有關(guān)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平大幅提高,與生活密不可分的快速消費(fèi)品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文一：淺談星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
[摘 要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費(fèi)品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為載體，通過(guò)向消費(fèi)者提供有品位的體驗(yàn)為主旨，使顧客在消費(fèi)的同時(shí)獲得心理和感情上的滿(mǎn)足感?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的咖啡巨頭——星巴克，因其獨(dú)特的浪漫咖啡體驗(yàn)和溫暖共享的感覺(jué)，迅速在餐飲行業(yè)崛起，不但符合市場(chǎng)需求，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者的青睞。
[關(guān)鍵詞]星巴克;品牌;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
[中圖分類(lèi)號(hào)]F2703 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]
2095-3283(2012)08-0113-02
一、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
星巴克公司，1971年誕生于美國(guó)西雅圖，當(dāng)時(shí)只是在派克市場(chǎng)上銷(xiāo)售烘焙咖啡豆的小店，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展及眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克并沒(méi)有什么特別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻(xiàn)給顧客。如星巴克的定位目標(biāo)是中高端市場(chǎng)，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬于星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”去獲得更多層次的消費(fèi)者。
與其他品牌相比，星巴克從不做媒體廣告，它更注重顧客與服務(wù)員之間的互動(dòng)，并稱(chēng)之為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。即便面對(duì)國(guó)家間的文化差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡并喜歡上它。那么，星巴克是如何通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓這位“綠色美人魚(yú)”席卷全球呢?
(一)品質(zhì)一流的服務(wù)體驗(yàn)
在星巴克有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)專(zhuān)家常年游走在南北回歸線(xiàn)之間的阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)、拉美地區(qū)一帶，精心挑選品質(zhì)合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的采摘、運(yùn)輸、烘焙、調(diào)配到銷(xiāo)售，星巴克都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類(lèi)繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來(lái)添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨(dú)有風(fēng)味，調(diào)配師還會(huì)單獨(dú)為顧客泡制，讓消費(fèi)者體會(huì)到獨(dú)一無(wú)二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨(dú)特風(fēng)味卻無(wú)法模仿，通過(guò)每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營(yíng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。針對(duì)不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國(guó)門(mén)店中推出了中式茶以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，在不同國(guó)家的傳統(tǒng)節(jié)日里售賣(mài)禮盒套裝等，滿(mǎn)足了不同層次和領(lǐng)域的消費(fèi)者需求。
(二)品位獨(dú)特的感官體驗(yàn)
感官體驗(yàn)是指使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在心理上得到滿(mǎn)足，以激發(fā)更多的消費(fèi)欲望。星巴克與肯德基統(tǒng)一的店內(nèi)設(shè)計(jì)不同，其更加突出內(nèi)在價(jià)值和特點(diǎn)。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和建筑師，聚集在一起討論星巴克的店內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修，為全球每一家門(mén)店創(chuàng)造豐富的感官體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者賞心悅目，達(dá)到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱(chēng)為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯(lián)系起來(lái)。星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類(lèi)木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，營(yíng)造出一種溫馨的感覺(jué)，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階層藝術(shù)品味的哥特風(fēng)格畫(huà)像。在這里，顧客可以自由搬動(dòng)桌椅，聽(tīng)著舒緩的音樂(lè)，聞著現(xiàn)煮咖啡的香味，運(yùn)用感性色彩烘托出生活場(chǎng)景的氛圍，讓“第三休閑空間”發(fā)揮出最大價(jià)值。星巴克在每一個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性。
(三)賓至如歸的情感體驗(yàn)
情感體驗(yàn)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，使顧客在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿(mǎn)足感。星巴克深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消費(fèi)者，因此，員工無(wú)論在何時(shí)何地都會(huì)對(duì)他們報(bào)以真摯的微笑，讓顧客感覺(jué)像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無(wú)線(xiàn)寬帶上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂(lè)試聽(tīng)等免費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，在調(diào)配區(qū)也可以看到咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品等，他們還會(huì)細(xì)心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識(shí)，讓顧客找到屬于自己的咖啡。星巴克不但實(shí)現(xiàn)了傳播咖啡文化的愿景，還加強(qiáng)了員工與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
(四)咖啡之外的延伸體驗(yàn)
星巴克每一項(xiàng)戰(zhàn)略在努力把品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，還注重品牌的附加價(jià)值，目的當(dāng)然是為了搶占更多的市場(chǎng)份額。2004 年，星巴克推出“賞樂(lè)咖啡屋”的服務(wù)，進(jìn)店的消費(fèi)者只要花費(fèi)9美元就可以在百萬(wàn)正版音樂(lè)庫(kù)中挑選7首音樂(lè)制成一張CD，其中“DIY音樂(lè)吧”被《今日美國(guó)報(bào)》稱(chēng)作咖啡文化的革命性變化。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，星巴克也利用網(wǎng)絡(luò)提高其銷(xiāo)售速度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受網(wǎng)上咖啡預(yù)訂，并針對(duì)全球風(fēng)靡的蘋(píng)果手機(jī)和安卓系統(tǒng)手機(jī)開(kāi)發(fā)出了APP，讓顧客隨時(shí)隨地體驗(yàn)星巴克的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)公司創(chuàng)建了星享俱樂(lè)部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)人群，星巴克在銷(xiāo)售咖啡之余推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其體驗(yàn)消費(fèi)注入新的內(nèi)容，提升了客戶(hù)對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。
二、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式所面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策
在過(guò)去的數(shù)十年中，市場(chǎng)已變得更具競(jìng)爭(zhēng)性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴(lài)于每一家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力。為了實(shí)現(xiàn)星巴克長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，還有很多需要解決的問(wèn)題。
(一)食品質(zhì)量安全
作為一家全球餐飲企業(yè)，不可避免的要面臨食品安全問(wèn)題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越注重食品的質(zhì)量安全。近年來(lái)，星巴克頻頻被曝出所售賣(mài)的糕點(diǎn)含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調(diào)配咖啡等，雖然高層管理人員一再對(duì)外宣稱(chēng)已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費(fèi)者心有余悸。因此，星巴克應(yīng)加強(qiáng)食品安全管理，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題首先應(yīng)及時(shí)予以解決，對(duì)于公眾質(zhì)疑也應(yīng)及時(shí)予以答復(fù)。
(二)適度控制全球擴(kuò)張速度
吳思遠(yuǎn)：淺談星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式 吳思遠(yuǎn)：淺談星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長(zhǎng)期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國(guó)能夠至少運(yùn)營(yíng)1500家門(mén)店。目前星巴克在華有800多家門(mén)店，分布在東部沿海地區(qū)。雖然企業(yè)的愿景是好的，但能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，能否融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，則需要慎重考慮。中國(guó)有句古話(huà)“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)試圖急功近利時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。另外，星巴克的經(jīng)營(yíng)模式是以許可授權(quán)區(qū)域合作的方式進(jìn)行的，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中以少量固定的比例進(jìn)行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業(yè)中的影響。因此，星巴克應(yīng)適度控制全球擴(kuò)張速度，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研并合理規(guī)劃，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)確保服務(wù)品質(zhì)。
(三)積極宣傳新的星巴克品牌
星巴克的品牌已經(jīng)歷40年的風(fēng)風(fēng)雨雨，2011年初，公司高層推出一項(xiàng)決議，那就是換標(biāo)作為星巴克40年的獻(xiàn)禮。將舊logo中環(huán)繞美人魚(yú)圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚(yú)底色也由黑變綠。這是拓展其產(chǎn)品范圍、打破咖啡品類(lèi)局限的全新開(kāi)始。但很多消費(fèi)者對(duì)此并不知曉，應(yīng)適時(shí)加大對(duì)新標(biāo)志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。
(四)開(kāi)展清潔生產(chǎn)，樹(shù)立綠色品牌形象
隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，但城市化進(jìn)程的加快使人類(lèi)生存環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞。作為全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)咖啡零售商，星巴克的室內(nèi)裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應(yīng)樹(shù)立清潔生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，在生產(chǎn)過(guò)程中大力降低碳排放量。如對(duì)于自帶杯子的顧客予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，這既降低了企業(yè)成本也保護(hù)了環(huán)境。
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星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文二：對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索性研究
摘要：本研究采用質(zhì)的研究方法，對(duì)星巴克店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，再對(duì)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究結(jié)論，最后給出研究命題。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);星巴克;質(zhì)的分析法
一、研究的背景和意義
二十一世紀(jì)才廣泛受到重視的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，甚至有人認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，一直是研究的重要對(duì)象。雖然星巴克目前因?yàn)榧眲〉臄U(kuò)張分店而導(dǎo)致體驗(yàn)精髓減弱，致使經(jīng)營(yíng)不暢，但這也正說(shuō)明體驗(yàn)消費(fèi)需求不容忽視。以往研究星巴克多從星巴克本身入手，關(guān)于對(duì)星巴克消費(fèi)者的研究還未見(jiàn)報(bào)道。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的第一步就是要確定體驗(yàn)需求的參數(shù)。本文將研究星巴克消費(fèi)者的體驗(yàn)，供采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)參考。
二、研究設(shè)計(jì)
(一)研究方法
由于這方面公開(kāi)的資料過(guò)少以及消費(fèi)者語(yǔ)言描述的重要性，本研究采用質(zhì)的研究方法，對(duì)星巴克店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，再以“形容詞”“事件”“想法”為單位對(duì)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出結(jié)論，最后給出研究命題。
(二)訪(fǎng)談問(wèn)題設(shè)計(jì)
問(wèn)題設(shè)計(jì)根據(jù)星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略和施密特五大體驗(yàn)?zāi)K分析初步擬定，再經(jīng)過(guò)5位受訪(fǎng)者測(cè)試后，進(jìn)行修正，最后確定以下26個(gè)問(wèn)題：您是第一次來(lái)星巴克喝咖啡嗎?您覺(jué)得星巴克什么地方吸引你走進(jìn)來(lái)?對(duì)星巴克各分店的服務(wù)您覺(jué)得一致嗎?您點(diǎn)完咖啡時(shí)服務(wù)員會(huì)用意大利語(yǔ)向另一位服務(wù)員重復(fù)一遍你點(diǎn)的咖啡，這樣的做法給您什么感受?星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何?您注意過(guò)店內(nèi)的裝潢嗎?它給您的感受如何?您注意過(guò)店內(nèi)的色彩嗎?它給您的感受如何?您喜歡星巴克的音樂(lè)嗎?它帶給您怎樣的感受?您注意過(guò)星巴克的商標(biāo)嗎?它帶給您怎樣的感受?對(duì)于星巴克店內(nèi)的沙發(fā)椅您去坐過(guò)嗎?感覺(jué)如何?您覺(jué)得店內(nèi)的備品柜帶給您什么樣的感覺(jué)?進(jìn)來(lái)時(shí)您注意到店內(nèi)的氣味嗎，有什么感覺(jué)?您在使用星巴克的洗手間時(shí)，有什么感受?服務(wù)人員帶給您怎樣的感受?他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎?您有星巴克的隨行杯嗎?為什么會(huì)買(mǎi)?使用時(shí)有什么特別的感受?您使用星巴克的熟客券嗎?是別人送的還是自己買(mǎi)的，為什么?您覺(jué)得“熟客券”的設(shè)計(jì)風(fēng)格如何?您覺(jué)得熟客券這個(gè)名字帶給您的感覺(jué)如何?星巴克還有哪些地方讓您特別有感覺(jué)?您覺(jué)得星巴克咖啡的口味如何?它帶給您的感覺(jué)如何?您一般來(lái)星巴克買(mǎi)咖啡是帶走還是在店內(nèi)飲用?為什么?當(dāng)您坐在店內(nèi)喝咖啡時(shí)，您內(nèi)心的感受如何?情緒怎樣?您看過(guò)星巴克提供的小冊(cè)子嗎?看過(guò)哪些?您對(duì)咖啡有更深一層的認(rèn)識(shí)嗎?從您到星巴克消費(fèi)以后，您的消費(fèi)習(xí)慣有什么改變呢?在什么情況下您特別想喝星巴克的咖啡?您通常是自己還是和朋友來(lái)星巴克?為什么?您會(huì)將星巴克介紹給您的親朋好友嗎?用什么樣的方式。
(三)訪(fǎng)談對(duì)象
選取廣州9家星巴克分店內(nèi)的30名消費(fèi)者分別在早上、中午、晚間進(jìn)行深度訪(fǎng)談。每位訪(fǎng)談時(shí)間約1個(gè)小時(shí)。訪(fǎng)談時(shí)段包括平日和周末。訪(fǎng)談?wù)鞯檬茉L(fǎng)人的同意進(jìn)行了錄音。
三、分析及結(jié)論
(一)分析單位及歸類(lèi)
對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行分析，逐句記錄下內(nèi)容，得出850個(gè)分析單位，去掉與本研究有差異的225個(gè)，剩下605個(gè)作為分析單位，分別歸入基本資料、來(lái)店原因、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等七類(lèi)中。如感官體驗(yàn)包含六個(gè)項(xiàng)目：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)及風(fēng)格，其中視覺(jué)又分六個(gè)子項(xiàng)：建筑物、產(chǎn)品、CIS、出版物、色彩及視覺(jué)符號(hào)等。
(二)分析及結(jié)論
1、基本資料。(1)年齡。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，星巴克的消費(fèi)者以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。(2)教育程度。受訪(fǎng)者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專(zhuān)，占26.7%。顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高。有1/3的消費(fèi)者指出星巴克是讀書(shū)、思考的好地方。(3)職業(yè)。以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。有消費(fèi)者談到有些飲品店播放流行音樂(lè)干擾了他們，而星巴克播放的爵士樂(lè)等輕松音樂(lè)，可以使人放松，又不受其干擾。
2、來(lái)店原因。風(fēng)格占20%;產(chǎn)品和硬件各占15.1%;氣氛占13.3%。雖然星巴克以其優(yōu)良服務(wù)著稱(chēng)，本研究卻發(fā)現(xiàn)，服務(wù)并不是消費(fèi)者到星巴克的最主要因素。消費(fèi)者指出，吸引他們來(lái)消費(fèi)的更主要是星巴克塑造出來(lái)的自由、美式、個(gè)人化的風(fēng)格。店內(nèi)溫暖、愉悅的氣氛也是消費(fèi)者所鐘愛(ài)的。
3、感官體驗(yàn)。CIS占42.9%;風(fēng)格占12.6%;色彩和味覺(jué)各占9.3%。研究顯示消費(fèi)者最主要的感官體驗(yàn)是以視覺(jué)為主。星巴克呈現(xiàn)給消費(fèi)者溫暖、快樂(lè)、溫馨、舒服的感覺(jué)。在色彩上給消費(fèi)者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費(fèi)者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬于很自然的顏色，讓人走進(jìn)星巴克就有輕松、自在的感覺(jué)。味覺(jué)方面，消費(fèi)者都談的是對(duì)咖啡口味的感受，都對(duì)其持正面看法。也有消費(fèi)者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什么不同，之所以到星巴克是喜歡它的風(fēng)格和氣氛。這意味著當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都達(dá)到成熟狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇他們具有持續(xù)正面感受的品牌。
4、情感體驗(yàn)。消費(fèi)情景占38.3%;門(mén)市空間占26.3%;產(chǎn)品占16.2%。Schmitt(1999)指出，發(fā)生在消費(fèi)期間的情感是最強(qiáng)烈的，對(duì)情感而言，消費(fèi)情景是最重要的。本研究也證實(shí)，消費(fèi)者情感產(chǎn)生的主要因素是消費(fèi)情景。消費(fèi)者感受到在家的感覺(jué)，很悠閑、自在、放松。其次消費(fèi)者產(chǎn)生情感的地方是在店內(nèi)，消費(fèi)者感到無(wú)拘無(wú)束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢(mèng)，當(dāng)消費(fèi)者想獨(dú)處又不愿孤獨(dú)時(shí)，星巴克是個(gè)好去處。多數(shù)消費(fèi)者也指出，星巴克提供了一個(gè)社交的場(chǎng)所，可以和朋友聚會(huì)。雖然Schmitt認(rèn)為面對(duì)面互動(dòng)是誘發(fā)強(qiáng)烈情感產(chǎn)生的最重要條件，但本研究顯示服務(wù)人員并不是情感產(chǎn)生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服務(wù)，服務(wù)員和消費(fèi)者接觸時(shí)間短所致。
5、思考體驗(yàn)。刺激占41.6%;誘發(fā)占39.3%;創(chuàng)造一種驚奇感為19.1%。消費(fèi)者的思考以刺激部分為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費(fèi)者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等。在誘發(fā)思考方面如各國(guó)語(yǔ)言音樂(lè)的播放，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“視野開(kāi)闊”的想法。在消費(fèi)者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個(gè)家、一個(gè)具有文化氣息的場(chǎng)所。
6、行動(dòng)體驗(yàn)。身體體驗(yàn)為42.7%;生活形態(tài)占25%;與他人間的互動(dòng)為16.9%。消費(fèi)者仍以自身的整體感受為主，星巴克創(chuàng)造的正確的產(chǎn)品、刺激和氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的身體體驗(yàn)。消費(fèi)者感受到了咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)人員熱忱、設(shè)施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費(fèi)者的生活形態(tài)相結(jié)合，可以讓學(xué)生不受干擾的讀書(shū)，讓上班族下班之后去休息。不少消費(fèi)者表示星巴克已經(jīng)成為他們生活的一部分。
7、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。群體歸屬和社會(huì)識(shí)別各占20%;文化價(jià)值占16.7%;社會(huì)影響和社會(huì)角色各占13.3%。社會(huì)心理學(xué)指出，消費(fèi)者相信他們可以因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌而改變他們的識(shí)別或他們?cè)谝粋€(gè)特定的團(tuán)體中的參與程度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為星巴克是一個(gè)充滿(mǎn)人文氣息的地方，購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。
四、研究命題
消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)越豐富，感官體驗(yàn)越成功。
星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，最重視的是情感體驗(yàn)。
消費(fèi)者在情景與店內(nèi)空間中的感受，是星巴克創(chuàng)造情感體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
結(jié)合消費(fèi)者在刺激和誘發(fā)的感受及需求，星巴克便能創(chuàng)造成功的思考體驗(yàn)。
身體體驗(yàn)越豐富，行動(dòng)體驗(yàn)越成功。
消費(fèi)者在星巴克的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中，以尋求群體歸屬感為主要訴求。
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