淺談化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文
隨著化妝品的使用率越來(lái)越高，化妝品良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為了化妝品企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一：《我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》
摘 要：中國(guó)化妝品行業(yè)向來(lái)就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經(jīng)大量的文獻(xiàn)調(diào)查研究后，試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)分銷(xiāo)渠道的分析研究基礎(chǔ)上，找出其中存在的問(wèn)題和弊端，然后引入分銷(xiāo)渠道方面新的理論，將理論應(yīng)用于實(shí)際，希望能給我國(guó)化妝品企業(yè)提供一些營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)和完善方面的系統(tǒng)性參考。
關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
(一)我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
1.護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的平均年增長(zhǎng)幅度在6%—13%之間，化妝品的消費(fèi)范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護(hù)用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。受到我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)的影響，護(hù)膚品一直占據(jù)著化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，近幾年的增長(zhǎng)速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度，因此未來(lái)幾年其仍將是化妝品市場(chǎng)占比最大的分支。同時(shí)彩妝市場(chǎng)發(fā)展極為迅速，近年來(lái)一直保持近50%的增長(zhǎng)率，所占化妝品市場(chǎng)份額每年增加的比例在2個(gè)百分點(diǎn)以上。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)未來(lái)的幾年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)還將保持30%以上的增長(zhǎng)速度，所占份額將逐步與護(hù)膚品接近。隨著化妝品市場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴(lài)專(zhuān)業(yè)，也帶動(dòng)了香品、面膜等新型市場(chǎng)的繁榮，帶來(lái)全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。另外，近三年洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)飽和的趨勢(shì)，市場(chǎng)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而美發(fā)品受到專(zhuān)業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場(chǎng)比例也在流失縮水。
2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用
化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂(lè)人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個(gè)性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費(fèi)者對(duì)體育及娛樂(lè)活動(dòng)的興趣度，誘人的報(bào)酬足以吸引更多的名人樂(lè)意做形象代言，而且當(dāng)一個(gè)品牌使用名人代言后，同一類(lèi)別的其他公司也會(huì)效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時(shí)下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。
(二)我國(guó)化妝品企業(yè)存在的主要問(wèn)題
1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
截至2006年10月底，全國(guó)約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。盡管我國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場(chǎng)。由于低端市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場(chǎng)成為熱點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品差異是各個(gè)品牌最大的“賣(mài)點(diǎn)”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷在市場(chǎng)上推出獨(dú)特的新品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)卻被國(guó)際品牌賺走了。
2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一
相對(duì)于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)理念不斷加深，消費(fèi)需求也不斷細(xì)致深入，大眾化市場(chǎng)逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢(shì)。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視吸引外資和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加大對(duì)新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細(xì)分方式的同時(shí)，跨國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始多方式結(jié)合的深入細(xì)分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國(guó)品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營(yíng)銷(xiāo)模式單一
化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國(guó)3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬(wàn)多個(gè)化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國(guó)內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場(chǎng)基本上被外國(guó)品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場(chǎng)，品牌管理的意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)的能力不強(qiáng)。
化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國(guó)品牌擁有強(qiáng)勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計(jì)、豐富的促銷(xiāo)手段、完善的售后服務(wù)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，知名本土企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始注重品牌的塑造和市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，但目前大多處在學(xué)習(xí)曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有待提高。
二、提升我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)定位重復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素。化妝品產(chǎn)品特征的多樣性、消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的個(gè)性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方價(jià)值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類(lèi)型、用法、包裝上做文章，也可以通過(guò)廣告、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個(gè)方面都能標(biāo)新立異?；瘖y品市場(chǎng)的特性為我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將顯著提升我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 (二)品牌策略
1.增強(qiáng)化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場(chǎng)，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營(yíng)銷(xiāo)鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)內(nèi)名牌日趨分化?；瘖y品市場(chǎng)的兩極分化的明顯加劇，為國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場(chǎng)仍被外資控制，低端則是國(guó)內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的全國(guó)主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險(xiǎn)，造成了本土品牌在低端市場(chǎng)的泥足深陷，根本無(wú)法沖擊高端市場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)品牌雖然有價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但隨著跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的全面實(shí)施，這些優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。對(duì)于大部分品牌而言，走專(zhuān)業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，要想樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷(xiāo)售通路的改變，尤其是批發(fā)市場(chǎng)的萎縮和賣(mài)場(chǎng)的形成，單純靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已一去不復(fù)返，整合營(yíng)銷(xiāo)成為擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的一個(gè)新課題。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
(三)定價(jià)策略
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品影響因素和消費(fèi)層次分析可知，高檔化妝品消費(fèi)者看重的是品牌知名度，而對(duì)價(jià)格的敏感性較低。中檔化妝品消費(fèi)者看中的不僅是知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費(fèi)者注重化妝品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國(guó)內(nèi)高級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚的外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。
(四)促銷(xiāo)策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷(xiāo)?；瘖y品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過(guò)程較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷(xiāo)售及利潤(rùn)。
1.廣告策略
廣告是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的關(guān)鍵，對(duì)中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是最富于風(fēng)險(xiǎn)的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國(guó)諸多品牌中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格外，顧客還非常重視商品通過(guò)廣告、促銷(xiāo)所塑造出來(lái)的感覺(jué)與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會(huì)變成什么樣的女人。因此賣(mài)化妝品并不是只賣(mài)產(chǎn)品本身，而是賣(mài)它所能創(chuàng)造出來(lái)什么樣的感覺(jué)與氣氛。
2.零售網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動(dòng)必須精打細(xì)算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場(chǎng)懸掛巨型?；諛?biāo)與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強(qiáng)、視覺(jué)印象深的效果，能有效促進(jìn)店內(nèi)外的銷(xiāo)售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)使用;進(jìn)行大面積針對(duì)性派送;通過(guò)雜志和報(bào)紙等做廣告;開(kāi)展具有宣傳作用的大型促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)。
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化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二：《淺談化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略》
摘 要：本文對(duì)化妝品現(xiàn)今行業(yè)進(jìn)行分析，確定化妝品行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略把化妝品打入消費(fèi)者市場(chǎng)，才能樹(shù)立良好的企業(yè)形象以及更好的占領(lǐng)化妝品行業(yè)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：化妝品 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
化妝品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的巨大變化。
化妝品的市場(chǎng)定位需要從產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、以及消費(fèi)者定位綜合考慮?，F(xiàn)今化妝品使用者廣泛，主要為年輕女性，愛(ài)美之心，人皆有知。只有抓住了消費(fèi)者的這一心理，化妝品市場(chǎng)才能更好的打入市場(chǎng)。
由于受消費(fèi)水平、年齡、愛(ài)好等因素的影響，市場(chǎng)可細(xì)分為若干個(gè)有有效需求的市場(chǎng)，企業(yè)從中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的有效需求，結(jié)合企業(yè)的自身實(shí)力，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)作為產(chǎn)品的投入對(duì)象，這是化妝品行業(yè)在投入市場(chǎng)之前應(yīng)考慮也是必須的。
求美、求實(shí)、求便利、攀比炫耀是女性消費(fèi)者重要的心理特征，作為中青年人，她們同時(shí)又具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、注重情感和直覺(jué)的特點(diǎn)。
化妝品企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡，樂(lè)于接受、效果好的產(chǎn)品，這樣企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)才能立于不敗之地，才能更好的發(fā)展自身，通過(guò)資金來(lái)研發(fā)更好的產(chǎn)品，如此循環(huán)，這才是一個(gè)正確的方針和決策?；瘖y品可以通過(guò)產(chǎn)品的組合來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，優(yōu)化產(chǎn)品組合。
企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)群體的特征，量身定制適合的產(chǎn)品。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要因素之一，是企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有效工具。企業(yè)要利用價(jià)格策略，使化妝品產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的系列活動(dòng)。比如采用低價(jià)、變價(jià)、優(yōu)價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)等策略。讓化妝品在市場(chǎng)上占有足夠的市場(chǎng)占有率，讓更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品，相信化妝品，信任化妝品。
在世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化不斷加快的今天，信息技術(shù)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。電子商務(wù)作為信息技術(shù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)結(jié)合的產(chǎn)物，成為人類(lèi)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要標(biāo)志之一。它不僅會(huì)改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)，并最終影響到國(guó)家在國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用。
企業(yè)要利用好電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)化妝品進(jìn)行更廣泛的銷(xiāo)售，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。電子商務(wù)的應(yīng)用可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本;提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);直接把握市場(chǎng)需求的變化等。
促銷(xiāo)是科學(xué)，也是藝術(shù)，誰(shuí)能夠把握溝通與促銷(xiāo)原理，靈活運(yùn)用促銷(xiāo)策略和方法，誰(shuí)就會(huì)獲得成功。促銷(xiāo)的成功與否直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。只有充分的利用促銷(xiāo)這個(gè)手段，才能更好的把化妝品打入消費(fèi)者的觀念之中。
消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。首先，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，尋找客戶(hù)，在而對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望，確定誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶(hù)。然后再對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，最后確定為目標(biāo)客戶(hù)。企業(yè)要確定其目標(biāo)客戶(hù)，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還要跟消費(fèi)者有良好的溝通，這樣才能更好的把化妝品銷(xiāo)售到更多的消費(fèi)者之中。
應(yīng)根據(jù)顧客所能接受的價(jià)格成本。量體裁衣，精心設(shè)計(jì)。確定目標(biāo)顧客，產(chǎn)品的的設(shè)定、設(shè)計(jì)、規(guī)劃以及定價(jià)。同時(shí)也要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的功能亮點(diǎn)，真正讓顧客體會(huì)到價(jià)廉實(shí)用，物美價(jià)廉。在產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，讓利于民。加強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證，同時(shí)，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，以提高顧客的滿意度。
加強(qiáng)售后服務(wù)，做好與客戶(hù)的溝通，建立完善的產(chǎn)品物業(yè)管理，留住客戶(hù)。如建立自動(dòng)化銷(xiāo)售平臺(tái)，客服電話或網(wǎng)絡(luò)交談等方式。加強(qiáng)雙向溝通，融合感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，而忠誠(chéng)的顧客既是企業(yè)穩(wěn)固的消費(fèi)者，也是企業(yè)最理想的推銷(xiāo)者。
在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須有自己獨(dú)特的特色，同時(shí)還要具有創(chuàng)意。特別是廣告，更要做到獨(dú)出心裁。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的化妝品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，沒(méi)有廣告的拉動(dòng)，要想啟動(dòng)化妝品市場(chǎng)簡(jiǎn)直難以想象，良好的廣告策略對(duì)于化妝品營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用。同時(shí)在制定廣告策略的時(shí)候，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的年齡與消費(fèi)心理特點(diǎn)。廣告能否吸引受眾的注意是其成敗的心理基礎(chǔ)。化妝品廣告在創(chuàng)意中要通過(guò)內(nèi)容的差異性、新奇性、趣味性、藝術(shù)性等吸引受眾眼球。在投放時(shí)要注意利用受眾的直覺(jué)性巧妙設(shè)計(jì)廣告的大小、位置，并通過(guò)重復(fù)投放等方法使受眾將化妝品廣告從眾多廣告中情誼分辨出來(lái)，以達(dá)到良好的廣告到達(dá)率。
在進(jìn)行廣告投放時(shí)，不同的化妝品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌定位、目標(biāo)受眾等因素恰當(dāng)組合廣告媒體，使各媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰，全方位、多層次地進(jìn)行廣告宣傳，提升品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，任何產(chǎn)品要贏得市場(chǎng)，與消費(fèi)者是否熟悉，是否依賴(lài)直接相關(guān)。依托大眾媒介的輿論和傳播優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用廣告策略向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并結(jié)合現(xiàn)代化妝品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，才能確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)美和時(shí)尚的要求越來(lái)越高，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，化妝品銷(xiāo)售只靠過(guò)硬的質(zhì)量、低廉的價(jià)格以及不能獨(dú)步與復(fù)雜的市場(chǎng)。市場(chǎng)要求在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上再加上一個(gè)有力的保護(hù)傘，即品牌包裝，讓消費(fèi)者的眼球無(wú)從逃脫。
化妝品品牌時(shí)代是化妝品發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)一定要進(jìn)行品牌包裝和品牌營(yíng)銷(xiāo)。要結(jié)合自身以及消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行最適合的包裝，應(yīng)該結(jié)合其本身的亮點(diǎn)、特色、時(shí)尚、活力等趣味的外包裝設(shè)計(jì)，可以采用各式精美的形狀，打造出強(qiáng)勢(shì)的化妝品品牌，成為在市場(chǎng)穩(wěn)步腳跟的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力增加一個(gè)籌碼。
由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小，市場(chǎng)細(xì)分明顯，產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的;中小型企業(yè)可以著重開(kāi)發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。
化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇三：《淺論國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略》
[摘 要]本文在對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品百雀羚公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合化妝品的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)特征，對(duì)百雀羚公司的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了改進(jìn)的對(duì)策建議。
[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)化妝品 百雀羚 營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)策
一、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.化妝品概述
根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，如：護(hù)膚霜、洗面奶等;二是洗滌類(lèi)產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)及市場(chǎng)現(xiàn)狀
近年來(lái)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長(zhǎng)。2001-2011年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，成為世界上最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，其中外資企業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)尤為顯著。2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)，寶潔以132.32億銷(xiāo)售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷(xiāo)售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，2009年其在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了近30倍，中國(guó)已成為其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷(xiāo)售額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的38%，其中80%是外資品牌，中國(guó)本土品牌只有自然堂和佰草集。
另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬(wàn)，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護(hù)膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類(lèi)相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達(dá)到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)前景是非常樂(lè)觀的。
3.國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)
(1)消費(fèi)日益理性化
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性?xún)r(jià)比。這說(shuō)明，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)將會(huì)作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購(gòu)買(mǎi)的新引擎。消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時(shí)對(duì)化妝品的消費(fèi)也在向更高的檔次邁進(jìn)。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性?xún)r(jià)比上無(wú)疑更占優(yōu)勢(shì)。
(2)產(chǎn)品需求細(xì)分化
產(chǎn)品需求細(xì)分化，是近年來(lái)我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的一個(gè)明顯的特征。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類(lèi)、品種、功能和功效，它還包含著消費(fèi)者群體化消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。由于消費(fèi)者永遠(yuǎn)在尋找更適合自己的化妝品，因此，對(duì)產(chǎn)品的深度細(xì)分是獲取目標(biāo)客戶(hù)的最直接手段。
二、化妝品的營(yíng)銷(xiāo)特征
在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝;價(jià)格(Price)合適的定價(jià);促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告;分銷(xiāo)(Place)建立合適的銷(xiāo)售渠道，都是相當(dāng)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們?cè)谶x擇化妝品的時(shí)候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)，由此影響人們的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。
2.促銷(xiāo)策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時(shí)性消費(fèi)品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過(guò)程比較緩慢。隨著人們護(hù)膚知識(shí)的增長(zhǎng)，人們也認(rèn)識(shí)到對(duì)于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標(biāo)所致。因此對(duì)于化妝品的功效的過(guò)于夸張宣傳反而會(huì)引起人們的懷疑。由此，一個(gè)能直擊人心的廣告，一個(gè)讓消費(fèi)者相信功效、愿意購(gòu)買(mǎi)商品的廣告是化妝品營(yíng)銷(xiāo)中的重要手段。
3.分銷(xiāo)策略方面：目前化妝品的主要分銷(xiāo)策略是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)。在大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)自己品牌的專(zhuān)柜，或是直接開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。假冒化妝品無(wú)孔不入，而且大部分消費(fèi)者對(duì)于是否為正品難以區(qū)分。由此看來(lái)，專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的商品是最讓消費(fèi)放心的。
三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.公司簡(jiǎn)介
上海百雀羚日用化學(xué)有限公司(英文縮寫(xiě)：SPDC)是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產(chǎn)的大類(lèi)產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
目前外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位，中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度較低，甚至只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)。雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。
目前百雀羚集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅詩(shī)蘭黛(Este’eLander)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、妮維雅(Nivea)、資生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著其它國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。
2.公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及其效果
(1)處于細(xì)分市場(chǎng)的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴(kuò)張。但對(duì)于化妝品這個(gè)特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場(chǎng)細(xì)分和定位還是有欠精確。
(2)廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時(shí)尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費(fèi)者心中并沒(méi)有留下很深的印象，并在其宣揚(yáng)產(chǎn)品特色方面也稍有不足。
(3)伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價(jià)格有了明顯的提升，在國(guó)產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場(chǎng)的占柜率還較低。 (4)產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價(jià)格的影響，對(duì)現(xiàn)在價(jià)格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑;二是使用過(guò)產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會(huì)使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無(wú)明顯感知。
四、完善百雀羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議
1.產(chǎn)品策略
(1)要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強(qiáng)勢(shì)研發(fā)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多國(guó)際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)之時(shí)，在大眾在崇尚自然之時(shí)，上海百雀羚以安全護(hù)膚的東方護(hù)膚理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，對(duì)其來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌搶占市場(chǎng)。要改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，但現(xiàn)今給人的感覺(jué)就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運(yùn)用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。百雀羚可根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用多品牌策略。
2.價(jià)格策略
從百雀羚以往的消費(fèi)格局來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國(guó)內(nèi)打響，突破老品牌的低端價(jià)格，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)設(shè)立專(zhuān)柜，提高檔次，提升價(jià)格，品牌全面包裝革新。
3.促銷(xiāo)策略
化妝品促銷(xiāo)中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見(jiàn)，而且其宣揚(yáng)的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時(shí)尚號(hào)召力的明星。同樣作為國(guó)產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無(wú)論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計(jì)上和投放力上加深力度。
4.利用STP營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)分市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)定位
先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后確定市場(chǎng)定位。要知道自己的顧客是誰(shuí)。要把顧客分類(lèi)，“我要把產(chǎn)品賣(mài)給所有人”這是一種錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念，一定要定位好自己的客戶(hù)群體。找顧客的需求點(diǎn)、定位產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)必須是獨(dú)特的。假如有人向你推銷(xiāo)一款化妝品，說(shuō)可以“包治百病”，那一定是不會(huì)有人敢買(mǎi)的。因此，策略行銷(xiāo)也要考慮顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的考慮點(diǎn)：(1) 能否解決我的問(wèn)題;( 2) 能否帶來(lái)好處;( 3) 能否創(chuàng)造價(jià)值。
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