǎng)絡(luò)媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達(dá)率和重復(fù)率高的優(yōu)勢(shì)。因此廣播、尤其是電視仍是組織實(shí)施公關(guān)的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播。互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”，也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從在“2000年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門話題，到2001年則開(kāi)辦了“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)，
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認(rèn)為喜憂參半?？上驳囊环矫媸?，中國(guó)公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，可以以最快捷的速度向國(guó)內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng);許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過(guò)程
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是在解決“傳播什么、向誰(shuí)傳播、在何處傳播”的 問(wèn)題 。
1、確定傳播 內(nèi)容
傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關(guān)目的相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的也存在于兩個(gè)層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象;二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2、確定傳播對(duì)象
“向誰(shuí)傳播”即確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅(qū)動(dòng)形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶，包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員、及目標(biāo)市場(chǎng)中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)等等。特征是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴(kuò)展至全球;另一方面由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性，使公關(guān)的對(duì)象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細(xì)分化趨勢(shì)。
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時(shí)向內(nèi)部發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見(jiàn)和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而增強(qiáng)員工的責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會(huì)隨著組織規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而越來(lái)越難以把握和溝通;因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用使這個(gè)問(wèn)題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的 問(wèn)題 。一般來(lái)說(shuō)， 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果， 目前 許多 企業(yè) 組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體;二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。
先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開(kāi)始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡(luò)媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報(bào)道為主原創(chuàng) 內(nèi)容 比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)。以企業(yè)為例，同一個(gè)企業(yè)的新聞?lì)}材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會(huì)被拒絕，并且可能出現(xiàn)一部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨(dú)家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大 影響 又節(jié)約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實(shí)的信息或太新太快的信息，可以先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播，尋找合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站的第一時(shí)間發(fā)布，隨后報(bào)紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始新聞跟蹤，一周后周報(bào)周刊刊登綜合評(píng)述，月刊則會(huì)從不同角度有故事性地報(bào)道相關(guān)內(nèi)容，期間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時(shí)間的聚集熱點(diǎn)。[6]
4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個(gè)具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個(gè)媒體，組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布組織信息、及時(shí)與其公眾進(jìn)行互動(dòng)交流等等，但組織的站點(diǎn)建設(shè)需要不斷地維護(hù)、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達(dá)到最初的建站目的。由于受眾對(duì)事物的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關(guān)宣傳媒介上(如組織報(bào)紙、產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品宣傳活頁(yè)等)來(lái)推廣組織網(wǎng)站，這一時(shí)期，組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來(lái)提升組織的認(rèn)知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。
具體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有4種形式：
(1)發(fā)送新聞 通過(guò)在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時(shí)，更應(yīng)注意與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系，原則是開(kāi)誠(chéng)布公，成為其可依賴的有效信息來(lái)源，因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。
(2)論壇 論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛 應(yīng)用 的信息交流工具，不論是公開(kāi)瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對(duì)公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過(guò)BBS發(fā)布信息;其次是非實(shí)時(shí)討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū);最后是實(shí)時(shí)討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，來(lái)拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫(kù)里保留很長(zhǎng)時(shí)間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)達(dá)幾年的效益。
(3)新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問(wèn)題進(jìn)行討論、評(píng)論和 分析 。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系、開(kāi)展公關(guān)所需的市場(chǎng)調(diào)查 研究 、通過(guò)信息監(jiān)測(cè)，可以進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國(guó)際公關(guān)界交流中最重要的一個(gè)渠道。
(4) 電子 郵件 個(gè)性化的電子郵件會(huì)增加人情味，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。
此外，組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展一些公關(guān)活動(dòng)、公益性活動(dòng)，如幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問(wèn)題，以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽(yù);為社區(qū)成員安排活動(dòng)，吸引網(wǎng)民。公關(guān)活動(dòng)如舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)或網(wǎng)上年會(huì)等。[7]
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)及注意問(wèn)題
(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)
1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動(dòng)權(quán)和傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、無(wú)地域時(shí)間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過(guò)其“把關(guān)人”信息過(guò)濾，使組織能夠即時(shí)發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對(duì)公眾產(chǎn)生影響，從而繞開(kāi)新聞媒體嚴(yán)格的審查以免貽誤商機(jī)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時(shí)、靈敏的反應(yīng)速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。
2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高
(1)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性使組織和公眾都擁有了更大的主動(dòng)性，這一點(diǎn)對(duì)公關(guān)的客體來(lái)說(shuō)意義更大。在互動(dòng)過(guò)程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。
(2)“一對(duì)一”模式可能實(shí)現(xiàn)
美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者格魯尼在《公共關(guān)系管理》一書中指出，公共關(guān)系實(shí)踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。雙向?qū)ΨQ型模式被認(rèn)為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程中，受眾是被動(dòng)地接受信息，沒(méi)有發(fā)言權(quán)，是“一對(duì)多”傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體使上網(wǎng)的每個(gè)人都可以通過(guò)論壇、電子郵件等互動(dòng)形式將自己的觀點(diǎn)、看法等傳達(dá)給很多人，從而實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多” 傳播。“多對(duì)多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對(duì)稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關(guān)系實(shí)踐中有可能實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。
此外，傳統(tǒng)公共關(guān)系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計(jì)的某些標(biāo)準(zhǔn)歸類為具有相同特征的群體，組織的公關(guān)活動(dòng)基本上是針對(duì)目標(biāo)公眾群體設(shè)計(jì)的，但具體說(shuō)來(lái)，公眾仍是模糊的、難以把握的;網(wǎng)絡(luò)媒體使組織與公眾建立起“一對(duì)一”互動(dòng)的新型關(guān)系，在“一對(duì)一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)公眾的個(gè)性化服務(wù)，以此來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)運(yùn)作，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。另一方面，也使得消費(fèi)者得到了來(lái)自組織的更大需求滿足，兩者相互促進(jìn)，形成組織與公眾良好的動(dòng)態(tài)循環(huán)。[9]
3、成本低效果佳
傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實(shí)施過(guò)程中，財(cái)力物力是制約其 發(fā)展 的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的開(kāi)展卻相當(dāng)方便，一封友好的電子郵件、一個(gè)引人注目的論壇都可以成為公關(guān)開(kāi)展的方式。
在效果方面，傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠(yuǎn)期的、且很難量化。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有著立竿見(jiàn)影的效果，且容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如一個(gè)簡(jiǎn)單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計(jì)本網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量。
(二)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意問(wèn)題
1、網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來(lái)的弊端
網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，存在由鼠標(biāo)和鍵盤帶來(lái)的隔膜，及由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來(lái)的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味。“在網(wǎng)絡(luò) 社會(huì) ，人們處在一個(gè)具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中：一方面，新型全球化社區(qū)通過(guò)傳播傳輸技術(shù)正在或者已經(jīng)形成，而另一方面，整個(gè)社會(huì)可能變成一個(gè)‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術(shù)可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術(shù)可以促進(jìn)溝通，但卻不能保證建立信任”，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)根本上改變了人際和社會(huì)關(guān)系的質(zhì)、量、度，削弱社會(huì)做為一個(gè)共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系，關(guān)系的頻度雖然增加了，但關(guān)系信度卻降低了;關(guān)系長(zhǎng)度雖然延長(zhǎng)了，但關(guān)系效度卻減少了。”[10] 在網(wǎng)絡(luò)上組織的真實(shí)性、可靠性等信譽(yù)由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時(shí)，必然會(huì)采取各種方式來(lái)增強(qiáng)其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”、“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”等，都是對(duì)這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中切實(shí)的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽(yù)，組織在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期與公眾平等、真誠(chéng)的溝通，也會(huì)使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問(wèn)題
(1)不利信息傳播速度更快，易形成“公關(guān)危機(jī)”
不利信息主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對(duì)組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為;二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負(fù)面的內(nèi)容往往容易擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯，使世界上任何角落的一個(gè)小小信息都可能對(duì)組織造成滅頂之災(zāi)。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購(gòu)買東芝錄像機(jī)時(shí)，因銷售人員對(duì)他言辭欠妥，結(jié)果被顧客錄下來(lái)并貼到網(wǎng)上，引得五百萬(wàn)人次去聽(tīng)，最后東芝社長(zhǎng)不得不親自出面道歉，但這件事仍對(duì)組織產(chǎn)生極為不利的影響。
(2)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問(wèn)題
來(lái)自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的主要是指有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認(rèn)為，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點(diǎn)里，全部的購(gòu)物應(yīng)用軟件中，約有三分之一的程序設(shè)計(jì)易被調(diào)換價(jià)格標(biāo)簽的欺騙性手段進(jìn)行攻擊。[11]
參考 文獻(xiàn) ：
[1] 侯小強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系. 中國(guó) 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)
[2] 黃寰、謝敏.對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的幾點(diǎn)思考[J].商業(yè)研究2005(326)
[3] 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的模式與技巧.中國(guó)商業(yè)論壇
[4] 屠忠俊，吳廷俊.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論[M].武漢:華中 科技 大學(xué)出版社.2002,7
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[8] 王曉暉.淺析網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的影響[J].國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào), 2002(6):61
[9] 車躍麗.論網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代 的公共關(guān)系[J].江淮論壇, 2002(2):34-35
[10] 陳先紅.新媒介推動(dòng)下公共關(guān)系 理論 范式的創(chuàng)新[J].國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(4):72-74
有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文范文二：高校公共關(guān)系研究
摘要：公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展是隨著改革開(kāi)放開(kāi)始的。經(jīng)歷了從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，從分散發(fā)展到逐步規(guī)范的過(guò)程。但是現(xiàn)在公共關(guān)系的發(fā)展主要是側(cè)重在經(jīng)濟(jì)組織里的發(fā)展，在文化組織的發(fā)展還并未得到全面推廣?，F(xiàn)在隨著社會(huì)的進(jìn)步、文化的發(fā)展、教育的普及，在文化組織特別是高校里進(jìn)行公共關(guān)系的發(fā)展是歷史發(fā)展的必然。本文運(yùn)用公共關(guān)系的理論及實(shí)例來(lái)對(duì)高校公共關(guān)系的傳播進(jìn)行實(shí)踐性分析和全面探討。
關(guān)鍵詞：高校 公共關(guān)系 文化組織
[中圖分類號(hào)]：K825.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
[文章編號(hào)]：1002-2139(2011)-20-0202-01
公共關(guān)系最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在美國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展下，讓美國(guó)的經(jīng)濟(jì)從自由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到壟斷，社會(huì)民眾的利益由此被踐踏引起了社會(huì)矛盾的加深，在這個(gè)時(shí)候很多工商企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)到與公眾建立良好關(guān)系的重要性，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在這種情況下，一種代表企業(yè)利益，運(yùn)用各種傳播手段幫助企業(yè)與公眾之間的溝通和對(duì)話，對(duì)公眾負(fù)責(zé)，并從中獲取勞務(wù)收入的職業(yè)―公共關(guān)系職業(yè)就誕生了。高校作為文化組織其中的一個(gè)代表，其公共關(guān)系的發(fā)展應(yīng)該得到側(cè)重并逐漸改善中國(guó)目前公共關(guān)系的這種不平衡的發(fā)展。而且高校作為一個(gè)龐大的組織，涉及員工、師生、家長(zhǎng)與學(xué)校之間復(fù)雜的關(guān)系，也可能會(huì)暴露出一些問(wèn)題。而引入公關(guān)關(guān)系的理論和實(shí)踐也是解決問(wèn)題的一種手段。
一、高校公共關(guān)系概述
(一)高校公共關(guān)系內(nèi)涵
它是學(xué)校有組織、有計(jì)劃、有目的且長(zhǎng)期的應(yīng)用各種媒體活動(dòng)或者服務(wù)，達(dá)到與公眾建立真誠(chéng)溝通、和諧關(guān)系、并獲得公眾對(duì)學(xué)校的信賴、了解和支持、合作的過(guò)程[1]。高校公共關(guān)系的目的就是要讓學(xué)校在公共心目中建立一個(gè)良好的組織形象，可以詳細(xì)的歸納為以下內(nèi)容：將學(xué)校的各種信息提供給公眾;將社會(huì)上的各種有關(guān)消息提供給學(xué)校;解決因公眾誤解對(duì)學(xué)校形象的影響;爭(zhēng)取公眾對(duì)學(xué)校的支持;建立公眾對(duì)學(xué)校的信心;改進(jìn)公眾對(duì)學(xué)校的觀念;適應(yīng)高等教育的需要、增進(jìn)公眾與學(xué)校和社會(huì)各方之間的了解;幫助公眾深刻認(rèn)識(shí)高等教育的現(xiàn)狀和發(fā)展方向;結(jié)合社會(huì)的力量來(lái)完善高等教育等。
(二)高校公共關(guān)系工作內(nèi)容分析
高校公共關(guān)系的主體是指在高校公共關(guān)系工作中的主要承擔(dān)者，而主要承擔(dān)者的范圍要根據(jù)高校的具體情況來(lái)進(jìn)行分析。學(xué)校是否能夠建設(shè)成為一個(gè)外部發(fā)展取得公認(rèn)成績(jī)、內(nèi)部管理和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀高校，都是全校上下各級(jí)的共同作用。而且高校要發(fā)揮好自己的效應(yīng)和智能，做好公共關(guān)系，首先就要對(duì)自己有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和定位，明確自己的權(quán)力和責(zé)任。
(三)明確學(xué)校的基本情況
這是高校公共關(guān)系傳播的一個(gè)重要內(nèi)容，也是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。
首先就是學(xué)校的歷史，其中包括學(xué)校的成立日期、曾經(jīng)在學(xué)校的發(fā)展中占有重要地位、有突出貢獻(xiàn)的人們的業(yè)績(jī)和主要事跡，歷史上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的與學(xué)校有重大關(guān)聯(lián)的重要事件，以及這些事件對(duì)學(xué)校產(chǎn)生了怎樣的影響，還有學(xué)校發(fā)展的各階段的領(lǐng)導(dǎo)人管理方針和政策等等。
然后就是學(xué)校的現(xiàn)狀，這個(gè)現(xiàn)狀包括學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)：比如辦學(xué)核心理念、校風(fēng)校訓(xùn)、專業(yè)設(shè)置、機(jī)構(gòu)設(shè)置、師資隊(duì)伍和力量、特色教育和專業(yè)、學(xué)生的能力情況和就業(yè)前景、學(xué)校的軟硬件設(shè)施、科研狀況和成就、財(cái)務(wù)能力、人事管理狀況等等，都是屬于學(xué)?，F(xiàn)狀的范疇內(nèi)。這些都是在公共關(guān)系發(fā)展中首先需要明確的內(nèi)容。
(四)調(diào)查高校形象現(xiàn)狀
高校形象就是指高等院校內(nèi)的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)學(xué)校的總體印象和評(píng)價(jià)，主要內(nèi)容包括：高校教職工對(duì)學(xué)校的印象評(píng)價(jià);學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的印象評(píng)價(jià);學(xué)生實(shí)習(xí)單位和就業(yè)單位對(duì)學(xué)校的印象評(píng)價(jià);實(shí)習(xí)單位和就業(yè)單位對(duì)學(xué)習(xí)印象的評(píng)價(jià)。這些從某種程度上來(lái)說(shuō)也代表了學(xué)校的綜合能力和社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度。
二、高校公共關(guān)系的作用
(一)公共關(guān)系調(diào)查有助于高校了解自身現(xiàn)狀
西安交通大學(xué)曾經(jīng)舉辦過(guò)一次對(duì)全校范圍內(nèi)的學(xué)風(fēng)和教風(fēng)情況進(jìn)行調(diào)查的活動(dòng)，其中在調(diào)查教師的授課風(fēng)格對(duì)學(xué)生缺課的影響方面：所得到的調(diào)查結(jié)果表明，從來(lái)不遲到缺課的學(xué)生對(duì)老師講課風(fēng)格優(yōu)秀與否的評(píng)價(jià)中，滿意度要高于經(jīng)常遲到缺課的學(xué)生評(píng)價(jià)。當(dāng)然與之相應(yīng)，經(jīng)常缺課或者遲到的學(xué)生認(rèn)為老師講課枯燥的評(píng)價(jià)程度高于從不遲到的學(xué)生。
在調(diào)查老師講課觀點(diǎn)的新穎度與學(xué)生缺課率的關(guān)系中，調(diào)查顯示，從不缺課的學(xué)生與經(jīng)常缺課的學(xué)生，對(duì)老師講課觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)也不相同。從不缺課的學(xué)生認(rèn)為老師講課觀點(diǎn)的新穎度百分比要高于經(jīng)常缺課的學(xué)生，教師講課觀點(diǎn)的新穎性與學(xué)生缺課率的關(guān)系
有此可以看出公共關(guān)系的調(diào)查工作中對(duì)學(xué)?，F(xiàn)狀的調(diào)查讓西安交通大學(xué)了解到了教風(fēng)與學(xué)風(fēng)之間的關(guān)系和比重，為進(jìn)一步改善學(xué)校的教學(xué)管理與服務(wù)工作，加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)和提高教學(xué)質(zhì)量提供了決策依據(jù)。
因此公共關(guān)系工作有助于高校充分了解自身的各方面現(xiàn)狀，為解決問(wèn)題、提升形象打下了基礎(chǔ)。大學(xué)要做好教學(xué)管理工作，也可以通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查的形式來(lái)深入了解，進(jìn)而采取針對(duì)性的措施。
(二)公共關(guān)系策劃有利于創(chuàng)造和諧的校園氛圍
南方醫(yī)科大學(xué)在2010年亞運(yùn)會(huì)舉辦之際，舉行了“南方杯大學(xué)生第二屆毽球風(fēng)采賽”主題是“傳播中國(guó)毽藝，我為亞運(yùn)添光彩。”通過(guò)學(xué)生們的積極參與與推廣，讓中國(guó)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)傳播到世界各地。這是利用公共關(guān)系策劃和諧校園氛圍，樹(shù)立學(xué)校形象的一種方法。
公共關(guān)系工作中的策劃工作可以讓高校更加理性和科學(xué)的安排日常的工作，增加師生之間的感情，并獲得教職員工和學(xué)生的支持和好感，創(chuàng)造和諧的校園氛圍，增強(qiáng)學(xué)校的內(nèi)部團(tuán)結(jié)，并樹(shù)立良好的校園形象。
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