關(guān)于文化營(yíng)銷畢業(yè)論文
關(guān)于文化營(yíng)銷畢業(yè)論文
文化與營(yíng)銷有著密切的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的不僅僅是為了取得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也是為了獲得一種精神文化享受。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的文化營(yíng)銷畢業(yè)論文，供大家參考。
文化營(yíng)銷畢業(yè)論文范文一：淺談企業(yè)文化營(yíng)銷
[摘要]企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅是產(chǎn)品,還有給消費(fèi)者精神上的滿足,文化上的享受。這就要求企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷。文化是土壤,產(chǎn)品是種子,營(yíng)銷好比是在土壤里播種和耕耘,培育出品牌這棵幼苗。文化是企業(yè)的軟實(shí)力,是企業(yè)的靈魂,它好像老酒,日子越久越甘醇。我們國(guó)家正致力于建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó),我們的企業(yè)也要會(huì)用、擅用“文化”這枚好棋子。本文對(duì)文化營(yíng)銷的概念進(jìn)行澄清,論述了文化營(yíng)銷的作用以及企業(yè)在文化營(yíng)銷中容易存在的誤區(qū)。
[關(guān)鍵詞]文化營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng)力;誤區(qū)
[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432(2014)21-0066-02
企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營(yíng)銷策略才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者?可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為什么能風(fēng)靡全球?就解渴的功能而言,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的替代品不計(jì)其數(shù)。但是,它們長(zhǎng)期雄踞同類產(chǎn)品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里?消費(fèi)者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費(fèi)者也有情感訴求,甚至在很多時(shí)候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無(wú)法解釋某些消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)車的喜愛,對(duì)名貴品的青睞,不惜為它們花費(fèi)巨資。所以,手表不只是一個(gè)計(jì)時(shí)工具,提包不只是一個(gè)收納產(chǎn)品,汽車不只是一個(gè)代步工具。
我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會(huì)讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營(yíng)銷就是將滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層需求的營(yíng)銷過(guò)程。
1文化營(yíng)銷的概念
從20世紀(jì)70年代開始,文化參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分：一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),文化營(yíng)銷活動(dòng)也在此基礎(chǔ)上建立和完善。可以從以下幾個(gè)方面理解文化營(yíng)銷的概念。
11文化營(yíng)銷是“文化”和“營(yíng)銷”的組合
文化營(yíng)銷是營(yíng)銷方式的一種,是企業(yè)有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通,通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化價(jià)值的共振,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。
12文化營(yíng)銷是一種著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)銷
文化營(yíng)銷是通過(guò)宣傳文化的方式,搭建和消費(fèi)者之間的情感紐帶,不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品,更認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀,從而達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷的目的。
13文化營(yíng)銷需要企業(yè)全體人員共同參與其中
文化營(yíng)銷并不僅僅是營(yíng)銷部門的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價(jià)值觀念的影響下,通過(guò)企業(yè)全體人員特別是營(yíng)銷人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式的形成需要企業(yè)各層級(jí)人員的積極參與和配合。
2企業(yè)文化營(yíng)銷的作用
21企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,只有民族的,才是世界的,對(duì)于身處經(jīng)濟(jì)浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對(duì)而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過(guò)時(shí)間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),后來(lái)者已無(wú)新意。企業(yè)用文化營(yíng)銷武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷等過(guò)程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價(jià)值,又可以建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟(jì)唱戲,文化搭臺(tái)”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”，神形兼?zhèn)涞耐暾w。
22企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地提高競(jìng)爭(zhēng)力
文化營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞的是一種文化底蘊(yùn),一種價(jià)值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出的價(jià)值觀,如果它受到消費(fèi)者的認(rèn)可,就不會(huì)隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價(jià)值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營(yíng)面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,御泥坊在同類產(chǎn)品中的銷量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類產(chǎn)品中成為一枝獨(dú)秀,與其獨(dú)特的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。
第一,“御泥坊”三個(gè)字,表明了其與同類型產(chǎn)品的不同,一個(gè)“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級(jí)已經(jīng)在時(shí)間的長(zhǎng)河中被湮沒,但是被他們認(rèn)可的產(chǎn)品,對(duì)今天普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),具有巨大吸引力。
第二,在網(wǎng)上購(gòu)買御泥坊產(chǎn)品的消費(fèi)者,在收到產(chǎn)品的同時(shí),還會(huì)收到商家贈(zèng)送兩顆“魔法豆”種在土里,按時(shí)澆水,豆子就會(huì)成長(zhǎng)。其他商家也會(huì)給顧客贈(zèng)送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細(xì)膩、豐富?？粗惶焯扉L(zhǎng)大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。
3我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷中存在的誤區(qū)
31營(yíng)銷活動(dòng)沒有系統(tǒng)性
對(duì)于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認(rèn)可、參與、配合。文化營(yíng)銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來(lái)是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營(yíng)銷后,就要將企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,并借此在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因?yàn)?ldquo;文化營(yíng)銷”有“營(yíng)銷”兩個(gè)字,有些企業(yè)就認(rèn)為文化營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的工作,其實(shí)不然,成功的文化營(yíng)銷必然需要企業(yè)各部門的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。
所以,文化營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計(jì)劃地逐步開展,全面推進(jìn),需要理論的指導(dǎo),實(shí)踐的配合,需求的引導(dǎo),營(yíng)銷活動(dòng)的管理。
32文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)理念不明確
企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí),本身必須有一個(gè)清晰的定位――這個(gè)定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費(fèi)者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時(shí)候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時(shí)尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個(gè)群體,蒙牛酸酸乳就是為他們?cè)O(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑迁D―幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經(jīng)過(guò)幾十年的踐行,沃爾瑪在消費(fèi)者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。
企業(yè)在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),可以傳遞的理念有很多：售后服務(wù)可靠,價(jià)格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值所在,并完整傳遞給消費(fèi)者,這是文化營(yíng)銷實(shí)施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,一些企業(yè)的人員對(duì)產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,無(wú)法長(zhǎng)足發(fā)展。
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文化營(yíng)銷畢業(yè)論文范文二：文化營(yíng)銷淺析
[提要] 現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)中的營(yíng)銷手段愈來(lái)愈趨同，其中文化營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)沉淀的企業(yè)文化和營(yíng)銷行為組合而成的一種營(yíng)銷模式。文化營(yíng)銷具有時(shí)代性、科學(xué)管理、可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，因此成為當(dāng)今企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向選擇。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式;文化建設(shè);品牌營(yíng)銷;文化營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年7月24日
一、文化營(yíng)銷
(一)文化營(yíng)銷的含義。文化營(yíng)銷，就是把企業(yè)文化作為營(yíng)銷的工具，塑造文化營(yíng)銷理念與打造文化營(yíng)銷形象并行，將其投入到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，與之融合為一種營(yíng)銷模式。
(二)文化營(yíng)銷的特征。首先是時(shí)代性。社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，都有它獨(dú)有的文化符號(hào)，例如抗日時(shí)期的愛國(guó)精神，改革開放時(shí)期的改革浪潮。文化營(yíng)銷就是將營(yíng)銷活動(dòng)與當(dāng)時(shí)的文化符號(hào)相結(jié)合，當(dāng)然會(huì)獲得市場(chǎng)份額;其次就是區(qū)域性。時(shí)代性是縱軸，區(qū)域性則是橫軸，世界各地的民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、語(yǔ)言文字等文化上的不同導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的開展就要有差別。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中，一定要因地制宜，充分考慮并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎椴煌幕g搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運(yùn)作文化營(yíng)銷;最后是可持續(xù)性，由于各地的文化特點(diǎn)都是當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的生活、實(shí)踐積累得來(lái)，本身就具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，所以建立在這樣基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的，例如中國(guó)的中秋節(jié)有史以來(lái)就以團(tuán)圓為主題，而企業(yè)在中秋時(shí)期打的都是團(tuán)圓的感情牌，最終為消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌則被定義為團(tuán)圓的象征。
(三)文化營(yíng)銷被孕育的條件
1、文化營(yíng)銷被孕育的經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)過(guò)第三次工業(yè)革命后，進(jìn)入信息化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也體現(xiàn)著信息化，而這也是文化營(yíng)銷的軟實(shí)力的體現(xiàn)。在現(xiàn)代的商業(yè)活動(dòng)中，文化知識(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)資本、設(shè)備等因素占據(jù)了主導(dǎo)地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值，亦或精神價(jià)值被充分的挖掘和展示，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值的提升。經(jīng)濟(jì)時(shí)代的改變，催生了新的產(chǎn)品價(jià)值，催生了文化營(yíng)銷。
2、文化營(yíng)銷被孕育的社會(huì)條件。有史以來(lái)，生產(chǎn)力的發(fā)展帶動(dòng)著物質(zhì)文明的繁榮。與之對(duì)應(yīng)的精神文明卻欠缺了很多。物質(zhì)和精神不配套的問(wèn)題困擾著當(dāng)代社會(huì)。這種不平衡給人們?cè)斐闪藧毫拥慕Y(jié)果。兩者不能同時(shí)同速發(fā)展，精神文明長(zhǎng)期落后于物質(zhì)文明，人們長(zhǎng)期得不到精神上的滿足。在經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)因素的共同推動(dòng)下，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
二、國(guó)內(nèi)運(yùn)用文化營(yíng)銷的情況
文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷要素中的新生力量，被廣泛運(yùn)用到當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，并充分發(fā)揮了他的價(jià)值。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都開始運(yùn)作這種營(yíng)銷方式。但中國(guó)的文化營(yíng)銷開展得還較為初級(jí)，大部分是參考海外的成型經(jīng)驗(yàn)，極少地發(fā)揮了自己的文化特色。
(一)海外企業(yè)的文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。1978年開展改革開放至今，吸引了越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)來(lái)到國(guó)內(nèi)開疆?dāng)U土，他們不僅帶來(lái)了資本、人才，還有先進(jìn)的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還有更高端的營(yíng)銷方式。而在文化營(yíng)銷方面，外國(guó)開展得如火如荼的時(shí)候，我們還未起步。國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的了解相當(dāng)匱乏，世界經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系，國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有機(jī)會(huì)。寶潔、可口可樂(lè)等杰出的跨國(guó)企業(yè)登陸中國(guó)后，充分了解中國(guó)國(guó)情，結(jié)合他們的強(qiáng)大的資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國(guó)并得到普及。但是與之相對(duì)應(yīng)的，有的外國(guó)企業(yè)，沒有充分了解中國(guó)的社會(huì)情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過(guò)來(lái)，是很難站穩(wěn)腳跟的。安利在國(guó)外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國(guó)內(nèi)，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯(cuò)誤，這家公司的咨詢模式基本是項(xiàng)目式的咨詢，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展并沒有到這個(gè)水平，更多的是需要問(wèn)答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。種種案例，體現(xiàn)了國(guó)外企業(yè)文化營(yíng)銷的不同水平，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。
(二)國(guó)內(nèi)商業(yè)活動(dòng)中的文化營(yíng)銷元素體現(xiàn)。文化營(yíng)銷的成敗，與企業(yè)文化、品牌塑造有著緊密的聯(lián)系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業(yè)文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)收益，在海外市場(chǎng)贏得了信譽(yù)度，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。近期熱播的娛樂(lè)節(jié)目“中國(guó)好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現(xiàn)了文化營(yíng)銷的魅力，隨著中國(guó)好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽(yù)祖國(guó)大地，加多寶集團(tuán)的企業(yè)形象、美譽(yù)度、認(rèn)知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國(guó)好聲音以及配套開展的營(yíng)銷組合活動(dòng)都相當(dāng)出彩，這次文化營(yíng)銷充分抓住了時(shí)代的元素。
(三)企業(yè)紛紛開始重視文化營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的創(chuàng)造品牌，打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開始注重包裝設(shè)計(jì)，商品標(biāo)識(shí)中的文化元素。很多企業(yè)力圖豐富產(chǎn)品的文化意義，開闊產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。在以往注重產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量的基礎(chǔ)上，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)企業(yè)又慣于向當(dāng)?shù)氐臍v史古跡、節(jié)日習(xí)俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業(yè)的內(nèi)涵和身價(jià)。但凡事不能走極端，過(guò)分追求文化，注定造成此消彼長(zhǎng)的后果，其他領(lǐng)域可能不變得不平衡，也會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)。
三、我國(guó)文化營(yíng)銷開展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題
(一)對(duì)文化營(yíng)銷內(nèi)涵理解不深、停留在表面。文化是經(jīng)過(guò)歷史的實(shí)踐后積累得來(lái)的。企業(yè)開展文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，遵循歷史的客觀真實(shí)性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進(jìn)行文化包裝，肯定對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)某著名酒業(yè)，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強(qiáng)調(diào)淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場(chǎng)面十分愜意。但細(xì)心的歷史愛好者看出，發(fā)明于楚漢之爭(zhēng)時(shí)期的象棋怎么就出現(xiàn)在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發(fā)了神功?這則違背了歷史真實(shí)性的廣告，實(shí)屬尷尬。
(二)對(duì)文化差異辨識(shí)不清。這個(gè)問(wèn)題上，以語(yǔ)言翻譯問(wèn)題最為突出。例如，“玉”在中國(guó)是美好，純凈的象征，和在歐美國(guó)家，玉被翻譯成“jade”，同時(shí)具有庸俗輕佻的女子之意。國(guó)內(nèi)的珠寶廠商一定要對(duì)此相當(dāng)謹(jǐn)慎。不僅在國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)這樣的大跨國(guó)公司都犯過(guò)此類錯(cuò)誤?？煽诳蓸?lè)初到中國(guó)被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來(lái)被知名學(xué)者建議為“可口可樂(lè)”才暢銷中國(guó)市場(chǎng)。 (三)對(duì)文化營(yíng)銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結(jié)合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內(nèi)涵的。國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質(zhì)載體、表現(xiàn)模式等。同時(shí)對(duì)文化深層的、內(nèi)涵的東西挖掘不深，例如社會(huì)形態(tài)，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產(chǎn)品看齊nike、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，只有價(jià)格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導(dǎo)致品牌形象下降。
(四)文化在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏獨(dú)立性。麥當(dāng)勞在中國(guó)有過(guò)這樣一條廣告，講訴的是兩個(gè)備戰(zhàn)高考的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生每天到麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)，輕松愉快，另一個(gè)則在家中學(xué)習(xí)，勤奮用心。而結(jié)果在麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)的學(xué)生考上了大學(xué)，而另一個(gè)勤奮的學(xué)生落榜了。每個(gè)國(guó)家對(duì)學(xué)習(xí)的狀態(tài)理解不同，歐美人的學(xué)習(xí)更偏向勞逸結(jié)合，興趣使然。而刻苦讀書是中國(guó)的傳統(tǒng)觀念。廣告中沒有與當(dāng)?shù)氐奈幕嗦?lián)系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來(lái)麥當(dāng)勞也做出了回應(yīng)，廣告中的兩位學(xué)生一起考入了理想的大學(xué)。
(五)文化營(yíng)銷的地位不高。國(guó)內(nèi)企業(yè)眼光短淺，搞文化營(yíng)銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化塑造。文化營(yíng)銷是過(guò)程，是手段，也是目的，是結(jié)果。很多企業(yè)過(guò)多打造文化，吸引消費(fèi)者，卻疏忽了質(zhì)量上的把關(guān)，結(jié)果已經(jīng)曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時(shí)，必須注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標(biāo)，產(chǎn)品深入人們內(nèi)心，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。
四、我國(guó)開展文化營(yíng)銷具體建議
(一)重視文化差異
1、文化差異關(guān)系著目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。當(dāng)國(guó)外投資者選擇投資地的時(shí)候，一定優(yōu)先考慮具有相似文化的地區(qū)。例如國(guó)內(nèi)企業(yè)走出大陸，優(yōu)先選擇香港、臺(tái)灣地區(qū)及東南亞等國(guó)家，它們的對(duì)華投資也相對(duì)較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統(tǒng)。我國(guó)對(duì)于歐美的投資拓展就相對(duì)謹(jǐn)慎，這和當(dāng)?shù)氐姆烧摺⑷藗兊纳罟ぷ髁?xí)慣有很大關(guān)系。
2、文化差異關(guān)系著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的效率和效益。舉個(gè)例子，藝術(shù)品的營(yíng)銷本身就是文化的營(yíng)銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認(rèn)同，歐洲的藝術(shù)品一直盤踞著世界藝術(shù)品的高端市場(chǎng)，得益于他們的設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術(shù)品展覽，其藝術(shù)作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規(guī)律，使其為我們的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，會(huì)提升國(guó)際經(jīng)營(yíng)的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點(diǎn)，通過(guò)文化的相互磨合，來(lái)解決文化差異問(wèn)題，打造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
(二)注重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化素質(zhì)。開展文化營(yíng)銷更是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起并得到廣泛支持的過(guò)程。這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有卓越的文化素質(zhì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化水平直接影響著企業(yè)文化的氛圍。對(duì)文化營(yíng)銷而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是高素質(zhì)的知識(shí)分子，符合當(dāng)今時(shí)代的文化潮流。
(三)精準(zhǔn)定位企業(yè)文化
1、首先要培養(yǎng)文化營(yíng)銷理念。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點(diǎn)是要企業(yè)的文化要滲透到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處，把企業(yè)各個(gè)部分連結(jié)成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業(yè)的價(jià)值，主動(dòng)地維系企業(yè)的利益。在這種堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的文化營(yíng)銷效果。
2、精準(zhǔn)的企業(yè)文化定位對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷理念是起關(guān)鍵性作用的，所以要真切地了解企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)狀況，謹(jǐn)慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨(dú)具一格。但是，文化定位作出的內(nèi)容與營(yíng)銷方式理念是抽象概括的，在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，還要多發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，靈活運(yùn)用。
3、打造良好的營(yíng)銷形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，信息時(shí)代條件下，產(chǎn)品種類、技術(shù)信息、商品質(zhì)量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素?fù)屨际袌?chǎng)是很難的。在企業(yè)的汪洋大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業(yè)才更有活力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的海爾品牌在海內(nèi)外的家電市場(chǎng)捷報(bào)頻頻，和海爾的優(yōu)秀的營(yíng)銷形象是密不可分的。
(四)豐富文化營(yíng)銷組合。多樣化、靈活性的文化營(yíng)銷依靠多樣的靈活的文化營(yíng)銷組合。映射到權(quán)威的4P理論中，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品方面的文化營(yíng)銷要求文化元素從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產(chǎn)品，還有附加的文化價(jià)值在其中。價(jià)格方面的文化營(yíng)銷最為簡(jiǎn)單直接，但同時(shí)也是最有效的，可以采取簡(jiǎn)單的尾數(shù)定價(jià)，吉利數(shù)字定價(jià)，聲望定價(jià)等方式，也要?jiǎng)e出心裁，貼切產(chǎn)品和品牌本身的特點(diǎn)。渠道的文化營(yíng)銷首先要基于有實(shí)力經(jīng)銷商，不光是在資金、團(tuán)隊(duì)方面的實(shí)力，還要注重文化背景的實(shí)力，另外還要與產(chǎn)品對(duì)接得上。例如旅游紀(jì)念品這類產(chǎn)品，有具有各地特色的產(chǎn)品，也有針對(duì)旅游事件本身的紀(jì)念品。前者要選好與之對(duì)應(yīng)的景區(qū)，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過(guò)程中要多多結(jié)合文化形象、節(jié)日氣氛、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，盡快融入到消費(fèi)者中去。除了這4P，還要重點(diǎn)提下廣告這個(gè)部分，這是文化營(yíng)銷中需要精心設(shè)計(jì)的，廣告中要注重文化內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)形象，傳遞積極友好的信號(hào)給消費(fèi)者。
五、總結(jié)
文化營(yíng)銷，可以說(shuō)是當(dāng)前最具有發(fā)展前景的營(yíng)銷模式之一。一個(gè)企業(yè)要形成它獨(dú)有的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，這有助于企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。文化營(yíng)銷也是要在這種企業(yè)文化、核心價(jià)值的基礎(chǔ)上開展的。要有目的有意識(shí)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，把握服務(wù)質(zhì)量，具備人文關(guān)懷，不斷提高企業(yè)公眾形象，讓企業(yè)文化根植于企業(yè)內(nèi)部，發(fā)揚(yáng)在社會(huì)成員間。而企業(yè)文化的培養(yǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)而縝密的過(guò)程，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無(wú)形的紐帶。文化營(yíng)銷要善于利用企業(yè)文化的附加值，合理組合營(yíng)銷要素，不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。
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