內(nèi)容摘要：本文在運(yùn)用旅游體驗(yàn)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以湘西鳳凰旅游景區(qū)為例，探討了旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后，分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾及其原因，進(jìn)而提出解決這一矛盾的相關(guān)策略。

　　關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn) 分散經(jīng)營(yíng) 體驗(yàn)營(yíng)銷 矛盾 鳳凰
　　
　　自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來(lái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，全國(guó)已有超過(guò)300個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營(yíng)權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營(yíng)管理效果好壞參半，隨著時(shí)間的推移，各種矛盾與問題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。
　　
　　旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵
　　
　　旅游者開始旅游時(shí)，便開始了一段體驗(yàn)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，旅游者通過(guò)不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系，不斷從外界獲得各種知識(shí)，并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種體驗(yàn)，謝彥君教授明確提出過(guò)“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此，旅游體驗(yàn)過(guò)程是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程，是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對(duì)旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)等心理學(xué)范疇問題，一般采用主觀變量予以測(cè)量，在最概括的層次上，本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來(lái)衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，即滿足感、淡漠感和失望感。
　　
　　旅游景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因
　　
　　矛盾表現(xiàn)
　　在市場(chǎng)經(jīng)條件下，全國(guó)各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的行動(dòng)表明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用，景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離是對(duì)傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，越來(lái)越受到投資商的垂愛。自主經(jīng)營(yíng)一方面為景區(qū)帶來(lái)了生機(jī)和活力，另一方面一些經(jīng)營(yíng)方法大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn)，二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
　　以湘西鳳凰景區(qū)為例，鳳凰是全國(guó)歷史文化名城，小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如，沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等，處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡人意，自從經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了一系列的改革措施，經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā)，考察其旅游體驗(yàn)，卻并不盡如人意。舉例來(lái)說(shuō)，該地在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了一系列改革，鳳凰的經(jīng)營(yíng)者2005年夏秋季實(shí)施通票制，也就是說(shuō)，游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門票價(jià)為80元，各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣票，為了測(cè)評(píng)旅游者對(duì)鳳凰經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營(yíng)策略的旅游體驗(yàn)，筆者于2005 年8月20日專門作了一次抽樣調(diào)查，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了一份問卷，繼而對(duì)旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查，然后對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收183份，回收率為91.5%。經(jīng)分析得出：98.5%的散客對(duì)通票制不滿意，甚至很失望，他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢關(guān)系來(lái)這里只想看看最具有代表性的景觀，例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等，而不必買全票；36.4%的隨團(tuán)游客表示滿意，25%的隨團(tuán)游客表示無(wú)所謂，38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿意，主要原因是時(shí)間關(guān)系，往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完?？梢钥闯?，旅游者對(duì)該地實(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位，旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
　　原因分析
　　景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)后各自的利益要求不同決定的，具體表現(xiàn)為：
　　旅游資源本身的原因 旅游資源是自然、歷史、社會(huì)等因素共同作用而形成的，是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性，更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分，它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征，社會(huì)和文化因素又是這類資源的重要組成部分，同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用，才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如，旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征，其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的，不可復(fù)制，也不能移動(dòng)，如雄偉壯麗的長(zhǎng)江三峽是不能仿造的；沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移；沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移；幽深碧藍(lán)的天山天池，同其周圍的雪山、綠樹的組合，更使其具有不可移動(dòng)性。當(dāng)旅游資源被開發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí)，同樣具有不可轉(zhuǎn)移性，在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣，這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性，為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)提供了前提。

景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的原因 分散經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)的最終目的是最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益，因此他們會(huì)想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者制定的相關(guān)措施缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光，更多地只是追求短期效益，利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)，最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了旅游者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對(duì)鳳凰而言正是旅游旺季，實(shí)施通票制對(duì)于那些向往鳳凰而來(lái)旅游的游客，縱然許多游客（尤其是散客）對(duì)通票制不滿意，但既然遠(yuǎn)道而來(lái)肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn)，這樣一來(lái)經(jīng)營(yíng)者無(wú)形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入，符合經(jīng)營(yíng)目的。
　　旅游者個(gè)體的原因 中國(guó)有句俗話“在家千日好，出門一時(shí)難。”但是在當(dāng)今世界，每年都有數(shù)以億計(jì)的人在各地旅行、游覽，也就是說(shuō)，這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn)，那么是什么原因讓眾多的人四處奔波，千里跋涉，外出旅游呢？許多心理學(xué)家都進(jìn)行了研究和探討，主要從種類繁多的旅游動(dòng)機(jī)來(lái)解釋。如美國(guó)心理學(xué)家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動(dòng)機(jī)，即身體健康的動(dòng)機(jī)、文化的動(dòng)機(jī)、交際的動(dòng)機(jī)、地位與聲望的動(dòng)機(jī)等，心理學(xué)家利奧得也列舉了好奇心、運(yùn)動(dòng)、娛樂、宗教、宗教、公（商）務(wù)、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動(dòng)機(jī)，等等。旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)就是要在有限的時(shí)間內(nèi)滿足各種旅游動(dòng)機(jī)，旅游體驗(yàn)的滿足與否是決定一個(gè)旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素，而時(shí)間和金錢是制約當(dāng)代旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素（對(duì)于散客而言更是如此），旅游者的時(shí)間和金錢只有真正得到旅游經(jīng)營(yíng)者的尊重，令旅游者感到滿足的旅游體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。
　　
　　解決景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間矛盾的措施
　　
　　解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：
　　景區(qū)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念
　　作為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者或管理者應(yīng)樹立“旅游者是上帝，是衣食父母”的觀念，把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現(xiàn)如今，人類已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營(yíng)銷是指從生活和情境出發(fā)，塑造感官，感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力或培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。例如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”；萬(wàn)寶路的萬(wàn)寶路精神等無(wú)不設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度，以“體驗(yàn)”的方式打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)營(yíng)銷吸收了感情營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的成份，同時(shí)又是結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新，豐富了體驗(yàn)的內(nèi)涵。把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)（包括情緒體驗(yàn)、感情體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)）、教育體驗(yàn)、成就體驗(yàn)（生活方式體驗(yàn)）、遁世體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者具有很好的借鑒意義，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、不斷進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，充分利用旅游者的感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)等來(lái)打動(dòng)旅游者，例如在門票購(gòu)買上，不管是旺季還是淡季，完全可以靈活的制定，不管是針對(duì)隨團(tuán)游客還是散客，由游客根據(jù)自己的時(shí)間、金錢來(lái)定，禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣的行為，盡力讓旅游者高興而來(lái)滿意而歸，使其旅游體驗(yàn)獲取最大的滿足。
　　加強(qiáng)監(jiān)督與管理
　　為了保證景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后能健康發(fā)展，必須建立適合我國(guó)國(guó)情的“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、相互制約、共同發(fā)展”的具有中國(guó)特色的管理體制和管理模式?？茖W(xué)合理的制度安排可以使景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后實(shí)現(xiàn)政府、獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)、景區(qū)（點(diǎn)）所在的社區(qū)及其他相關(guān)利益實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，使作為自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在相關(guān)法律法規(guī)的框架下進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng)，使具有監(jiān)督管理權(quán)利和義務(wù)的地方政府、社區(qū)居民以及相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)在保護(hù)景區(qū)（點(diǎn)）資源的前提下，充分發(fā)揮正式與非正式監(jiān)督力量和監(jiān)督管理職能，保證旅游景區(qū)（點(diǎn)）的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式的成效，最大限度滿足游客的需要，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用和景區(qū)（點(diǎn)）的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.劉純.旅游心理學(xué)[M].南開大學(xué)出版社，2000
　　3.鄭向敏.旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓亟須科學(xué)合理的制度安排[J].旅游學(xué)刊，2005（3）