淺談概念營銷相關(guān)論文
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概念營銷是企業(yè)快速發(fā)展的有效手段之一,是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會的進(jìn)步,企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力不斷增強(qiáng),新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),新的概念也會層出不窮。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的概念營銷相關(guān)論文，供大家參考。
概念營銷相關(guān)論文范文一：新概念營銷的和諧營銷理念
[摘要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷觀念和方法正在被綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等諸多新的營銷模式所代替，對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。新時代的市場特征促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時代邁入了以人為本的和諧營銷時代。新、舊營銷時代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。在構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)節(jié)約型社會，走可持續(xù)發(fā)展之路的新形勢和環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)大力創(chuàng)新營銷觀念和方法，不斷提高自身的競爭優(yōu)勢。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 新概念營銷 營銷理念 和諧營銷
社會是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷的向前發(fā)展，國際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問題的角度、認(rèn)識問題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對商家的營銷來說，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場營銷學(xué)就是一門研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會市場需要的科學(xué)。
自從20世紀(jì)50年代市場營銷觀念初步形成以來，主導(dǎo)企業(yè)營銷思路與方向的營銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會長遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。與整個社會的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來，在現(xiàn)代市場營銷這個大平臺上出現(xiàn)了綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等一系列新的營銷實踐活動，這些可以概括為“新概念營銷”。“新概念營銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場營銷理念在營銷實踐中不斷推陳出新的結(jié)果。
1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆・麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。其中的地點在現(xiàn)代教科書上被渠道所代替。20世紀(jì)90年代，美國的羅伯特・勞特朋提出了以消費(fèi)者為核心的全新營銷理念，在4P的基礎(chǔ)上增加了Customer(顧客的需求)、Cost(顧客的成本)、Convenience(顧客購買的便利)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，即4C組合。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的核心地位日益凸顯，又出現(xiàn)了4V營銷組合，即Variation(差異化)、Versatility(功能化)、Value(附加價值)、Vibration(共鳴)的營銷組合理論。
它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。隨著市場不斷成熟和競爭日趨激烈，現(xiàn)代營銷又將焦點側(cè)重于企業(yè)與客戶的互動與雙贏上。美國營銷學(xué)教授舒爾茨據(jù)此提出了4R營銷組合，即Relevancy(與顧客建立關(guān)聯(lián))、Response(提高市場反應(yīng)速度)、Relationship(運(yùn)用關(guān)系營銷)、Reward(回報是營銷的源泉)。從4P到4C再到強(qiáng)調(diào)4V到突出4R，人與環(huán)境的和諧得到越來越突出的強(qiáng)調(diào)，這反映了營銷時代的變遷與發(fā)展。我們現(xiàn)在身臨的市場，同人類社會進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)以前相比，已經(jīng)不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設(shè)法、絞盡腦汁去銷售大量富余產(chǎn)品。
21世紀(jì)新時代的市場特征是剩余經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的異常激烈的市場競爭，市場過度飽和的營銷環(huán)境使消費(fèi)者的因素得到前所未有的強(qiáng)調(diào)。沒有對人的因素的充分把握，就很難知道市場真正需要什么，也就很難設(shè)計出真正迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而難以滿足消費(fèi)需求，更談不上引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。
新時代的這種特征突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的統(tǒng)治地位，促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時代邁入了以人為本的和諧營銷時代。新營銷時代對舊營銷時代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。
營銷理念就是如何在市場上銷售產(chǎn)品的思路與觀念，它決定著企業(yè)市場營銷的方向。由于社會的不斷發(fā)展，營銷理念也經(jīng)歷了從低級到高級的發(fā)展歷程。企業(yè)在觀念層面上引導(dǎo)顧客，或者力求與顧客達(dá)成一致，從而促進(jìn)銷售。與傳統(tǒng)營銷理念相比，現(xiàn)代新概念營銷的創(chuàng)新使企業(yè)所營銷的產(chǎn)品在屬性上發(fā)生了改變，具有了深層次的文化內(nèi)涵。
與新營銷時代相適應(yīng)，企業(yè)營銷精彩紛呈，綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)約營銷等新概念營銷模式紛紛登場。以文化營銷為例，文化走進(jìn)營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化。
柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)和膠卷嗎?不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎?不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化――團(tuán)圓喜慶。企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、創(chuàng)造某種核心價值觀念，對目標(biāo)消費(fèi)者群加以培養(yǎng)，因勢利導(dǎo)，從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的一種營銷理念。企業(yè)對文化差異、不同文化發(fā)展的關(guān)注注入到營銷全過程中，而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到文化層面上的認(rèn)可和尊重。這些新營銷都是對新時代新的營銷實踐具體把握的產(chǎn)物，從各自不同的角度將以人為本的和諧營銷理念貫徹到具體的營銷實踐中，形成能夠充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢和創(chuàng)造自己優(yōu)勢的營銷風(fēng)格。
縱觀這些新概念營銷實踐活動，貫徹的是以人為本的和諧營銷理念。自古至今，“和諧”一直是中國傳統(tǒng)文化的核心理念和人文思想，以人為本的和諧營銷是古老思想和現(xiàn)代智慧的交融，是傳統(tǒng)思維與開放觀念的聯(lián)姻，是一個哲學(xué)范疇與一個社會范疇的結(jié)合，它是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是和諧社會的構(gòu)成要素。以人為本的和諧營銷要求企業(yè)售前與設(shè)計人員互動、售中與消費(fèi)者互動、售后與服務(wù)人員互動，做到企業(yè)與人的和諧，企業(yè)與環(huán)境的和諧，人與環(huán)境的和諧，人與產(chǎn)品的和諧，從而達(dá)到有效營銷的目的。
如質(zhì)量營銷的“質(zhì)量”不再僅僅局限于對產(chǎn)品的把關(guān)上，服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度等都成了質(zhì)量系統(tǒng)全面和諧的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國正在構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)節(jié)約型社會，堅持可持續(xù)發(fā)展之路。在新的形勢和新的環(huán)境條件下，企業(yè)應(yīng)大力推行新的營銷觀念和營銷方法，激發(fā)創(chuàng)新、不斷提高自己的競爭優(yōu)勢。
概念營銷相關(guān)論文范文二：概念營銷—企業(yè)制勝法寶
摘要：在眾多的營銷創(chuàng)新實踐中，概念營銷脫穎而出成為企業(yè)開拓市場的利器。概念營銷就是一種創(chuàng)新的營銷方式，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點，打動消費(fèi)者，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮重要作用。
關(guān)鍵詞：概念營銷 消費(fèi)需求 營銷賣點
當(dāng)今的市場競爭激烈，進(jìn)入90年代后期以來，我國市場已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這就意味著傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。因此，探索新的營銷策略是目前企業(yè)必然的選擇。概念營銷就是一種創(chuàng)新的營銷方式，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點，打動消費(fèi)者，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而刺激消費(fèi)者的購買。
概念營銷為什么會受到企業(yè)的厚愛?原因之一就是概念能夠?qū)⑸唐返男畔⒆龅絺€性化、單一化，能夠在最短的時間有利于消費(fèi)者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實現(xiàn)其品牌效益的最大化。很多跨國公司進(jìn)入中國市場，普遍會采用“概念先行”的營銷策略，通過各種媒體大力宣傳。在新產(chǎn)品推出之前，往往會先提出一種新的消費(fèi)理念或價值觀,也就是市場營銷中的所謂“賣點”，這才是“概念”的素材。
一、概念營銷的作用
(一)觀念促導(dǎo), 先聲奪人
新產(chǎn)品上市之前, 概念營銷首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，提供商品信息。概念營銷給商品創(chuàng)造能與消費(fèi)者心理吻合的概念, 就是給產(chǎn)品打上“美麗的光環(huán)”, 通過“暈輪效應(yīng)”使產(chǎn)品在一定市場環(huán)境下受到消費(fèi)者的歡迎。如農(nóng)夫山泉宣傳其產(chǎn)品為“來自千島湖的源頭活水”, 自然成為消費(fèi)者健康飲品的首選。
(二)有利于產(chǎn)品縮短市場進(jìn)入時間, 加大投資回報率
概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，為消費(fèi)者提供了新的選擇。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,一旦新產(chǎn)品上市, 消費(fèi)者的潛在需求會轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實購買活動, 這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間。
(三)有利于塑造名牌
名牌產(chǎn)品在感性消費(fèi)市場，具有絕對的優(yōu)勢。感性消費(fèi)因素的增強(qiáng), 導(dǎo)致消費(fèi)更具有集中化的特點，即占多數(shù)的消費(fèi)越來越集中在極少數(shù)的品牌上。感性消費(fèi)者對品牌的忠誠則來自于品牌產(chǎn)品的物理性優(yōu)異及品牌產(chǎn)品引起其優(yōu)于其他品牌消費(fèi)時的差別化心理感受兩個方面，而且一定程度上后者的作用更為明顯?？梢姡M(fèi)者對商品觀念價值的追求已經(jīng)超過了商品本身的使用價值。因此企業(yè)設(shè)計有效的概念進(jìn)行企業(yè)的概念營銷活動對于塑造企業(yè)名牌有著重要的作用。
二、概念營銷的運(yùn)用原則
由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，這就要求企業(yè)在營銷中對概念的度的把握要相當(dāng)精確。
(一)核心價值的體現(xiàn)
在概念的提煉和使用上，應(yīng)避免大而無當(dāng)，盡量反映出商品的核心價值，并能從人性的角度關(guān)心消費(fèi)者，使概念具備一定的親和力。感冒藥市場同類藥品眾多，都難以作出實質(zhì)性的突破。蓋天力針對消費(fèi)者的需求心理，提出“治療感冒，白加黑”有創(chuàng)意的營銷概念，并通過大眾傳播媒體傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產(chǎn)品的與眾不同。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念廣為流傳，對消費(fèi)者也產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知效果。 “白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，“白加黑”感冒藥不僅創(chuàng)造了銷售的奇跡，更是在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
(二)創(chuàng)新性原則
概念營銷是一種嶄新的觀點和思維方式的體現(xiàn)，在一定程度上反映了當(dāng)時社會的風(fēng)尚。農(nóng)夫山泉有點甜，這是一條大家都熟悉的廣告詞，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)山泉水與純凈水不同，帶有甘甜的味道，特別點出“甜”的概念，從而引發(fā)了純凈水與山泉水哪個更能給消費(fèi)者的健康帶來好處的爭論。而農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用概念營銷手法，為企業(yè)創(chuàng)造了一個健康的賣點，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。
(三)周期性原則
概念營銷中所提倡的概念并不是長盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，當(dāng)某種概念已經(jīng)不適合當(dāng)前市場的時候就應(yīng)該通過改變原有的常規(guī)概念來符合當(dāng)前的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。“腦白金”在中國保健品市場憑借一個送禮送健康，“收禮只收腦白金”的“送禮”概念，取得了奇跡般的成功，并坐擁國內(nèi)保健品市場的霸主地位。
(四)延展性原則
概念營銷具有一定的生命力，概念營銷的延展性使它可以把品牌的價值發(fā)揮到最大化。王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念進(jìn)軍飲料市場，取得了令人矚目的成績。
三、概念營銷實施的基本思路
營銷概念首先是理念新。理念創(chuàng)新就是挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而在某一方面更突出地滿足消費(fèi)者的要求。其次是訴求新，只有新的營銷概念才能更加吸引消費(fèi)者。最后，概念營銷也可以通過體現(xiàn)商品功能的新穎獨特來提升商品的競爭力。
概念營銷必須是企業(yè)市場營銷策略、消費(fèi)需求及產(chǎn)品利益三者的結(jié)合，否則概念的制造是毫無意義的。只有這樣，才能最終啟動市場消費(fèi)的狂潮。比如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”概念的提出，既突出企業(yè)高濃度果汁的營銷策略，又突出了飲料中富含30%混合果汁的利益點，同時也對接了消費(fèi)者對于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場的潮流，創(chuàng)造了全新的果汁市場的消費(fèi)潮流。
(一)針對消費(fèi)者心理，創(chuàng)造需求，開拓市場
概念營銷的根本目的在于，根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品的特點率先推出一個概念，在消費(fèi)者心中樹立起該產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的利益點，有利于目標(biāo)群體接受這個概念，從而發(fā)生購買行為。
(二)開發(fā)新的消費(fèi)方式，引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流
成功的企業(yè)往往提出新的消費(fèi)理念，改變消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣，促使消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用。奧利奧餅干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味餅干吃法，廣受兒童消費(fèi)者的歡迎，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。
四、概念營銷實施過程中應(yīng)注意的幾個問題
概念營銷不是簡單的“概念炒作”。概念營銷在具體運(yùn)作時應(yīng)重視以下幾點：
(一)概念的提出必須科學(xué)合理
概念營銷必須向消費(fèi)者陳述一個概念，即：購買該商品你會得到什么好處。這種概念必須是獨特的，是競爭者所沒有提出的。概念營銷的精彩之處并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個概念能夠?qū)⑵放频馁Y訊最準(zhǔn)確、最個性化地表達(dá)出來 。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國，大獲全勝，舒膚佳的成功關(guān)鍵就是它抓住了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，從而打開了中國市場。
(二)概念營銷需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)
在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體，需要產(chǎn)品質(zhì)量的保證。要確保產(chǎn)品自身的使用價值、能夠滿足消費(fèi)者的需求、要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念，概念是需要產(chǎn)品自身的品質(zhì)來支撐的。如果產(chǎn)品本身一無是處，即使有再好的概念，再好的賣點，也只能是泡沫而已。創(chuàng)維電視提出“不閃的，才是健康的”營銷概念，有效地詮釋了自己產(chǎn)品的技術(shù)特點，同時也切中對健康問題比較重視的目標(biāo)消費(fèi)群。
(三)概念營銷要有好的創(chuàng)意，形成品牌間的差異化
企業(yè)一定要根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點提出自己的具有創(chuàng)意的概念，形成差異化，并最終贏得市場。創(chuàng)意必須具備三個特征：一是概念必須以特定的商品利益為基礎(chǔ)，沒有包含商品利益的概念是不能夠促進(jìn)商品銷售的。二是創(chuàng)造的概念必須獨特，不要與別的企業(yè)相同或相似。三是創(chuàng)造的概念必須單純準(zhǔn)確，簡單易懂，否則消費(fèi)者不會費(fèi)心思去仔細(xì)揣摩的。
以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔公司的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。其它企業(yè)已很難再有所突破，而西安楊森生產(chǎn)的采樂去頭屑特效藥，上市之初便迅速切入市場，銷售量節(jié)節(jié)攀升。采樂的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，在產(chǎn)品的分銷渠道中合理地加入各大藥店，也是非常成功的。
(四)概念的創(chuàng)造必須以消費(fèi)者的需求為前提
概念營銷要從消費(fèi)者的需求出發(fā)。脫離了消費(fèi)者需求的概念是沒有意義的。概念營銷，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的特點與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過推出一個特定概念，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播產(chǎn)品所包含的時尚、觀念、文化、科學(xué)技術(shù)及其對人民生活的影響，從而獲得消費(fèi)者對其認(rèn)可，引起消費(fèi)者的共鳴進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的發(fā)生。
總之，在激烈的市場競爭中，概念營銷以推出新概念為突破口，不僅給產(chǎn)品打上“光環(huán)”效應(yīng)，創(chuàng)造了新的需求，而且為企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮了巨大的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]王玉梅.概念營銷.企業(yè)營銷新概念,經(jīng)營之道
[2]章守明.透析概念營銷.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000;11
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5.淺談市場營銷論文