大學(xué)市場營銷研究論文
大學(xué)市場營銷研究論文
市場營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,現(xiàn)代企業(yè)必須建立市場營銷體系,依據(jù)市場客觀分析目標(biāo)市場,制定切實可行的營銷計劃和營銷策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大學(xué)市場營銷研究論文，供大家參考。
大學(xué)市場營銷研究論文篇一
《 市場營銷專業(yè)新教育方式探討 》
摘要：在大數(shù)據(jù)時代下出現(xiàn)了一系列互聯(lián)網(wǎng)教育方式，如慕課、翻轉(zhuǎn)課堂、微課。本文對這些教育方式進(jìn)行簡要介紹，并闡述了市場營銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)用路徑。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;慕課;翻轉(zhuǎn)課堂;微課;市場營銷
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需要，滿足企業(yè)對營銷人才的需要，許多高校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，然而市場營銷作為一門實踐性強(qiáng)、綜合素質(zhì)要求高的學(xué)科，單純的理論教學(xué)不能相應(yīng)的滿足學(xué)生實踐能力和綜合素質(zhì)的需要，也在教育和企業(yè)之間劃了一條代溝，如何填補(bǔ)企業(yè)需求與教育之間的溝壑，是市場營銷專業(yè)教育首先應(yīng)該考慮的問題。大數(shù)據(jù)時代的到來，催生了微課、翻轉(zhuǎn)課堂、慕課等依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新教學(xué)方式，為市場營銷教學(xué)注入了新的活力。
一、新教育方式
MOOC英文單詞為MassiveOpenOnlineCourse，即大規(guī)模的開放型在線課程，是大數(shù)據(jù)時代下新興的課程模式。M代表的是規(guī)模，傳統(tǒng)課堂教學(xué)空間局限了學(xué)生數(shù)量，而慕課只要想學(xué)就可以使用;Open代表的是開放，即沒有權(quán)限，只需注冊用戶，就能進(jìn)行慕課學(xué)習(xí);O代表在線，只要在擁有網(wǎng)絡(luò)的空間和時間下，隨時隨地學(xué)習(xí);C代表課程，界定了慕課的本體涵義是課程。翻轉(zhuǎn)課堂或“反轉(zhuǎn)課堂”英文是“FlippedClassroom”。這種教學(xué)模式打破了老師三尺講臺上講授，學(xué)生課桌前聽講的教學(xué)模式，學(xué)生在教師指導(dǎo)下選擇自己感興趣的項目課題。通過查閱文獻(xiàn)、小組合作、科學(xué)研究、實地調(diào)查收集資料，共同研究和解決課程學(xué)科中遇到的問題和自己想了解的知識，從而實現(xiàn)知識和能力的內(nèi)化。“微課”顧名思義就是微型、微小的課程，“微”主要體現(xiàn)的是內(nèi)容上只是某個教學(xué)環(huán)節(jié)或某個教學(xué)知識點，以及時間的短小，“微課”持續(xù)時間一般都為十分鐘，但微課本質(zhì)上仍然是課程，是一種情景化、故事化、模型化的隨時隨地學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)視頻課程。
二、當(dāng)下市場營銷教學(xué)
多年來，由于我國傳統(tǒng)教學(xué)模式的根深蒂固和應(yīng)試教育的存在，改革的步伐舉步維艱，教師還是習(xí)慣于按部就班的傳授以教材為藍(lán)本的知識，教師還是習(xí)慣于三尺講臺上，滔滔不絕的講解，教師和學(xué)生教與學(xué)的目的是應(yīng)付各個階段的考試，然而市場營銷是一門實戰(zhàn)性和挑戰(zhàn)性以及綜合性高的學(xué)科，需要學(xué)生不僅擁有扎實的理論基石，更需要具備實踐能力和創(chuàng)新能力和強(qiáng)大的心理素質(zhì)和高超的應(yīng)對能力。
三、新教育方式應(yīng)用的路徑研究
(一)以《商品學(xué)》商標(biāo)模塊教學(xué)為例的微課路徑
市場營銷學(xué)作為一門理論性和實踐性較強(qiáng)的基礎(chǔ)性學(xué)科，其授課內(nèi)容豐富而繁多，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、商品學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、會計學(xué)等領(lǐng)域。市場瞬息萬變，營銷“壓力山大”。這就要求在教學(xué)過程中不能生搬硬套教科書中的內(nèi)容，要盡可能擴(kuò)寬學(xué)生視野和知識廣度。市場營銷專業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)的黑板、粉筆加PPT演示的教學(xué)模式根本無法讓學(xué)生感受到現(xiàn)場營銷商戰(zhàn)案例中的實際體驗。[1]市場營銷專業(yè)課程商務(wù)禮儀、公共關(guān)系、企業(yè)形象設(shè)計、商品學(xué)、商務(wù)談判等課程僅僅靠老師的說講和PPT無法滿足教學(xué)要求，由于課堂時間有限，微課成為最佳選擇。《商品學(xué)》商標(biāo)模塊的講授既需要講解基本設(shè)計原則，更需要給學(xué)生展示大量的商標(biāo)，讓學(xué)生真正透徹的懂得商標(biāo)的設(shè)計原理，大量的商標(biāo)靠課堂學(xué)時是不夠的，就需要我們借助微課，將商標(biāo)內(nèi)容視頻化，體現(xiàn)在微課里。學(xué)生利用碎片化的時間隨時隨地的學(xué)習(xí)。
(二)以企業(yè)市場調(diào)研為項目的翻轉(zhuǎn)課堂路徑
翻轉(zhuǎn)課堂模式下，課堂是師生互動和對話的場所，也是提出問題和解答疑惑的場所。市場營銷教育中，基于項目的學(xué)習(xí)是有效開展翻轉(zhuǎn)課堂的重要手段和前提，項目是指學(xué)生在教師指導(dǎo)下，根據(jù)課程內(nèi)容和興趣選擇研究問題，通過搜集并閱讀文獻(xiàn)資料、實地考察調(diào)研等手段，增進(jìn)對該問題理解的深度，得出結(jié)論，并以研究報告(或其它產(chǎn)品)的形式提交出來。[2]企業(yè)實習(xí)、市場調(diào)研、營銷實習(xí)、會計實習(xí)是市場營銷教育中主要由需要學(xué)生實踐的項目，這些實習(xí)內(nèi)容就可以轉(zhuǎn)化成翻轉(zhuǎn)課堂形式，例如消費(fèi)者對某一牙膏品牌的滿意度的調(diào)查為項目，學(xué)生根據(jù)此題目自己查閱資料，收集文獻(xiàn)，并設(shè)計問卷，進(jìn)行實地調(diào)查，撰寫項目報告。通過這一項目，學(xué)會并實踐了企業(yè)市場營銷調(diào)研模塊知識。
(三)以《廣告學(xué)》的廣告設(shè)計模塊為個案的慕課路徑
借助MOOC，教師課堂上不再因繁重的知識系統(tǒng)講授而困擾，繁多的市場營銷理論可以通過制作視頻和觀摩其他高校視頻來體現(xiàn)，而課堂則主要用于學(xué)生分享心得體會，研究和解決問題。比如在講授《廣告學(xué)》廣告設(shè)計模塊中，普遍存在著“偏重理論，缺少設(shè)計，和輕視欣賞”。這種傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式無法滿足課程要求，使學(xué)生雖然學(xué)了眾多廣告理論卻不會應(yīng)用，不會設(shè)計，更難以具備企業(yè)所需要的廣告策劃能力。引入MOOC教學(xué)模式，要求學(xué)生量化和優(yōu)化收集生活中的廣告，在廣泛欣賞的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)知識，先看百家，完成線上作業(yè)，才能設(shè)計一家，在分析百家中學(xué)會甄別優(yōu)劣，專業(yè)老師進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)，最后安排學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計，提高學(xué)生的策劃技巧和設(shè)計能力。這樣的MOOC教學(xué)模式，把原本講授基礎(chǔ)理論的學(xué)時用來了教師指導(dǎo)和學(xué)生設(shè)計，學(xué)生不僅能學(xué)會基本知識，更能提高設(shè)計能力，滿足企業(yè)需求。
參考文獻(xiàn)：
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大學(xué)市場營銷研究論文篇二
《 圖書行業(yè)營銷策略分析 》
摘要：圖書行業(yè)在市場的營銷拓展中一般針對著目標(biāo)群體開展活動，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營銷局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書行業(yè)在營銷策略上也出現(xiàn)變化。圖書行業(yè)營銷從實體營銷走向網(wǎng)絡(luò)銷售，在兩者銷售的對比中，網(wǎng)絡(luò)銷售更具發(fā)展?jié)摿?，但是銷售只有模式的不同。營銷的最終目的還是向市場推介產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，最大限度地贏得市場空間才是圖書行業(yè)最佳的營銷策略。
關(guān)鍵詞：圖書;網(wǎng)絡(luò)營銷;市場空間;營銷策略
圖書行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書行業(yè)的一部分，圖書營銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營銷中都會出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營銷策略的選擇將對圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，圖書的銷售渠道已經(jīng)從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書籍已向電子書發(fā)展，圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營銷策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書行業(yè)營銷的種類與理論
圖書行業(yè)營銷細(xì)分的話可以將圖書的實體店營銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書的影響范圍，網(wǎng)上營銷一般是通過固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營銷策略根據(jù)市場預(yù)期來安排。在網(wǎng)上營銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書的宣傳與介紹，這種營銷的成本較低，而且營銷的目標(biāo)較明確，營銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網(wǎng)上實現(xiàn)了共享，圖書的購買實現(xiàn)了零成本。在營銷中比較被動的是實體店鋪，實體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實體店鋪的營銷不可能做出巨大的讓利。
在圖書營銷中存在著營銷的理論知識，具體而言就是營銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四個方面來研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書在市場上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會帶來知識和文化，通過無形的理論來推進(jìn)社會的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識只是它的實質(zhì)，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場空間的目的。價格策略是指從圖書的價格上來吸引顧客，達(dá)到圖書銷售的目的。圖書營銷的價格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書的銷量。圖書營銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴(kuò)大圖書銷量的重要一環(huán)。
在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進(jìn)行分流。圖書營銷的促銷策略是圖書經(jīng)營方通過各種活動來向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場上供需的信息來改變圖書原始的定價方案來實現(xiàn)市場空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵顧客購買欲望的一種手段。
在圖書營銷的4c理論中，圖書營銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購買方便程度以及有效的溝通四個方面構(gòu)成。一般而言，圖書營銷是從經(jīng)營方出發(fā)的，經(jīng)營方站在營利的角度來安排營銷方案，但是4c理論則將這一立場轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來考慮營銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營者銷售的數(shù)量，也就是說在即使經(jīng)營者花費(fèi)很大的成本去營銷，利用科學(xué)的營銷方案來安排營銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績，因為消費(fèi)者的需求量是一定的，購買的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購買圖書時所考慮的，在營銷中，圖書經(jīng)營者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購買書籍時所投入的成本，營銷主要是為了提高顧客在圖書的消費(fèi)成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書經(jīng)營者在營銷中主要考慮的問題。圖書的營銷是為了實現(xiàn)圖書的銷售量，而圖書銷售必然會增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營銷的最后一個環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的溝通，通過有效的溝通來增強(qiáng)市場信息搜集的針對性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場營銷做準(zhǔn)備。
二、圖書行業(yè)營銷的現(xiàn)狀
圖書行業(yè)在銷售中因為有著互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營銷因為受到各種主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時在開放的市場環(huán)境中，市場競爭激烈，促銷活動較多，但是手段卻是單一的。
(一)缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒有形成品牌效應(yīng)
圖書營銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質(zhì)量以及市場需求來決定。在市場上會出現(xiàn)各種暢銷書，這種書籍會有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時間的檢驗，因此大多數(shù)的書籍質(zhì)量不是很高。圖書經(jīng)營者一般會為了利潤而擴(kuò)大暢銷書的出版以及銷售，加大對這類書籍的營銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長期的消費(fèi)偏好，圖書經(jīng)營者長期的銷售這類書籍影響了外界對其的印象。在圖書的出版方面因為沒有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營銷時也會比較紛亂，這種情況下就無法樹立營銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
(二)市場競爭激烈，定價機(jī)制不明朗
改革開放后，市場逐漸地被放開，市場主體能夠根據(jù)市場需求來選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動機(jī)下，市場上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價格就會偏高，而為了競爭就會有更多的低價產(chǎn)品融入以獲得更多的市場空間。市場競爭激烈，在市場環(huán)境中，一些不法的商家會惡意地參與競爭擾亂市場定價。在圖書的營銷中一般會出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書，質(zhì)量就不很好，但是在市場的競爭中，加上在一些時間因素，一些書籍在價格上會較便宜。而一些暢銷類的書籍價格則較高。在圖書的營銷中還有另外一個現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會普遍的以低于市場平均價格來銷售。實體書店在銷售時會因為店鋪庫存而及時降價處理相關(guān)書籍。
(三)圖書營銷渠道增多，圖書選擇困難
圖書在營銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時代下，某些書籍網(wǎng)絡(luò)營銷效果已經(jīng)超過實體店銷售的實際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營銷主要的優(yōu)點是能夠節(jié)約實體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷不是以實物來向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實物來體現(xiàn)的，無論在封面設(shè)計還是排版上都會影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉(zhuǎn)售，這些圖書都不存在實際的感官對比，因此在價格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書。
三、優(yōu)化圖書營銷的策略路徑
圖書營銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場來從事營銷策略的研究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營銷理論并不是完全的對立的，在實踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營銷策略。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體店的營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點來選擇營銷的策略。
(一)產(chǎn)品策略
在圖書的營銷中首先是確定營銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場而來，在市場中不一樣的產(chǎn)品營銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營者能夠根據(jù)市場需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類，同時根據(jù)市場的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場。市場是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會一致被市場所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營者能夠維護(hù)市場的需求量，加強(qiáng)對這些種類圖書的再版計劃，延長這些圖書的銷售時間。圖書產(chǎn)品銷售一個靠質(zhì)量另一個需要圖書設(shè)計來裝點，設(shè)計雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書營銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計效果決定。在從產(chǎn)品角度來對圖書進(jìn)行營銷策略就需要分析市場動態(tài)，根據(jù)市場需求來選擇。
(二)定價策略
圖書營銷在定價策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實行統(tǒng)一定價這種方式是兼顧了市場的公平性，但是要在各個地區(qū)都同時實行一個價格就會對銷售造成阻礙，因為在每一個市場區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書在定價上高于消費(fèi)者實際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對圖書產(chǎn)品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價時需要考慮圖書在消費(fèi)者的認(rèn)知中實際的價格，也就是說圖書的性價比要較高，消費(fèi)者在購買圖書時不必要擔(dān)心購書不值當(dāng)。
(三)渠道策略
圖書在銷售時有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因為缺少店面以及銷售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實際的圖書營銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。
四、結(jié)語
圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高，同時還要做好以人為本的人性化營銷方案，增強(qiáng)圖書的銷售量。
參考文獻(xiàn)：
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大學(xué)市場營銷研究論文篇三
《 圖書產(chǎn)業(yè)中病毒式營銷應(yīng)用 》
摘要：病毒式營銷由于其信息傳輸效率高而成本低廉，受到眾多企業(yè)的青睞。改革開放后，圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較緩慢，各大出版業(yè)競爭日益增強(qiáng)。本文在病毒式營銷理論的指導(dǎo)下，提出了一些建議，將病毒式營銷應(yīng)用于圖書銷售行業(yè)，并通過其他領(lǐng)域的成功案例的分析證明了其可行性，其目的是在這樣一個信息時代為了促進(jìn)圖書營銷的質(zhì)量，豐富人們的精神生活。
關(guān)鍵詞：病毒式營銷;信息傳輸;產(chǎn)業(yè)集群;圖書市場
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營銷渠道，同時也影響了營銷模式的根本，創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。其中的一個營銷策略就是病毒式營銷，這是口碑營銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿傳播信息。有了這個新的營銷戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)利用這個機(jī)會宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營銷是一個熱門的研發(fā)點。病毒式營銷的概念提出于1997年，經(jīng)過十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著名的電子商務(wù)顧問，認(rèn)為病毒營銷是一種鼓勵客戶傳播信息給他人的營銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計面廣的影響力造成了潛在的增長動力。在中國推出病毒式營銷是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷六個基本要素，在文中第一次把病毒式營銷的概念引入到中國，雖然病毒式營銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。
一、對中國的圖書產(chǎn)業(yè)的研究
21世紀(jì)是知識型經(jīng)濟(jì)社會，知識成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，人們也逐漸增強(qiáng)了對于知識和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識的主要途徑，對于中國龐大的讀者群，圖書市場的巨大潛力使它自然成為一個繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書市場還處于起步階段。書籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因為計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個時候新華書店幾乎壟斷了整個圖書銷售市場。從1986年到1996年，對書籍的供應(yīng)和需求在中國相對平衡。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書出版產(chǎn)業(yè)集群越來越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場呈現(xiàn)供過于求的局面，書籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書市場開始根據(jù)讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認(rèn)識到讀者和市場的重要性。讀者為中心的營銷概念逐漸成為圖書營銷的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書銷售行業(yè)被廣泛應(yīng)用及推廣，使得病毒性營銷在此領(lǐng)域成為可能。
二、關(guān)于病毒式營銷調(diào)查結(jié)果
病毒式營銷的理念起源于4C理論標(biāo)準(zhǔn)，它是由一位美國營銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)，重新定義營銷的四個基本要素，即消費(fèi)者、成本、便捷和通信。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分認(rèn)識到購買過程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略，最后要對消費(fèi)者實施有效的營銷溝通為中心。4C標(biāo)準(zhǔn)值理論以客戶為導(dǎo)向，主要面對客戶的滿意度，這是一個營銷的必然要求，因為消費(fèi)者能夠越來越積極地發(fā)揮在營銷中的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，病毒式營銷出現(xiàn)了更新的4C標(biāo)準(zhǔn)營銷理論(羅莎琳德?馬斯特森等，2006)。病毒式營銷是指使用預(yù)先存在的社交網(wǎng)絡(luò)，使品牌意識的產(chǎn)生強(qiáng)化，通過自我復(fù)制病毒進(jìn)程，通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)交付或增強(qiáng)。病毒式營銷的核心詞是“營銷”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營銷利用了口碑(西爾弗曼，2004年)的原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營銷是用于信息傳輸?shù)囊环N有效方式(黃喜平，2012)。金山毒霸無疑是病毒式營銷的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉(zhuǎn)發(fā)，試用版會定期通知用戶升級的版本或購買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉(zhuǎn)載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò)傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會使用它的免費(fèi)試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個是很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用此產(chǎn)品，當(dāng)其正式版本發(fā)布時，憑借其低廉的價格，消費(fèi)者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國內(nèi)的殺毒軟件第一品牌。第二個案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號，并且在他的QQ頭像出現(xiàn)未點亮的圖標(biāo)。之后他可以發(fā)送邀請給他的朋友，如果他能成功邀請其他用戶在10分鐘內(nèi)參加此活動，他的圖標(biāo)就會被點亮。與此同時，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(quán)(翟佳，2015)。網(wǎng)民參與活動是因為作為火炬手而感到自豪，這項活動大約有4000萬人在短短的40天內(nèi)參與，因此這個案例可以看出病毒的連鎖反應(yīng)是出于有效地標(biāo)榜奧運(yùn)的神圣使命，而可口可樂公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。通過以上的情況下，成功的病毒營銷應(yīng)該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。“自由”是一個營銷人員應(yīng)用最多的詞匯，作用也是最強(qiáng)大的。大多數(shù)病毒性營銷計劃通過有價值的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶注意力。如：免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，免費(fèi)信息和免費(fèi)軟件程序等具有強(qiáng)大執(zhí)行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點擊鼠標(biāo)就可以做到的。如Hotmail公司在營銷中一路只是一個地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營銷計劃需要洞察和利用人類共同的動機(jī)。一個成功的病毒式營銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動傳播散開，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用(羅東鳳，2015)。
三、實施病毒式營銷的可行性
病毒式營銷能否在圖書產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營銷模式是否適用于圖書銷售行業(yè)，以及本書是否有“毒”。首先，我們應(yīng)該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動的特點。當(dāng)人們購買和閱讀書籍時，消費(fèi)者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營銷需要有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。書是信息通過文字或圖像傳輸?shù)拿浇?，符號化信息是通過印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉(zhuǎn)化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴(kuò)散活動。書從本質(zhì)上是一個低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷的高利潤掩蓋。如果一本書發(fā)行發(fā)行超過10萬冊，它會被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營銷只需要花費(fèi)少量的手工勞動和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書產(chǎn)業(yè)更多的機(jī)會發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了(徐北春，2012)。在營銷中最重要的因素是組織和個人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會存在，因此現(xiàn)代病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷直接影響到圖書營銷領(lǐng)域的發(fā)展和未來。
四、結(jié)論
隨著高科技的迅猛發(fā)展，圖書營銷的競爭已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著競爭的加劇和圖書積壓的負(fù)擔(dān)日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò)開展整體營銷活動已經(jīng)成為出版商的共識。病毒式營銷策略在圖書銷售行業(yè)的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義。因為病毒式營銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區(qū)活動的基礎(chǔ)。同時它也為圖書銷售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導(dǎo)，實踐了一個全新的營銷理念和策略。經(jīng)濟(jì)上的投資回報也是病毒式營銷在這個行業(yè)中的能夠被應(yīng)用的巨大引力，因此病毒式營銷是未來圖書市場營銷發(fā)展的主導(dǎo)趨勢。
參考文獻(xiàn)：
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