有關(guān)國外市場營銷論文
在現(xiàn)階段，市場營銷對于一個企業(yè)的重要性是不言而喻的，國外尤其是美國的市場營銷理論從產(chǎn)生發(fā)展至今，已經(jīng)成為營銷理論的典范。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)國外市場營銷論文，供大家參考。
有關(guān)國外市場營銷論文范文一：國外市場營銷課程改革情況分析
在上世紀(jì)80年代，市場營銷的課程改革活動開始在本科教育中開展。在1987年的時候，形成了本科實踐教育的若干原則，使得教育改革的活動繼續(xù)進行。這些原則可以在相關(guān)的文獻中找到，例如，提高學(xué)生團體的交互能力，增加實習(xí)，增加學(xué)生間的協(xié)作，學(xué)習(xí)使用前沿的學(xué)習(xí)技術(shù)。這樣的做法在市場營銷課程改革中得到重視(Chickering and Gamson, 1987)，但是，對于什么才是最主要的方面，卻沒有指出來。接下來，在90年代的時候，進一步的課程改革出現(xiàn)了。開始的時候是對現(xiàn)存的課程進行評價，然后認(rèn)為市場營銷的課程改革需要以結(jié)果為導(dǎo)向的課程、以技術(shù)為導(dǎo)向的課程兩個方面來進行(Miller et al., 1991)。
結(jié)果導(dǎo)向的課程教學(xué)方式主要原則在于，批評與辯論式的思考方式、強調(diào)問題的解決、有效率溝通、有責(zé)任感的企業(yè)管理方式。所以，在這個原則的指導(dǎo)下，有一些院校開設(shè)了一系列的工作場所，收集信息、讓學(xué)生在工作場所里學(xué)到知識，提高能力(Mooney, 1993)。對于技術(shù)導(dǎo)向的課程教學(xué)方式，強調(diào)的是復(fù)合的、多元化的思考方式，培養(yǎng)分析信息、解決問題的能力、培養(yǎng)人際交往的能力(Wingspread, 1994)。
美國高等教育論壇(1995)曾對企業(yè)主希望大學(xué)需要培養(yǎng)這樣的一些效能，即領(lǐng)導(dǎo)力與溝通的績效;具有定量分析的能力;具有人際交往的能力;具有團隊協(xié)作的能力;對工作能力有理解力，特別是能夠?qū)Σ煌墓ぷ鳝h(huán)境能夠適應(yīng)，國內(nèi)與國外不同環(huán)境的適應(yīng)能力;具有較強的適應(yīng)快速變化的能力。在這樣思想的影響下，高等教育開始重視項目能力的培養(yǎng)與評價，而且在逐步的開展，并作為市場營銷課程重新設(shè)計的基礎(chǔ)。特別需要指出的是，根據(jù)教師情況、企業(yè)主不同、企業(yè)環(huán)境不同、以及學(xué)生自身素質(zhì)不同，經(jīng)歷以及期望不同等等，所以怎樣才能有效地進行市場營銷的教學(xué)的思考也就不同(Floyd and Gordon, 1998)。
在90年代末21世紀(jì)初，市場營銷教學(xué)受到不同力量的影響，開始發(fā)生了變化(Lamont and Friedman, 1997)。在影響的壓力下，在美國有42%的高校商學(xué)院進行課程改革，并使用競爭性的結(jié)果導(dǎo)向的課程教育考核評價體系(Kimmell, et al., 1998)。對那些并不參加課程改革的院校，當(dāng)然也會感到課程改革的壓力，因為資源的分配是會減少的，例如預(yù)算的限制。
在進入2000年后，對于課程改革的研究也越來越得到重視，各個院校也都開展研究的步驟，在實際的施行當(dāng)中檢驗課程改革的效果，評價當(dāng)前的課程是否滿足需要(Nicholson et al., 2005)。大量的課程改革的結(jié)果，轉(zhuǎn)化了本科教育的思想方式。教育者通過對課程教學(xué)指標(biāo)的重新設(shè)計，來進行課程改革。
近年來，對于課程改革的重新審慎的設(shè)計，一些理念在課程改革的過程中推開與實施。因為考慮到會有一些阻礙的因素需要排除，所以，課程改革也是一個持續(xù)的、需要循環(huán)反復(fù)的設(shè)計、實施、評價、改進、再實施的一個循環(huán)的過程(Bateman, 2010)。例如，一些新的市場營銷課程改革的理念得到實施：
通過市場營銷的課程，整體實施顧客價值的教學(xué)理念，為企業(yè)培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，將顧客價值作為市場營銷的核心知識進行傳播(Baker et al., 2003);將市場營銷的課程作為一個整體來教學(xué)，讓學(xué)生了解整個課程設(shè)置的目的、了解連貫的課程項目，并且了解課程的結(jié)果(Baker et al., 2003);團隊教學(xué)課程(Bartlett, 2002);市場模型的構(gòu)建(Stringfellow et al., 2006);在市場營銷中開設(shè)關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)挖掘、信息技術(shù)的課程，通過實際的學(xué)習(xí)，可以掌握營銷的方法，幫助學(xué)生增加在市場競爭中的價值(Stanton, 2006);在市場營銷的教學(xué)中更為強調(diào)實踐的運用(Bateman, 2010)。
通過以上的分析，市場營銷的課程改革是以思想的導(dǎo)入開始的，然后是課程結(jié)果的改變，接下來是教學(xué)行為的改變，最后是市場營銷教學(xué)文化的改變。對于教師來說，必須改變教學(xué)行為、教學(xué)重點、課程分配、技術(shù)使用、以及教學(xué)中的合作以適應(yīng)變化。市場營銷的課程改革并不是徒勞的，市場營銷的課程改革能夠更為清晰的設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，制定教學(xué)中的優(yōu)先點，支持市場營銷的知識發(fā)現(xiàn)與管理，認(rèn)識教育的多面性，讓市場營銷的教學(xué)人員更為有責(zé)任的進行教學(xué)。
參考文獻：
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有關(guān)國外市場營銷論文范文二：國內(nèi)外市場細(xì)分研究綜述
[摘 要]當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展、消費方式與觀念均發(fā)生著快速的變化，企業(yè)迫切需要新的營銷理念來適應(yīng)新的市場環(huán)境等。本文整理了市場細(xì)分這一重要營銷理論的發(fā)展規(guī)律，一方面嘗試揭露消費行為的深層原因，另一方面能為企業(yè)在新形勢下開展?fàn)I銷提供新的視角。
[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分;細(xì)分變量;反細(xì)分
[中圖分類號]F712 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2012)44-0009-05
1 引 言
市場細(xì)分被廣泛地認(rèn)為是市場營銷的重要基礎(chǔ)，當(dāng)前社會營銷觀逐漸興起、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，市場細(xì)分的新發(fā)展值得人們更多的關(guān)注。營銷領(lǐng)域一般認(rèn)為戰(zhàn)略營銷(STP)與營銷組合(4Ps)是市場營銷的核心，而其中的市場細(xì)分(segmentation)正是戰(zhàn)略營銷的第一步。市場細(xì)分的作用，主要是使企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)、充分利用市場機會，科學(xué)地確定目標(biāo)市場，有效地運用產(chǎn)品、定價、促銷、渠道等策略，避免企業(yè)資源的浪費，以獲得最大的經(jīng)濟效益和增強競爭能力。
2 國外學(xué)者對市場細(xì)分的研究
2.1 市場細(xì)分概念
市場細(xì)分概念最早由美國的溫德爾·斯密斯于1956年提出。其基本表述是：多數(shù)市場都不是單一性的市場，而是由幾個相對同質(zhì)的子市場組成，對于提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來說，這些子市場的需求是同質(zhì)的。很多營銷專家都把細(xì)分看成是繼“以客戶為中心”觀念之后的又一次營銷革命。狄比(1998)等認(rèn)為：“消費者細(xì)分就是將具有異質(zhì)特征的消費者進行聚類的過程，細(xì)分后的每一類消費者具有相似的需求和購買特征。”科特勒(2002)將市場細(xì)分定義為“將市場劃分為有著顯著需求、特征或行為差異的不同群體的消費者，每一群體的消費者對產(chǎn)品或營銷組合有著同質(zhì)的需求”。
一般情況下，在進行了市場細(xì)分時，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的條件選擇合適的細(xì)分變量和方法，使得經(jīng)過細(xì)分的市場能夠被自己合理選擇和占領(lǐng)。在評估細(xì)分市場時要考慮三個因素：細(xì)分市場的規(guī)模和成長性、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力以及公司的目標(biāo)和資源。
2.2 市場細(xì)分的分類
2.2.1 基于消費者與基于產(chǎn)品/服務(wù)
細(xì)分時，基于消費者的方法注重不同類型消費者的具體特征;而基于產(chǎn)品的方法則是關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的具體物理特征，并了解消費者希望從產(chǎn)品中獲得的利益類型以及消費者的產(chǎn)品使用量或使用模式等。Tony Lunn(1986)認(rèn)為細(xì)分研究主要有兩個視角。一是消費者導(dǎo)向，是對消費者的需求和行為特征進行分類。二是產(chǎn)品導(dǎo)向，是圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費情境來細(xì)分。消費者導(dǎo)向的細(xì)分以盡力滿足消費者為目標(biāo)。然而，需求總是在不斷變化的，原因包括消費者年齡、時代變化、技術(shù)的進步以及競爭的加劇。為保持產(chǎn)品生命周期的延長，以產(chǎn)品為導(dǎo)向?qū)κ袌鲞M行細(xì)分不失為一種方法。
2.2.2 事前細(xì)分與事后細(xì)分
事前細(xì)分主要是根據(jù)對消費者需求與行為的經(jīng)驗分析、判斷來預(yù)先設(shè)定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如地理細(xì)分、人文細(xì)分。事后細(xì)分并沒有事先確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而子市場數(shù)目在分析之前是未知的。這一方法通常結(jié)合因子分析與聚類分析技術(shù)等來對市場進行細(xì)分。
2.2.3 靜態(tài)細(xì)分與動態(tài)細(xì)分
靜態(tài)細(xì)分假設(shè)時間軸不動，考慮當(dāng)前市場中各類不同的消費動機及需求。其優(yōu)點是對目前市場的狀況可以獲得比較清晰和直接的認(rèn)識。而其缺點是“只能得到市場消費需求某一時段的快照，對于所切分到的各個消費群以后的需求變化無法得知”。靜態(tài)細(xì)分側(cè)重利用相同的產(chǎn)品或服務(wù)等在消費者中的擴散規(guī)律，來調(diào)整營銷策略。動態(tài)細(xì)分則是跟隨市場中的一切變化來進行市場細(xì)分。這是一種以變化的產(chǎn)品來滿足同類消費者變化需求的細(xì)分策略。
2.2.4 描述性細(xì)分與因果性細(xì)分
描述性細(xì)分主要通過考查市場的各種內(nèi)外特征，并對其進行描述，再對市場分類。人文細(xì)分和心理細(xì)分是一種描述性細(xì)分。因果性細(xì)分是尋找消費者需求的正真原因，利用這一原因來對市場進行細(xì)分，并認(rèn)為正是這一原因?qū)е铝速徺I。利益細(xì)分被認(rèn)為是一種因果性細(xì)分。描述性細(xì)分被認(rèn)為并不能有效地預(yù)測消費者未來的需求，而因果細(xì)分由于揭示了購買的原因而有著良好的應(yīng)用前景。
2.2.5 市場細(xì)分與顧客細(xì)分
對現(xiàn)有顧客及潛在顧客的細(xì)分就是在細(xì)分之前將整個市場作為對象，從中發(fā)現(xiàn)有利可圖的機會。對現(xiàn)在顧客的細(xì)分也被稱為顧客細(xì)分，此時企業(yè)已開始注意到要將更多的資源集中于能為其帶來更多價值的顧客身上。“顧客細(xì)分是指按照一定標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)的現(xiàn)有顧客劃分為不同的顧客群”。通過顧客細(xì)分，企業(yè)可識別出對企業(yè)來說價值各不相同的顧客。
2.3 市場細(xì)分的變量
科特勒(2008)認(rèn)為市場的細(xì)分變量通常被分成兩種：一種是通過消費者的特征來細(xì)分市場;另一種是通過消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)來細(xì)分市場。一些常用的細(xì)分變量為地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。
2.3.1 地理細(xì)分和人文細(xì)分
地理細(xì)分變量包括消費者所處的地區(qū)、城市的大小、當(dāng)?shù)氐臍夂虻?。但市場的全球化及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展逐漸削弱了客戶與地理特征的關(guān)聯(lián)性。人文細(xì)分就是將市場按照人文變量進行細(xì)分，這一類變量通常包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭人口、社會地位等，但其存在的缺點是這些變量有時對購買決策的影響并不大。
2.3.2 心理細(xì)分
由于地理與人文細(xì)分并不能滿足營銷實踐的要求，人們開始關(guān)注消費者的心理因素。20世紀(jì)60年代，Dichter利用臨床心理學(xué)的理論研究成果提出從消費動機的角度來細(xì)分消費者，自此形成了一類新的市場細(xì)分理論——消費心理細(xì)分。它根據(jù)消費者所處的個性與動機、社會階層、生活方式及價值觀等變量對市場加以細(xì)分。
(1)個性與動機。個性心理學(xué)主要依據(jù)個性對市場進行細(xì)分，采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括需要、動機、個性、特質(zhì)、自我概念等個性心理概念，其中較主要的為個性與動機。個性被認(rèn)為是一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。在西方國家，針對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進行細(xì)分并取得了成功。動機研究對消費個體的心理特征描述比較豐富，但運用到宏觀消費群體時，卻缺乏可靠性。而且，從心理學(xué)量表得到的結(jié)論很難應(yīng)用到營銷實踐中。 (2)社會階層。社會學(xué)、人類學(xué)、社會心理學(xué)等學(xué)科則從消費者所生活的社會環(huán)境和接受的特定文化來探索消費者需求的差異，它們選擇社會階層、生活方式、文化、群體特征、婚姻家庭狀況等變量進行細(xì)分。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費需求的不同受消費者后天的信息接受、信息加工以及決策過程等認(rèn)知心理上存在的差異決定，在確定市場細(xì)分的變量時應(yīng)選擇感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策等認(rèn)知概念。
(3)生活方式。LaZer(1963)最早研究了生活方式和營銷的關(guān)系，他認(rèn)為生活方式是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”。20世紀(jì)70年代初，個性測量方法和動機研究開始融合，逐漸演變?yōu)橐环N叫“生活方式”的研究。在經(jīng)典的消費者行為學(xué)教材中，Solomon(1999)將生活方式定義為：“一個人花費時間和金錢的方式。”人們會根據(jù)自己喜歡的事物與做事或生活的方式，比如怎樣打發(fā)時間和如何花銷可支配收入等，把自己歸入某一群體當(dāng)中。
生活方式研究的基本假設(shè)是：你越了解你的顧客，你跟他們的溝通就越有效，你的營銷策略就越可能成功。Wells和Tigert(1971)提出用AIO，即活動、興趣和評價來表達生活方式。Plummer(1974)又加入了人口統(tǒng)計因素。四個因素包括：活動——如何花費時間和金錢;興趣——生活中最重要的事情;觀點——如何看待自己和周圍的世界;一些基本的人口統(tǒng)計特征，如年齡、收入、教育等。Engel、Ko11at及Blackwell(1982)提出E.K.B模式，它說明了個性和生活方式對消費者決策的影響。
(4)價值觀。20世紀(jì)80年代時，生活方式研究在西方受到質(zhì)疑，有學(xué)者開始進行價值觀理論的研究。他們認(rèn)為價值觀與人們的生活和行動緊密相關(guān)，它是決定消費者行為的深層因素。其基本假設(shè)是，人們對價值觀的重要性排序差異決定了人們或社會之間的區(qū)別。西方較流行的一種心理分類方法是價值觀與生活方式結(jié)構(gòu)，它以4個人文統(tǒng)計問題和35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)。
2.3.3 行為細(xì)分
人們發(fā)現(xiàn)許多消費行為僅從心理因素的角度考慮仍然無法解釋。事實表明，消費者對許多產(chǎn)品的購買與消費同消費者所處的購買、使用情境密切相關(guān)，于是對細(xì)分的研究開始向?qū)π袨榧?xì)分發(fā)展。美國消費者行為研究專家Solomon(2006)將消費情境定義為：消費情境是除了個人和產(chǎn)品特性以外，影響產(chǎn)品和服務(wù)的購買和(或)使用的因素。
其理論假設(shè)認(rèn)為，消費者個體特征的差異對解析消費行為變化相當(dāng)有限，人的消費行為在很大程度上由行為發(fā)生的情境決定，這是行為主義心理學(xué)派的觀點。產(chǎn)品使用場合細(xì)分、使用率和品牌忠誠度細(xì)分、利益細(xì)分是其主要標(biāo)準(zhǔn)。
(1)Wind模型。針對管理人員的營銷細(xì)分決策，Wind(1978)提出了一個以管理任務(wù)為導(dǎo)向的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型。這一模型將細(xì)分工作細(xì)化了，但是給實際操作卻帶來了困難。Wind的細(xì)分模型沒有區(qū)分描述變量和行為變量的差別，將它們置于同一個層次，忽視了它們之間存在的因果關(guān)系，同時這個模型操作性差，還會造成營銷活動的不統(tǒng)一。
(2)個人—情境混合細(xì)分模式。Peter R.Dickson提出了一個個人—情境混合細(xì)分模式的框架(見圖1)，認(rèn)為這一模型體現(xiàn)了最高層細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它決定了諸如心理細(xì)分、行為細(xì)分等較低層級的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，是這些層級細(xì)分信息的整合。產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、分銷和促銷決策等營銷細(xì)分應(yīng)選擇情境細(xì)分或個人—情境混合細(xì)分作為細(xì)分模型。
個人—情境混合細(xì)分模式框架在細(xì)分研究上取得了較大的進步，它不僅考慮了消費者的個體心理、行為特征，而且聯(lián)系了消費者所接觸的外部微觀環(huán)境。
(3)利益鏈。利益細(xì)分假設(shè)人們在消費某一特定產(chǎn)品時所尋求的利益(效用)是細(xì)分市場存在的真正原因。1984年，Haley對利益的內(nèi)涵進行了擴展，認(rèn)為利益具有與產(chǎn)品相關(guān)的兩種特征——產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性，還可由客戶所持有的態(tài)度決定。利益鏈?zhǔn)荋al Lee管理咨詢公司于1970年發(fā)明的，是用來研究客戶心理和行為過程的一種有效的手段。Young和Feigin(1975)考慮到人們具有邏輯性的心理結(jié)構(gòu)，認(rèn)為人們的情感和心理活動是真正影響消費行為和動機的內(nèi)核，提出利用利益鏈解釋人們的購買行為和態(tài)度。利益鏈的結(jié)構(gòu)如圖2所示。按照利益鏈的這種邏輯，通過分析、尋找人們追求的不同利益就可以對市場進行細(xì)分。
(4)手段—目標(biāo)鏈。Gutman(1982)提出了手段—目標(biāo)鏈(means-end chain)并用來解釋客戶在消費過程中表現(xiàn)出來的一系列的心理和行為上的各種狀態(tài)和過程。Botschen等人(1999)使用手段—目標(biāo)(means-end)方法進一步區(qū)分了產(chǎn)品的、服務(wù)的各種抽象的特征，并首次將利益特征的層次進行了界定。手段—目標(biāo)鏈與Young和Feigin的利益鏈的結(jié)構(gòu)的主要差別在于鏈中所包含的層次和內(nèi)涵細(xì)化程度(見圖3)。
最成功的利益細(xì)分案例是美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷(1984)所做的牙膏市場的研究。但目前的利益細(xì)分方法也存在著不足，在細(xì)分變量的選取上大多以當(dāng)前的利益為基礎(chǔ)，對潛在的利益認(rèn)識不足。
2.4 超市場細(xì)分
超市場細(xì)分理論誕生于20世紀(jì)70年代的美國。該理論認(rèn)為，為滿足消費者個性化消需求，許多細(xì)分市場應(yīng)該進一步細(xì)分。該理論發(fā)揮到極致就是市場細(xì)分到個人，也就是定制營銷(一對一營銷)。該細(xì)分理論認(rèn)為每個顧客都有著不同的需要，而通過細(xì)分的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法已能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測每個顧客的具體需求。但過度強調(diào)個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，無疑也會帶來沉重負(fù)擔(dān)。
2.5 反市場細(xì)分
在超市場細(xì)分理論指導(dǎo)下，許多市場被過度細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷提高，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤，在實踐中受阻以后，人們意識到過度細(xì)分市場將無利可圖。于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。反細(xì)分理論是指在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大的市場。反市場細(xì)分有兩種方式：一是縮減產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場;二是將幾個較小的細(xì)分市場集合起來，形成較大的細(xì)分市場。 3 國內(nèi)學(xué)者對市場細(xì)分的研究
在市場細(xì)分的概念方面，齊佳音等(2002)認(rèn)為市場細(xì)分是企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供針對的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式的過程。甘碧群(2002)認(rèn)為市場細(xì)分的產(chǎn)生存在著客觀的基礎(chǔ)，一是市場的異質(zhì)性，二是市場競爭中企業(yè)資源的有限性，企業(yè)只能將有限的資源投入有限的市場才能取得成功。在市場細(xì)分變量的研究方面，國內(nèi)也進行了有益的探討，包括生活方式、價值觀、情境、利益等。我國學(xué)者符國群(2001)認(rèn)為，生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的模式。吳垠(2005)提出了CHINA-VALS，但在營銷實踐方面沒有更具體的操作方法。盧泰宏等(2006)認(rèn)為生活形態(tài)又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。
陳靜宇(2003)構(gòu)建了一個新的細(xì)分模型。他認(rèn)為主流的市場細(xì)分是圍繞客戶需求的差異性展開的，將滿足客戶需求視為第一位，但是利潤或價值是企業(yè)市場細(xì)分最基本的驅(qū)動因素。他認(rèn)為新的價值—特征—行為三維市場細(xì)分模型(見圖4)不僅可以滿足企業(yè)制定與實施營銷戰(zhàn)略的需求，而且可以保證企業(yè)的收益。
盧泰宏(2005)在《中國消費者行為報告》一書中作了大量的實證研究，其中的“中國E世代消費生活形態(tài)實證研究”將消費者分為五種類型：孤寂努力型、開心刺激型、得過且過型、網(wǎng)絡(luò)生存型、傳統(tǒng)菜鳥型。蘇勝強等(2007)在基于價值觀的基礎(chǔ)上對消費者細(xì)分進行了研究，通過因子分析、聚類分析、廣義對應(yīng)分析等方法，將消費者分為自信進取型、時尚享樂型和傳統(tǒng)保守型，并對每一個細(xì)分市場從消費者所在城市及其文化程度兩個方面作了分析。周建明(2008)認(rèn)為，現(xiàn)在的細(xì)分模型缺乏將產(chǎn)品與消費者的兩個視角結(jié)合分析。他對Wind的細(xì)分模型進行改進，提出一個適合應(yīng)用和研究的嶄新的細(xì)分模型(見圖5)。
擴展。一方面，利益主體是產(chǎn)品、服務(wù)或者行為。服務(wù)經(jīng)濟的興起，使得除了有形的產(chǎn)品之外，無形的服務(wù)與行為都能給客戶帶來利益。另一方面，認(rèn)為“機會利益”也是利益存在差異的一個原因，而這種“機會利益”是由產(chǎn)品、服務(wù)或行為的固有獨特屬性而決定的。“機會利益”就是客戶選擇了某項產(chǎn)品、服務(wù)或行為而放棄選擇其他產(chǎn)品、服務(wù)或行為而獲得的唯一性利益。隨著關(guān)系營銷的興起，一種從顧客獲得的關(guān)系利益這一角度進行的研究也受到了越來越多的關(guān)注。
4 結(jié) 論
縱觀細(xì)分的發(fā)展可以看出，從分析消費者外部特征再到深入研究消費者心理及具體的行為變量，都顯示了細(xì)分研究在不斷地深入。但市場細(xì)分的研究仍存在以下一些問題：一是注重從消費者需求在同一水平上的差異性，但未注重從需求的層次的角度來考慮。二是關(guān)注消費者當(dāng)前的需求，不重視消費者需求的發(fā)展情況。三是識別了消費者的功能利益需求、享樂需求、情感需求，而忽視消費者同樣也具備道德需求。四是把市場細(xì)分更多地看做企業(yè)謀利的手段，而未考慮它與社會文化、人類文明的關(guān)系。從研究的方法上來說，市場細(xì)分普遍采用元素細(xì)分法，先是研究消費者的各種單獨的特征，然后將各種特征聚合、對消費者分類，這顯然缺少系統(tǒng)的觀點。
對消費者需求及行為產(chǎn)生影響的因素較多，如何在復(fù)雜的因素中尋找主要的成分，今后可從以下幾個方面來思考。一是結(jié)合消費者先天的體質(zhì)、心理來考慮;二是重視宏觀因素(政治、經(jīng)濟、文化、科技等)與微觀因素(消費者的人口特征、情境、利益、產(chǎn)品)的結(jié)合與相互作用;三是關(guān)注消費者需求的歷史發(fā)展規(guī)律。
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