汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文
進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日新月異,與國(guó)際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)接軌的步伐正在加快,日趨復(fù)雜的汽車(chē)市場(chǎng),對(duì)今后我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)提出了更高、更新的要求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，供大家參考。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇一
《 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 》
摘 要：隨著我國(guó)工業(yè)的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也顯示出了整體發(fā)展的局勢(shì)，汽車(chē)生產(chǎn)模式的改變直接導(dǎo)致了汽車(chē)產(chǎn)量的增長(zhǎng)，但我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)落后，因此，即使汽車(chē)行業(yè)有國(guó)家的政策支持卻依舊受到重重阻礙。本文從汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義和我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀入手，分析我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題分析其解決方案。
關(guān)鍵詞：汽車(chē);營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)
一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義及現(xiàn)狀
1.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查，分析汽車(chē)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，并以此作汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔助性的作用。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)目的，一是尋找大多消費(fèi)者的需求，而是更好的滿足市場(chǎng)整體發(fā)展。汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不局限于汽車(chē)的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售活動(dòng)，汽車(chē)的銷(xiāo)售活動(dòng)只能算作是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中應(yīng)該對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)做具體研究，并根據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)近幾年的發(fā)展情況對(duì)未來(lái)幾年做出預(yù)測(cè)。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)而言，汽車(chē)的新車(chē)型開(kāi)發(fā)、新車(chē)型的定價(jià)以及汽車(chē)廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的推銷(xiāo)，售后服務(wù)部門(mén)的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車(chē)消費(fèi)不再成為特殊消費(fèi)，在這種情況下，汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)體制都隨之而變化。就目前的情況來(lái)看，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并能通過(guò)現(xiàn)代化的方式同國(guó)際接軌，走上國(guó)際市場(chǎng)，由此看來(lái)，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)了類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。
2.我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在銷(xiāo)售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，根據(jù)有效統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)2014年汽車(chē)生產(chǎn)量達(dá)到1401.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.36%，汽車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到1394.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.81%。而截止到2015年末，我國(guó)汽車(chē)總量以達(dá)到1.3億，以這個(gè)龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測(cè)，在今后幾年時(shí)間里，我國(guó)的汽車(chē)在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場(chǎng)的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。
在我國(guó)如今的社會(huì)體制下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐十分穩(wěn)健，普通居民對(duì)汽車(chē)的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因?yàn)槿绱?，我?guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越激烈。根據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售復(fù)合年均增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到10%，隨著舊汽車(chē)使用年限的增加，汽車(chē)?yán)淆g化現(xiàn)象使得汽車(chē)的售后服務(wù)市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展空間。如今我國(guó)正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來(lái)的幾年中，我國(guó)三四線城市將成為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的主要戰(zhàn)略市場(chǎng)。就目前情況來(lái)看，我國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買(mǎi)方市場(chǎng)，因此，汽車(chē)作為一種對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)大型的消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)方式上應(yīng)該有更多的變化形式。
二、目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題
汽車(chē)作為大型消費(fèi)在人們的日常生活中算作是重大的消費(fèi)，同時(shí)，汽車(chē)對(duì)大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)汽車(chē)的銷(xiāo)售情況而言十分重要。盡管我國(guó)目前對(duì)購(gòu)車(chē)者和銷(xiāo)售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車(chē)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還是有很多方面的因素制約著汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：
1.4S店的售后服務(wù)成本過(guò)高
汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見(jiàn)，在4S店中，顧客可以享受到汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)、維護(hù)以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來(lái)講，這樣的經(jīng)營(yíng)方式有助于更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，對(duì)于一些大品牌汽車(chē)而言，這種營(yíng)銷(xiāo)方式十分受用。但由于我國(guó)的汽車(chē)保險(xiǎn)等問(wèn)題使得一些4S店在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)需要投入大量的資金，一旦在某個(gè)月出現(xiàn)了銷(xiāo)售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見(jiàn)，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從4S店這個(gè)源頭開(kāi)始就已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。
2.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式落后
如今的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是兩種方式：做廣告和打價(jià)格戰(zhàn)，而這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)幾乎不算作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺(tái)，在固定時(shí)間滾動(dòng)播放，但這種方式并不具備針對(duì)性，許多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的人看到也無(wú)濟(jì)于事。有的企業(yè)則在車(chē)展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實(shí)力，但由于近幾年車(chē)展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車(chē)展上花了大價(jià)錢(qián)，卻也沒(méi)有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，但價(jià)格戰(zhàn)只是逞一時(shí)之快，價(jià)格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商僅以成本價(jià)銷(xiāo)售，那么我國(guó)汽車(chē)行業(yè)前景更加堪憂。由此可見(jiàn)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然處于初級(jí)階段。
3.汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在信譽(yù)危機(jī)
根據(jù)近幾年的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)我，我國(guó)有關(guān)汽車(chē)的消費(fèi)者投訴也明顯增多，其中包括汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題以及汽車(chē)的售后服務(wù)問(wèn)題等。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏自律性已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的眼里，汽車(chē)只要能銷(xiāo)售即可，并無(wú)相應(yīng)責(zé)任心。同時(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者有更多與其他有意購(gòu)車(chē)者進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)品牌的汽車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)存在了信任危機(jī)，那么整個(gè)品牌的車(chē)以及其他銷(xiāo)售點(diǎn)都會(huì)受到波及。盡管所有的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問(wèn)題卻極少有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)思考。
4.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高
我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都由賣(mài)方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I(mǎi)方為主，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，買(mǎi)方的理性消費(fèi)讓汽車(chē)銷(xiāo)售人員必須具備汽車(chē)的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車(chē)，又如何將汽車(chē)推銷(xiāo)給消費(fèi)者。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)無(wú)法提高，那么消費(fèi)者就無(wú)法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者少了和銷(xiāo)售商溝通的橋梁，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然也就無(wú)法進(jìn)行。 三、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略
1.加強(qiáng)4S店與保險(xiǎn)單位的聯(lián)系
在我國(guó)汽車(chē)剛剛走入市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)的汽車(chē)定價(jià)均以國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售商為準(zhǔn)，因此汽車(chē)銷(xiāo)售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國(guó)加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國(guó)雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營(yíng)模式，但我國(guó)已基本結(jié)束了汽車(chē)的暴利銷(xiāo)售現(xiàn)象，汽車(chē)的價(jià)格已經(jīng)逐漸和國(guó)際接軌，汽車(chē)逐漸趨向于大眾化。而針對(duì)我國(guó)4S店在售后方面投入過(guò)高的情況，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車(chē)當(dāng)年多次車(chē)損不給汽車(chē)上保險(xiǎn)的制度，并對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)年限加以限制，同時(shí)，消費(fèi)者在為愛(ài)車(chē)上保險(xiǎn)時(shí)，可以適當(dāng)增加保險(xiǎn)額度，以此保證汽車(chē)在受損后既能讓消費(fèi)者少花錢(qián)，又能讓4S店不至于因?yàn)槠?chē)售后問(wèn)題而加重其自身負(fù)擔(dān)。
2.建立中低檔汽車(chē)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)
我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)一直困擾著各大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)內(nèi)外知名的汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以以新款車(chē)型為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而中低檔車(chē)由于品牌不夠響亮，能夠在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國(guó)中低檔汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該做出改變。在長(zhǎng)時(shí)間的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營(yíng)高檔到奢侈汽車(chē)品牌時(shí)往往有更好的效果，而中低檔汽車(chē)應(yīng)該改變以往經(jīng)營(yíng)模式，從分散變集中，或許會(huì)給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新突破。為了讓汽車(chē)能夠在更好的氛圍營(yíng)銷(xiāo)，一些名氣不是很大的汽車(chē)品牌企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)做出聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的姿態(tài)。例如，改變車(chē)展的宣傳模式，而設(shè)立汽車(chē)綜合大賣(mài)場(chǎng)，讓有意向購(gòu)買(mǎi)中低檔車(chē)的消費(fèi)者們能夠一次性了解更多的車(chē)型款式，并在此做出比較。
3.加強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時(shí)更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無(wú)法替換的。在近些年，我國(guó)許多國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)被收購(gòu)，在收購(gòu)后冠以其他更加知名的汽車(chē)品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車(chē)因?yàn)檫@個(gè)品牌而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)，可見(jiàn)品牌對(duì)產(chǎn)品最終價(jià)值具有重要的意義。因此，要想實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)是必經(jīng)之路。汽車(chē)品牌的建立關(guān)系到汽車(chē)的市場(chǎng)定位，也是汽車(chē)的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車(chē)品牌的樹(shù)立顯示了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，通過(guò)企業(yè)對(duì)品牌的宣傳，消費(fèi)者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大提升。
4.通過(guò)良好售后建立良好公共關(guān)系
由于我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，我國(guó)許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商感受到了前所未有的危機(jī)，同時(shí)，我國(guó)信息獲取途徑越來(lái)越豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之前不僅僅會(huì)親自跑到各大4S店向店員了解汽車(chē)的情況，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)之后可能會(huì)遇到許多問(wèn)題，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者不得不依賴汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車(chē)品牌取得消費(fèi)者的信任，解決汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)?？梢哉f(shuō)，良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費(fèi)者能放心大膽的消費(fèi)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加汽車(chē)銷(xiāo)售的社會(huì)利益，贏得更加寬廣的汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展空間。
5.提升汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)
如今，我國(guó)進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來(lái)是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷(xiāo)售人員時(shí)在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國(guó)在汽車(chē)專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷(xiāo)售人員不應(yīng)僅擁有汽車(chē)的專業(yè)知識(shí)，銷(xiāo)售知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)手段以及和消費(fèi)者的交流技巧也應(yīng)是銷(xiāo)售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢(shì)的人才，不同銷(xiāo)售人員之間能夠相得益彰，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售單位能夠有一支素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從消費(fèi)者的接待到為消費(fèi)者提供合適的車(chē)型，再到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，最后到汽車(chē)的售后服務(wù)保障工作，只有整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實(shí)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展。
隨著科技的發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)可以有很多營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇余地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入每個(gè)人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費(fèi)者未來(lái)了解汽車(chē)和購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)主要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，則有更多資金上的保障，為消費(fèi)者提供了多重的消費(fèi)安全保護(hù)。因此，如果汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)將打開(kāi)新的局面。
四、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售一直呈上升趨勢(shì)，但從增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)在逐漸減緩。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的合理營(yíng)銷(xiāo)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，良好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案能夠改變我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的困頓局面，因此，我們要改變?cè)械钠?chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，更換原有的汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，提升汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，保證汽車(chē)企業(yè)在社會(huì)上的良好關(guān)系和良好影響力，尋找我國(guó)現(xiàn)如今汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題并加以改正，同時(shí)吸取之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，加以總結(jié)，并向發(fā)達(dá)國(guó)家成功的銷(xiāo)售案例學(xué)習(xí)，使我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)有重大的突破。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇二
《 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探討 》
摘要：隨著汽車(chē)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了廣泛的重視。文章通過(guò)分析影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素和國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了比較，預(yù)測(cè)了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)模式;趨勢(shì)
我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車(chē)逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，新車(chē)型頻頻推出，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車(chē)廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
一、影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素
企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷(xiāo)體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷(xiāo)渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車(chē)種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域，購(gòu)買(mǎi)者的層次、分布狀況和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建立和發(fā)展。
交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車(chē)的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。
汽車(chē)稅收也是影響營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車(chē)稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車(chē)者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車(chē)的費(fèi)用支出偏高。
二、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷(xiāo)理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷(xiāo)組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷(xiāo)手段是具體操作層。營(yíng)銷(xiāo)理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷(xiāo)組織是指汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的組織關(guān)系，是銷(xiāo)售渠道的模式。營(yíng)銷(xiāo)手段是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段往往決定于營(yíng)銷(xiāo)理念。
(一)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
隨著我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷(xiāo)合一、產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合這三種營(yíng)銷(xiāo)體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合模式建立自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車(chē)銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，也是汽車(chē)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車(chē)廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
2、“四位一體”專賣(mài)店。“四位一體”即汽車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣(mài)店，一般是由汽車(chē)廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷(xiāo)商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車(chē)有形市場(chǎng)。汽車(chē)有形市場(chǎng)即汽車(chē)交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車(chē)效率，又降低了交易成本。
4、汽車(chē)園區(qū)。汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車(chē)園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)接軌，以轎車(chē)為主，商務(wù)用車(chē)和專用車(chē)為輔，以汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣(mài)店集群的高中檔次的汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車(chē)交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售由單一專賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車(chē)廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
(二)國(guó)際上主要汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
目前，國(guó)際上汽車(chē)主要營(yíng)銷(xiāo)模式如下：
1、專賣(mài)店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車(chē)產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2、汽車(chē)商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車(chē)廠中有大部分的年銷(xiāo)量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車(chē)商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車(chē)大道模式。它是西方汽車(chē)工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車(chē)發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系建立的一個(gè)方向。
5、租賃營(yíng)銷(xiāo)模式。這是一種賣(mài)方保留對(duì)商品的所有權(quán)，而買(mǎi)方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營(yíng)銷(xiāo)模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷(xiāo)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。它將汽車(chē)的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購(gòu)買(mǎi)其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
國(guó)外具有代表性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要有美國(guó)模式、德國(guó)模式及日本模式等三種類型。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售主要的模式有汽車(chē)專賣(mài)店、多品牌專賣(mài)銷(xiāo)售集團(tuán)、汽車(chē)商店、汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街等。在德國(guó)，新車(chē)和二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售，4S專賣(mài)店等是普遍的銷(xiāo)售模式，其中同一廠家多品牌同店銷(xiāo)售。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠(chéng)用戶”。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷(xiāo)店。在銷(xiāo)售手段上，日本企業(yè)注重以促銷(xiāo)和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。
三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)趨勢(shì)
在變化越來(lái)越快的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)。
(一)買(mǎi)斷式銷(xiāo)售
買(mǎi)斷式銷(xiāo)售是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買(mǎi)斷某一批次汽車(chē)、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷(xiāo)售權(quán)。這種模式有利于銷(xiāo)售商自主把握銷(xiāo)售價(jià)格，有效控制銷(xiāo)售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車(chē)主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車(chē)行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車(chē)買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。
(二)汽車(chē)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)
隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車(chē)俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車(chē)銷(xiāo)售商會(huì)將更多注意力投向汽車(chē)俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)制高點(diǎn)。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售有多么大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車(chē);同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。確定購(gòu)買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響。
(六)“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的是消費(fèi)者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē)延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。
(七)新農(nóng)村戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著國(guó)家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購(gòu)買(mǎi)力將得到巨大的釋放，而這對(duì)于任何一家汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車(chē)銷(xiāo)售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車(chē)的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速去切入新農(nóng)村市場(chǎng)，提升自己的銷(xiāo)售量。
四、結(jié)論
通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的逐漸成熟，汽車(chē)廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及在國(guó)外著名汽車(chē)廠商兵臨城下之際，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車(chē)商店模式為主，以專賣(mài)店和汽車(chē)俱樂(lè)部為輔，以租賃營(yíng)銷(xiāo)模式為補(bǔ)充和以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式為方向的發(fā)展模式。
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6、俞國(guó)方,賀繼紅.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革與重構(gòu)[J].商業(yè)時(shí)代,2006(26).
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇三
《 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探討 》
摘要：隨著汽車(chē)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民 經(jīng)濟(jì) 中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了廣泛的重視。文章通過(guò) 分析 影響 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素和國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道 發(fā)展 的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了比較，預(yù)測(cè)了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)模式;趨勢(shì)
我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在 中國(guó) 加入WTO之后，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車(chē)逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，新車(chē)型頻頻推出，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車(chē)廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)代 。
一、影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素
企業(yè) 實(shí)力決定營(yíng)銷(xiāo)體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷(xiāo)渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 和售后服務(wù)體系。
不同的汽車(chē)種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域，購(gòu)買(mǎi)者的層次、分布狀況和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建立和發(fā)展。
交通 基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，汽車(chē) 工業(yè) 的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車(chē)的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。
汽車(chē)稅收也是影響營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車(chē)稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車(chē)者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車(chē)的費(fèi)用支出偏高。
二、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷(xiāo)理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷(xiāo)組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷(xiāo)手段是具體操作層。營(yíng)銷(xiāo)理念是處理企業(yè)、顧客和 社會(huì) 三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷(xiāo)組織是指汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的組織關(guān)系，是銷(xiāo)售渠道的模式。營(yíng)銷(xiāo)手段是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采用的 方法 手段，也包括廣告促銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段往往決定于營(yíng)銷(xiāo)理念。
(一)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
隨著我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷(xiāo)合一、產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合這三種營(yíng)銷(xiāo)體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合模式建立自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車(chē)銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，也是汽車(chē)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車(chē)廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
2、“四位一體”專賣(mài)店。“四位一體”即汽車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣(mài)店，一般是由汽車(chē)廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷(xiāo)商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車(chē)有形市場(chǎng)。汽車(chē)有形市場(chǎng)即汽車(chē)交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車(chē)效率，又降低了交易成本。
4、汽車(chē)園區(qū)。汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車(chē)園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)接軌，以轎車(chē)為主，商務(wù)用車(chē)和專用車(chē)為輔，以汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣(mài)店集群的高中檔次的汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車(chē)交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售由單一專賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車(chē)廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
(二)國(guó)際上主要汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
目前 ，國(guó)際上汽車(chē)主要營(yíng)銷(xiāo)模式如下：
1、專賣(mài)店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車(chē)產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以 應(yīng)用 這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2、汽車(chē)商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車(chē)廠中有大部分的年銷(xiāo)量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車(chē)商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車(chē)大道模式。它是西方汽車(chē)工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車(chē)發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系建立的一個(gè)方向。
5、租賃營(yíng)銷(xiāo)模式。這是一種賣(mài)方保留對(duì)商品的所有權(quán)，而買(mǎi)方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按 合同處理商品的營(yíng)銷(xiāo)模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷(xiāo)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。它將汽車(chē)的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購(gòu)買(mǎi)其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
國(guó)外具有代表性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要有美國(guó)模式、德國(guó)模式及日本模式等三種類型。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售主要的模式有汽車(chē)專賣(mài)店、多品牌專賣(mài)銷(xiāo)售集團(tuán)、汽車(chē)商店、汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街等。在德國(guó)，新車(chē)和二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售，4S專賣(mài)店等是普遍的銷(xiāo)售模式，其中同一廠家多品牌同店銷(xiāo)售。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠(chéng)用戶”。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷(xiāo)店。在銷(xiāo)售手段上，日本 企業(yè) 注重以促銷(xiāo)和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。
三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)趨勢(shì)
在變化越來(lái)越快的 中國(guó) 汽車(chē)市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)。
(一)買(mǎi)斷式銷(xiāo)售
買(mǎi)斷式銷(xiāo)售是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買(mǎi)斷某一批次汽車(chē)、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷(xiāo)售權(quán)。這種模式有利于銷(xiāo)售商自主把握銷(xiāo)售價(jià)格，有效控制銷(xiāo)售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車(chē)主資源，打造持續(xù)性 發(fā)展 基礎(chǔ)。汽車(chē)行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車(chē)買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式得到迅速的發(fā)展與 應(yīng)用 。
(二)汽車(chē)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)
隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車(chē)俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車(chē)銷(xiāo)售商會(huì)將更多注意力投向汽車(chē)俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)制高點(diǎn)。
(三) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)
在新的營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)代 ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售有多么大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快， 電子 商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車(chē);同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的 經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。確定購(gòu)買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的 影響 。
(六)“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的是消費(fèi)者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē)延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行 分析 、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。
(七)新 農(nóng)村 戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著國(guó)家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購(gòu)買(mǎi)力將得到巨大的釋放，而這對(duì)于任何一家汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車(chē)銷(xiāo)售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車(chē)的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速去切入新農(nóng)村市場(chǎng)，提升自己的銷(xiāo)售量。
四、結(jié)論
通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的逐漸成熟，汽車(chē)廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及在國(guó)外著名汽車(chē)廠商兵臨城下之際，我國(guó)的汽車(chē) 工業(yè) 要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車(chē)商店模式為主，以專賣(mài)店和汽車(chē)俱樂(lè)部為輔，以租賃營(yíng)銷(xiāo)模式為補(bǔ)充和以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式為方向的發(fā)展模式。
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6、俞國(guó)方,賀繼紅.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革與重構(gòu)[J].商業(yè)時(shí)代,2006(26).
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