淺談化妝品市場營銷策略論文
隨著化妝品的使用率越來越高，化妝品良好的市場營銷方式已經成為了化妝品企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的重要手段。下面是學習啦小編為大家整理的化妝品市場營銷論文，供大家參考。
化妝品市場營銷論文篇一：《我國化妝品企業(yè)營銷策略研究》
摘 要：中國化妝品行業(yè)向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經大量的文獻調查研究后，試圖通過對我國化妝品企業(yè)分銷渠道的分析研究基礎上，找出其中存在的問題和弊端，然后引入分銷渠道方面新的理論，將理論應用于實際，希望能給我國化妝品企業(yè)提供一些營銷策略改進和完善方面的系統性參考。
關鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷渠道 營銷策略
一、我國化妝品行業(yè)現狀及問題分析
(一)我國化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
1.護膚品占據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發(fā)展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業(yè)內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護發(fā)行業(yè)則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機構的沖擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用
化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產品“突出重圍”。
(二)我國化妝品企業(yè)存在的主要問題
1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。盡管我國化妝品企業(yè)數量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產品集中定位在低端市場。由于低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業(yè)憑借強大的研發(fā)實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業(yè)輕研發(fā)，產品組合單一
相對于寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業(yè)無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業(yè)已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研制和開發(fā)力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發(fā)展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發(fā)上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業(yè)是產品差異化效果明顯的產業(yè)，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。
化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業(yè)成熟、完善的營銷體系，本土企業(yè)的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售后服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場占有率穩(wěn)步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業(yè)開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業(yè)的營銷策略
(一)運用產品差異化策略提升企業(yè)的市場競爭力
產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重復，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業(yè)通過產品差異化策略為消費者提供更優(yōu)的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異?；瘖y品市場的特性為我國化妝品企業(yè)實施產品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內具有獨特性的競爭優(yōu)勢，將顯著提升我國化妝品企業(yè)的競爭力。 (二)品牌策略
1.增強化妝品企業(yè)生產經營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產。再次，利用企業(yè)品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化?；瘖y品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內品牌雖然有價格與網絡優(yōu)勢，但隨著跨國公司本土化戰(zhàn)略的全面實施，這些優(yōu)勢將不復存在。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業(yè)面前的一個新課題。對企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的趨勢。
(三)定價策略
根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內高級品牌均為技術實力雄厚的外資品牌占據，國內化妝品企業(yè)紛紛把自己的產品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。
(四)促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產品觀念不應為現代企業(yè)所持有，好的產品也需要好的營銷?；瘖y品與其他工業(yè)產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是打開市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業(yè)來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創(chuàng)造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來什么樣的感覺與氣氛。
2.零售網點的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型?；諛伺c品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用;進行大面積針對性派送;通過雜志和報紙等做廣告;開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。
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化妝品市場營銷論文篇二：《淺談化妝品的營銷策略》
摘 要：本文對化妝品現今行業(yè)進行分析，確定化妝品行業(yè)的目標市場定位。通過有效的營銷策略把化妝品打入消費者市場，才能樹立良好的企業(yè)形象以及更好的占領化妝品行業(yè)市場。
關鍵詞：化妝品 市場 營銷策略
化妝品產業(yè)在中國發(fā)展勢頭迅猛，已經成為新的消費熱點。在我國國民經濟中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經歷了從無到有，從小到大的巨大變化。
化妝品的市場定位需要從產品定位、企業(yè)定位、競爭定位、以及消費者定位綜合考慮?，F今化妝品使用者廣泛，主要為年輕女性，愛美之心，人皆有知。只有抓住了消費者的這一心理，化妝品市場才能更好的打入市場。
由于受消費水平、年齡、愛好等因素的影響，市場可細分為若干個有有效需求的市場，企業(yè)從中選擇一個或一個以上的有效需求，結合企業(yè)的自身實力，開發(fā)適銷對路的產品。通過選擇合適的目標市場作為產品的投入對象，這是化妝品行業(yè)在投入市場之前應考慮也是必須的。
求美、求實、求便利、攀比炫耀是女性消費者重要的心理特征，作為中青年人，她們同時又具有追求時尚、突出個性、注重情感和直覺的特點。
化妝品企業(yè)要生產消費者喜歡，樂于接受、效果好的產品，這樣企業(yè)在市場上的競爭才能立于不敗之地，才能更好的發(fā)展自身，通過資金來研發(fā)更好的產品，如此循環(huán)，這才是一個正確的方針和決策。化妝品可以通過產品的組合來進行銷售，擴大產品組合，優(yōu)化產品組合。
企業(yè)應針對消費群體的特征，量身定制適合的產品。價格是營銷組合中的重要因素之一，是企業(yè)完成其營銷目標的有效工具。企業(yè)要利用價格策略，使化妝品產品進入目標市場，占領目標市場，并達到其營銷目標而制定相應的價格策略的系列活動。比如采用低價、變價、優(yōu)價、產品線定價、產品組合定價、促銷定價等策略。讓化妝品在市場上占有足夠的市場占有率，讓更多的消費者來購買化妝品，相信化妝品，信任化妝品。
在世界經濟一體化、全球化不斷加快的今天，信息技術越來越廣泛地應用于各個領域。電子商務作為信息技術與現代經濟貿易活動結合的產物，成為人類進入知識經濟時代的重要標志之一。它不僅會改變企業(yè)本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構，并最終影響到國家在國際經濟生活中的地位和作用。
企業(yè)要利用好電子商務的優(yōu)勢，通過網絡來對化妝品進行更廣泛的銷售，擴大其市場占有率。電子商務的應用可以降低企業(yè)的營銷成本;提供新的市場機會;直接把握市場需求的變化等。
促銷是科學，也是藝術，誰能夠把握溝通與促銷原理，靈活運用促銷策略和方法，誰就會獲得成功。促銷的成功與否直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。只有充分的利用促銷這個手段，才能更好的把化妝品打入消費者的觀念之中。
消費者是企業(yè)一切經營活動的核心，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。首先，要通過市場調研，尋找客戶，在而對客戶進行深入細致的調查研究，發(fā)現消費者的需求和欲望，確定誰是我們的目標客戶。然后再對目標客戶進行細分，最后確定為目標客戶。企業(yè)要確定其目標客戶，有針對性的進行營銷，還要跟消費者有良好的溝通，這樣才能更好的把化妝品銷售到更多的消費者之中。
應根據顧客所能接受的價格成本。量體裁衣，精心設計。確定目標顧客，產品的的設定、設計、規(guī)劃以及定價。同時也要充分體現產品的功能亮點，真正讓顧客體會到價廉實用，物美價廉。在產品的生產開發(fā)中，保證產品的質量，降低產品的生產成本，讓利于民。加強管理，牢牢把握質量關，這是使顧客滿意的保證，同時，在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降低產品的價格，以提高顧客的滿意度。
加強售后服務，做好與客戶的溝通，建立完善的產品物業(yè)管理，留住客戶。如建立自動化銷售平臺，客服電話或網絡交談等方式。加強雙向溝通，融合感情，培養(yǎng)忠誠的顧客，而忠誠的顧客既是企業(yè)穩(wěn)固的消費者，也是企業(yè)最理想的推銷者。
在中國化妝品市場上，其市場競爭激烈，要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的特色，同時還要具有創(chuàng)意。特別是廣告，更要做到獨出心裁。在競爭日趨激烈的化妝品營銷戰(zhàn)中，沒有廣告的拉動，要想啟動化妝品市場簡直難以想象，良好的廣告策略對于化妝品營銷具有重要作用。同時在制定廣告策略的時候，要針對目標市場進行定位，針對目標客戶的年齡與消費心理特點。廣告能否吸引受眾的注意是其成敗的心理基礎?；瘖y品廣告在創(chuàng)意中要通過內容的差異性、新奇性、趣味性、藝術性等吸引受眾眼球。在投放時要注意利用受眾的直覺性巧妙設計廣告的大小、位置，并通過重復投放等方法使受眾將化妝品廣告從眾多廣告中情誼分辨出來，以達到良好的廣告到達率。
在進行廣告投放時，不同的化妝品企業(yè)應根據自己的經濟實力、品牌定位、目標受眾等因素恰當組合廣告媒體，使各媒體優(yōu)勢互補、相得益彰，全方位、多層次地進行廣告宣傳，提升品牌形象，提高產品的知名度。
商場如戰(zhàn)場，任何產品要贏得市場，與消費者是否熟悉，是否依賴直接相關。依托大眾媒介的輿論和傳播優(yōu)勢，巧妙運用廣告策略向消費者進行訴求，并結合現代化妝品企業(yè)的市場營銷手段，與消費者進行良好的溝通，才能確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
隨著人們生活水平的提高，消費觀念的轉變、對美和時尚的要求越來越高，以及行業(yè)競爭日趨激烈，化妝品銷售只靠過硬的質量、低廉的價格以及不能獨步與復雜的市場。市場要求在物美價廉的基礎上再加上一個有力的保護傘，即品牌包裝，讓消費者的眼球無從逃脫。
化妝品品牌時代是化妝品發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)一定要進行品牌包裝和品牌營銷。要結合自身以及消費者需求對產品本身進行最適合的包裝，應該結合其本身的亮點、特色、時尚、活力等趣味的外包裝設計，可以采用各式精美的形狀，打造出強勢的化妝品品牌，成為在市場穩(wěn)步腳跟的一個優(yōu)勢，為企業(yè)的競爭力增加一個籌碼。
由于我國化妝品行業(yè)固定資產投入小，市場細分明顯，產品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產成本上表現得不顯著。因此，我國化妝品企業(yè)而言，當務之急都是提高產品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產品檔次，繼而達到提高產品利潤率的目的;中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協作，相互補充的生產格局。
化妝品市場營銷論文篇三：《淺論國產化妝品營銷策略》
[摘 要]本文在對國內化妝品百雀羚公司營銷現狀進行考察分析的基礎上，結合化妝品的產品及營銷特征，對百雀羚公司的營銷策略提出了改進的對策建議。
[關鍵詞]國產化妝品 百雀羚 營銷策略 對策
一、國內化妝品市場現狀
1.化妝品概述
根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產品。
國內市場上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎護膚類產品，如：護膚霜、洗面奶等;二是洗滌類產品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妝型產品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.國內化妝品的消費及市場現狀
近年來在中國經濟快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費市場之一，其中外資企業(yè)的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。
另據數據顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數為272萬，2011年下半年的搜索指數比上半年上漲近30%。2011年美容護膚相關搜索內容中，產品類相關內容搜索占比最高，關注度達到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場前景是非常樂觀的。
3.國內化妝品市場的消費趨勢
(1)消費日益理性化
消費者在購買化妝品時，會優(yōu)先考慮產品的質量，然后再綜合平衡性價比。這說明，人們對化妝品的消費將會作出更加理智的選擇，產品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費者會傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購買性價比更高的產品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關注產品的質量、功效和性能，同時對化妝品的消費也在向更高的檔次邁進。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質量較好的高檔化妝品，在性價比上無疑更占優(yōu)勢。
(2)產品需求細分化
產品需求細分化，是近年來我國化妝品消費市場呈現的一個明顯的特征。細分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習慣，以及消費者個人的消費習慣個性化的消費趨勢。由于消費者永遠在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產品的深度細分是獲取目標客戶的最直接手段。
二、化妝品的營銷特征
在化妝品行業(yè)，產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝;價格(Price)合適的定價;促銷(Promotion)尤其是好的廣告;分銷(Place)建立合適的銷售渠道，都是相當重要的營銷手段。
1.產品策略方面：化妝品不同于其他消費類產品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時候，更多是基于產品外在包裝或者其品牌形象所展現出的吸引力。因此，在不能一眼看出產品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對于品牌的認識和感覺，由此影響人們的態(tài)度和購買行為。
2.促銷策略方面：化妝品的產品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時性消費品，所以產品的效果展現過程比較緩慢。隨著人們護膚知識的增長，人們也認識到對于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產品，通常是由于其產品里面汞、鉛超標所致。因此對于化妝品的功效的過于夸張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個能直擊人心的廣告，一個讓消費者相信功效、愿意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。
3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營銷。在大商場開設自己品牌的專柜，或是直接開專賣店進行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費者對于是否為正品難以區(qū)分。由此看來，專柜和專賣店內的商品是最讓消費放心的。
三、上海百雀羚公司及其現有營銷策略分析
1.公司簡介
上海百雀羚日用化學有限公司(英文縮寫：SPDC)是一家集研究、開發(fā)、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質產品。
目前外資品牌占據著中國化妝品市場主導地位，中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個品牌輝煌過，消費者也占有一定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。
目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛(Este’eLander)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、妮維雅(Nivea)、資生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在國內的混戰(zhàn)外，百雀羚集團還面臨著其它國內本土品牌的襲擊和進攻。
2.公司的營銷現狀及其效果
(1)處于細分市場的初步階段，不管是從產品線的橫向還是縱向都有所擴張。但對于化妝品這個特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場細分和定位還是有欠精確。
(2)廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費者心中并沒有留下很深的印象，并在其宣揚產品特色方面也稍有不足。
(3)伴隨著產品品種及包裝上的提升，價格有了明顯的提升，在國產品牌中處于中上水平。但其在各大商場的占柜率還較低。 (4)產品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對產品的研發(fā)力度，產品的質量有所提升。經調查發(fā)現，目前消費者對于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價格的影響，對現在價格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產品就其質量效果有所懷疑;二是使用過產品的顧客表示，產品不會使其產生不良反應，但具體的效果也就無明顯感知。
四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議
1.產品策略
(1)要在產品的質量和產品的外在設計以及產品的功能方面體現產品的差異化。要強勢研發(fā)，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現質量危機之時，在大眾在崇尚自然之時，上海百雀羚以安全護膚的東方護膚理念，為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質護膚品，對其來說是一種機遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。消費者對于百雀羚產品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，但現今給人的感覺就是低廉的老產品。因此，首先要消除這一觀念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費者，提高市場占有率。百雀羚可根據市場細分，對不同的目標市場采用多品牌策略。
2.價格策略
從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格調，百雀羚品牌可首先在國內打響，突破老品牌的低端價格，開拓國內市場，在國內設立專柜，提高檔次，提升價格，品牌全面包裝革新。
3.促銷策略
化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚的產品理念已經深入人心。在選擇產品代言人方面，也都是具有時尚號召力的明星。同樣作為國產品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產品系列上采用不同風格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設計上和投放力上加深力度。
4.利用STP營銷，細分市場，做到精準定位
先對整個市場進行細分，再選擇目標市場，最后確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點、定位產品的賣點。產品的賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時的考慮點：(1) 能否解決我的問題;( 2) 能否帶來好處;( 3) 能否創(chuàng)造價值。
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2.淺談市場營銷論文