淺談精準營銷研究論文
淺談精準營銷研究論文
精準營銷的內涵深刻,在新時期又極具優(yōu)勢,企業(yè)在精確的市場細分和市場定位的前提下,選擇恰當?shù)墓ぞ吲c顧客溝通,實施全過程管理并提供優(yōu)質的服務。下面是學習啦小編為大家整理的精準營銷研究論文，供大家參考。
精準營銷研究論文范文一：淺議精準營銷
[摘 要] 隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質的服務。
[關鍵詞] 精準營銷 市場定位 成本
在科技發(fā)展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。現(xiàn)代科學技術的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準營銷受到理論界的極大關注，很多企業(yè)也在大膽探索和實踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準營銷服務。
一、精準營銷的內涵
營銷大師菲利普・科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創(chuàng)立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(Precision Marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。
精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通;溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾;溝通行為的經(jīng)濟性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費;溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。
二、精準營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值和形象價值等。精準營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強了產(chǎn)品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
2.精準度高、命中率大。精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。
3.提高了服務水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點和終結點，洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產(chǎn)品結合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹。精準營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費者的具體情況，不對目標受眾進行細分，而將大量的信息“PUSH”到消費者面前，對消費者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費者在面對紛繁復雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費者的厭惡甚至抵制;而精準傳播從消費者的角度出發(fā)，通過精準的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費者，極大地節(jié)約了消費者的交易成本。
三、精準營銷的實現(xiàn)策略
1.市場細分是實施精準營銷的基礎。企業(yè)要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業(yè)的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務)的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準營銷的必要基礎。
3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。
4.先進的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經(jīng)濟地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準”地找到顧客以后，精準營銷并沒有結束，企業(yè)需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質的服務和也是實現(xiàn)精準營銷的必要環(huán)節(jié)。
參考文獻：
[1]徐海亮:論精淮營銷的體系及理論[N].中國郵政報2006，916
[2]伍青生:精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導刊,2006(5)
[3]徐海亮:論精準營銷的廣告?zhèn)鞑J].濟源職業(yè)技術學院學報，2007(3)
[4]劉征宇:精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報,2007(4)
[5]賀海濤:以精準營銷挖掘移動通信市場[J].經(jīng)濟師,2007(10)
精準營銷研究論文范文二：精準營銷研究現(xiàn)狀
摘要:競爭是現(xiàn)代企業(yè)普遍需要面對的課題,為了維持和追求競爭優(yōu)勢,許多企業(yè)出現(xiàn)渠道多元化、廣告過度化、競爭白熱化趨勢,導致營銷成本上升、營銷績效下降等問題。企業(yè)只有科學運用精準營銷才可以解決上述面臨的問題。探討了精準營銷的起源、概念、特征及理論基礎,分析了企業(yè)實施精準營銷的策略、途徑以及存在的問題。
關鍵詞:精準營銷;有效性;經(jīng)濟性;選擇性
中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0158-02
一、精準營銷的起源
20世紀60年代,麥卡錫將營銷組合的眾多因素概括為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),這一思想構筑了現(xiàn)代營銷理論的基本框架。隨著生產(chǎn)和供應能力不斷增強,買方市場在世界范圍內逐步形成,以企業(yè)為中心的4P理論逐漸表現(xiàn)出其局限性。20世紀90年代初,勞特明提出了4C理論(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出現(xiàn)代企業(yè)應該從“以企業(yè)為中心”轉變?yōu)?ldquo;以消費者為中心”,要從顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通的角度來開展營銷活動。不管是4P理論還是4C理論,都基于“大眾市場”。現(xiàn)代社會中,需求的多元異質性越來越突出,消費者的需求越來越分化,“分眾市場”越來越成為現(xiàn)代市場的主要特征,這要求企業(yè)的營銷策略對各細分市場更加具有針對性、更加“精準”。
二、精準營銷的概念及特征
精準營銷(Precision marketing)是現(xiàn)代營銷理論大師菲利普・科特勒教授近年提出的。他認為,企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資(菲利普・科特勒,2005)。
精準營銷包含三個層面的含義:“一是精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達終極思想的過渡是逐步精準。二是實施精準的體系保證和手段,而且這種手段是可衡量的。三是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標”(徐海亮,2007)。
“精準營銷強調‘精確’和‘準確’,是以客戶為中心,運用各種可利用的方式,在恰當?shù)臅r間恰當?shù)牡攸c,以恰當?shù)膬r格,通過恰當?shù)那?向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品”(許謹,2006)。精準營銷是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)個性營銷活動,通過市場定量分析手段、個性化溝通技術(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。現(xiàn)代企業(yè)開展精準營銷主要體現(xiàn)為四個方面的特征:(1)目標對象的選擇性;(2)溝通策略的有效性;(3)溝通行為的經(jīng)濟性;(4)溝通結果的可衡量性。
三、精準營銷的理論基礎
1.顧客讓渡價值理論。美國西北大學教授菲利普・科特勒在《市場營銷管理――分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“讓渡價值”的概念。由于顧客在購買時,總希望把有關成本降至最低,同時又希望從中獲得更多的實際利益,因此,總是傾向于選擇“讓渡價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓渡價值”。
精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷,在這種觀念指導下,其產(chǎn)品設計充分考慮了消費者需求的個性特征,增強了產(chǎn)品價值的適應性,從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞產(chǎn)品信息,降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。 另外,精準營銷努力實現(xiàn)交貨渠道的個性化和便捷性,進一步減少消費者時間、精力、體力的支出,因而減少了顧客的交易費用。
2.市場細分理論。市場細分理論要求把消費者分為不同的群組,針對不同群組的需求差異分別開展營銷活動。精準營銷正是要找到有特定需求的消費者群組,精準地對他們進行營銷溝通,以實現(xiàn)更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠和更低的營銷成本。
3. 4C理論。4C 理論強調從消費者的角度出發(fā),圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來開展企業(yè)的營銷活動。精準營銷理論可以說是對4C理論的發(fā)展和深化。精準營銷強調更好地滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求,讓顧客得到更多的價值;要成本低;要使消費者成本低,還需要讓顧客很方便(方便獲得、方便使用);精準營銷強調與顧客實施雙向、互動的溝通,以提高消費者的認知價值。
四、企業(yè)實施精準營銷的策略與主要途徑
1.基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷。基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征,相關企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動(比如:某網(wǎng)民經(jīng)常到網(wǎng)絡商店去看籃球鞋,李寧公司就可以非常精準地向其介紹李寧公司的籃球鞋)。“目前,衍生的精準營銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富:如窄告、話告、點告、競價排名搜索等等?；ヂ?lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準營銷的最佳平臺,因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)站中找到了價值創(chuàng)新的機遇”(許謹,2006)。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷方法主要有門戶網(wǎng)站廣告。
2.基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷。建立一個有規(guī)模、相關信息比較完備的潛在消費者數(shù)據(jù)庫,是進行精準營銷的重要基礎。建立一個潛在消費者數(shù)據(jù)庫是一項長期、艱巨的工作,需要企業(yè)不斷積累、持續(xù)努力。短期內,如果企業(yè)還沒有建立自己獨立的消費者數(shù)據(jù)庫的時候,可以借助其他組織的消費者數(shù)據(jù)庫(如郵政的數(shù)據(jù)庫、社會保障數(shù)據(jù)庫、其他中介機構的數(shù)據(jù)庫等),從中篩選符合企業(yè)自身需要的潛在消費者的信息,來開展自己的精準營銷活動(伍青生、余穎、鄭興山,2006)。目前,基于潛在消費者數(shù)據(jù)庫的精準營銷方法主要有:(1)郵件直復營銷;(2)呼叫中心;(3)手機短信。
3.基于第三方渠道的精準營銷。有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費者,但其他企業(yè)(通常是非競爭企業(yè))渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶。因為兩個企業(yè)的產(chǎn)品雖然不同,但正好針對相同的目標顧客群體。這樣,借助第三方的渠道就能夠很好地進行精準營銷。比如中國聯(lián)通的CDMA無線上網(wǎng)產(chǎn)品,在借助IT營銷渠道之后才打開了銷售局面,迎來了業(yè)務的高速發(fā)展。
五、精準營銷的問題及展望
“精準營銷”是一個相對的概念,相對以前,現(xiàn)在的方法更加“精準”了(劉征宇,2007)。精準營銷是對經(jīng)典營銷的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在對潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務等方面(伍青生、余穎、鄭興山,2006)。在營銷的其他方面,“精準營銷”的思想和方法目前還沒有體現(xiàn)出很大的價值,有待進一步發(fā)展。
基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷是一種非常好的方法,但也有其局限性:(1)企業(yè)開始的時候很難直接有一個達到一定規(guī)模的潛在消費者數(shù)據(jù)庫;(2)數(shù)據(jù)庫的建設通常需要一段比較長的時間;(3)數(shù)據(jù)庫需要適時進行更新,否則很容易出現(xiàn)信息過時。
大多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)和自己網(wǎng)站的認知仍停留在企業(yè)和產(chǎn)品的展示和宣傳層面,從本質上說,目前大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站只扮演了一個簡單的企業(yè)概況介紹的角色,對后續(xù)的營銷并沒有產(chǎn)生太多的推動。該模式其實和傳統(tǒng)的廣告并無根本區(qū)別。便捷快速的物流配送體系與可靠的結算體系也是制約中國企業(yè)廣泛開展精準營銷的障礙。
參考文獻:
[1]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報,2007,(S1).
[2]吳巍.精準營銷:企業(yè)擴張的終極武器[J].國際公關,2006,(02).
[3]伍青生,余穎,鄭興山.營銷新發(fā)展:精準營銷[J].經(jīng)濟管理,2006,(21).[責任編輯 劉嬌嬌]
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