電信市場營銷論文
市場營銷活動是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性工作,也是工商管理中的一項重要的任務(wù),已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)營活動中的核心職能之一。下面是學習啦小編為大家整理的電信市場營銷論文，供大家參考。
電信市場營銷論文篇一
經(jīng)濟全球化與中國電信產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
電信市場營銷論文內(nèi)容
經(jīng)濟全球化是戰(zhàn)后經(jīng)濟國際化發(fā)展的結(jié)果。由于科學技術(shù)的突飛猛進，社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，使得經(jīng)濟因素在整個國際關(guān)系中占有越來越重要的地位，商品、服務(wù)、資本、技術(shù)跨越國界的流量越來越大，實現(xiàn)資源在更大范圍內(nèi)的有效配置，已成為國際經(jīng)濟與合作的戰(zhàn)略目標。國際經(jīng)濟組織大力推動貿(mào)易投資芻由化，促進了資金、技術(shù)、人才在全球范圍內(nèi)更加自由、更大規(guī)模的流動。這種情況使得產(chǎn)業(yè)、市場、顧客的競爭日趨全球化，通信產(chǎn)業(yè)尤為明顯。
經(jīng)濟全球化給電信產(chǎn)業(yè)帶來的機遇和挑撥
經(jīng)濟全球化，使得各個國家的經(jīng)濟相互滲透、相互依存，各國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟已具有不可分割性，世界經(jīng)濟正在從工業(yè)經(jīng)濟時代走向全球化的知識經(jīng)濟時代。經(jīng)濟全球化給中國電信產(chǎn)業(yè)提出了競爭壓力和挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化要求熟知國際慣例與規(guī)則，同時也給其發(fā)展提供了難得的機遇和廣闊的市場空間。
經(jīng)濟全球化的浪潮推動著通信全球化
中國加入WTO，按照WTO電信基礎(chǔ)談判協(xié)議，承諾對國外放開電信市場，世界通信市場開放的大潮在21世紀不可阻擋。而在通信業(yè)中，電信業(yè)發(fā)展最快，前景最好，發(fā)達國家通信企業(yè)憑借其強大的資金技術(shù)實力，加緊向發(fā)展中國家滲透，搶占市場。它們?yōu)榱诉M一步促進全球電信市場的開放，在其他國家積極推行與本國政策標準相一致的電信政策，以加快全球電信市場一體化的步伐?？傊?，經(jīng)濟的全球化帶來了通信全球化，目前全球電信重組和兼并浪潮風起云涌，已是不爭的事實。
經(jīng)濟全球化帶來電信企業(yè)部分的全球化
經(jīng)濟全球化帶來了產(chǎn)業(yè)的全球化，據(jù)統(tǒng)計，目前世界各國的跨國公司近四萬家，其設(shè)在世界各地的子公司有25萬家。他們控制了世界生產(chǎn)的1/3以上世界貿(mào)易的2/3，世界對外直接投資的4/5，世界技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓的9/10以上?？鐕臼股唐穱H化、生產(chǎn)國際化、資本國際化和金融國際化發(fā)展到一個歷史的新階段。
中國加入WTO，而任何國家只在WTO基礎(chǔ)電信協(xié)議上簽字后，電信行業(yè)就必須以“合理，透明、客觀、公正”的原則開放本國電信業(yè)務(wù)，保證預定業(yè)務(wù)的所有供應(yīng)者都能公平接入和利用公共電信網(wǎng)與業(yè)務(wù)網(wǎng)。這樣，電信就由過去一直被認為是“自然壟斷”的產(chǎn)業(yè)躍變?yōu)楦偁幮袠I(yè)。政府管制逐漸放寬競爭機制得以引入。競爭的全球化意味著中國電信要承受外國競爭的壓力，要參與外國跨國公司競爭。中國作為一個擁有近十三億多人口的發(fā)展中國家，自改革開放以來，隨著人民生活水平的不斷提高，通信產(chǎn)品的需求急劇增加，通信市場潛力巨大，無疑成為國外眾多在資金、技術(shù)、管理、人才方面有較大優(yōu)勢的通信企業(yè)競爭的重點?？梢灶A見，入世后，中國電信業(yè)首當其沖，面臨巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟全球化帶來顧客和市場的全球化
經(jīng)濟全球化帶來的生產(chǎn)和商品國際化，進一步促進市場全球化和顧客全球化。由于各主要國家市場經(jīng)濟體制的實施，對外開放程度不斷加大，各國政府對外產(chǎn)品進口及外國公司直接投資限制放寬。據(jù)統(tǒng)計，目前世界貿(mào)易總額已達11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%左右。隨著市場的全球化，世界各國消費者的需求日益趨同，通信產(chǎn)業(yè)市場和消費更加明顯。隨著國內(nèi)通信市場的國際化，我國通信企業(yè)必須加入國際通信的總體大循環(huán)，經(jīng)受國際跨國通信巨頭的挑戰(zhàn)。所以，我國通信業(yè)特別是電信業(yè)要放眼全球，強化市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，才能在未來的全球市場競爭中取得一席之地。
截止到2001年9月，全國電信業(yè)務(wù)收入完成2919.9億元，比上年同期增長13.3%
其中，電信業(yè)務(wù)收入完成2575.5億元，增長12.5%，增幅進一步回落。各大電信公司中，中國電信完成1342.5億元，增長5.7%;中國移動完成978.1億元，增長19.6%;中國聯(lián)通完成244.8億元，增長53%。
全國電話用戶新增7372萬戶，用戶總數(shù)突破3億，達到3.03億戶。其中，固定電話用戶新增2807.6萬戶，達到1.72億戶;移動電話用戶新增4564.4萬戶，達到1.31億戶?；ヂ?lián)網(wǎng)注冊用戶新增550.6萬戶，達到1402.4萬戶。無線尋呼業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑，用戶減少657.4萬戶，用戶總數(shù)減少到4206.7萬戶。
全國新增長話業(yè)務(wù)電路77.8萬路，達到343.5萬路;新增長途光纜線路3.4萬公里，達到31.9萬公里，全國光纜線路總長度達到130.5萬公里;新增局用電話交換機容量1562.7萬門，總?cè)萘窟_到1.95億門;新增移動電話交換機容量6186.7萬戶，總?cè)萘窟_到.192億戶;新增IP網(wǎng)撥號服務(wù)器端口81萬個，總?cè)萘窟_到150.7萬個;新增寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)端口4.2萬個，總?cè)萘窟_到7.9萬個。
網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)正在成為電信產(chǎn)業(yè)新的增長點
據(jù)美國一家權(quán)威調(diào)查機構(gòu)近期公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，因特網(wǎng)給美國經(jīng)濟注入3000億美元的產(chǎn)值，并創(chuàng)造了120萬個就業(yè)機會。為此，中國電信產(chǎn)業(yè)積極研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)時代需求的產(chǎn)品，在接入網(wǎng)系統(tǒng)方面推出了數(shù)據(jù)接入復用器、靈活接入設(shè)備SCAPCM-II、HFC接入傳輸系統(tǒng)、31M/45M分復接設(shè)備，寬帶同軸電纜，以適應(yīng)寬帶接入業(yè)務(wù)的市場需求。為了對用戶進行全面的技術(shù)支撐，在無源光網(wǎng)、光交叉連接、光分插復用、光時分復用等技術(shù)領(lǐng)域也取得了重大突破。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的開發(fā)，2001年1-6月份，各類網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)多媒體通信用戶新增340.5萬，達到684.2萬，其中INTERNET拔號用戶新增330.6萬戶，達到629.4萬戶，專線用戶達到2.2萬戶。IP網(wǎng)端口數(shù)達到385.9萬個，寬帶網(wǎng)端口數(shù)達到28183個。
電信業(yè)在迅速發(fā)展的同時，也面臨一些新的矛盾和困境。由于國家電信資費的調(diào)整，使初裝費、入網(wǎng)費收入與上年同期相比減少了17.7億元，附加費減少了12億元。加上其它資費下調(diào)及政策性負擔等原因，企業(yè)減收因素明顯增多，資金運轉(zhuǎn)壓力增大，特別是對邊遠地區(qū)和廣大農(nóng)村通信建設(shè)困難將更加突出。面對通信全球化的趨勢，中國電信產(chǎn)業(yè)更應(yīng)加快建立全球化市場營銷運作機制。
中國電信產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
理念創(chuàng)新，樹立資源營銷新理念
中國電信企業(yè)可利用自己強大的有形資源(包括科技資源、網(wǎng)絡(luò)資源)和無形資源(包括商譽、口碑)大力開展資源營銷。一方面，在鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，充分開發(fā)增值業(yè)務(wù);另一方面，利用中國電信業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，與移動通訊設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、軟件商和信息服務(wù)商連手開拓互連網(wǎng)業(yè)務(wù)，并向用戶提供簡便、快捷、滿意的服務(wù)努力為國民經(jīng)濟信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化奠定基礎(chǔ)。 產(chǎn)品創(chuàng)新，加入通信產(chǎn)品全球化市場競爭
對企業(yè)來說，產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的最重要的可控因素。企業(yè)要充分利用產(chǎn)品這個可控因素來刺激、激發(fā)和滿足消費者的需求。對電信企業(yè)來說，就是要不斷開發(fā)特色通信產(chǎn)品和提供特色服務(wù)。一方面，應(yīng)繼續(xù)加強傳統(tǒng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)使其向縱伸方向發(fā)展，拓寬市場范圍和層次。如順應(yīng)綠色消費的時代潮流，全力開發(fā)綠色產(chǎn)品。并以客戶為中心，著力開發(fā)中、低收入群體的客戶群市場，滿足不同消費層對電信產(chǎn)品多樣化的需求。同時還要集中力量加快短信息，數(shù)據(jù)，傳真業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的開發(fā)及來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待等增值業(yè)務(wù)，最終滿足用戶的多層次需求并引導用戶合理消費。另一方面，為了順應(yīng)通信全球化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時代潮流，中國電信應(yīng)立足于技術(shù)和產(chǎn)品和創(chuàng)新與開發(fā)，如加大信息資源的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為市場提供信息技術(shù)設(shè)備、信息服務(wù)、商務(wù)交易平臺、全球性多媒體移動衛(wèi)星通信技術(shù)、移方式數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)等。
服務(wù)創(chuàng)新，實施顧客滿意戰(zhàn)略
通信企業(yè)的最大特點是生產(chǎn)和服務(wù)同時完成，沒有用戶就沒有消費，因而通信業(yè)的營銷要圍繞用戶展開，破除獨家壟斷，唯我獨尊的思想，全方位為用戶著想并為用戶服務(wù)，真正實施顧客滿意戰(zhàn)略。
實施顧客滿意戰(zhàn)略，是市場競爭日趨激烈的客觀需要，是電信企業(yè)永恒的課題。電信業(yè)在追求規(guī)模擴大的同時，要想在競爭中爭取主動權(quán)，就必須完善服務(wù)體系，提高服務(wù)水平。如開發(fā)增加服務(wù)種類，突出產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，并在全面合作的基礎(chǔ)上，建立與用戶的通信服務(wù)關(guān)系。同時，還要狠抓當前服務(wù)熱點與難點，制定出科學合理的服務(wù)質(zhì)量考核體系，健全企業(yè)內(nèi)部服務(wù)規(guī)章制度，最終以服務(wù)創(chuàng)新贏得市場。
價格創(chuàng)新，實施彈性價格策略
有資料顯示，目前我國電信企業(yè)本地電話月租費和本地通話費在世界范圍內(nèi)是比較低的。而與市場化程度最高的美國國內(nèi)長途的資費比較，我國國內(nèi)長途資費已相當?shù)?，已基本沒有降價空間。透過對發(fā)達國家的電信資費狀況的研究，我們發(fā)現(xiàn)電信公司對外公布的“標準價”適用的用戶群不是電信公司的絕大多數(shù)用戶，而是那些使用頻率低，使用量也很少的用戶。我們應(yīng)該充分發(fā)揮彈性價格在話務(wù)量營銷中的積極作用，對于經(jīng)常使用電信業(yè)務(wù)的用戶，要相據(jù)使用頻率和用量，采用不同于標準資費和資費方案，以鼓勵用戶多打、多用。具體來講應(yīng)作以下調(diào)整：
?、僬{(diào)整總體結(jié)構(gòu)，降低國際資費，提高本地通話費;對農(nóng)村用戶實施降低月租費等價指組合等策略。
?、谡{(diào)整通話費結(jié)構(gòu)，借鑒一些電信市場放開、競爭激烈的國家的經(jīng)驗，增加資費種類，并使之結(jié)構(gòu)合理。如對經(jīng)常使用的號碼給予折扣價格;對大用戶的折扣資費可實行捆綁性折扣資費和不同時段選擇資費等。
?、壅{(diào)整信息資源服務(wù)費，加快網(wǎng)絡(luò)帶寬的建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)費用，促進國民經(jīng)濟信息化建設(shè)。
宣傳和公共關(guān)系創(chuàng)新，樹立中國電信新品牌
在市場競爭激烈的今天品牌以其獨特魅力，可以超越國界和文化的障礙，吸引全球公民共同消費?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，已不再單純是商品和服務(wù)的競爭，企業(yè)品牌和企業(yè)形象的競爭正在起著越來越重要的作用。有了信譽卓著的品牌，就等于有了市場競爭力，就意味著在市場上占有一席之地。
對于電信企業(yè)除了向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)和高技術(shù)設(shè)備外，還可以充分利用宣傳和公共關(guān)系在營銷中的創(chuàng)新作用，宣傳和樹立中國電信企業(yè)的新品牌。
?、匐娦艠I(yè)應(yīng)充分利用各種宣傳媒體進行新業(yè)務(wù)介紹，向消費者提供技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)，并進行品牌和形象宣傳，以在消費者心目中樹立良好的信譽。
②針對當前社會上消費者及新聞媒體對電信頗為關(guān)注的敏感問題，電信企業(yè)應(yīng)面對現(xiàn)實，采取積極適當?shù)耐緩脚c用戶進行溝通，爭取公眾對企業(yè)的理解和支持，以便形成對電信業(yè)有利的輿論氣氛，使企業(yè)在社會公眾中樹立起良好的品牌形象。
?、垭娦牌髽I(yè)應(yīng)積極參加社會公益活動，通過積極參與環(huán)境保護、希望工程、募捐救助等社會公益活動，在社會上樹立起電信企業(yè)的良好形象。
?、茈娦牌髽I(yè)應(yīng)積極參加國際競爭，通過在產(chǎn)品、服務(wù)、資本、技術(shù)、人才等領(lǐng)域與國際電信企業(yè)加強合作，在國際上樹立起中國電信企業(yè)的良好形象。
結(jié)束語
伴隨著新世紀到來經(jīng)濟全球化愈演愈烈。為迎接經(jīng)濟全球化與加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)，中國電信業(yè)必須實施全面創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。只有這樣才能在未來的激烈競爭中立于不敗之地，發(fā)展壯大自己。
電信市場營銷論文篇二
我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇
電信市場營銷論文摘要
[摘 要] 20世紀80年代,我國通信業(yè)開始起飛,但技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進國家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ) 薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進的技術(shù)來替代原有的過時技術(shù)。由此,我國電信業(yè)在短短十幾年中 就躍居世界先進行列。隨著我國電信業(yè)格局的變化和發(fā)展水平的提高,單純的模仿已經(jīng)不再適合,追隨并結(jié)合自身的 條件和要求進行自主創(chuàng)新就成為當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。
電信市場營銷論文內(nèi)容
[關(guān)鍵詞] 電信企業(yè);營銷創(chuàng)新;模式選擇
我國電信企業(yè)大多是傳統(tǒng)的國有大中型企業(yè),受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響,這些企業(yè)的市場營銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式,以市場為中心、以客戶為導向、以效益為目標的大營銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國電信企業(yè)參與市場的競爭力。因此,我國的電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須加大企業(yè)改革的步伐,大力推進營銷創(chuàng)新。
一、營銷創(chuàng)新的概念界定
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的。1912年美籍奧地利經(jīng)濟學家約瑟夫·阿羅斯·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的定義”,即“企業(yè)家對于生產(chǎn)要素之新的組合”。熊彼特的創(chuàng)新概念是相當廣泛的,包含了各種可提高配置效率的新活動,而這些活動不一定與技術(shù)直接相關(guān)。他認為,創(chuàng)新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產(chǎn)品或一種新產(chǎn)品的新特性;(2)采用一種新的生產(chǎn)方法,就是在有關(guān)的制造部門中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的科學發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上,可以是以新的商業(yè)方式來處理某種產(chǎn)品;(3)開辟一個新的市場,就是使產(chǎn)品進入一個以前不曾進入的市場,不管這個市場以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應(yīng)源,不管這種來源是否已經(jīng)存在,還是第一次創(chuàng)造出來的;(5)實現(xiàn)新的工業(yè)組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。
按照熊彼特的觀點,創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇,而非純粹性的技術(shù)范疇,比如說只要能夠先于他人引入一種新的管理模式從而為公司創(chuàng)造了更大價值就是組織創(chuàng)新或者管理創(chuàng)新。餐廳播放快節(jié)奏音樂促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客;而播放慢節(jié)奏音樂使顧客久坐不去,從而提高賬單數(shù)目,這就屬于營銷創(chuàng)新。
實際上,營銷創(chuàng)新是指企業(yè)結(jié)合自身實力來避開趨同的營銷策略,采用有別于競爭對手的營銷策略來開拓市場、增強企業(yè)自身市場份額。而這種競爭的關(guān)鍵是營銷手段的創(chuàng)新,它是隨市場營銷環(huán)境和競爭對手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標新立異,企業(yè)營銷創(chuàng)新最終要經(jīng)過市場檢驗,是消費者或用戶可以認同的創(chuàng)新形式。
大量事實表明,市場經(jīng)濟已進入營銷時代。各大電信運營商無一不將營銷作為企業(yè)的生命線。在電信市場日趨激烈的競爭形勢下,傳統(tǒng)的營銷觀念和方式越來越難以適時應(yīng)變,我國電信企業(yè)的營銷創(chuàng)新時不我待。
二、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新“域”的維度組合與選擇
所謂營銷創(chuàng)新域,指的是營銷創(chuàng)新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價值并導致新的市場機會出現(xiàn)的各種營銷要素群的總和。影響和制約營銷力量的相關(guān)因素很多,不同的企業(yè)完全可以通過改變不同的營銷要素,在不同的營銷創(chuàng)新域里實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。
(一)產(chǎn)品創(chuàng)新域。企業(yè)是否具有生命力,一個最重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新,不斷地滿足消費者新變化的需求。從市場關(guān)系的角度來看,任何一種產(chǎn)品都可以看作是滿足不同市場需求的一種手段。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為了能更好地滿足市場需求的某種特性,改變一種產(chǎn)品的用途、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)、市場形象、價格服務(wù)或其他各種產(chǎn)品要素和產(chǎn)品屬性,就會引起相應(yīng)的市場變化,從而導致一種新的需求的出現(xiàn)。
這些能夠影響和制約市場變化并導致新的需求發(fā)生變化的各種產(chǎn)品要素群就可稱為產(chǎn)品創(chuàng)新域。相對于電信企業(yè)來講,其提供的并非傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品,它提供的是一種無形的服務(wù),以及在此基礎(chǔ)上固化了的網(wǎng)絡(luò)資源。因此,電信企業(yè)的的產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底是它所提供的電信服務(wù)的創(chuàng)新,是電信基本業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。鑒于此,我國電信企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新的力度,加大對代表未來電信發(fā)展方向的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、寬帶網(wǎng)等具有旺盛市場前景的新業(yè)務(wù)投資,積極尋找和培育新業(yè)務(wù)增長點。
(二)顧客創(chuàng)新域。顧客是企業(yè)最重要的一種市場資源,企業(yè)的使命就在于服務(wù)社會,說到底也就是服務(wù)顧客。因此,應(yīng)根據(jù)不同類型顧客的不同需求來進行營銷創(chuàng)新,以滿足各種顧客的現(xiàn)實需要。實際上,顧客是很多的,顧客創(chuàng)新域也是一個非常廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)只要著眼于細分顧客的實際需要,就一定會有所創(chuàng)新。但是,對顧客細分實際上是非常復雜的,電信企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢和市場的實際狀況來確定適當?shù)募毞只瘶藴?從而選擇適當?shù)念櫩蛣?chuàng)新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)教育、宗教、種族、國籍等因素進行劃分。此外,按照顧客的心理細分變量、顧客的行為細分變量等進行市場的劃分,從而開拓出不同的顧客創(chuàng)新域,也是電信企業(yè)進行顧客創(chuàng)新域開發(fā)的重要方法。比如,關(guān)系營銷創(chuàng)新域、大客戶營銷創(chuàng)新域等的開發(fā)和研究正日益成為電信企業(yè)創(chuàng)新主體所關(guān)注的對象。
(三)渠道創(chuàng)新域。營銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求,與消費者保持互動式的溝通,并對市場做出快速響應(yīng),為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進行變革,以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。對于電信運營企業(yè)而言,高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當長時間內(nèi),國內(nèi)電信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點,表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依賴。
在現(xiàn)實中,營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當前電信市場高速成長的階段,營銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,中國電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新域的基本管理原則和導向還是應(yīng)該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復合渠道戰(zhàn)略。針對外資電信企業(yè)可能最先進入的增值業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù),主動出擊,積極發(fā)展增值業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),與有關(guān)的代理機構(gòu)形成互利、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,充分利用國內(nèi)電信企業(yè)已有的優(yōu)勢,進一步提高營銷渠道的覆蓋率。
(四)需求創(chuàng)新域。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,市場需求變化的程度和范圍幾乎沒有絕對的界限,各種市場需求的不斷發(fā)展變化為廣大的電信營銷主體提供了大量的營銷創(chuàng)新機會,產(chǎn)生了極為廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)應(yīng)該認真進行市場調(diào)查,掌握市場需求的實際狀況及其發(fā)展趨勢,充分發(fā)揮本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢,選擇適當?shù)臓I銷創(chuàng)新域和營銷創(chuàng)新點,針對市場需求,開展市場創(chuàng)新。如盡早識別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對性地給予差異化、個性化的服務(wù),為顧客群設(shè)計出富有吸引力且節(jié)省成本的服務(wù)和服務(wù)組合,以提高客戶的偏好度和忠誠感等,既是當代中國電信企業(yè)開展營銷創(chuàng)新工作的起點,又是本電信企業(yè)區(qū)別于其他電信運營商的核心競爭力所在。事實證明,電信企業(yè)在開發(fā)顧客的需求創(chuàng)新域方面大有作為。
(五)營銷模式創(chuàng)新域。營銷模式創(chuàng)新域包括整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。電信企業(yè)的整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式,以價值為聯(lián)系方式,以互動為行為方式,以客戶為導向,通過產(chǎn)品設(shè)計、銷售促進、客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)構(gòu)成電信整合營銷完整體系,從而構(gòu)建出面向目標客戶的完整體驗環(huán)境。電信整合營銷是一項系統(tǒng)工程,需要整個營銷體系中的各功能環(huán)節(jié)共同配合完成,任何一個環(huán)節(jié)的缺失或功能不完善都將影響電信整合營銷的最終實現(xiàn)效果。
電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的,它是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征,由于網(wǎng)絡(luò)使人們的交流變成了一個互動、雙向的過程,所以它為企業(yè)的營銷工作開辟了新的天地。電信企業(yè)完全可以通過充分了解顧客的需求,在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷調(diào)研,發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告和為顧客提供個性化的服務(wù)。可以說,互聯(lián)網(wǎng)的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標志著一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來,而且為電信企業(yè)的營銷帶來了新的契機。
電信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷,就是根據(jù)客戶的歷史信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出規(guī)律性的東西,從而有針對性地進行客戶營銷和溝通,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。當前,我國的電信企業(yè)推行的還是以產(chǎn)品為導向的大眾營銷模式,該模式缺乏對客戶的洞察力,其目標客戶群的針對性不強,從而勢必會增加營銷風險,這種模式顯然已不再適應(yīng)當前電信市場的競爭環(huán)境。而數(shù)據(jù)庫營銷,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,使營銷建立在客戶細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的消費行為進行針對化的營銷,這就提高了企業(yè)洞察客戶的能力,使營銷更具科學性。因此,數(shù)據(jù)庫營銷是當前電信企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境的一種必然選擇,也是電信企業(yè)從傳統(tǒng)營銷走向科學營銷的一個轉(zhuǎn)型。
三、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇
關(guān)于創(chuàng)新戰(zhàn)略的劃分,國內(nèi)外至今沒有統(tǒng)一的標準。英國學者弗里曼將創(chuàng)新戰(zhàn)略按創(chuàng)新時機和創(chuàng)新程度分為進攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略、傳統(tǒng)型戰(zhàn)略和機會型戰(zhàn)略。而英國的教科書中根據(jù)安索夫?qū)?jīng)營戰(zhàn)略的分類,把創(chuàng)新戰(zhàn)略分為市場領(lǐng)先戰(zhàn)略、追隨領(lǐng)先者戰(zhàn)略、應(yīng)用工程戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略等。在此,結(jié)合我國電信企業(yè)發(fā)展的階段和特點,宜采用國內(nèi)著名的技術(shù)創(chuàng)新學專家清華大學傅家驥教授提出的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略和合作創(chuàng)新戰(zhàn)略這一觀點。
在20世紀80-90年代,我國電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果,確定技術(shù)和市場的成熟程度,通過引進或購買等方式,把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標市場。其顯著優(yōu)點就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果,技術(shù)難度小,可省略市場研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此,創(chuàng)新周期可以大大縮短,創(chuàng)新實施的速度可大幅度提高。在20世紀80年代我國通信業(yè)的起飛階段,我國電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進國家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進的技術(shù)來替代原有的過時技術(shù),使我國電信業(yè)在短短十幾年中,就躍居世界先進行列。
但是,目前我國電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經(jīng)不再適合,我國電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向模仿基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。
首先,我國通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,從規(guī)模和技術(shù)層次上都達到了一個相當高的水平,現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性,因此不可能是簡單地拿來。其次,世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù),基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會通信需求。同時,我國的通信市場也正在迅速成熟,受我國傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場需求,這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術(shù)和服務(wù)來滿足。最后,我國通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。
我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等幾大全國性通信企業(yè),一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機構(gòu)正迅速成長,在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達到了世界先進水平?？梢哉f,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域,已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國提出的TD-SCDMA標準被國際電聯(lián)采用,成為第三代移動通信技術(shù)標準之一,標志著我國通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國際先進水平。但是,就通信服務(wù)的整體水平來看,還沒有進人世界領(lǐng)先行列,尚不具備全面實施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下,創(chuàng)新的不確定性最高,要承擔很大的風險,不僅要求較高的技術(shù)水平,還要求準確地定位市場需求的能力,在這兩方面,我國通信業(yè)與歐美國家相比還有較大的差距。因此,開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新,是當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。
針對國內(nèi)各個不同的電信企業(yè),其創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇也應(yīng)根據(jù)其條件和能力而有所區(qū)別。我國主要的大型電信企業(yè),包括中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國衛(wèi)星,根據(jù)其能力與經(jīng)營特點,大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導電信經(jīng)營者,即中國電信、中國網(wǎng)通和中國移動。這一類企業(yè)明顯的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)資源雄厚,業(yè)務(wù)覆蓋全國,其經(jīng)營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位。第二類是由聯(lián)通、鐵通組成的新企業(yè),他們擁有一定的資金背景支持,具備一定的網(wǎng)絡(luò)資源,但規(guī)模容量較小,可以更為靈活地采用新技術(shù),發(fā)展新業(yè)務(wù)。第三類是特殊領(lǐng)域的經(jīng)營者,例如衛(wèi)星通信公司,它所擁有的資源比較特殊,其他企業(yè)較難與之構(gòu)成競爭。
這里主要討論前兩類企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,對于第二類企業(yè),資源的差距使他們往往在市場中處于不利地位,領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是他們的第一選擇,也就是在強勢企業(yè)尚未進入市場時,就搶先占領(lǐng)市場中最有價值的份額,這也體現(xiàn)了速度競爭的思想。新興的通信企業(yè)沒有大量的原有網(wǎng)絡(luò)資源的包袱,可以較快地確定新的發(fā)展方向,開辟新的市場,效率高、起點高是這類企業(yè)的顯著優(yōu)勢。聯(lián)通成立之初率先上馬GSM數(shù)字移動電話,網(wǎng)通大規(guī)模進軍寬帶業(yè)務(wù)市場都是自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。但是“第一個進入市場”并不等于“第一個被市場接受”,而顯然后者比前者更為重要。這就對實施該戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新質(zhì)量提出了更高的要求,即盡可能準確地定位并最大限度地滿足市場需求,在強勢企業(yè)進入之前,占領(lǐng)最有價值的市場份額。
而對于實力雄厚的第一類企業(yè)來講,由于他們的先天優(yōu)勢,例如業(yè)務(wù)覆蓋面廣、通達性好,使他們具備了較強的競爭力,有能力從其他企業(yè)贏得市場份額。因此,相比來說,第一類企業(yè)更有條件成為“第一個被市場接受的供應(yīng)者”。
他們更有條件實行追隨戰(zhàn)略,甚至模仿戰(zhàn)略,他們可以把降低成本、提高效率、提高質(zhì)量作為其創(chuàng)新的主要目標,來鞏固其原有業(yè)務(wù)的市場份額,并逐步擴大在新市場中所占的份額。特別是在市場變化比較快的情況下,可以幫助企業(yè)避免領(lǐng)先戰(zhàn)略所伴隨的巨大風險。正因為如此,保守也往往是這類企業(yè)的弊病,容易減弱企業(yè)的競爭意識和活力,尤其是在一些關(guān)鍵性技術(shù)變革的時期,可能會因重大的技術(shù)變革而徹底改變市場競爭格局,因循守舊往往是這一類企業(yè)的致命弱點。
因此,即使是實施追隨戰(zhàn)略,也要密切關(guān)注整個行業(yè)、市場及技術(shù)的發(fā)展動態(tài),避免只注意追隨對象的片面做法。如果企業(yè)能夠增強市場研究方面的能力,能夠較準確地把握市場動態(tài),則實施在領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的自主創(chuàng)新就更能加強他們的穩(wěn)固地位,占據(jù)市場主動。 [關(guān)鍵詞] 電信企業(yè);營銷創(chuàng)新;模式選擇
我國電信企業(yè)大多是傳統(tǒng)的國有大中型企業(yè),受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響,這些企業(yè)的市場營銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式,以市場為中心、以客戶為導向、以效益為目標的大營銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國電信企業(yè)參與市場的競爭力。因此,我國的電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須加大企業(yè)改革的步伐,大力推進營銷創(chuàng)新。
一、營銷創(chuàng)新的概念界定
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的。1912年美籍奧地利經(jīng)濟學家約瑟夫·阿羅斯·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的定義”,即“企業(yè)家對于生產(chǎn)要素之新的組合”。熊彼特的創(chuàng)新概念是相當廣泛的,包含了各種可提高配置效率的新活動,而這些活動不一定與技術(shù)直接相關(guān)。他認為,創(chuàng)新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產(chǎn)品或一種新產(chǎn)品的新特性;(2)采用一種新的生產(chǎn)方法,就是在有關(guān)的制造部門中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的科學發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上,可以是以新的商業(yè)方式來處理某種產(chǎn)品;(3)開辟一個新的市場,就是使產(chǎn)品進入一個以前不曾進入的市場,不管這個市場以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應(yīng)源,不管這種來源是否已經(jīng)存在,還是第一次創(chuàng)造出來的;(5)實現(xiàn)新的工業(yè)組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。
按照熊彼特的觀點,創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇,而非純粹性的技術(shù)范疇,比如說只要能夠先于他人引入一種新的管理模式從而為公司創(chuàng)造了更大價值就是組織創(chuàng)新或者管理創(chuàng)新。餐廳播放快節(jié)奏音樂促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客;而播放慢節(jié)奏音樂使顧客久坐不去,從而提高賬單數(shù)目,這就屬于營銷創(chuàng)新。
實際上,營銷創(chuàng)新是指企業(yè)結(jié)合自身實力來避開趨同的營銷策略,采用有別于競爭對手的營銷策略來開拓市場、增強企業(yè)自身市場份額。而這種競爭的關(guān)鍵是營銷手段的創(chuàng)新,它是隨市場營銷環(huán)境和競爭對手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標新立異,企業(yè)營銷創(chuàng)新最終要經(jīng)過市場檢驗,是消費者或用戶可以認同的創(chuàng)新形式。
大量事實表明,市場經(jīng)濟已進入營銷時代。各大電信運營商無一不將營銷作為企業(yè)的生命線。在電信市場日趨激烈的競爭形勢下,傳統(tǒng)的營銷觀念和方式越來越難以適時應(yīng)變,我國電信企業(yè)的營銷創(chuàng)新時不我待。
二、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新“域”的維度組合與選擇
所謂營銷創(chuàng)新域,指的是營銷創(chuàng)新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價值并導致新的市場機會出現(xiàn)的各種營銷要素群的總和。影響和制約營銷力量的相關(guān)因素很多,不同的企業(yè)完全可以通過改變不同的營銷要素,在不同的營銷創(chuàng)新域里實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。
(一)產(chǎn)品創(chuàng)新域。企業(yè)是否具有生命力,一個最重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新,不斷地滿足消費者新變化的需求。從市場關(guān)系的角度來看,任何一種產(chǎn)品都可以看作是滿足不同市場需求的一種手段。
因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為了能更好地滿足市場需求的某種特性,改變一種產(chǎn)品的用途、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)、市場形象、價格服務(wù)或其他各種產(chǎn)品要素和產(chǎn)品屬性,就會引起相應(yīng)的市場變化,從而導致一種新的需求的出現(xiàn)。這些能夠影響和制約市場變化并導致新的需求發(fā)生變化的各種產(chǎn)品要素群就可稱為產(chǎn)品創(chuàng)新域。
相對于電信企業(yè)來講,其提供的并非傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品,它提供的是一種無形的服務(wù),以及在此基礎(chǔ)上固化了的網(wǎng)絡(luò)資源。因此,電信企業(yè)的的產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底是它所提供的電信服務(wù)的創(chuàng)新,是電信基本業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。鑒于此,我國電信企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新的力度,加大對代表未來電信發(fā)展方向的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、寬帶網(wǎng)等具有旺盛市場前景的新業(yè)務(wù)投資,積極尋找和培育新業(yè)務(wù)增長點。
(二)顧客創(chuàng)新域。顧客是企業(yè)最重要的一種市場資源,企業(yè)的使命就在于服務(wù)社會,說到底也就是服務(wù)顧客。因此,應(yīng)根據(jù)不同類型顧客的不同需求來進行營銷創(chuàng)新,以滿足各種顧客的現(xiàn)實需要。實際上,顧客是很多的,顧客創(chuàng)新域也是一個非常廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)只要著眼于細分顧客的實際需要,就一定會有所創(chuàng)新。
但是,對顧客細分實際上是非常復雜的,電信企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢和市場的實際狀況來確定適當?shù)募毞只瘶藴?從而選擇適當?shù)念櫩蛣?chuàng)新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)教育、宗教、種族、國籍等因素進行劃分。此外,按照顧客的心理細分變量、顧客的行為細分變量等進行市場的劃分,從而開拓出不同的顧客創(chuàng)新域,也是電信企業(yè)進行顧客創(chuàng)新域開發(fā)的重要方法。比如,關(guān)系營銷創(chuàng)新域、大客戶營銷創(chuàng)新域等的開發(fā)和研究正日益成為電信企業(yè)創(chuàng)新主體所關(guān)注的對象。
(三)渠道創(chuàng)新域。營銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求,與消費者保持互動式的溝通,并對市場做出快速響應(yīng),為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進行變革,以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。對于電信運營企業(yè)而言,高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。
但在相當長時間內(nèi),國內(nèi)電信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點,表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依賴。在現(xiàn)實中,營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當前電信市場高速成長的階段,營銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,中國電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新域的基本管理原則和導向還是應(yīng)該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復合渠道戰(zhàn)略。針對外資電信企業(yè)可能最先進入的增值業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù),主動出擊,積極發(fā)展增值業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),與有關(guān)的代理機構(gòu)形成互利、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,充分利用國內(nèi)電信企業(yè)已有的優(yōu)勢,進一步提高營銷渠道的覆蓋率。
(四)需求創(chuàng)新域。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,市場需求變化的程度和范圍幾乎沒有絕對的界限,各種市場需求的不斷發(fā)展變化為廣大的電信營銷主體提供了大量的營銷創(chuàng)新機會,產(chǎn)生了極為廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)應(yīng)該認真進行市場調(diào)查,掌握市場需求的實際狀況及其發(fā)展趨勢,充分發(fā)揮本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢,選擇適當?shù)臓I銷創(chuàng)新域和營銷創(chuàng)新點,針對市場需求,開展市場創(chuàng)新。如盡早識別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對性地給予差異化、個性化的服務(wù),為顧客群設(shè)計出富有吸引力且節(jié)省成本的服務(wù)和服務(wù)組合,以提高客戶的偏好度和忠誠感等,既是當代中國電信企業(yè)開展營銷創(chuàng)新工作的起點,又是本電信企業(yè)區(qū)別于其他電信運營商的核心競爭力所在。事實證明,電信企業(yè)在開發(fā)顧客的需求創(chuàng)新域方面大有作為。
(五)營銷模式創(chuàng)新域。營銷模式創(chuàng)新域包括整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。電信企業(yè)的整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式,以價值為聯(lián)系方式,以互動為行為方式,以客戶為導向,通過產(chǎn)品設(shè)計、銷售促進、客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)構(gòu)成電信整合營銷完整體系,從而構(gòu)建出面向目標客戶的完整體驗環(huán)境。電信整合營銷是一項系統(tǒng)工程,需要整個營銷體系中的各功能環(huán)節(jié)共同配合完成,任何一個環(huán)節(jié)的缺失或功能不完善都將影響電信整合營銷的最終實現(xiàn)效果。
電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的,它是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征,由于網(wǎng)絡(luò)使人們的交流變成了一個互動、雙向的過程,所以它為企業(yè)的營銷工作開辟了新的天地。電信企業(yè)完全可以通過充分了解顧客的需求,在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷調(diào)研,發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告和為顧客提供個性化的服務(wù)?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標志著一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來,而且為電信企業(yè)的營銷帶來了新的契機。
電信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷,就是根據(jù)客戶的歷史信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出規(guī)律性的東西,從而有針對性地進行客戶營銷和溝通,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。當前,我國的電信企業(yè)推行的還是以產(chǎn)品為導向的大眾營銷模式,該模式缺乏對客戶的洞察力,其目標客戶群的針對性不強,從而勢必會增加營銷風險,這種模式顯然已不再適應(yīng)當前電信市場的競爭環(huán)境。而數(shù)據(jù)庫營銷,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,使營銷建立在客戶細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的消費行為進行針對化的營銷,這就提高了企業(yè)洞察客戶的能力,使營銷更具科學性。因此,數(shù)據(jù)庫營銷是當前電信企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境的一種必然選擇,也是電信企業(yè)從傳統(tǒng)營銷走向科學營銷的一個轉(zhuǎn)型。
三、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇
關(guān)于創(chuàng)新戰(zhàn)略的劃分,國內(nèi)外至今沒有統(tǒng)一的標準。英國學者弗里曼將創(chuàng)新戰(zhàn)略按創(chuàng)新時機和創(chuàng)新程度分為進攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略、傳統(tǒng)型戰(zhàn)略和機會型戰(zhàn)略。而英國的教科書中根據(jù)安索夫?qū)?jīng)營戰(zhàn)略的分類,把創(chuàng)新戰(zhàn)略分為市場領(lǐng)先戰(zhàn)略、追隨領(lǐng)先者戰(zhàn)略、應(yīng)用工程戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略等。在此,結(jié)合我國電信企業(yè)發(fā)展的階段和特點,宜采用國內(nèi)著名的技術(shù)創(chuàng)新學專家清華大學傅家驥教授提出的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略和合作創(chuàng)新戰(zhàn)略這一觀點。
在20世紀80-90年代,我國電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果,確定技術(shù)和市場的成熟程度,通過引進或購買等方式,把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標市場。其顯著優(yōu)點就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果,技術(shù)難度小,可省略市場研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。
因此,創(chuàng)新周期可以大大縮短,創(chuàng)新實施的速度可大幅度提高。在20世紀80年代我國通信業(yè)的起飛階段,我國電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進國家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進的技術(shù)來替代原有的過時技術(shù),使我國電信業(yè)在短短十幾年中,就躍居世界先進行列。
但是,目前我國電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經(jīng)不再適合,我國電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向模仿基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先,我國通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,從規(guī)模和技術(shù)層次上都達到了一個相當高的水平,現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性,因此不可能是簡單地拿來。
其次,世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù),基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會通信需求。同時,我國的通信市場也正在迅速成熟,受我國傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場需求,這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術(shù)和服務(wù)來滿足。最后,我國通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。
我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等幾大全國性通信企業(yè),一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機構(gòu)正迅速成長,在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達到了世界先進水平。可以說,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域,已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國提出的TD-SCDMA標準被國際電聯(lián)采用,成為第三代移動通信技術(shù)標準之一,標志著我國通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國際先進水平。
但是,就通信服務(wù)的整體水平來看,還沒有進人世界領(lǐng)先行列,尚不具備全面實施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下,創(chuàng)新的不確定性最高,要承擔很大的風險,不僅要求較高的技術(shù)水平,還要求準確地定位市場需求的能力,在這兩方面,我國通信業(yè)與歐美國家相比還有較大的差距。因此,開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新,是當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。
針對國內(nèi)各個不同的電信企業(yè),其創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇也應(yīng)根據(jù)其條件和能力而有所區(qū)別。我國主要的大型電信企業(yè),包括中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國衛(wèi)星,根據(jù)其能力與經(jīng)營特點,大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導電信經(jīng)營者,即中國電信、中國網(wǎng)通和中國移動。
這一類企業(yè)明顯的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)資源雄厚,業(yè)務(wù)覆蓋全國,其經(jīng)營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位。第二類是由聯(lián)通、鐵通組成的新企業(yè),他們擁有一定的資金背景支持,具備一定的網(wǎng)絡(luò)資源,但規(guī)模容量較小,可以更為靈活地采用新技術(shù),發(fā)展新業(yè)務(wù)。第三類是特殊領(lǐng)域的經(jīng)營者,例如衛(wèi)星通信公司,它所擁有的資源比較特殊,其他企業(yè)較難與之構(gòu)成競爭。
這里主要討論前兩類企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,對于第二類企業(yè),資源的差距使他們往往在市場中處于不利地位,領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是他們的第一選擇,也就是在強勢企業(yè)尚未進入市場時,就搶先占領(lǐng)市場中最有價值的份額,這也體現(xiàn)了速度競爭的思想。
新興的通信企業(yè)沒有大量的原有網(wǎng)絡(luò)資源的包袱,可以較快地確定新的發(fā)展方向,開辟新的市場,效率高、起點高是這類企業(yè)的顯著優(yōu)勢。聯(lián)通成立之初率先上馬GSM數(shù)字移動電話,網(wǎng)通大規(guī)模進軍寬帶業(yè)務(wù)市場都是自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。但是“第一個進入市場”并不等于“第一個被市場接受”,而顯然后者比前者更為重要。
這就對實施該戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新質(zhì)量提出了更高的要求,即盡可能準確地定位并最大限度地滿足市場需求,在強勢企業(yè)進入之前,占領(lǐng)最有價值的市場份額。
而對于實力雄厚的第一類企業(yè)來講,由于他們的先天優(yōu)勢,例如業(yè)務(wù)覆蓋面廣、通達性好,使他們具備了較強的競爭力,有能力從其他企業(yè)贏得市場份額。因此,相比來說,第一類企業(yè)更有條件成為“第一個被市場接受的供應(yīng)者”。他們更有條件實行追隨戰(zhàn)略,甚至模仿戰(zhàn)略,他們可以把降低成本、提高效率、提高質(zhì)量作為其創(chuàng)新的主要目標,來鞏固其原有業(yè)務(wù)的市場份額,并逐步擴大在新市場中所占的份額。特別是在市場變化比較快的情況下,可以幫助企業(yè)避免領(lǐng)先戰(zhàn)略所伴隨的巨大風險。
正因為如此,保守也往往是這類企業(yè)的弊病,容易減弱企業(yè)的競爭意識和活力,尤其是在一些關(guān)鍵性技術(shù)變革的時期,可能會因重大的技術(shù)變革而徹底改變市場競爭格局,因循守舊往往是這一類企業(yè)的致命弱點。因此,即使是實施追隨戰(zhàn)略,也要密切關(guān)注整個行業(yè)、市場及技術(shù)的發(fā)展動態(tài),避免只注意追隨對象的片面做法。如果企業(yè)能夠增強市場研究方面的能力,能夠較準確地把握市場動態(tài),則實施在領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的自主創(chuàng)新就更能加強他們的穩(wěn)固地位,占據(jù)市場主動。
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